宋志勇

內(nèi)容摘要：本文考慮在線零售商通過其線上渠道銷售產(chǎn)品，并引入網(wǎng)購店取渠道，分別構(gòu)建不存在網(wǎng)購店取渠道情形下的基準模型與存在網(wǎng)購店取渠道情形下的博弈模型，通過模型求解，考察在線零售商是否應(yīng)該開辟網(wǎng)購店取渠道，以及網(wǎng)購店取渠道對最優(yōu)產(chǎn)品銷售價格和產(chǎn)品需求的影響。研究結(jié)果表明，在線零售商開辟網(wǎng)購店取渠道存在可行條件，且該可行條件取決于網(wǎng)購店取渠道的成本；網(wǎng)購店取渠道的開辟會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售價格的上升，但不一定會導(dǎo)致線上渠道產(chǎn)品需求和產(chǎn)品總需求的降低。

關(guān)鍵詞：新零售 在線零售 網(wǎng)購店取渠道 定價策略

引言

近年來國務(wù)院先后發(fā)布了多個文件推動線上線下跨界融合，如《關(guān)于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》、《關(guān)于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃的意見》、《關(guān)于推進實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》等。在此背景下，阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云在“2016杭州云棲大會”提出了“新零售”概念，引起企業(yè)界的廣泛反響和高度重視，越來越多在線零售企業(yè)逆向發(fā)展，開辟網(wǎng)購店取渠道，通過線上線下融合方式為消費者提供便捷的購物體驗。然而網(wǎng)購店取渠道的開辟也改變了在線零售商渠道結(jié)構(gòu)以及影響消費者購買行為，由此易導(dǎo)致在線零售商定價決策激勵失調(diào)，并有可能使其支出了額外成本，但利潤水平卻未得到有效提升。因此，在線零售商是否應(yīng)該開辟網(wǎng)購店取渠道，即是否存在著可行條件？網(wǎng)購店取渠道如何影響消費者購買行為？網(wǎng)購店取渠道的開辟又會對在線零售商最優(yōu)定價決策造成何種影響？這些問題都亟待研究和解決。

問題描述與模型假設(shè)

如圖1所示，考慮市場上存在一個在線零售商，通過線上渠道將一種產(chǎn)品銷往市場。同時，為了給消費者提供便捷的購物體驗，還開辟網(wǎng)購店取渠道，即允許消費者先在線上渠道下單購買，然后再到線下渠道取貨。

命題1給出了未引入網(wǎng)購店取渠道情形下的最優(yōu)產(chǎn)品定價策略?？梢园l(fā)現(xiàn)，當物流配送費較高時，在線零售商會適當降低產(chǎn)品銷售價格，以吸引部分價格敏感的消費者購買產(chǎn)品；但隨著產(chǎn)品銷售成本增大，在線零售商需要提高產(chǎn)品銷售價格，以彌補部分線上渠道的產(chǎn)品銷售成本支出。最后，將pB*代入式（3）、式（4）即可得到基準情形下的產(chǎn)品需求和在線零售商獲得的利潤分別為 。

（二）引入網(wǎng)購店取渠道情形

當在線零售商引入網(wǎng)購店取渠道時，消費者依據(jù)效用最大化max{uO，uS，0}選擇購買方式或者放棄購買。當uO≥uS且uO≥0，即h≥f且v≥p+f時，消費者會選擇在線上渠道購買產(chǎn)品；當uS≥uo且uS≥0，即h≤f且v≥p+h時，消費者會選擇在網(wǎng)購店取渠道購買產(chǎn)品，如圖3所示。

命題4表明，在線零售商引入網(wǎng)購店取渠道并不一定能夠提升產(chǎn)品需求。當線上渠道的產(chǎn)品銷售成本較低（cA1），但網(wǎng)購店取渠道的成本滿足一定條件時，在線零售商開辟網(wǎng)購店取渠道才能提升線上渠道產(chǎn)品需求和產(chǎn)品總需求。為直觀考察網(wǎng)購店取渠道的引入對產(chǎn)品需求的影響，給出兩種情形下的消費者購買行為示意圖，如圖4所示。

觀察圖4可以發(fā)現(xiàn)，開辟網(wǎng)購店取渠道會影響消費者購買行為。對比圖4（a）和圖4（b），如果兩種情形下產(chǎn)品銷售價格保持不變，則有利于吸引部分對產(chǎn)品估值較低的消費者購買產(chǎn)品，即圖4（a）中僅當滿足v>p+f時，消費者才會購買產(chǎn)品，而圖4（b）中只需滿足v>p（p

命題5表明，在線零售商引入網(wǎng)購店取渠道存在可行條件，僅當網(wǎng)購店取渠道成本滿足一定條件（0

觀察圖5可以發(fā)現(xiàn)：當且僅當0πB*，表明在線零售商引入網(wǎng)購店取渠道存在可行條件；當c>c1時，在線零售商引入網(wǎng)購店取渠道并不能提升其利潤水平，且隨著網(wǎng)購店取渠道成本的增大，在線零售商的利潤損失也增大；在引入網(wǎng)購店取渠道情形下，在線零售商獲得的利潤總是會隨網(wǎng)購店取渠道成本的增大而降低，表明網(wǎng)購店取渠道成本對在線零售商不利。

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