文/李冰 武珺

【本文系開(kāi)封市重點(diǎn)軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)開(kāi)封核心增長(zhǎng)極的建設(shè)和發(fā)展路徑研究”的階段性成果】

隨著我國(guó)人均收入的提高、中等收入人群的崛起，“生活美學(xué)”的個(gè)性化消費(fèi)將出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及也使書(shū)畫(huà)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)具有了更大的發(fā)展空間。要加快開(kāi)封中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心增長(zhǎng)極建設(shè)，必須深入貫徹落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”“文化+”引領(lǐng)城市發(fā)展的戰(zhàn)略思路，加快本地書(shū)畫(huà)藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展，拓展開(kāi)封書(shū)畫(huà)藝術(shù)品交易渠道，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與信息化深度融合，以信息化助力文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造新的支柱產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、開(kāi)封書(shū)畫(huà)藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

開(kāi)封身處華夏腹地，書(shū)畫(huà)藝術(shù)發(fā)展有著豐厚的歷史沃土。盡管書(shū)畫(huà)文化積淀深厚，面對(duì)的市場(chǎng)需求也在逐年擴(kuò)大，但開(kāi)封書(shū)畫(huà)藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展尚處于起步階段。

（一）專(zhuān)業(yè)類(lèi)電商平臺(tái)方面

一些傳統(tǒng)的書(shū)畫(huà)商家開(kāi)始涉足電商交易，如京古齋書(shū)畫(huà)院開(kāi)通了中國(guó)開(kāi)封書(shū)畫(huà)網(wǎng)，推介當(dāng)代開(kāi)封書(shū)畫(huà)藝術(shù)品；一些開(kāi)封文化旅游企業(yè)試水網(wǎng)上文化營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)辦了網(wǎng)上書(shū)畫(huà)展覽，介紹開(kāi)封書(shū)畫(huà)名家并進(jìn)行書(shū)畫(huà)藝術(shù)品交易；外省市文化電商企業(yè)創(chuàng)辦的中國(guó)書(shū)法網(wǎng)、中國(guó)文化藝術(shù)網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)書(shū)畫(huà)交易平臺(tái)也都建有開(kāi)封分站，可提供開(kāi)封書(shū)畫(huà)名家作品交易資訊等。

（二）綜合類(lèi)電商平臺(tái)方面

在淘寶網(wǎng)上有名為“博藝軒畫(huà)廊”的網(wǎng)店專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售開(kāi)封活畫(huà)等書(shū)畫(huà)作品，名為“中國(guó)翰園書(shū)畫(huà)碑帖碑刻”的網(wǎng)店專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售翰園碑林的名家碑刻拓片及開(kāi)封工藝美術(shù)產(chǎn)品等；在京東僅有個(gè)別店鋪售賣(mài)開(kāi)封牡丹畫(huà)作供家居裝飾之用；天貓、國(guó)美、蘇寧、亞馬遜沒(méi)有直接搜索到與開(kāi)封書(shū)畫(huà)相關(guān)店鋪和作品。

（三）書(shū)畫(huà)論壇和社區(qū)方面

在“中國(guó)書(shū)畫(huà)——雅昌論壇”“中國(guó)書(shū)畫(huà)論壇”“中國(guó)書(shū)畫(huà)家論壇”“書(shū)畫(huà)縱橫網(wǎng)”論壇上，檢索到了王澄、張富華、張光斗、王少卿、劉艷會(huì)、鄭蘭迎、趙鑒鉞等10余名開(kāi)封書(shū)畫(huà)名家個(gè)人及作品介紹、展覽信息等；天涯論壇上，可檢索到路言寶、李來(lái)成、張宏林、周天寶、趙鑒鉞等幾位書(shū)畫(huà)家及其展覽活動(dòng)的介紹?？傮w上看，在專(zhuān)業(yè)書(shū)畫(huà)論壇和社區(qū)中，開(kāi)封書(shū)畫(huà)家群體知名度還不夠高，作品的營(yíng)銷(xiāo)推介和線(xiàn)上交易有限。

