唐甜甜 胡培

內(nèi)容摘要：研究就能否建立可回溯的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析框架進(jìn)行，嘗試通過(guò)理論分析和實(shí)證研究來(lái)回答這一問(wèn)題。在理論分析中，提出并論證了三類(lèi)情形下的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)框架回溯分析方法；在實(shí)證分析中，以國(guó)內(nèi)四家物流企業(yè)為例進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)四家實(shí)證對(duì)象的量化研究，不僅明確了理論分析方法的正確性，而且就四家企業(yè)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成效及營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵因素給予確定。在此基礎(chǔ)上，為物流類(lèi)企業(yè)提高商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)給出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：引力-阻力 商業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 回溯分析 關(guān)鍵因素

引言

可否建立一種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)回溯分析框架？可否基于此框架確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量高下？可否基于此框架確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵因素？可否基于確定的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵因素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量提升？針對(duì)上述四個(gè)問(wèn)題，在研究最初是無(wú)法解答的。這種疑惑來(lái)源于對(duì)已有商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究成果的分析。在已有的近七十篇發(fā)表于CSSCI源刊上的“商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”與“策略”類(lèi)主題文章的分析中，發(fā)現(xiàn)主要集中在非銀行營(yíng)銷(xiāo)和銀行營(yíng)銷(xiāo)研究方面。在非銀行營(yíng)銷(xiāo)中，代表性成果來(lái)自厲以京等（1993）、胡祖光等（1997）、鄒樂(lè)群（2004）、賴(lài)元薇等（2012）。在這些研究中，基本沒(méi)有提出一種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)回溯分析框架，因此對(duì)于剩下的三個(gè)疑問(wèn)也未曾解決。這一點(diǎn)在胡茂祥的銀行營(yíng)銷(xiāo)研究中也同樣體現(xiàn)。在胡茂祥的研究中，提出了“1+X”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方法，通過(guò)該方法的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)工商銀行營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性與高性能性。結(jié)合上述研究成果，再次確定了研究之初提出的四個(gè)疑問(wèn)沒(méi)有解決。基于該文獻(xiàn)分析結(jié)果，研究確定只能采用自主構(gòu)建分析方法的方式，解決由回溯分析來(lái)確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)框架的一系列問(wèn)題。

理論論證及實(shí)施框架、路徑研究

（一）理論論證研究

在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入易于統(tǒng)計(jì)，但是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式和該模式中各種因素發(fā)揮的作用卻難于確定。針對(duì)這一問(wèn)題，研究在此進(jìn)行理論論證，嘗試就兩類(lèi)代表性商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式及其中各因素所發(fā)揮的具體作用進(jìn)行量化確定。以F代表商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，ri代表該商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮作用的因素。在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在兩大類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式，一種是以為代表的營(yíng)銷(xiāo)模式，另一種是以為代表的營(yíng)銷(xiāo)模式。前者為具有絕對(duì)不可替代性的營(yíng)銷(xiāo)模式，后者為具有相對(duì)不可替代性的營(yíng)銷(xiāo)模式。

（二）實(shí)施框架與路徑研究

本文論述三個(gè)（有些情形下，步驟三*是不觸發(fā)的）實(shí)施步驟，由此明確如何有效開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式確定與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化提供演進(jìn)路線：

步驟一，確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的唯一可量化產(chǎn)出因素。在此步驟中，不僅確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)出因素，并且保證該因素具有唯一性和可量化性。產(chǎn)出因素的形態(tài)即為理論分析中提出的具有絕對(duì)不可替代性營(yíng)銷(xiāo)模式中的F，或者是在理論分析中提出的具有相對(duì)不可替代性營(yíng)銷(xiāo)模式中的F。無(wú)論對(duì)于哪一種營(yíng)銷(xiāo)模式，確定的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果必須具有唯一性，這樣在后續(xù)的量化分析中才能繼續(xù)展開(kāi)。正是由于后續(xù)可量化分析的要求，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)出因素同時(shí)必須具有量化性。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，在其量化性確定后，也就決定了兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式中各實(shí)際投入因素中的量綱單位，即產(chǎn)出因素的量綱單位必須與投入因素的量綱單位具有一致性。

