蔡樂(lè)凡

摘要：信用卡客戶管理由粗放式向內(nèi)涵式轉(zhuǎn)型客觀上要求大數(shù)據(jù)分析提供精準(zhǔn)的操作性智力支持。大數(shù)據(jù)分析，不僅能為信用卡新客戶的獲取、客戶防流失以及客戶的贏回提供精確的靶向，而且還能為適時(shí)維護(hù)、管理信用卡客戶關(guān)系提供依據(jù)和指導(dǎo)。大數(shù)據(jù)分析在信用卡客戶管理中的立體化應(yīng)用，主要包括客戶價(jià)值識(shí)別、客戶價(jià)值保持和客戶價(jià)值提升三個(gè)維度。大數(shù)據(jù)助力信用卡客戶管理也面臨著風(fēng)險(xiǎn)，故要做好風(fēng)險(xiǎn)防控，既要防控大數(shù)據(jù)使用過(guò)程中客戶隱私信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，也要利用大數(shù)據(jù)分析防控信用卡發(fā)放及其使用出現(xiàn)的具體風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)分析 信用卡客戶管理 信用卡業(yè)務(wù)的內(nèi)涵式發(fā)展

棲身信息化、數(shù)據(jù)化時(shí)代，如何借助大數(shù)據(jù)分析充分發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，維護(hù)和管理好信用卡客戶？這是各大銀行亟需思考和解決的問(wèn)題。

一、信用卡客戶管理離不開(kāi)大數(shù)據(jù)分析

信用卡客戶管理由粗放式向內(nèi)涵式轉(zhuǎn)型客觀上要求大數(shù)據(jù)分析提供精準(zhǔn)的操作性智力支持。信用卡業(yè)務(wù)在經(jīng)過(guò)十多年的粗放型發(fā)展之后。目前已經(jīng)邁向內(nèi)涵式發(fā)展軌道。粗放型發(fā)展通常注重發(fā)卡數(shù)量。主要以線下傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而一定程度上忽視了信用卡線上發(fā)卡渠道的大規(guī)模應(yīng)用，未給予已發(fā)卡使用頻率、程度和質(zhì)量以充分的關(guān)注，而且缺乏對(duì)已發(fā)卡持有者多維度服務(wù)需求意向的深層次跟蹤和全過(guò)程維護(hù)。因此，在信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，粗放型的發(fā)展在客戶精細(xì)化、多樣性服務(wù)需求導(dǎo)向下，注定會(huì)被時(shí)代拋棄，而內(nèi)涵式發(fā)展成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)和信用卡受眾普遍性的訴求。

所謂信用卡業(yè)務(wù)的內(nèi)涵式發(fā)展指的是在保持現(xiàn)有信用卡發(fā)卡增長(zhǎng)水平的情況下。盡可能地激活、擴(kuò)大、深化既有信用卡存量的使用頻率、程度及其質(zhì)量，最大程度地發(fā)揮信用卡對(duì)于持有者應(yīng)有的作用與功能。消費(fèi)者需求的變遷倒逼信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展走內(nèi)涵式道路，而信用卡業(yè)務(wù)的內(nèi)涵式發(fā)展又必然要求對(duì)信用卡用戶進(jìn)行內(nèi)涵式管理。

信用卡客戶的內(nèi)涵式管理，一方面要求通過(guò)新的途徑、渠道、平臺(tái)，以更快捷有效的方式獲得更多的信用卡優(yōu)質(zhì)客戶，以維持信用卡可持續(xù)的增量；另一方面，根據(jù)信用卡生命周期、用戶生命周期精準(zhǔn)維護(hù)信用卡既有的存量，針對(duì)目前的信用卡持用人群，進(jìn)行深層次、多維度的信息挖掘、整理、分析，精準(zhǔn)營(yíng)銷，為客戶提供更貼心、更便捷、更系統(tǒng)、更具個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，還要求借助海量數(shù)據(jù)分析有針對(duì)性地發(fā)掘、發(fā)展商戶。大數(shù)據(jù)分析及其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)目前可以充分滿足上述方面的需求。其應(yīng)用的可行性和必要性集中體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