（四）微博微信等新媒體平臺(tái)方面

在新浪微博上，以“開(kāi)封書(shū)畫(huà)”為關(guān)鍵詞，檢索到相關(guān)信息500余條，能夠明確為開(kāi)封本地書(shū)畫(huà)相關(guān)機(jī)構(gòu)的微博8家，出生或現(xiàn)居開(kāi)封的書(shū)畫(huà)作者24位。8家機(jī)構(gòu)官方微博中，僅有開(kāi)封報(bào)業(yè)書(shū)畫(huà)院微博對(duì)安剛、袁汝波等開(kāi)封書(shū)畫(huà)家及作品進(jìn)行了介紹；個(gè)人微博中，安剛、張瓊、胡俊嶺、蒲榮等書(shū)畫(huà)家的微博較為活躍，對(duì)自己的書(shū)畫(huà)作品多有介紹，但其微博的交易功能尚顯不足。搜索騰訊微信公眾號(hào)，檢索到了已認(rèn)證的“開(kāi)封市愛(ài)心書(shū)畫(huà)院”“開(kāi)封城摞城書(shū)畫(huà)院”“宋文化”和未認(rèn)證的“開(kāi)封書(shū)畫(huà)”“開(kāi)封愛(ài)心書(shū)畫(huà)義拍平臺(tái)”等公眾號(hào)。上述公眾號(hào)以推介開(kāi)封書(shū)畫(huà)藝術(shù)活動(dòng)和介紹名家名作為主，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能不足，多未開(kāi)通網(wǎng)上交易和支付功能。

二、開(kāi)封書(shū)畫(huà)藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題

總體上看，網(wǎng)上專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)開(kāi)封書(shū)畫(huà)藝術(shù)品的電商數(shù)量不多，線(xiàn)上交易形式少、規(guī)模小，總體價(jià)位不高，在書(shū)畫(huà)藝術(shù)品市場(chǎng)不斷變革的背景下，線(xiàn)上市場(chǎng)拓展和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)均面臨著不少困難與挑戰(zhàn)。

（一）對(duì)書(shū)畫(huà)市場(chǎng)需求變革適應(yīng)力尚顯不足

近年來(lái)，我國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)品市場(chǎng)快速發(fā)展，但也出現(xiàn)大量泡沫。一方面，盲目跟風(fēng)、夸張炒作，追隨“名人名家”等現(xiàn)象突出，另一方面，書(shū)畫(huà)藝術(shù)品常常被打上“禮品”的標(biāo)簽，一定程度上影響了日常消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。而書(shū)畫(huà)家的作品多以“平方尺”作為單位計(jì)算，價(jià)格居高難下，造成供求不對(duì)接、市場(chǎng)不溫不火的局面。開(kāi)封書(shū)畫(huà)藝術(shù)品的市場(chǎng)拓展也因此受到較大影響，出現(xiàn)名家名作曲高和寡，普通群眾的日常消費(fèi)需求無(wú)從滿(mǎn)足等問(wèn)題。

（二）貼近市場(chǎng)訴求的作者作品有待挖掘

開(kāi)封具有知名度的書(shū)畫(huà)作者以中老年藝術(shù)家居多，貼近市場(chǎng)訴求的新人新作匱乏問(wèn)題凸顯。另外，開(kāi)封書(shū)畫(huà)作者群體及其作品的地域、品類(lèi)特色還不夠突出，在全國(guó)的市場(chǎng)知名度有待提高，唯有進(jìn)一步提升美譽(yù)度和信譽(yù)度，才能真正在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。

（三）市場(chǎng)交易和流通機(jī)制有待完善

受整體市場(chǎng)機(jī)制不健全的影響，開(kāi)封書(shū)畫(huà)藝術(shù)品線(xiàn)上交易同樣面臨著網(wǎng)絡(luò)圖片與實(shí)物存在差距，價(jià)值鑒定和評(píng)估困難，在線(xiàn)支付系統(tǒng)不完善，物流、存儲(chǔ)、保險(xiǎn)條件“拖后腿”，退換貨等售后服務(wù)缺失，交易糾紛難以解決等問(wèn)題。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道及形式亟待改進(jìn)

一些全國(guó)性的專(zhuān)業(yè)書(shū)畫(huà)電商平臺(tái)門(mén)類(lèi)混雜且在售藝術(shù)品地域、時(shí)間及品類(lèi)跨度大，難以便捷檢索到開(kāi)封書(shū)畫(huà)作品。開(kāi)封本地幾家專(zhuān)業(yè)性書(shū)畫(huà)網(wǎng)站輻射影響力有限，版面形式呆板、信息簡(jiǎn)單，偏重介紹宣傳，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較少，交易功能不足。論壇社區(qū)上，開(kāi)封書(shū)畫(huà)家個(gè)人交易難以形成規(guī)模；微信微博平臺(tái)上，個(gè)人賣(mài)家注冊(cè)的網(wǎng)店貨源混雜且真?zhèn)坞y辨；淘寶、京東等大型綜合性電商平臺(tái)上，開(kāi)封專(zhuān)業(yè)書(shū)畫(huà)網(wǎng)店數(shù)量不多，相關(guān)書(shū)畫(huà)作品檢索不易、銷(xiāo)量有限且價(jià)格低廉?？傮w上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道還比較狹窄，營(yíng)銷(xiāo)形式有待改進(jìn)。

