三浦展

在日本，石油危機之后一般被稱作“低增長期”，從1956年開始到1973年為止的18年間，年平均經(jīng)濟增長率為9.1%，1974年呈負增長；1974年到1990年的17年間，年平均增長率降為4.2%，泡沫經(jīng)濟時期，增長率尚能維持在6%左右。

1993年土地價格下跌，經(jīng)濟增長率再次出現(xiàn)負增長，之后有所恢復，然而1997-1998年，北海道拓殖銀行、山一證券、日本長期信用銀行不可避免破產(chǎn)了，后由于消費稅上調(diào)等影響，經(jīng)濟再次呈負增長，成為第三消費社會“結束的開始”。

這個時期，消費單位開始由家庭轉(zhuǎn)向個人，可以說是“由家計到個計”。為適應一個人吃飯而產(chǎn)生的“個食”食品，開始出現(xiàn)在百貨商店的食品賣場上，隨身聽這樣個人化的商品變得十分有人氣，“輕薄短小”被譽為暢銷的秘訣。

日經(jīng)流通新聞于每年12月發(fā)布人氣商品排行榜，1981年，電腦、小型汽車、便攜式收音機、MiniCompo收音機等輕薄短小商品均在榜上，“輕薄短小”商品的背后是離婚率上升、寄生人群（依靠父母生活）的增多以及單身人群增多等背景。消費逐漸變得個人化的社會，就是第三消費社會（1975年-2004年）。

“新人類”興起

20世紀70年代后期至80年代，日本的個人主義傾向明顯增強，嬰兒潮一代（1947年-1949年）之后的新人類一代，極其討厭政治。年輕人關心的事情從政治轉(zhuǎn)向消費，70年代后期東京大學畢業(yè)生支持自民黨的人越來越多，在東大成立山口百惠的粉絲俱樂部等話題，開始成為談資。

“新人類一代”出生于第二消費社會中后期，該詞是《穿越》（Across）（1983年6月刊）創(chuàng)造的，并將1968年出生的人作為這一代的典型。1968年，日本GDP僅次于美國，位居世界第二。

個人認為，新人類一代可定義為從1963年-1969年出生的一代。

首先，經(jīng)濟高速增長時期是從1955年-1973年，中間的1963年-1969年出生的一代，應該是接受經(jīng)濟高速增長期的價值觀的影響最大的，也正是從東京奧運會的前年到大阪世博會的前年，即戰(zhàn)后日本所謂的黃金時代。

其次，新人類一代大多出生于東京，其父輩生于20世紀30年代左右，戰(zhàn)后到東京工作、結婚、生子。日本整體的生育高峰，雖然是“嬰兒潮”一代出生的1947年-1949年，東京的出生人數(shù)則是1964年-1974年間出現(xiàn)高峰，除去丙午年的1966年，東京的出生人數(shù)每年達到20萬人以上。

從就業(yè)方面看，生于這個時期的人們，若是大學畢業(yè)，應于1986-1992年進入公司，這正是從泡沫經(jīng)濟前到經(jīng)濟蕭條之前的一段時期，因此就業(yè)形勢非常好。在此意義上，可以說生于這個時期的一代是最“泡沫”的，最具有新人類一代的特征。

新人類一代大多出生于經(jīng)濟高速增長的最中間的時期，東京生東京長，必然具有強烈的消費欲望。從孩提時代開始，就被父母帶著逛銀座，上了高中開始在澀谷一帶游玩，引領第三消費社會的新人類一代于1983—1989年成年，正是經(jīng)濟從泡沫的前夕到巔峰的時代。

新人類一代的童年時代，日本已經(jīng)成為經(jīng)濟大國，他們開始懂事時，家中的電器已是一應俱全，很少有人像嬰兒潮一代那樣，依然記得家里第一次買來電視的情景，一家一臺電視理所當然，特別走在消費最前沿的東京更是如此。

如果已實現(xiàn)“一家一臺”，市場就飽和了，家電廠商就頭疼了。于是，他們采取“一人一臺、一屋一臺”的戰(zhàn)略。即茶室以外的臥室、小孩的房間都需要電視，電話配上子機，汽車分為父親打高爾夫用的和母親購物用的，音響分為會客室里放古典音樂的立體聲、兒子聽搖滾的迷你電唱機和女兒聽廣播的收錄機，空調(diào)也得一間屋子一臺。家電廠商以這種方式，增加成一家兩臺、一家三臺，由此來刺激消費者的欲望。