步驟二，確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的投入相關(guān)潛在因素，并明確其具有可量化性。在此步驟中，確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的投入相關(guān)潛在因素。研究中并不能確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是采用哪一種營(yíng)銷(xiāo)模式，并且每一種模式中的構(gòu)成因素也不能確定。因此，必須先確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的投入相關(guān)潛在因素集，此集合顯然包括商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的投入實(shí)際因素集。通過(guò)這種集合逐步縮小的方式，最終確定實(shí)際相關(guān)因素。同時(shí)，由于步驟一已經(jīng)明確了量綱單位的確定方法與確定一致性，因此選定的投入相關(guān)潛在因素必須與產(chǎn)出因素具有直接量綱一致或是間接量綱一致。即約定了明確的投入相關(guān)潛在因素，必須具有可量化性，這種可量化性也具有唯一性。

步驟三，采用理論分析論證中的方法將潛在投入因素轉(zhuǎn)化為實(shí)際投入因素，并確定其引力特性或阻力特性。在此步驟中，采用理論分析中提出的差分-微分替代法和逐步逼近分析法，就投入潛在因素與產(chǎn)出因素之間是否具有兩類(lèi)情形的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行量化分析。通過(guò)這種可量化分析過(guò)程，不僅確定成對(duì)分析對(duì)象之間是否具有相關(guān)性，而且確定相關(guān)性存在性后的引力特性或者是阻力特性。需要強(qiáng)調(diào)的是，為了保證最終結(jié)構(gòu)的約束性，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的投入-產(chǎn)出結(jié)構(gòu)以理論分析中提出的兩類(lèi)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，僅支持三種結(jié)構(gòu)：第一種為具有絕對(duì)不可替代性的營(yíng)銷(xiāo)模式，第二種為具有相對(duì)不可替代性的營(yíng)銷(xiāo)模式，第三種為兼顧第一種和第二種的模式。第一種與第二種即為理論分析中對(duì)應(yīng)模式，第三種是由第一種和第二種混合形成的新形態(tài)，即同時(shí)具有連乘模式和連加模式的模式。由此，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用路徑、作用方法以及其作用因子與作用效果都已經(jīng)明確。基于該分析框架，對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)乃至作用策略都可以制定。由此實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短，集中有效力量辦大事的目標(biāo)，最終為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的釋放起到積極作用，從而完成第三步驟。

步驟三*，確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的直接關(guān)聯(lián)性結(jié)果。對(duì)于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，如果能直接確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的結(jié)果是最好的。這樣，以其帶來(lái)的直接結(jié)果作為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，與潛在因素采用步驟三的分析，確定對(duì)應(yīng)的三種模式形態(tài)，即可確定實(shí)際因素與對(duì)應(yīng)的引力、阻力特性。如果不能直接確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的結(jié)果，則采用商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之后的營(yíng)業(yè)收入作為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的替代結(jié)果。同時(shí)，采用格蘭杰因果關(guān)系分析方法，分析營(yíng)業(yè)收入與營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用之間是否存在滯后性關(guān)系。如果存在顯著滯后性關(guān)系，則以滯后期營(yíng)業(yè)收入代替商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果；如果不存在顯著滯后關(guān)系，則確定已經(jīng)開(kāi)展的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為與商業(yè)發(fā)展無(wú)關(guān)。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，“步驟三*”是在無(wú)法確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的結(jié)果前提下才展開(kāi)的，如果能確定就不需要開(kāi)展此步驟。

基于引力-阻力模型展開(kāi)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵因素及措施實(shí)證研究

（一）通過(guò)指標(biāo)構(gòu)建展開(kāi)的實(shí)證研究

上文明確了采用三步來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)框架的確定，以及對(duì)應(yīng)的引力、阻力作用的明確?；谶@一理論分析結(jié)果，在此就實(shí)證對(duì)象展開(kāi)分析，確定實(shí)證對(duì)象商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功與否，乃至商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效力提升的具體路徑。研究團(tuán)隊(duì)大多位于四川地區(qū)，且與四川成都的物流類(lèi)企業(yè)有較為緊密的聯(lián)系。基于這兩點(diǎn)，研究選定在成都地區(qū)的物流企業(yè)作為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析。受制于人力所限以及開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的物流企業(yè)所限，研究選擇就2016年7月至2017年8月開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的4家物流企業(yè)作為最終研究對(duì)象。為了避免研究對(duì)研究對(duì)象產(chǎn)生不必要的影響，在此隱去四家企業(yè)的真實(shí)名稱(chēng)，以“對(duì)象1”、“對(duì)象2”、“對(duì)象3”、“對(duì)象4”代表。

