崔慧超 劉愛(ài)軍

內(nèi)容摘要：近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)飛速發(fā)展，諸多傳統(tǒng)零售行業(yè)受到電子商務(wù)沖擊，紛紛調(diào)整企業(yè)銷(xiāo)售模式，建立起自己的線(xiàn)上電商平臺(tái)。與此同時(shí)，很多電商企業(yè)也開(kāi)始布局線(xiàn)下，紛紛建立自有的體驗(yàn)店、旗艦店等。本文分析了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙這一動(dòng)態(tài)過(guò)程及其影響遷徙的因素，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、時(shí)間成本、離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)可選擇性、感知在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)有用性、感知在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)易用性、消費(fèi)者所處文化環(huán)境、渠道融合因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙意愿有正向促進(jìn)作用，遷徙成本、實(shí)體店鋪忠誠(chéng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙意愿有反向阻礙作用。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 全渠道 渠道遷徙

縱觀(guān)近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，在多渠道融合的背景下，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)布局其銷(xiāo)售渠道最大的依據(jù)就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所選擇的購(gòu)買(mǎi)方式。本文以生鮮水果中的蘋(píng)果為例，結(jié)合我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)特色，主要探究消費(fèi)者在全渠道背景下購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙這一動(dòng)態(tài)過(guò)程及其影響因素，以期為不同渠道零售商制定有效的全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略提供借鑒依據(jù)。

相關(guān)文獻(xiàn)回顧

已有學(xué)者提出，線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道之間不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是一種共生與促進(jìn)的關(guān)系，二者共同為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)（Herhausen等，2015）。Gupta（2004）研究了消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)移意愿對(duì)其遷徙行為的作用，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)移意愿會(huì)隨著目標(biāo)產(chǎn)品的變化而變化。Baal and Dach（2005）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)還是離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中會(huì)受到消費(fèi)環(huán)境、態(tài)度等因素的影響。Reardon與McCorkle（2002）研究發(fā)現(xiàn)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)是促使其渠道轉(zhuǎn)換的主要原因。Nicholson（2002）發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物環(huán)境、主觀(guān)情緒、文化因素都能夠改變顧客的選擇決策。Pookulangara（2010）基于TPB理論對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙行為進(jìn)行了研究，得出消費(fèi)者從線(xiàn)上遷徙到線(xiàn)下時(shí)，主觀(guān)態(tài)度會(huì)顯著影響這一遷徙過(guò)程。Sanjukta Pookulangara、Jana Hawley等（2011）從TRA理論角度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者態(tài)度和主觀(guān)規(guī)范會(huì)對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意向產(chǎn)生影響。袁麗（2012）使用PPM模型，研究消費(fèi)者跨渠道搭便車(chē)行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)自我效能起到推力作用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在線(xiàn)零售商吸引力起到拉力作用，零售商鎖定起到錨定作用。劉立、孫盼盼等（2014）也運(yùn)用PPM模型，從更廣的角度發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者從線(xiàn)下向線(xiàn)上遷徙的影響因素，包括渠道特征、消費(fèi)者特征、消費(fèi)者面對(duì)的環(huán)境。涂紅偉、周星（2012）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換的重要原因是產(chǎn)品價(jià)格。涂紅偉（2013）運(yùn)用回歸模型研究發(fā)現(xiàn)，自我效能和轉(zhuǎn)換成本對(duì)渠道轉(zhuǎn)換行為的主效應(yīng)顯著。

之前的研究者對(duì)于消費(fèi)行為理論模型研究和使用已經(jīng)比較完善，其中使用較多的“意愿-行為”分析方法也為本文研究提供了借鑒。同時(shí)，近年來(lái)學(xué)者們研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道遷徙使用的PPM模型，能從推力、拉力、錨定作用三個(gè)方面動(dòng)態(tài)展示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，也為本文研究提供了參考。此外，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙的研究已經(jīng)有了初步成果，尤其在概念、維度、遷徙路徑方面給出了比較明確的解釋?zhuān)茨壳皩W(xué)術(shù)界對(duì)于渠道遷徙的研究普遍認(rèn)為，渠道遷徙包含渠道搭便車(chē)和渠道轉(zhuǎn)換，其中渠道搭便車(chē)擁有兩條路徑，渠道轉(zhuǎn)換行為擁有兩條路徑，這也為本文的研究提供了研究基礎(chǔ)。