象征著“從家庭到個人”變化的商品，就是索尼的隨身聽（Walkman），它于1979年開始銷售，1981年進一步小型化，設計簡潔的第二代隨身聽WM2橫空出世。此后，到1998年年底，僅盒帶型隨身聽就有1.86億部的銷量。帶著隨身聽漫步街頭的，正是當時從高中進入大學的新人類一代。

從消費到“創(chuàng)費”

與個人化相對應的是，在第三消費社會，多樣化、時尚化備受重視。人們想要符合自己個性的東西，而個性因人而異，商品的設計、功能等也變得多樣化。如果以年輕女性為銷售對象，還需要具備時尚性，同時又不能拘泥于以往的表現(xiàn)女性之美的俗套。

1983年，《穿越》雜志提出了“創(chuàng)費者”這一概念，它不是一個一般性質(zhì)的概念，由于《穿越》是電通、博報堂等廣告代理商大量訂閱的雜志，這種觀點在相當程度上傳播開來。

其大概意思是：“消費是什么？消和費。但是，消費者買東西并不僅僅為了消和費吧。他們買時尚、買設計，完全不同于在超市買蘿卜，所以不是單純的消費，而是一種創(chuàng)造。為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費，這就不是消費，而是創(chuàng)費。”

消費者不再是被動的、弱小的存在，而是主動的、強大的、具有創(chuàng)造性的存在。時尚不是生活必需品，不需要就不急著買，所以買時尚產(chǎn)品的消費者可以仔細地玩味推敲。蘿卜、洗滌劑、方便面之類的東西跟其他人買一樣的就好了，但是時尚不同，必須買最適合自己的、自己認為最好看的東西，并且要考慮流行趨勢。

消費者不是囫圇吞棗地接受企業(yè)發(fā)出的信息，而是自己傳遞信息，他們正是創(chuàng)費者。澀谷的PARCO剛開業(yè)時，打出廣告“澀谷公園，差異產(chǎn)生美”，這就意味著行走于街頭的消費者自身才是主角。與PARCO相比，消費者反而持有較強的立場。并非PARCO創(chuàng)造流行而消費者緊隨其后，而是消費者自身的相互作用催生了流行。PARCO必須迅速捕捉到它，從而采取相應對策。

第三消費社會的消費，既然是創(chuàng)造性的消費，就需要另有他人來欣賞這些創(chuàng)造出來的東西。買蘿卜的話不需要他人的看法或評價，但是購買時尚、穿著時尚不僅要滿足自己的需求，還希望獲得他人的贊同、表揚和羨慕等。為了達到這種效果，人們選擇時尚。

根據(jù)《穿越》1983年4月刊中所載文章，商品首先得是“生存所需的必要商品”（最低限度是衣食?。浯问恰皡⑴c社會生活所需的必要商品”（收音機、電視機、車等），第三是“差別化、表現(xiàn)自我的商品”（流行、名牌、皮草等），第四是“自我啟蒙及充實內(nèi)心的商品”（興趣、讀書、藝術等），創(chuàng)費則是購買第四類商品。

便利的流行

從營業(yè)方式來看，消費的個人化增加了便利店的銷售額。此前，家庭是消費的主要單位，所以超市的營業(yè)額增加。

1972年，大榮（以主婦之店DAIEI起家，成立于1957年）的營業(yè)額竟超過了三越（日本最悠久的百貨商店之一），轟動一時。百貨店的營業(yè)額在泡沫經(jīng)濟時代達到頂峰，此后二十多年一直不斷減少。因為第三消費社會中，人們崇尚名牌，百貨店有所喘息，其后卻很難有立錐之地。

一般認為，第一家便利店是1974年開設的7-11（7-ELEVEN）豐洲店，現(xiàn)在全國已有約5萬家店鋪，銷售額超過8萬億日元，遠遠超過了百貨店。作為第二消費社會的營業(yè)方式，超市也受到了便利店的沖擊，銷售額不斷下降。

消費的個人化加速了從百貨店到便利店的進程，加上以新人類一代為主的時尚化的發(fā)展，零售業(yè)開始相繼模仿像PARCO（日本連鎖百貨品牌）一樣的時尚大廈，比如Nichii開設了VIVRE，東急建成了109（ONE ONINE），1978年澀谷有了東急手工，1987年有了Loft，被稱為“專業(yè)大店”的營業(yè)方式聚集了大量的人氣。

