喻夏翡

摘要：目的多形態(tài)標(biāo)志的出現(xiàn)能夠?yàn)槠髽I(yè)建立一種更完善更美觀的視覺形象，使標(biāo)志系統(tǒng)能夠適應(yīng)不同的傳播媒介。方法以探討多形態(tài)標(biāo)志的概念為基礎(chǔ)，將現(xiàn)代遺傳與變異理論的一般原理作為方法論來尋找標(biāo)志基因。結(jié)果得出多形態(tài)標(biāo)志的遺傳性、連續(xù)性與變化性等特征，類似于遺傳機(jī)制中的基因；設(shè)計(jì)的變化過程，如同基因中的遺傳和變異。結(jié)論基因理論的介入幫助人們認(rèn)識(shí)和理解多形態(tài)標(biāo)志，為其理論的建立提供一種新的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：多形態(tài)標(biāo)志 基因理論 標(biāo)志基因

中圖分類號(hào)：JOB 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）09-0144-02

引言

多形態(tài)標(biāo)志是近年來設(shè)計(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)的一個(gè)新興詞匯，是標(biāo)志設(shè)計(jì)中的一種視覺語言，一種與眾不同的表現(xiàn)形式，常常被稱為“系列標(biāo)志”、“多元組合型標(biāo)志”和“變身標(biāo)志”等。

多形態(tài)標(biāo)志的出現(xiàn)能夠同時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)多項(xiàng)復(fù)雜的信息，為企業(yè)建立一種更完善更美觀的視覺形象，使標(biāo)志系統(tǒng)更好地適應(yīng)不同的傳播媒介。在生物學(xué)領(lǐng)域中，基因的遺傳和變異似乎與多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)有著脫不開的關(guān)系。隨著基因?qū)W研究的不斷深入，筆者試圖分析基因與標(biāo)志的關(guān)系，一方面通過基因?qū)W理論對(duì)一些現(xiàn)象進(jìn)行解釋，另一方面將現(xiàn)代遺傳學(xué)的一般原理作為多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的理論指導(dǎo)，為設(shè)計(jì)師提供一種更有效更豐富的設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)思維。

一、多形態(tài)標(biāo)志的概述

（一）科技改變標(biāo)志的形態(tài)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)、多形態(tài)，墨守成規(guī)的傳統(tǒng)標(biāo)志已經(jīng)無法滿足這門學(xué)科多維度發(fā)展的渴求。尤其是網(wǎng)頁、視頻、動(dòng)畫、數(shù)字圖像等多媒體技術(shù)的普及，為動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)上的支持，而承載動(dòng)態(tài)標(biāo)志的傳播媒介，如電視、電腦、手機(jī)、LED的使用也已經(jīng)日益成熟。雖然動(dòng)態(tài)標(biāo)志的大量出現(xiàn)符合當(dāng)下數(shù)字時(shí)代的快速發(fā)展，但是仍有很大一部分的標(biāo)志設(shè)計(jì)更適用于單一的靜態(tài)形式，目前的大眾媒介并不能擺脫印刷媒介來進(jìn)行所有內(nèi)容的傳播。

動(dòng)態(tài)標(biāo)志和靜態(tài)標(biāo)志這兩者一旦離開了它們特定的傳播媒介，都會(huì)顯現(xiàn)出其局限性。此時(shí)出現(xiàn)的多形態(tài)標(biāo)志，其傳播效果卻可以兩者兼?zhèn)洹６嘈螒B(tài)標(biāo)志可以根據(jù)不同的媒介和環(huán)境要求，呈現(xiàn)不同的視覺形態(tài)，同時(shí)與靜態(tài)標(biāo)志、動(dòng)態(tài)標(biāo)志之間的組織結(jié)構(gòu)彼此迥異、相互重疊。

（二）多形態(tài)標(biāo)志的概念界定

多形態(tài)標(biāo)志中的“形態(tài)”在《辭?！分薪忉尀椋?.形狀神態(tài)或形狀姿態(tài)。2.指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式?！靶巍本哂行螤畲笮∨c邊界的內(nèi)容特征；“態(tài)”是形狀質(zhì)量與空間的因素、動(dòng)與靜態(tài)勢(shì)的表現(xiàn)特征。筆者借助現(xiàn)代遺傳與變異理論的一般原理和之前學(xué)者的概括總結(jié)對(duì)其進(jìn)行更深入的理論探究，對(duì)“多形態(tài)標(biāo)志”的概念進(jìn)行以下定義：多形態(tài)標(biāo)志指在品牌的核心要素上，由一個(gè)母體的標(biāo)志符號(hào)滋生、成長(zhǎng)或發(fā)展而來的，形成有多種形狀或表現(xiàn)變化的連續(xù)性標(biāo)志。多形態(tài)標(biāo)志一定要通過背景、圖形、文字或色彩上的變化，才能進(jìn)行。