其一，信用卡本身具有數(shù)據(jù)性，而銀行具有龐大的客戶群。銀行在開(kāi)展業(yè)務(wù)過(guò)程中事實(shí)上已經(jīng)存儲(chǔ)記錄了大量的客戶數(shù)據(jù)。形成了大數(shù)據(jù)。對(duì)這些海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，總體上，可以使信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)從粗放型到集約化的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式可持續(xù)增長(zhǎng)。

其二，大數(shù)據(jù)分析，可以為信用卡新客戶的獲取、客戶防流失以及客戶的贏回提供精確的靶向。通過(guò)對(duì)銀行既存的客戶大數(shù)據(jù)的分析，可以為信用卡發(fā)卡獲得準(zhǔn)確的目標(biāo)對(duì)象，有效增加信用卡發(fā)卡量，避免傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的盲目性和不確定性，在有效提升增量的同時(shí)盡可能避免營(yíng)銷的人力、時(shí)間等成本，提升發(fā)卡效率。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，建立起客戶流失預(yù)警模型并進(jìn)行客戶維護(hù)，以保持信用卡用戶的存量。同時(shí)還可以適時(shí)推出金融產(chǎn)品，以挽留或贏回更多的客戶。

其三，大數(shù)據(jù)分析事實(shí)上已經(jīng)引發(fā)了信用卡獲取客戶方式的改變。大數(shù)據(jù)分析，可以強(qiáng)化和改進(jìn)極速辦卡服務(wù)等線上發(fā)卡平臺(tái)，進(jìn)而提升客戶辦卡的便捷性。從目前信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的信息化、智能化趨勢(shì)看，以大數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的信用卡發(fā)卡方式會(huì)成為主流。信用卡的審批、發(fā)放將會(huì)更多地依賴大數(shù)據(jù)分析。

其四，大數(shù)據(jù)分析，可以為適時(shí)維護(hù)、管理信用卡客戶關(guān)系提供依據(jù)和指導(dǎo)。隨著信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分展開(kāi)，客戶關(guān)系的管理尤其是優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系的維護(hù)將成為信用卡業(yè)務(wù)的核心。信用卡客戶因?yàn)榉?wù)意識(shí)強(qiáng)、流動(dòng)性大、復(fù)雜多變，因此，按照傳統(tǒng)的管理方式，極難維護(hù)。如何對(duì)信用卡客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的等級(jí)評(píng)價(jià)、群體細(xì)分？如何提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度？如何助推高客戶持卡消費(fèi)行為，刺激普通持卡者消費(fèi)意愿？如何在整合信用卡客戶消費(fèi)需求、習(xí)慣等信息以推廣發(fā)展商戶？很多按照傳統(tǒng)人力模式無(wú)法解決的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)分析都可以迎刃而解，這也充分顯現(xiàn)出了大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)。

二、大數(shù)據(jù)分析在信用卡客戶關(guān)系管理中的立體化應(yīng)用

大數(shù)據(jù)分析在信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的應(yīng)用是多方面的，其中，最重要的方面就是客戶關(guān)系的管理和維護(hù)。只有存在著為數(shù)眾多的、優(yōu)質(zhì)的、忠誠(chéng)的客戶，形成相對(duì)穩(wěn)定的客戶群，信用卡才能具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天尤其如此，良好的客戶關(guān)系是信用卡可持續(xù)發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)。而大數(shù)據(jù)分析可以作為一種滲透性的思維和方法貫穿在信用卡客戶關(guān)系管理的始終?；诖髷?shù)據(jù)的信用卡客戶關(guān)系管理管理維護(hù)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

其一，客戶價(jià)值的識(shí)別。信用卡業(yè)務(wù)在發(fā)展過(guò)程中需要對(duì)不同客戶需求加以分析，因?yàn)榭蛻粜枨罂陀^上具有差異性，而信用卡業(yè)務(wù)通常具有批量化、群體化、板塊化特征，因此，難以完全貼合客戶的個(gè)性化需求，這也是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中共同面臨的難題。對(duì)此，需要銀行利用用戶畫像的形式，收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要數(shù)據(jù)信息，抽象出用戶的商業(yè)全貌，刻畫其需求、消費(fèi)等特征，按照客戶特征與需求進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)定位其價(jià)值，自動(dòng)進(jìn)行信用卡業(yè)務(wù)匹配。