在此過程中，百貨店業(yè)界的營業(yè)形式發(fā)生變化，不再是單純地賣東西，而是賣服務，賣信息，賣“事”，2010年倒閉的有樂町西武百貨就是如此。

有樂町西武于1984年開業(yè)，打出了“生活信息館”的旗號，一樓開設了館內(nèi)電視臺；在飲食賣場，勒諾特爾（高級點心、家常菜店）提供送餐服務；在衣褲賣場提供褲子、裙子的裁剪服務；設立了時尚顧問的制度，接受顧客關于時尚方面的咨詢；也成立了拉爾夫.勞倫的粉絲俱樂部“Polo衫俱樂部”；在家具賣場可以使用電腦來模擬色彩搭配和陳設布局等；還接受關于自費出版的咨詢。

消費的個人化，使得消費結構從物質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉铡１热?，已?jīng)個人化了的消費者，就餐時不是自己買菜做飯，而是更多選擇在外就餐，這就不是物質(zhì)的消費，而是服務的消費了。

因此，家庭餐廳、快餐店等餐飲業(yè)都得到了發(fā)展。1970年，肯德基和天樂（Skylark）登陸日本，1971年麥當勞在銀座的三越開了第一家店。

外賣產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模，從1975年的8.58萬億日元擴大到1985年的19.277萬億日元，天樂和麥當勞等的開店數(shù)量與同期公布的碗面的銷售量也顯示出和餐飲業(yè)相同的曲線（圖1）。

麥當勞在日本，最初的銷售目標是在銀座的步行者天國游玩的年輕人，之后以單身青年為主要目標，在美國則是面向郊區(qū)的家庭。在日本，到了80年代，成長在70年代的年輕人已經(jīng)結婚生子，在郊區(qū)帶著小孩兒吃麥當勞。從80年代開始，麥當勞逐漸成為獨自生活的年輕人吃飯的地方。

但是，餐飲業(yè)的銷售額，從泡沫經(jīng)濟崩潰之后的1992年起開始增長緩慢，1997年達到29.7萬億日元的高峰后逐漸減少。

究其原因，第一，因經(jīng)濟不景氣，在外就餐的消費者減少，在家自己做著吃的機會增多；第二，被稱為“中食”的外賣食品流行起來，既不是在外就餐，也不是在家里做飯，而是把已經(jīng)做好的外賣食品帶回家里或公司吃，或者在街上邊走邊吃，或者坐在地上吃。

外賣在飲食費用中所占的比例，從1997年的4.7%上升到2009年的8.1%。外賣不包括碗面，真正自己做飯吃的機會越來越少了。近年來，碗面的銷售額也持續(xù)增加。

由量到質(zhì)

走向第三消費社會發(fā)展的另一變化就是“由量到質(zhì)”。

當時，嬰兒潮一代基本上全都進入了育兒時期，而進入單身貴族市場的，就是新人類一代。其消費特征就是追求名牌，就連女大學生都擁有國外的高級名牌。高級進口汽車的銷售額也開始上升了（圖2）。“由量到質(zhì)”的訴求與追求名牌的意愿相結合，推而廣之。

來自東京、橫濱等地的學生們，特別是女學生比一般的學生更愛打扮，也愛穿名牌服裝，在慶應大學、青山學院大學、立教大學之類的高校，喜愛品牌的學生比比皆是。1980年獲得文藝獎的小說《不由自主的水晶》，描繪了第三消費社會追求名牌的情況，其中將描寫的追求名牌的年輕人稱作“水晶一族”。

滿足品牌化、高檔化帶來的差別化需求，并不是只有時尚業(yè)界。就連方便面這樣的大量生產(chǎn)品，都在1981年推出明星食品“中華三味”，作為高級產(chǎn)品來銷售。

在汽車方面，不僅每一代人的保有量增加，而且還不斷高級化，豐田的速樂娜、日產(chǎn)的西爾維婭等概念車就是其代表。

1973年石油危機后，尾氣排放管制開始，對于概念車的需求沒有下降，日產(chǎn)西爾維婭（1975—1979年、1979—1983年）、本田Prelude（1978—1982年、1982—1987年）相繼問世，甚至在80年代年輕人中間刮起了“高級汽車風潮”。

高級汽車對于年輕人來說是一種“憧憬”，它又被稱作“約會車”，在開發(fā)階段預想的是為約會而開車飛馳在沿海公路上的情景，而不是用在婚禮上。更令人驚奇的是，本田第二代Prelude的副駕駛座位可以通過操作而放倒。