依賴(lài)于前述理論分析結(jié)果，同時(shí)結(jié)合部分營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)文獻(xiàn)成果（主要是孫淑英等（2006）、妥艷媜等（2015）的研究成果），再納入對(duì)實(shí)證對(duì)象的綜合分析，研究設(shè)定了分析的指標(biāo)表，具體見(jiàn)表1。

從表1結(jié)果來(lái)看，指標(biāo)自上而下分為三個(gè)層次，分別為最高層、中間層、實(shí)施層。在最高層中，僅包含投入產(chǎn)出指標(biāo)，明確從投入產(chǎn)出視角對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析。在中間層中，包含兩個(gè)指標(biāo)，分別是產(chǎn)出指標(biāo)、潛在投入指標(biāo)?；谶@兩個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行相應(yīng)的投入產(chǎn)出分析。在實(shí)施層中，則包含若干個(gè)具體指標(biāo)。首先，在產(chǎn)出指標(biāo)中，包含三個(gè)具體指標(biāo)，分別為通過(guò)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的營(yíng)業(yè)總收入、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用、營(yíng)業(yè)總收入。在之前的三步驟分析中，已經(jīng)明確了如果能提供“通過(guò)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的營(yíng)業(yè)總收入”，則不用進(jìn)入“步驟三*”進(jìn)行分析；如果不能確定該收入，則需要通過(guò)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用、營(yíng)業(yè)總收入之間的關(guān)系，在具有顯著滯后性的前提下，以滯后期存在期間的“營(yíng)業(yè)總收入”作為“通過(guò)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的營(yíng)業(yè)總收入”的替代。因此，實(shí)證分析中的產(chǎn)出指標(biāo)包含這三個(gè)指標(biāo)。其次，在“潛在投入指標(biāo)”中，對(duì)可能影響商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的指標(biāo)盡可能進(jìn)行涵蓋，具體包括“營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用”等為代表的若干個(gè)子指標(biāo)。

基于該指標(biāo)表，從理論角度而言，基本具備了實(shí)證分析的基本條件。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)4家企業(yè)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤與后續(xù)分析，初步確定了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)框架結(jié)構(gòu)存在與否，以及存在基礎(chǔ)上關(guān)鍵因素作用的發(fā)揮情況。將其匯總，從而得到表2。

從表2結(jié)果來(lái)看，四家實(shí)證對(duì)象中，只有對(duì)象2的分析未得到其具體的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，其它三家的分析均可得到具體的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。這說(shuō)明，研究之初提出并論證的引力-阻力分析框架對(duì)于大多數(shù)對(duì)象而言都具有效力。對(duì)于三家具有效力的對(duì)象而言，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素都得到確定。這一點(diǎn)從已經(jīng)明確的“前三個(gè)引力因素”與“前三個(gè)阻力因素”中已經(jīng)得到體現(xiàn)，這六個(gè)不同因素（針對(duì)同一個(gè)對(duì)象而言）就是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。在這些關(guān)鍵因素中，進(jìn)行橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用在“前三個(gè)引力因素”中出現(xiàn)的頻次最高。這說(shuō)明有效使用與正確使用營(yíng)銷(xiāo)渠道費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用，對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功將會(huì)發(fā)揮積極正向作用。與此同時(shí)，就關(guān)鍵因素中的阻力因素進(jìn)行橫向?qū)Ρ纫矔?huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)固定人員費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)臨時(shí)人員費(fèi)用兩項(xiàng)指標(biāo)在“前三個(gè)阻力因素”中出現(xiàn)的頻次最高。這同樣說(shuō)明在實(shí)證對(duì)象中，存在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員管理不規(guī)范、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡胤?，?dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員的使用反而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果造成較大負(fù)面影響。由此，基于上述確定的結(jié)果，研究針對(duì)三家對(duì)象（對(duì)象1、對(duì)象3、對(duì)象4）提出基于短板的提升目標(biāo)，依次從降低營(yíng)銷(xiāo)臨時(shí)人員費(fèi)用、降低固定人員費(fèi)用、降低營(yíng)銷(xiāo)固定費(fèi)用等方面，就三家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效力進(jìn)行提升。