三、加快開(kāi)封書(shū)畫(huà)藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策建議

開(kāi)封書(shū)畫(huà)藝術(shù)品要想走向全國(guó)乃至全球，必須積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，開(kāi)拓新思路、打造新平臺(tái)，形成有影響力的書(shū)畫(huà)市場(chǎng)主體和具有特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，將書(shū)畫(huà)藝術(shù)品資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為助推開(kāi)封經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。

（一）構(gòu)建全網(wǎng)式書(shū)畫(huà)藝術(shù)品電商經(jīng)營(yíng)模式

通過(guò)政府協(xié)調(diào)和引導(dǎo)，借助市場(chǎng)化手段，引入國(guó)內(nèi)外有一定影響力的書(shū)畫(huà)藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，全面整合開(kāi)封書(shū)畫(huà)作者及作品資源，借助其自有平臺(tái)和亞馬遜、淘寶、天貓、京東等綜合性電商平臺(tái)，有針對(duì)性地開(kāi)展全網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)，快速建立開(kāi)封書(shū)畫(huà)地域品牌，擴(kuò)大開(kāi)封書(shū)畫(huà)作者群的知名度和美譽(yù)度，提升本地書(shū)畫(huà)藝術(shù)品的市場(chǎng)價(jià)值和占有率。

為此，一是要整合開(kāi)封書(shū)畫(huà)藝術(shù)家及作品資源。開(kāi)展專(zhuān)題調(diào)研摸清本地書(shū)畫(huà)藝術(shù)家及作品底數(shù)，構(gòu)建雙贏的合作方式，采取線(xiàn)上拍賣(mài)、網(wǎng)上畫(huà)廊、授權(quán)代理、提供網(wǎng)上“作品位”和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)消費(fèi)品及衍生品等方式，促進(jìn)書(shū)畫(huà)藝術(shù)品經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。二是要強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析明確電商營(yíng)銷(xiāo)定位。采用線(xiàn)上大數(shù)據(jù)分析主動(dòng)定位消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)潛在客戶(hù)的精準(zhǔn)定位和差異化營(yíng)銷(xiāo)，積極爭(zhēng)取習(xí)慣線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)書(shū)畫(huà)藝術(shù)品的傳統(tǒng)型消費(fèi)者，著力培養(yǎng)年輕的新興消費(fèi)者群體，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要。三是要優(yōu)化電子商務(wù)平臺(tái)的內(nèi)容及檢索服務(wù)。通過(guò)設(shè)置用戶(hù)點(diǎn)評(píng)功能、建立社區(qū)論壇、提供展覽銷(xiāo)售資訊、優(yōu)化藝術(shù)品關(guān)鍵詞分類(lèi)檢索功能等，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)的快速檢索及服務(wù)，進(jìn)一步突出地域特色，強(qiáng)化名家名作推介。四是要線(xiàn)上線(xiàn)下合作實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)。將開(kāi)封書(shū)畫(huà)藝術(shù)家的擬拍品上傳進(jìn)行線(xiàn)上展覽、在線(xiàn)拍賣(mài)，并將其作品在實(shí)體店和網(wǎng)上同步銷(xiāo)售，形成立體式營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大信譽(yù)度；為簽約藝術(shù)家開(kāi)展網(wǎng)上宣傳推介，豐富開(kāi)封藝術(shù)品網(wǎng)上信息，為潛在客戶(hù)提供有效的信息檢索和評(píng)價(jià)服務(wù)，形成良性市場(chǎng)互動(dòng)；將電商平臺(tái)搭建、運(yùn)營(yíng)、宣傳推廣、品牌建設(shè)、作品銷(xiāo)售等一系列線(xiàn)上交易環(huán)節(jié)聚合于一體并進(jìn)行統(tǒng)一推廣，利用搜索引擎、微信微博等社交媒體、大型電商平臺(tái)、門(mén)戶(hù)媒體、信息平臺(tái)、視頻平臺(tái)等，同步開(kāi)展分享購(gòu)物、廣告投放、口碑營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員管理、即時(shí)聊天、網(wǎng)絡(luò)炒作（具有正負(fù)效應(yīng)）等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)新型全網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和交易的迅速拓展。