有一個現(xiàn)象非常有趣，16-24歲的年輕人駕駛汽車導致死亡的事故，主要原因是超速行駛，這種情況在1990年大約有1600件，1999年則是628件，2009年減少到120件。以前的年輕人經(jīng)常開著跑車、概念車在街上飛馳，然而，現(xiàn)在的年輕人傾向于開著日產(chǎn)Cube優(yōu)哉游哉地行駛了。

“由量到質(zhì)”的轉(zhuǎn)換，絕不僅僅是通過追求名牌體現(xiàn)的，還有其他的表現(xiàn)方式，其典型就是崇尚健康。

不是單純?yōu)榱孙柛苟燥?，不是為了長胖長高、攝入大量的卡路里而吃飯，而是為了健康即增強體質(zhì)而吃飯，這種潮流從70年代中葉開始興起。慢跑熱等也是那時出現(xiàn)的現(xiàn)象。此后的40多年“健康熱”一直持續(xù)了下來。

到了第三消費社會后期，健康熱略微產(chǎn)生了些變化，人們越來越追求精神層面的健康，也就是所謂的“治愈”。健康（health）與治愈（healing）語出同源，“治愈”特別用于指精神壓力的消除、內(nèi)心的自我控制，是20世紀90年代風靡美國，其后登陸日本的熱潮?！爸斡钡某绷饕彩翘岣呓】档馁|(zhì)量的意識表征。

小眾與分眾

1984年，一部《再見，大眾》宣告了時代的轉(zhuǎn)變，作者藤岡和賀夫提出了“小眾”一詞。

在書的開頭，他這樣寫道：“現(xiàn)在‘大眾逐漸變成了一個懷舊的名詞。不管制造什么都賣不出去，什么樣的商品都不暢銷，即使暢銷也只是一時的，無法長久。這種情況持續(xù)了好幾年，那些‘大眾到底都去哪兒了呢？”

據(jù)說超短裙“從1965年起的幾年間，賣出了1億件以上”，而這樣的時代不會再出現(xiàn)了。

于是，藤岡對以往的“以消費者的物理屬性來劃分”的市場營銷策略提出疑問，也就是說按照“性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入”等來分類的“大眾”并不一定具有“共同的價值觀和需求”，新的時代呼喚新的“感性的市場營銷”。

“如果說戰(zhàn)后的富裕的形象是‘所有的富裕，那么‘所有就達到了飽和狀態(tài)。人們不再依靠‘所有，而不得不通過‘存在來追求適合自己的，或者說符合自己風格的富裕。”進入“存在”的時代后，對于千人一面、千篇一律感到無比的厭倦。

“東西的價值降低了，人們開始思考，如何享受消費生活，如何度過閑暇的時光，還有如何培養(yǎng)興趣、提高修養(yǎng)、進行體育運動，人們開始更多地關注生存的意義和人生的價值……我認為，‘存在的時代的關鍵詞就是‘適合自我。”

挑選東西的時候不僅靠理性和邏輯，還要憑心情和感覺。比如家電，人們不再單純追求減輕家務的便利性，更加傾向于買符合上流社會氛圍的，或是公主風的，或是職業(yè)女性風格的，等等，象征性價值變得更加重要了。連家電都從70年代初開始，發(fā)售了外表色彩紛呈卻完全不考慮功能的制品，到80年代，以企鵝、航天飛機等為外形的罐裝啤酒作為“有趣的商品”暢銷一時。

消費行動由于收入增加和感性需求而多樣化，消費方式就成了顯示斷層差距的東西。

階層研究是社會學的一個領域，根據(jù)1955年以來每十年進行一次的《社會階層與社會流動的全國調(diào)查（SSM調(diào)查）》，可以確認從1955-1975年，階層意識不斷地中產(chǎn)階級化；到1985年，中產(chǎn)階級化卻停滯不前，階層差距擴大的跡象反而日益明顯。

在這種情況下，博報堂提出“分眾”的概念，其原意為“分裂的大眾”。分眾化發(fā)展的背景則是感性的多樣化與個人資產(chǎn)的差距?！艾F(xiàn)在，人們開始根據(jù)自己的感性、好惡來生活。在大眾時代，人們希望過上普通人的生活，過上跟他人一樣的生活，而今天人們再次把目光轉(zhuǎn)向與眾不同、獨具風格的生活方式?！?/p>

博報堂認為，分眾是由“感性、好惡”的多樣化造成的，而且還與資產(chǎn)的差距密切相關，這一點是其創(chuàng)新之處。

經(jīng)濟高速增長結束后，由于產(chǎn)業(yè)、企業(yè)規(guī)模、性別、工種等的不同，工資的差距逐漸擴大。具體說來，1965年工資最高的產(chǎn)業(yè)和最低的產(chǎn)業(yè)的差距是1.65倍，但是1980年是1.41倍，1982年卻擴大到1.52倍。