通過(guò)一定時(shí)期（為期近6個(gè)月）的短板提升，再次對(duì)三家對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)效力進(jìn)行分析。主要是與之前的營(yíng)銷(xiāo)效力進(jìn)行對(duì)比分析，在同樣或者少于之前的營(yíng)銷(xiāo)人員（包括臨時(shí)人員與固定人員）費(fèi)用的投入下，同時(shí)也是在營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用低于之前的營(yíng)總費(fèi)用投入下，三家企業(yè)（對(duì)象1、對(duì)象3、對(duì)象4）營(yíng)銷(xiāo)效力分別提升了5%、7%、9%。這說(shuō)明提升方法不僅正確，而且有效。

（二）小結(jié)與對(duì)策建議

基于上述分析成果，并與研究行業(yè)相結(jié)合，最終提出三個(gè)對(duì)策以提升其商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效力：

對(duì)策一，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效力分析可以從三種類(lèi)型商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式確定入手展開(kāi)分析。從已經(jīng)完成的理論分析和實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看，理論分析提出的三步驟分析方法，以及理論分析中提出的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)引力-阻力框架不僅是成立的，而且是有效的。因此可以采用這一方法，主要是確定三種類(lèi)型商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式入手，通過(guò)對(duì)其分析與確定，得到商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)框架，從而進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效力分析。效力分析應(yīng)以同類(lèi)型企業(yè)為主展開(kāi)，通過(guò)確定的各自不同的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行對(duì)比分析，明確各自營(yíng)銷(xiāo)模式在對(duì)方投入條件下發(fā)揮的效力與自身發(fā)揮的效力進(jìn)行對(duì)比，由此確定使用的營(yíng)銷(xiāo)模式的效力差異，從而為是否更換商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)提升自身商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效力進(jìn)行總體定位。

對(duì)策二，基于引力因素與阻力因素分析確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)框架合理與否。從已經(jīng)完成的理論分析和實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看，針對(duì)確定的三類(lèi)模式，其內(nèi)部的引力、阻力不僅可以確定，而且其發(fā)揮作用的差異也可以明確。這說(shuō)明，對(duì)不同對(duì)象而言，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的不同可能對(duì)應(yīng)的阻力因素、引力因素之間都具有顯著性差異；即便對(duì)于不同對(duì)象選取同樣的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，其對(duì)應(yīng)的阻力因素、引力因素之間都具有顯著性差異。在此基礎(chǔ)上，就不同對(duì)象間進(jìn)行對(duì)比性分析即可明確自身引力強(qiáng)度是否過(guò)弱，自身阻力強(qiáng)度是否過(guò)強(qiáng)，以及引力因素是否過(guò)稀疏、阻力因素是否過(guò)于稠密等。通過(guò)這種目標(biāo)性分析，即可從單周期內(nèi)確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)框架合理與否。另外，如果從全生命周期來(lái)看，如果將商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效力與商業(yè)投入進(jìn)行平衡性分析，即可確定已經(jīng)展開(kāi)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是否能夠在全生命周期內(nèi)支撐商業(yè)發(fā)展，同時(shí)，也可確定對(duì)應(yīng)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式在全生命周期內(nèi)如何進(jìn)行時(shí)間布局、時(shí)機(jī)布局乃至空間布局，從而最大化提升商業(yè)發(fā)展的效力。由此從兩種不同周期視角，確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)框架的合理與否。

對(duì)策三，基于主要引力與主要阻力確定商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的提升路徑。從已經(jīng)完成的理論分析和實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看，引力因素、阻力因素都得到了確定，而且主要引力因素與主要阻力因素都給予明確。結(jié)合對(duì)策二中提出的單周期分析與全生命周期分析，對(duì)于實(shí)現(xiàn)最佳商業(yè)發(fā)展，采用動(dòng)態(tài)優(yōu)化與空間布局調(diào)整等策略，主要是基于不同要素的投入時(shí)間與投入力度等，提升引力因素的效果，盡可能降低阻力因素發(fā)揮的阻滯，由此實(shí)現(xiàn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效力的釋放。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，在此提升過(guò)程中應(yīng)采用漸進(jìn)方式進(jìn)行提升，逐步發(fā)揮引力效果，降低阻力阻滯作用。

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