（二）建立健全電子商務(wù)支付、物流和保險(xiǎn)機(jī)制

一是構(gòu)建安全的電子商務(wù)支付模式。借助銀行網(wǎng)上支付系統(tǒng)或支付寶、微信錢(qián)包等第三方支付平臺(tái)，解決書(shū)畫(huà)藝術(shù)品電子商務(wù)網(wǎng)上支付的誠(chéng)信問(wèn)題。二是搭建高效的物流渠道。與服務(wù)信譽(yù)較好的物流公司合作，利用其物流網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的書(shū)畫(huà)藝術(shù)品專(zhuān)遞人員，保障物流過(guò)程中書(shū)畫(huà)作品的安全。三是創(chuàng)新書(shū)畫(huà)藝術(shù)品電商保險(xiǎn)機(jī)制。開(kāi)設(shè)書(shū)畫(huà)藝術(shù)品專(zhuān)項(xiàng)保險(xiǎn)，利用芯片植入、數(shù)據(jù)庫(kù)檢索等高科技手段對(duì)中高端書(shū)畫(huà)藝術(shù)品進(jìn)行防偽技術(shù)保障，建立藝術(shù)品“電子身份證”對(duì)其交易和流轉(zhuǎn)進(jìn)行記錄，減少爭(zhēng)議，保障交易安全。

（三）建立完善的書(shū)畫(huà)藝術(shù)品交易誠(chéng)信認(rèn)證體系

一是建立權(quán)威公正的書(shū)畫(huà)藝術(shù)品專(zhuān)家鑒定團(tuán)隊(duì)。由市書(shū)協(xié)出面組織成立專(zhuān)家鑒定評(píng)估團(tuán)隊(duì)，電商企業(yè)付費(fèi)申請(qǐng)藝術(shù)品鑒定評(píng)估，評(píng)定結(jié)果錄入全市統(tǒng)一的藝術(shù)品電子身份認(rèn)證系統(tǒng)，確保其經(jīng)營(yíng)的書(shū)畫(huà)藝術(shù)品有據(jù)可查。二是建立書(shū)畫(huà)藝術(shù)品鑒定評(píng)估責(zé)任追究機(jī)制。對(duì)專(zhuān)家已經(jīng)鑒定的書(shū)畫(huà)藝術(shù)品采取責(zé)任追究機(jī)制，對(duì)鑒定專(zhuān)家進(jìn)行信譽(yù)等級(jí)評(píng)定，若有贗品經(jīng)鑒定作為真品售賣(mài)給第三方，則取消其鑒定評(píng)估資格并追究相關(guān)責(zé)任。三是建立書(shū)畫(huà)藝術(shù)品電子商務(wù)誠(chéng)信體系和信用披露制度。完善藝術(shù)家身份認(rèn)證系統(tǒng)和電子簽名制度，建立藝術(shù)品電子檔案并賦予電子身份證；規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為，推動(dòng)書(shū)畫(huà)藝術(shù)品交易、支付和稅收信息合理共享，建立藝術(shù)家和鑒定專(zhuān)家信用披露制度。

（四）強(qiáng)化支持培育書(shū)畫(huà)藝術(shù)品電商的政策措施

一是加大對(duì)本地電商企業(yè)的扶持力度。對(duì)其業(yè)務(wù)拓展給予更多的政策支持，如加大稅收優(yōu)惠力度、提供專(zhuān)項(xiàng)基金等，減少對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制和干預(yù)，進(jìn)一步簡(jiǎn)證放權(quán)。二是加大電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。進(jìn)一步加強(qiáng)寬帶網(wǎng)絡(luò)等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化電商園區(qū)服務(wù)。三是加大對(duì)書(shū)畫(huà)藝術(shù)品消費(fèi)者的保護(hù)力度。積極引導(dǎo)書(shū)畫(huà)藝術(shù)品電商樹(shù)立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念，健全信用機(jī)制，完善交易模式，打造高質(zhì)量、有信譽(yù)，價(jià)格公道、服務(wù)優(yōu)良的電商平臺(tái)；加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)信息安全、電子支付環(huán)節(jié)等監(jiān)管，依法有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

（五）加強(qiáng)電子商務(wù)復(fù)合型人才的引進(jìn)和培育

利用政府引導(dǎo)、社會(huì)培訓(xùn)、對(duì)外招聘等多種方式，積極引進(jìn)和培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)電商人才，建立書(shū)畫(huà)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，為開(kāi)封書(shū)畫(huà)藝術(shù)品電商飛速發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。