資產(chǎn)的差距也擴大了。到1968年前后為止，農(nóng)民與工薪族的純資產(chǎn)額基本相同，但是到了1979年農(nóng)民的純資產(chǎn)額就變成了工薪族的兩倍。在首都圈這種傾向更加明顯，1968年農(nóng)民是工薪族的1.8倍，1979年是4倍。

當然，同樣是工薪階層的人之間也存在差距，有人是在地價便宜的時候買了房子，有人是在地價上漲后買了房子，還有人從父母那里繼承了房產(chǎn)。在1977年之前買房的人與1978年之后買房的人之間就有很大差距。

由于工資與資產(chǎn)的差距擴大，個人的消費額也產(chǎn)生了差距。在第三消費社會，民眾開始分化為有錢且寬裕的人和有錢但不寬裕的人，“新窮人”推動了“中產(chǎn)階級=大眾”的崩潰?！靶赂F人們在并不寬裕的生活中，基于新的生活意識，不斷創(chuàng)造新的生活方式。”

因為不寬裕，所以不買低價且靈敏度低的商品，而是買低價但靈敏度高的商品，去掉高級商品中多余的功能，只有靈敏度高的商品才是新窮人的選擇。無印良品等商品于1980年開始發(fā)售，它們正是低價且靈敏度高的商品的代表。無印良品剔除了名牌商品的多余之處，通過最基礎的材料取勝，而如何使用這些材料就完全交給了消費者的感性。

這種新窮人論和差距論，一度因1986年開始的日元升值、地價飛漲導致的泡沫經(jīng)濟而煙消云散。在泡沫經(jīng)濟崩潰后，由于小泉政權時代的經(jīng)濟復蘇不依賴雇用的增加，非正式雇用者等問題日益明顯，此時，新窮人論枯木逢春。

在1984年的《金魂卷》一書的描繪中，有錢人穿著華麗，窮人穿得樸素；而1999年的描繪則是有錢人穿得簡單而平常，窮人穿得漂亮而正式。經(jīng)過泡沫經(jīng)濟時代，“ビ”階層（非富余階層）的女中學生都擁有了路易威登的錢包，女高中生則是用香奈兒的化妝品打扮得花枝招展，大張旗鼓地穿戴名牌商品已經(jīng)不再是“金”（家有余錢、感覺幸福的階層）的存在證明。

屬于“金”的女性反而更加樸素安靜，不張揚，仿佛穿著幾十年都不會改變設計的最基本的服裝。即使是穿上優(yōu)衣庫的克什米爾毛衫，其穿著搭配也能看出她是屬于“金”階層的人，因為它體現(xiàn)出“金”階層女性的自我主張。因此，越是上層社會越會穿優(yōu)衣庫、無印良品，此時與第三消費社會相矛盾的現(xiàn)象出現(xiàn)了。

be時代來臨

有人明確指出了從have時代到be時代的變化，甚至認為，在have和be之間還存在著一個do。

所謂的do，既可以指網(wǎng)球、滑雪等體育運動，還包括出國旅游、參加文化中心的活動等，就是在“衣食住”的基礎上追求“游玩”“知識”的行為。

游玩和知識逐漸成為滿足人們“健康、美、交流、安全”需求的“工具”，例如，人們會為了身體更健康而游泳、為了變得更美而去健身中心、為了加深和親人朋友的關系而去打高爾夫，等等。與他人擁有相同東西（have）的時代逐漸變成了自己隨心所欲（be）的時代。

但是，消費者自身并不知道自己想變成什么樣子。自己的目的不清晰，所以也就不知道自己買什么好。反過來講，消費者希望通過找到自己想要的東西而發(fā)現(xiàn)自我，而并不是單純找到東西。企業(yè)對于顧客需求的動搖和彷徨必須要有所應對，特別是零售業(yè)，而這就是80年代的狀況。

在這樣復雜的時代里，商店里出售的那些誰都會買的東西和必需品越來越難賣出去，因為消費者都在折扣店里買這些東西。百貨商店與購物中心必須出售少數(shù)顧客感興趣的特定種類商品，所以商店必須縮小商品類別范圍，再增加各類別中商品項目的數(shù)量，于是Loft這類“大型專賣店”就應運而生了。

