郭剛志

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和計算機的迅速普及，人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了快速變化，電子商務(wù)和網(wǎng)上購物隨之應(yīng)運而生。C2C作為一種新型零售模式開始蓬勃發(fā)展起來，C2C平臺為消費者的購物行為帶來了極大便利，迅速搶占了零售業(yè)市場份額，從而不可避免地對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了較大影響，制約著傳統(tǒng)零售業(yè)市場的進一步發(fā)展。本文通過對C2C平臺及其發(fā)展現(xiàn)狀進行解讀和分析，設(shè)計和構(gòu)建C2C平臺對傳統(tǒng)零售業(yè)影響因素的研究框架，并通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析得出其關(guān)鍵影響因素，以期為我國C2C電子商務(wù)平臺及零售業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：C2C平臺 傳統(tǒng)零售業(yè) 影響因素 數(shù)據(jù)分析

C2C平臺發(fā)展現(xiàn)狀

2015年，我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達16.2萬億元，增長21.2%；全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額為3.88萬億元，增長33.3%；網(wǎng)絡(luò)購物的強勁增長拉動了電子商務(wù)的整體增長。隨著網(wǎng)購成為人們的一種消費習(xí)慣，我國C2C平臺獲得了較快較好發(fā)展，但是由于一系列政策扶持和監(jiān)管手段的施行，2015年我國B2C的市場份額首次超過C2C，成為網(wǎng)購的主流模式。其中2015年國內(nèi)B2C市場交易規(guī)模占51.6%，較2014年增加5.9%；C2C市場交易規(guī)模占48.4%，較2014年減少5.9%，如圖1所示。

（一）C2C平臺發(fā)展環(huán)境

首先從政策法律環(huán)境來說，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，我國開始重視對電子商務(wù)相關(guān)法律和政策的建立和完善，如2005年實施的《中華人民共和國電子簽名法》。但是，我國針對電子商務(wù)的立法還不足，電子合同、交易規(guī)范、網(wǎng)上支付等仍沒有具體的法律規(guī)范。由于C2C平臺買賣雙方的情況繁雜，很容易造成管理漏洞，導(dǎo)致消費者對C2C平臺缺乏信任感，因此C2C電子商務(wù)平臺還存在法制環(huán)境不健全、安全保障性不足的問題。其次從經(jīng)濟環(huán)境來看，當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展形勢較好，進而促進了電子商務(wù)市場的良好發(fā)展。我國居民家庭人均消費支出從2001年的3869元增加到2015年的15712元，社會消費品零售總額從2001年的3.76萬億元增長到2015年的30.09萬億元，強勁的購買力刺激著C2C平臺的進一步發(fā)展。再次從社會環(huán)境來看，隨著我國綜合實力的不斷增強、計算機的廣泛普及和手機移動客戶端的普遍使用，我國網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，截至2016年6月，我國網(wǎng)民達到7.10億人，手機網(wǎng)民達6.56億人，使用手機上網(wǎng)的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%；我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，較2015年底提升1.3%。

（二）C2C平臺運營模式

C2C平臺以買賣雙方使用平臺進行商品交易活動來達到盈利目的，因此C2C平臺的運營模式主要有會員制服務(wù)收費、交易提成、廣告費、搜索排名競價、支付環(huán)節(jié)收費等五種模式。一是會員制服務(wù)收費，C2C平臺為賣家提供特定的會員權(quán)利和服務(wù)，如提供網(wǎng)上店鋪出租、商品信息推送等吸引賣家，并通過會員續(xù)費留住老客戶。二是收取交易提成，C2C在為買賣雙方提供平臺服務(wù)的同時，會提取客戶使用平臺進行交易的費用，以實現(xiàn)自身平臺的良好運轉(zhuǎn)。三是廣告費，廣告費是C2C平臺運營的主要模式，賣家通過支付一定的廣告費用以獲得在C2C網(wǎng)購平臺相應(yīng)頁面位置發(fā)布廣告的服務(wù)，C2C平臺根據(jù)網(wǎng)站流量精度標(biāo)定廣告位價格向客戶出售。四是搜索排名競價，因為消費者會通過搜索來尋找商品，所以商品信息在搜索結(jié)果中的排名會極大影響消費者的選擇，賣家意識到搜索排名競價能夠帶來更多利益，因此通常會向C2C平臺出價來購買搜索排名。五是支付環(huán)節(jié)收費，C2C平臺通過提供支付中介服務(wù)獲得利益，如淘寶網(wǎng)以支付寶作為支付的專用賬戶，讓買家先付款到支付寶，在確認(rèn)收貨后款項才會進入賣家賬戶，確保買賣雙方支付的順利進行，C2C平臺會根據(jù)成交額收取一定的手續(xù)費。