模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）理論模型構(gòu)建

本文選取消費(fèi)者從離線(xiàn)向在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)水果遷徙的這一路徑進(jìn)行研究，屬于渠道遷徙四條路徑之一。由理性行為理論可知，個(gè)體行為由行為意向決定，所以本研究以消費(fèi)者離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙意愿來(lái)描述消費(fèi)者的遷徙行為。結(jié)合文獻(xiàn)綜述中對(duì)已有研究的梳理，確定了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙這一過(guò)程的因素分為四個(gè)方面，分別是消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道、情境，不同的遷徙路徑下其影響因素也不同，本文引用前人對(duì)這四方面影響因素的研究，并加入PPM模型，結(jié)合技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論等，構(gòu)建起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙行為驅(qū)動(dòng)因素模型，共設(shè)計(jì)了12個(gè)變量。如表1所示，包括推力作用（3個(gè)變量：離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、時(shí)間成本、離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)可選擇性）、拉力作用（2個(gè)變量：感知在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)有用性、感知在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)易用性）、錨定作用（5個(gè)變量：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、遷徙成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)保證、實(shí)體店鋪忠誠(chéng)）、文化因素、渠道融合因素。問(wèn)卷采用李克特自評(píng)式5分量表法，衡量各指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙行為的影響。

（二）研究假設(shè)

推力作用與離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙行為。推力因素指的是促使消費(fèi)者放棄離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)而選擇在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的因素。主要包括以下幾個(gè)方面：一是離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。價(jià)格因素是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中考慮的主要因素，一般來(lái)說(shuō)，同一商品在實(shí)體店的價(jià)格要略高于網(wǎng)絡(luò)商店，因此，離線(xiàn)的價(jià)格劣勢(shì)成為消費(fèi)者從離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)因素之一。二是時(shí)間成本。消費(fèi)者選擇到離線(xiàn)的實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間，并且離線(xiàn)實(shí)體店在營(yíng)業(yè)時(shí)間方面也存在劣勢(shì)。因此，消費(fèi)者注重時(shí)間成本時(shí)，就會(huì)選擇在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間成本是消費(fèi)者離線(xiàn)轉(zhuǎn)向在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的推力因素。三是離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)可選擇性。離線(xiàn)的實(shí)體店鋪由于店鋪面積、供貨商等因素，能夠出售的水果可能只有幾種；而在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)店鋪可以同時(shí)展示很多品種的水果，由于產(chǎn)品儲(chǔ)存在專(zhuān)門(mén)的倉(cāng)庫(kù)而不受店面等因素制約，可以為消費(fèi)者提供更多樣的選擇，并且消費(fèi)者可以同時(shí)瀏覽多家店鋪。因此，離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的可選擇性相對(duì)較少是消費(fèi)者從離線(xiàn)轉(zhuǎn)向在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的推力因素。

綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1：離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙有正向影響。

H2：時(shí)間成本對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙有正向影響。

H3：離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)可選擇性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙有正向影響。

拉力作用與離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙的拉力因素包括兩個(gè)方面：一是感知在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)有用性。消費(fèi)者通過(guò)在線(xiàn)方式購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果時(shí)能夠隨時(shí)隨地使用智能終端搜索蘋(píng)果的相關(guān)產(chǎn)品信息，并很快完成購(gòu)買(mǎi)行為。另外，當(dāng)前很多電商會(huì)推出平臺(tái)優(yōu)惠券，各網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家也會(huì)發(fā)放店鋪優(yōu)惠券。因此，消費(fèi)者感知在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)有用性得以構(gòu)成消費(fèi)者從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙的拉力作用。二是感知在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)易用性。指的是消費(fèi)者通過(guò)在線(xiàn)方式買(mǎi)到自己想要的蘋(píng)果這一過(guò)程的容易程度，如果消費(fèi)者感覺(jué)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的過(guò)程簡(jiǎn)單易操作，則消費(fèi)者從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙的意愿會(huì)更高。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H4：感知在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙有正向影響。

H5：感知在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)易用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙有正向影響。

錨定作用與離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙行為。錨定作用即抑制消費(fèi)者從離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)向在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)遷徙的作用力。本文的錨定作用有產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者感知的遷徙成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)保證、離線(xiàn)店鋪忠誠(chéng)度等。一是產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)作用于其消費(fèi)決策。結(jié)合搜集到的資料，歸納出在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果主要面臨以下風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品是否打蠟、產(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品外觀(guān)、產(chǎn)品損壞率、產(chǎn)品運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)。二是遷徙成本。遷徙成本主要指消費(fèi)者從離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)向在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)遷徙而產(chǎn)生的各種成本總和。Tsai發(fā)現(xiàn)，遷徙成本對(duì)遷徙行為有顯著的負(fù)向影響。三是感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得自己的行為會(huì)有較高的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們會(huì)選擇保留已有的行為模式，而不做出改變。四是離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)保證。相對(duì)于在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果時(shí)可以親自查看蘋(píng)果的外表，并現(xiàn)場(chǎng)品嘗，具有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，并且離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)可以更快速的獲得售后服務(wù)。五是實(shí)體店鋪忠誠(chéng)。指的是消費(fèi)者對(duì)原有購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)形成依賴(lài)心理，他們可能不會(huì)輕易選擇放棄原有的購(gòu)物習(xí)慣，去選擇自己不熟悉的購(gòu)物形式。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H6：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙有反向影響。