說到大型專賣店，不得不提東急手工（Hands），東急手工一號店于1976年誕生于神奈川縣藤澤市，后又經(jīng)過1977年的二子玉川店，而1978年的澀谷店才算是真正意義上的東急手工。

澀谷東急手工得到了廣大年輕人的強力支持，店如其名，其經(jīng)營理念就是“手工的復權”。在概念形成方面，“零售業(yè)開發(fā)天才”濱野安宏發(fā)揮了重要的作用。從企業(yè)戰(zhàn)略構想、店鋪基本構想、商品基本構想，到店鋪命名、商標設計，都是由濱野商品研究所來負責的。

濱野主張自己動手享受室外休閑活動，通過DIY的方式親手創(chuàng)造生活，從而提出了“創(chuàng)意生活店”（creative life store）這一基本理念。從結果來看，東急手工超越了單純的DIY店、家庭裝飾中心，其商品種類更豐富，而且還能激發(fā)人們親手創(chuàng)造生活的熱情，另外賣場的設計也有助于刺激人們的想象力。

普通的五金商店或超市里隨處可見的釘子，放到東急手工就變得與眾不同，人們看到它就會自然而然地想象，能用這些釘子做些什么。實驗用的燒杯并不用于實驗，而是用來保存食品；放盆栽的架子可以當作室內(nèi)擺設，放一些日用雜貨；工地的電燈可以當作房間的照明裝置。

東急手工的特別之處就在于，讓人們自己開發(fā)出商品不同的用途，從而給人們帶來快樂。從這個意義上來講，東急手工“出售的不是天然素材和完全的成品”，所有的商品都是“半天然”和“半成品”，剩下的一半則成為人們發(fā)揮想象的空間。

“半成品”思想

“半成品”思想還能讓人聯(lián)想到無印良品。

無印良品誕生于1980年，與澀谷東急手工基本是同一時期。這個時期，人們需要的不再是普通的批量生產(chǎn)，也不只是被動地購買名牌商品，而是開始把商品當作素材，由消費者親自進行加工創(chuàng)造，思考新的用途。

無論是東急手工還是無印良品，它們都走過了第三消費社會的30年時間，在此后依然占有舉足輕重的地位，它們真正的滿足了消費者“創(chuàng)費”的需求。

“半成品”思想是十分日本化的思考方式。日本人能夠把庭院鋪石看成一座小山，把小卵石鋪成的路比作大海，還能從小小的茶室中窺見宇宙，從茶碗的缺口中發(fā)現(xiàn)美。這種嘗試其他用途的態(tài)度與“半成品”的思想是相通的。另外，百姓們常常能從日常使用的器皿道具中發(fā)現(xiàn)美，美學家柳宗悅提倡“用之美”，他的“民藝”思想與“半成品”思想也是相聯(lián)系的。

Loft、東急手工、無印良品的成功都告訴我們，第三消費社會已成為“雜貨的時代”。消費者在自身感性的基礎上追求自我，單一的批量生產(chǎn)已逐漸淡出人們的生活，因為不會有人希望通過洗衣機、電冰箱來展現(xiàn)自我。

汽車和住宅也能展現(xiàn)出人們的自我，但是這些東西不僅價格昂貴，而且一輩子只會買一次或幾次，用它們展現(xiàn)自我的機會畢竟是有限的。這些商品的開發(fā)需要很長時間，從制造商方面來說，也很難滿足消費者自我展現(xiàn)的欲望。所以，比起家電、汽車、住宅這些大型商品，還是日用雜貨這種輕薄小巧的商品，更能讓人們輕松隨意地展示自我。

越來越多的消費者開始覺得自己不應局限于某一種風格，要成為更加多樣化，同時還感覺到通過已有的風格樣式來展現(xiàn)自己是一種矛盾的想法。于是，在特定的樣式上有意識地加入其他樣式元素，就變得很有必要，因為這樣可以給人一種不和諧的印象。從這個方面來說，日用雜貨再合適不過了。

在大量生產(chǎn)的商品中加入一些自己特有的風格，或是在固有樣式中加入些許不和諧元素，消費者的感性成為消費日用雜貨的主體。就像小鴨子形狀燈具一樣，越來越多的設計開始變得與固有功能毫無關系。受當時領導消費社會論的法國社會學家讓.鮑德里亞的影響，這些雜貨被稱作小裝置（不值錢的東西），甚至一度成為高度消費社會的象征。

其實，通過物品展現(xiàn)自己的個性實際上是很難的一件事，追求自我很有可能像掉進無底洞一樣無止境。