企業(yè)的標(biāo)志要想博得大眾的眼球，那么對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)就必須識(shí)別性強(qiáng)、信息完整和可持續(xù)性。與其他企業(yè)單一的標(biāo)志形象不同的是，谷歌公司（如圖1）采用了靈活多變的方式來管理標(biāo)志系統(tǒng)。谷歌以其豐富的創(chuàng)造力和想象力設(shè)計(jì)一系列的多形態(tài)標(biāo)志，吸引了人們的大量關(guān)注。（如圖1）左邊的兩個(gè)標(biāo)志是為慶祝六一兒童節(jié)所設(shè)計(jì)的多形態(tài)標(biāo)志，設(shè)計(jì)師利用蠟筆畫、太陽、星星、花朵等兒童節(jié)元素與標(biāo)志本身的字體Google發(fā)生作用后生成新的標(biāo)志。右邊的兩個(gè)設(shè)計(jì)則是以元宵節(jié)為主題，運(yùn)用了賞燈、放孔明燈、圓月等中國(guó)鬧元宵的場(chǎng)景，并以紅、黃為主色調(diào)加以設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了谷歌標(biāo)志的國(guó)際性與豐富性。通過觀察這幾年谷歌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格，可以發(fā)現(xiàn)其設(shè)計(jì)主要根據(jù)生日、節(jié)日、重大歷史事件等特殊日子來創(chuàng)造出新的標(biāo)志，并且能夠融入到整個(gè)谷歌標(biāo)志系統(tǒng)之中?？梢?，多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)能更好地融入人們的生活，為傳統(tǒng)標(biāo)志的延續(xù)和更新帶來了更多的生存空間，促進(jìn)了企業(yè)品牌的不斷向前。

二、基因與多形態(tài)標(biāo)志的遺傳和變異

多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)顯示出的完整性、恒定性、連續(xù)性和遺傳性等特征，與基因的遺傳和變異理論中的一般原理有許多相似之處。借助基因?qū)W原理來把握多形態(tài)標(biāo)志的概念，便于厘清多形態(tài)標(biāo)志在設(shè)計(jì)變化過程中的復(fù)雜問題，為多形態(tài)標(biāo)志提供理論和方法上的指導(dǎo)。

（一）基因的基本原理

現(xiàn)代遺傳學(xué)毫無疑問是20世紀(jì)上半葉以來生物科學(xué)領(lǐng)域中的帶頭學(xué)科，特別是基因和DNA遺傳物質(zhì)的提出，使得現(xiàn)代遺傳學(xué)已經(jīng)成為整個(gè)生物學(xué)的中心，其中一些理論觀點(diǎn)也極大地影響了其他學(xué)科觀念的發(fā)展。

基因（Gene）是遺傳信息的基本單位，攜帶著構(gòu)建、維護(hù)以及修復(fù)生物體的必備信息，不僅彼此之間能夠相互協(xié)作，它們還會(huì)受到環(huán)境輸入、觸發(fā)器以及隨機(jī)因素的影響，從而確立生物體的最終形態(tài)與功能。如人的長(zhǎng)相、身材、發(fā)色、膚色都源于基因差異的所在。假設(shè)有天你參加了某個(gè)家族聚會(huì)，主持人突然宣布要做游戲：你需要按照家庭或親緣的關(guān)系來給聚餐的人進(jìn)行分類。游戲中你不能詢問他們的名字或年齡，而是根據(jù)長(zhǎng)相或舉止來建立譜系圖。針對(duì)這個(gè)游戲，如果運(yùn)用遺傳學(xué)來解答便易如反掌，因?yàn)閭€(gè)體間的親緣關(guān)系越接近，他們所共享的變異也越接近。眾所周知，具有親緣關(guān)系的個(gè)體之間擁有相似的相貌、膚色或者身高，同時(shí)家族內(nèi)部發(fā)生的變異沒有家族與家族之間的差別明顯。