H7：遷徙成本對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙有反向影響。

H8：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙有反向影響。

H9：離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)保證對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙有反向影響。

H10：實(shí)體店鋪忠誠(chéng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙有反向影響。

文化因素與離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙行為。文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層。每個(gè)人都受到不同文化環(huán)境的影響，它會(huì)影響個(gè)體對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)知，所以會(huì)對(duì)個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。另外，社會(huì)學(xué)中會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的職業(yè)、收入、價(jià)值傾向等因素，將消費(fèi)者劃歸為不同的階層，消費(fèi)者一般也會(huì)將自己歸類(lèi)于某一階層，處于不同社會(huì)階層的消費(fèi)者，消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)不盡相同。此外，每個(gè)消費(fèi)者還處于不同的亞文化圈之中，這個(gè)群體有著類(lèi)似的信仰或者愛(ài)好，消費(fèi)者身處亞文化圈之中，難免會(huì)受到其他成員的影響。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H11：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙有正向影響。

渠道融合因素與離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙行為。電子商務(wù)具有覆蓋區(qū)域廣、產(chǎn)品無(wú)限上架、租金低廉等優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道則可以提供商品展示、商品體驗(yàn)等功能，可以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。目前已有一些實(shí)體水果店鋪開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)上店鋪，消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)后可以選擇自己到店提貨，也可以選擇由物流公司配送。此外，一些生鮮電商也開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下體驗(yàn)店，消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)下單，可以自己去體驗(yàn)店取貨，也可以由物流公司配送。本研究認(rèn)為，隨著智能終端的普及和線(xiàn)上線(xiàn)下出現(xiàn)的融合發(fā)展趨勢(shì)，將會(huì)使消費(fèi)者更加方便使用智能手機(jī)和電腦自助下單，這將對(duì)消費(fèi)者從離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)具有一定推動(dòng)作用。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H12：渠道融合因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙有正向影響。

實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)收集

在消費(fèi)者樣本選擇方面，本研究選擇具體調(diào)查區(qū)域?yàn)槟暇┦兄鞒菂^(qū)，包括玄武區(qū)、鼓樓區(qū)、秦淮區(qū)、建鄴區(qū)、雨花臺(tái)區(qū)、江寧區(qū)和棲霞區(qū)。實(shí)地調(diào)研過(guò)程中，選擇在線(xiàn)下實(shí)體店和線(xiàn)上網(wǎng)店都購(gòu)買(mǎi)過(guò)蘋(píng)果的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，這樣才能顯示出消費(fèi)者在生鮮電商發(fā)展過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果方式的變化。從南京三江學(xué)院三年級(jí)本科生中招募了30名調(diào)研人員，進(jìn)行短期培訓(xùn)后，利用2017年9月至2017年10月的周末時(shí)間段通過(guò)走訪(fǎng)社區(qū)、大型圖書(shū)館、超市等地進(jìn)行實(shí)地的問(wèn)卷調(diào)研。整個(gè)調(diào)研過(guò)程均采用面訪(fǎng)模式，受訪(fǎng)人完整填寫(xiě)完一份問(wèn)卷大概需要7分鐘。本次調(diào)研共發(fā)放和回收問(wèn)卷650份，剔除連續(xù)20道選擇相同選項(xiàng)的以及現(xiàn)場(chǎng)作答時(shí)間極短的無(wú)效問(wèn)卷47份，共回收有效問(wèn)卷603份，有效問(wèn)卷比率達(dá)到92.77%。

（二）實(shí)證分析

首先，使用Cronbach Alpha系數(shù)值來(lái)分析各測(cè)量題項(xiàng)，并選用CITC評(píng)價(jià)單個(gè)指標(biāo)的信度。信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，可以發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)的13個(gè)變量Cronbach's Alpha系數(shù)全部大于0.7，問(wèn)卷各個(gè)變量具有良好的內(nèi)部一致性。此外CITC全部大于0.5，各題項(xiàng)都可以充分表達(dá)其含義。

其次，使用因子分析法測(cè)量問(wèn)卷的效度，結(jié)果如表3所示。可以發(fā)現(xiàn)各變量的KMO值均大于0.7，說(shuō)明各變量具有良好的收斂效度，并且對(duì)各變量進(jìn)行因子分析的累積旋轉(zhuǎn)載荷平方和均高于70%，各因子載荷均高于0.7，說(shuō)明各變量具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

最后，信效度檢驗(yàn)說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)具有良好的代表性，因此進(jìn)一步使用Amos22.0軟件對(duì)各變量之間的相互關(guān)系與路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。