其二，客戶價(jià)值的保持。其本質(zhì)就是提升客戶的忠誠(chéng)度。以保持客戶對(duì)銀行信用卡產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。進(jìn)而保持其通過(guò)使用銀行信用卡和信用卡增值服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值。利用大數(shù)據(jù)等科學(xué)技術(shù)對(duì)客戶相關(guān)信息進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，注重客戶忠誠(chéng)度的影響因素，并對(duì)研究過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行具體分析，從而達(dá)到在不同時(shí)間段，都可以提升產(chǎn)品銷量和服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)利用關(guān)聯(lián)模型對(duì)客戶信息進(jìn)行挖掘，能夠更好的維護(hù)客戶關(guān)系，還可以依據(jù)客戶需求，從而豐富產(chǎn)品形式，滿足客戶需求。

其三，客戶價(jià)值的提升。一方面，建立客戶發(fā)現(xiàn)和流失預(yù)警機(jī)制，將大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)功能運(yùn)用到客戶預(yù)警或風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，從持有信用卡的數(shù)量、使用時(shí)間、使用頻率、使用金額，資產(chǎn)余額、資金異動(dòng)等角度，建立客戶流失預(yù)警模型，通過(guò)定期開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘與分析，防止客戶流失；另一方面，搭建移動(dòng)客戶服務(wù)平臺(tái)，完善體驗(yàn)。在商業(yè)數(shù)據(jù)之外還要充分整合客戶外部社交數(shù)據(jù)。刻畫用戶全景畫像，同時(shí)優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，研究用戶需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以提升客戶的價(jià)值。

三、風(fēng)險(xiǎn)防控是大數(shù)據(jù)助力信用卡客戶管理的前提

響應(yīng)黨和國(guó)家確立的總體安全觀的要求。大數(shù)據(jù)分析在信用卡客戶管理過(guò)程中的應(yīng)用也應(yīng)該注意風(fēng)險(xiǎn)防范，既指對(duì)大數(shù)據(jù)使用本身存在的風(fēng)險(xiǎn)的防范，也包括利用大數(shù)據(jù)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)的防范。

防范大數(shù)據(jù)使用本身存在的風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)體信息及隱私是否安全是信用卡客戶在與銀行接觸過(guò)程中相對(duì)比較關(guān)心的話題，也是信用卡客戶管理過(guò)程銀行中難以回避的問(wèn)題，它既關(guān)乎銀行的聲譽(yù)，也涉及信用卡業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。如何處理好數(shù)據(jù)共享和客戶隱私保密二者的關(guān)系？這是大數(shù)據(jù)分析助力信用卡發(fā)展過(guò)程中銀行必須處理好的問(wèn)題。對(duì)于業(yè)已獲取的客戶信息，銀行在充分做好保護(hù)工作的前體下。無(wú)疑可以予以利用。對(duì)此，需要進(jìn)一步完善客戶信息及隱私安全的保護(hù)工作。按照國(guó)家要求完善制度建設(shè)，同時(shí)，對(duì)員工進(jìn)行信息安全方面的專題教育和培訓(xùn)，提升其信息安全意識(shí)。

此外，還要充分利用大數(shù)據(jù)分析防范信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)合大數(shù)據(jù)，銀行有必要對(duì)員工展開(kāi)系統(tǒng)操作、數(shù)理分析、金融風(fēng)險(xiǎn)等方面的專項(xiàng)培訓(xùn)：利用銀行客戶大數(shù)據(jù)分析，確立信用卡風(fēng)險(xiǎn)防范指標(biāo)，完善信用卡風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、預(yù)警系統(tǒng)；利用外部大數(shù)據(jù)，加強(qiáng)信用卡發(fā)卡過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別；運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行科學(xué)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，將信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理前置；健全大數(shù)據(jù)共享，適度開(kāi)放信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)。充分利用社會(huì)監(jiān)督，以減少潛在風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)防控，旨在使大數(shù)據(jù)分析更好地服務(wù)于信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，相信不遠(yuǎn)的將來(lái)，大數(shù)據(jù)分析大范圍、深層次運(yùn)用，必將給銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展插上“騰飛的翅膀”。