（三）C2C平臺對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊

一是降低銷售渠道成本。傳統(tǒng)零售業(yè)需要通過分銷商、批發(fā)商、零售商等銷售渠道或者以開設(shè)直銷店、加盟店等方式進行商品銷售，銷售環(huán)節(jié)多、成本高，而C2C平臺的構(gòu)建和發(fā)展優(yōu)化和精簡了銷售環(huán)節(jié)，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷售給終端用戶，節(jié)約了店面和人力成本，大大縮短了買賣雙方的交易時間。二是突破時間與空間限制。C2C平臺突破了傳統(tǒng)零售業(yè)時間和地域的局限，使客戶可以隨時隨地進行購物，實現(xiàn)商家24小時全天候營業(yè)，增加了利潤，拓展了市場。三是全方位展示產(chǎn)品。C2C平臺通過網(wǎng)頁制作為商家提供全方位展示產(chǎn)品的空間，商家不僅可以全面詳盡地向消費者展示商品的功能、內(nèi)容、價格、物流配送，還可以與客戶進行實時溝通交流，降低了傳統(tǒng)零售業(yè)中消費者需花費大量時間和精力到實體店挑選商品的成本。四是革新人們的購物理念。C2C平臺的快速發(fā)展和不斷滲透，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)“眼見為實”的購物理念。伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)一代的崛起，80后和90后不僅思想獨立開放，而且緊隨時尚且購物理智，成為了網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，影響著我國的購物理念。

研究設(shè)計、數(shù)據(jù)收集和分析方法

（一）研究方法

本文通過設(shè)計調(diào)查問卷的方式進行深入研究，主要運用內(nèi)容分析法、統(tǒng)計分析法作為客觀系統(tǒng)研究的方法，其中內(nèi)容分析法指的是通過記錄文本中出現(xiàn)的高頻特征詞，以量化的方式確定研究所需的特定特征，并通過統(tǒng)計工具分析高頻詞匯的各個維度百分比，得出相關(guān)的研究趨勢。

（二）研究框架

C2C平臺對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響主要體現(xiàn)在成本控制、消費需求、抵御風(fēng)險、營銷戰(zhàn)略等方面。與傳統(tǒng)零售相比，第一，C2C平臺為商家節(jié)約了門店租金成本和人力成本；第二，C2C平臺突破了地域限制，刺激了消費需求；第三，C2C電子商務(wù)平臺能夠及時把握消費需求趨勢，提高商家抵御風(fēng)險的能力；第四，C2C平臺的營銷戰(zhàn)略更為豐富，一方面以降價、折扣等手段進行商品促銷，另一方面通過消息推送、首頁投放、搜索排名等手段進行營銷。根據(jù)以上分析，本文構(gòu)建C2C平臺對傳統(tǒng)零售業(yè)影響因素的研究框架如圖2所示。

（三）數(shù)據(jù)收集及整理

本文研究對象主要是淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)作為當(dāng)前我國最大的C2C電子商務(wù)平臺，擁有絕對優(yōu)勢的市場份額、豐富的商品類型和龐大的用戶數(shù)量，是我國C2C平臺的典型代表。研究樣本主要以《網(wǎng)店贏家：百家皇冠談推廣》一書為主，該書囊括淘寶網(wǎng)站上服飾、飾品、食品、數(shù)碼等多個行業(yè)的四鉆以上皇冠賣家的推廣經(jīng)驗訪談，是對淘寶網(wǎng)店運營、推廣、服務(wù)、抵御風(fēng)險的經(jīng)驗總結(jié)。本文根據(jù)結(jié)構(gòu)式訪談法，以此書作為主要研究對象進行內(nèi)容分析。該書屬于紀(jì)實專訪，未進行人為修改，訪談資料具有真實性。通過初步統(tǒng)計，本文得出以下樣本特征，樣本行業(yè)范圍包括服飾、化妝品、飾品、食品、箱包、家居家飾、數(shù)碼，主要以皇冠以上級別為主，具體如表1所示。