（二）基因理論對(duì)多形態(tài)標(biāo)志的啟發(fā)

科學(xué)與設(shè)計(jì)日漸融合，不僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品上，對(duì)設(shè)計(jì)方法論也起到了決定性的作用。越來越多的設(shè)計(jì)工作者將數(shù)學(xué)、物理、生物學(xué)等科學(xué)理論和方法引入標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中，并在理論和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，運(yùn)用類比、結(jié)構(gòu)、數(shù)學(xué)及模型等方法，給標(biāo)志帶來革命性的變化。

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中，不僅要保留真實(shí)的情感，還應(yīng)該合理地運(yùn)用科學(xué)思想支持標(biāo)志的內(nèi)在屬性，學(xué)習(xí)生命科學(xué)中的現(xiàn)代遺傳基因的一般原理，或許能幫助我們更全面地理解和認(rèn)識(shí)多形態(tài)標(biāo)志。由雷諾茲和雷納設(shè)計(jì)工作室（Reynolds and Reyner）設(shè)計(jì)的倫敦咖啡屋（如圖2）的標(biāo)志就具備明顯的基因特征。在設(shè)計(jì)過程中，標(biāo)志外型通過母體標(biāo)志的形態(tài)獲得遺傳信息，在相同的視覺外型里進(jìn)行局部變化，局部變化主要通過點(diǎn)、線、面的手法創(chuàng)造出新的標(biāo)志。整個(gè)多形態(tài)標(biāo)志的圖形外在是固定的，圖形內(nèi)容則是有規(guī)則的變化。倫敦咖啡屋中的標(biāo)志與標(biāo)志之間具有明顯的相似性，每一個(gè)變化后的多形態(tài)標(biāo)志都像是具有血緣關(guān)系的兄弟姐妹，不會(huì)和其他的咖啡品牌的標(biāo)志所混淆。倫敦咖啡屋的標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅能展現(xiàn)品牌出色的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還能將優(yōu)勢(shì)廣泛融入倫敦文化之中，讓咖啡館既傳承著咖啡飲品的傳統(tǒng)文化，在眾多咖啡館中獨(dú)樹一幟。

在多形態(tài)標(biāo)志的變化中能歸納出一些基本相同的要素，這些要素如同細(xì)胞生物體中支配信息的DNA，可以稱為“標(biāo)志基因”。這里的基因就好比是標(biāo)志設(shè)計(jì)中的載體，決定母體標(biāo)志與變體后標(biāo)志的相似、不相似之處?！皹?biāo)志基因”不僅詮釋設(shè)計(jì)方法規(guī)律，還可以用來解釋標(biāo)志設(shè)計(jì)中的主要特征?？梢姡蜻z傳理論中的概念對(duì)設(shè)計(jì)方法論有一定的指導(dǎo)，它使設(shè)計(jì)師重新認(rèn)識(shí)了標(biāo)志發(fā)展中的整體與局部、恒定與變化之間的關(guān)系，并為標(biāo)志設(shè)計(jì)的延續(xù)與更新注入了新的想法。

（三）尋找多形態(tài)標(biāo)志中的基因

1.標(biāo)志基因的特征

標(biāo)志基因特征主要是由計(jì)算機(jī)和設(shè)計(jì)師決定的，計(jì)算機(jī)是用0和1來編碼它的信息和進(jìn)行計(jì)算，設(shè)計(jì)師則是通過篩選相關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)元素，將有用的信息加入標(biāo)志的“設(shè)計(jì)圖”中。而人類的基因組，是用A、T、C、G四種核苷酸來編碼它的遺傳信息。計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展如同生命體的發(fā)展，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由幼稚到成熟。作為多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的遺傳特征，如同基因一樣，大致具有以下三個(gè)特征：（1）在企業(yè)品牌形象的延續(xù)與更新中，多形態(tài)標(biāo)志可以較準(zhǔn)確的復(fù)制和傳遞企業(yè)信息；（2）標(biāo)志的整體、特征、結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，但是其中仍有一部分會(huì)發(fā)生突變；（3）在生物界中，基因通常按照垂直的方式進(jìn)行遺傳，也就是說，從父母到孩子，或者從母細(xì)胞到子細(xì)胞。多形態(tài)標(biāo)志的屬性也是如此，遺傳信息很難從某個(gè)標(biāo)志傳遞到另一個(gè)標(biāo)志，在此指在兩個(gè)完全不相關(guān)的陌生標(biāo)志間傳遞。