（三）結(jié)果分析

通過(guò)上述模型實(shí)證檢驗(yàn)可知，本研究的十二個(gè)假設(shè)有九個(gè)成立，分析如下：第一，離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、時(shí)間成本、離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)可選擇性、感知在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)有用性、感知在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)易用性、文化因素、渠道融合這七個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙意愿均在P=0.05的范圍內(nèi)顯著，H1、H2、H3、H4、H5、H11與H12均成立，這七個(gè)因素的β系數(shù)均為正，說(shuō)明上述影響關(guān)系均為顯著正向影響。第二，遷徙成本、實(shí)體店鋪忠誠(chéng)這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙意愿在P=0.05的范圍內(nèi)顯著，H7、H10成立，這兩個(gè)因素的β系數(shù)均為負(fù)，說(shuō)明影響關(guān)系為顯著負(fù)向影響。第三，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙意愿在P=0.05的范圍內(nèi)不顯著，H6不成立；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙意愿在P=0.05的范圍內(nèi)不顯著，H8不成立；離線(xiàn)服務(wù)保證對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙意愿在P=0.05的范圍內(nèi)不顯著，H9不成立。

結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，主要得出以下結(jié)論：在全渠道逐漸普及的形勢(shì)下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙意愿比較高，有一半以上的消費(fèi)者愿意從線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果遷徙到線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果，有三分之一的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果選擇離線(xiàn)渠道還是在線(xiàn)渠道保持中立態(tài)度。離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、時(shí)間成本、離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)可選擇性、感知在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)有用性、感知在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)易用性、消費(fèi)者所處文化環(huán)境、渠道融合因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙意愿有正向促進(jìn)作用，遷徙成本、實(shí)體店鋪忠誠(chéng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果從離線(xiàn)向在線(xiàn)遷徙意愿有反向阻礙作用。

（二）政策建議

對(duì)于在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的生鮮商家企業(yè)：第一，繼續(xù)鞏固自身優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)可度。要在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步增加產(chǎn)品種類(lèi)，以便消費(fèi)者可以更加快捷便利地購(gòu)買(mǎi)到想要的產(chǎn)品；要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，注重維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，獲得更多消費(fèi)者對(duì)商家的認(rèn)可；要多開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括發(fā)放優(yōu)惠券、推出“滿(mǎn)減”活動(dòng)等形式，通過(guò)讓利消費(fèi)者以吸引更多顧客。第二，優(yōu)化用戶(hù)界面，提高網(wǎng)絡(luò)店鋪操作界面的易用性。在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中，部分受訪(fǎng)者反映有的電商平臺(tái)/商家的用戶(hù)界面操作過(guò)程過(guò)于復(fù)雜，因此在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)商家應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)店界面設(shè)計(jì)，與更穩(wěn)定的服務(wù)器提供商進(jìn)行合作，完善界面操作、信息搜索等，降低消費(fèi)者使用難度。第三，充分利用大眾傳媒進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。消費(fèi)者容易受到自身所在文化圈的影響，在線(xiàn)商家應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)大眾傳媒，宣傳自身優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)更多用戶(hù)群體，形成群體文化圈影響周?chē)M(fèi)者，形成在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。第四，開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。在線(xiàn)生鮮企業(yè)可以在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者能夠在做出購(gòu)買(mǎi)決策前體驗(yàn)到產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的信任感，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，擴(kuò)大用戶(hù)群體。

對(duì)于離線(xiàn)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的生鮮商家企業(yè)，主要建議如下：第一，營(yíng)造良好購(gòu)物環(huán)境，繼續(xù)完善售后服務(wù)。實(shí)體店鋪應(yīng)該營(yíng)造更好的購(gòu)物環(huán)境，為消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)提供更加細(xì)致周到的講解服務(wù)，提供更為快捷的退換貨售后服務(wù)，讓消費(fèi)者在實(shí)體店鋪消費(fèi)更加舒心、放心，增加消費(fèi)者粘性，吸引更多“回頭客”。第二，拓寬供貨渠道，進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格。離線(xiàn)實(shí)體店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，由于自身劣勢(shì)很難與線(xiàn)上保持同價(jià)，尤其是跨地域反季節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品，離線(xiàn)實(shí)體店鋪難以與在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)店鋪保持同價(jià)，因此應(yīng)該拓展更多產(chǎn)品供貨渠道，以更低價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)，以此降低自身運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引更多消費(fèi)者。第三，順應(yīng)全渠道發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)店選擇心儀產(chǎn)品，并在時(shí)間允許的情況下到店自取，這樣能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)然也可以選擇由商家進(jìn)行配送，可以節(jié)約更多消費(fèi)者的時(shí)間。

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