2.多形態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法

多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)是一門語言豐富的門類，其文字、結(jié)構(gòu)、色彩、順序等設(shè)計(jì)方法都有著眾多的變化。計(jì)算機(jī)發(fā)展過程中，在圖片制作、色彩運(yùn)用及文字處理等方面逐漸積累形成一個(gè)個(gè)單獨(dú)的適應(yīng)某種需求的設(shè)計(jì)方法，一種設(shè)計(jì)方法就是一個(gè)“基因片段”。各種設(shè)計(jì)方法的微差，就會(huì)產(chǎn)生差異。

美國(guó)麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室（MIT Media Lab）的標(biāo)志（如圖3），是借助于計(jì)算機(jī)軟件編程生成的，標(biāo)志都以不同顏色、不同形狀、不同位置的三個(gè)元素進(jìn)行變化，標(biāo)志的基因序列經(jīng)過提取每個(gè)人的特點(diǎn)進(jìn)行重新排列，替換標(biāo)志序列中的部分基因點(diǎn)，這三個(gè)圖形的結(jié)合代表了這個(gè)過程的結(jié)果。這個(gè)標(biāo)志可以變化多達(dá)40000多次，滿足了每一位成員（研究員、職員和學(xué)生等）都擁有屬于自己的獨(dú)一無二的個(gè)人標(biāo)志。圖形中的每一個(gè)元素都代表著一個(gè)人的貢獻(xiàn)，每個(gè)人都可以申請(qǐng)并擁有一個(gè)自己的標(biāo)志形態(tài)，并且可以在他們的名片上使用一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站。設(shè)計(jì)同時(shí)還包含名片、信箋、網(wǎng)站、動(dòng)畫等衍生品的設(shè)計(jì)（如圖4）。標(biāo)志基因通過所攜帶的遺傳信息來控制多形態(tài)標(biāo)志個(gè)體的性狀表現(xiàn)。遺傳和變異基因理論，闡釋了標(biāo)志設(shè)計(jì)的生長(zhǎng)，遺傳使多形態(tài)標(biāo)志相對(duì)穩(wěn)定，變異使得標(biāo)志適應(yīng)環(huán)境的變化得以進(jìn)化和發(fā)展。由此受到的啟發(fā)是：多形態(tài)標(biāo)志可以剪輯、交叉、重組、疊加，甚至可以嫁接到母體標(biāo)志的某些基因。對(duì)標(biāo)志中的基因進(jìn)行深入分析和研究，提取最核心和重要的“基因密碼”，使設(shè)計(jì)方法的邏輯稱為理性的、清晰的和主動(dòng)的，設(shè)計(jì)的創(chuàng)新可以成為人們發(fā)揮智慧和靈性的廣闊天地。

標(biāo)志基因的遺傳性研究對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的多樣性是非常重要的。達(dá)爾文（Charles Robert Darwin）曾在《物種起源》中談到“在自然界能夠生存下來的物種，永遠(yuǎn)不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些最能夠適應(yīng)變化的?！被蛟S多樣性才是保持人類進(jìn)步最重要的源泉之一，能夠適應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化的標(biāo)志設(shè)計(jì)才能更好地存活下去，我們都希望看到一個(gè)豐富多彩的標(biāo)志世界。

結(jié)語

眾所周知，“標(biāo)志基因”的延續(xù)、更新和創(chuàng)新應(yīng)用是保證品牌形象生命力的關(guān)鍵，我們通過了解和細(xì)析標(biāo)志設(shè)計(jì)的基因，繪制出標(biāo)志的“基因圖譜”，掌握其排列的方式，破解其中的遺傳密碼，尋找基因之間的關(guān)聯(lián)，就可以有意識(shí)地、主動(dòng)地變化、增添、跨領(lǐng)域地創(chuàng)新，就會(huì)有更多直至無限的結(jié)果，為未來標(biāo)志探索新的路徑。同時(shí)，也要避免多形態(tài)標(biāo)志的靈活性被無限制膨脹，會(huì)導(dǎo)致品牌形象變得雜亂而聒噪，反而給人們?cè)斐梢曈X上的污染。作為設(shè)計(jì)師應(yīng)該銘記：設(shè)計(jì)總是在尋找傳遞出某種信息，我們更應(yīng)該去思考的是如何找到最佳的方式向潛在地接受者傳遞信息。