（四）數(shù)據(jù)分析方法

本文運用ROST WordParser軟件來抽取內(nèi)容分析材料，該軟件支持自定義、人名等詞匯的識別，可以提取特征詞匯進行分詞及詞頻統(tǒng)計。如圖3所示，排名在100位之后的詞匯頻次已經(jīng)逐漸接近0的橫向坐標(biāo)，說明詞匯已經(jīng)不具有顯著的特征，因此本文選取頻次前100位的詞匯作為關(guān)鍵詞。

首先，根據(jù)上文研究框架，將高頻詞進行主題性歸類，以成本控制、消費需求、抵御風(fēng)險、營銷戰(zhàn)略作為主要分析維度，然后隨機抽取30個特征詞進行試用后，發(fā)現(xiàn)分類可完全、徹底，而且層次明確，便于定量分析，因此維度具有可行性和適用性。將這100個關(guān)鍵詞進行各個維度分類。

其次，進行分類的信度檢驗，保證分析結(jié)果可靠、客觀。本文隨機抽取40個詞匯樣本作為信度檢驗材料，分別發(fā)給6個商學(xué)院的學(xué)生進行重新分類。然后運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進行卡方一致性檢驗，得出一致性水平為85%-100%，表明該維度的分類信度可接受。

最后，量化和統(tǒng)計處理。一方面進行描述性統(tǒng)計和量化處理，分別記錄各類目占關(guān)鍵詞總體比例及各關(guān)鍵詞占各類目比例；另一方面以100個關(guān)鍵詞作為行變量，編碼輸入軟件進行統(tǒng)計處理，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果描述各分析維度（類目）特征，并根據(jù)研究目標(biāo)進行比較，將賣家信用級別設(shè)為列變量，進行一致性統(tǒng)計、變化趨勢卡方檢驗等分析，得出C2C平臺對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響因素。

數(shù)據(jù)分析及結(jié)果討論

（一）關(guān)鍵影響因素分析

通過內(nèi)容分析法進行材料分詞及詞頻統(tǒng)計，本文所用頻次較高的100個關(guān)鍵詞匯得出各關(guān)鍵因素主題類別出現(xiàn)頻次及占所有類別百分比如表2所示。

由表2可以看出，在這四類關(guān)鍵因素中，成本控制、營銷戰(zhàn)略和消費需求這三類主題因素所含詞語的頻次百分比超過了平均水平（25%），分別為33.53%、26.72%和25.75%。一是成本控制因素，大部分店主在表述淘寶網(wǎng)組建店鋪之初時會提及淘寶平臺賣家入駐無門檻的成本優(yōu)勢，因此C2C電商平臺的低成本、低門檻進入、低人力管理成本對傳統(tǒng)零售業(yè)的高投入、慢回報的實體經(jīng)營造成巨大影響。二是營銷戰(zhàn)略因素，在這一類因素中，多數(shù)以“推廣”、“廣告”、“促銷”、“搜索”、“選擇”等詞匯為特征詞，與傳統(tǒng)零售實體店通過發(fā)傳單、貼廣告相比，C2C平臺的病毒式推廣模式和地毯式宣傳不僅成本低而且范圍廣，受到了店主的廣泛歡迎。三是消費需求因素，“消費者”、“服務(wù)”、“消費”是被多次提及的關(guān)鍵特征詞，C2C平臺把消費者需求放在第一位，為消費者的個性化需求提供多種采購方案及貼心服務(wù)，這對傳統(tǒng)零售業(yè)以產(chǎn)品為主的市場模式造成影響。四是抵御風(fēng)險因素，傳統(tǒng)零售業(yè)成本投入高，庫存可能過大或不足，市場抵御風(fēng)險能力較差，而C2C平臺不受實體經(jīng)營成本的影響，并且能夠及時根據(jù)消費者需求靈活進行市場定位，以較低成本推動新產(chǎn)品的銷售，具有較強抵御風(fēng)險的能力。

（二）關(guān)鍵影響因素變化趨勢分析

本文根據(jù)不同店家的信用級別，運用趨勢檢驗方法，對成本控制、消費需求、抵御風(fēng)險、營銷戰(zhàn)略進行關(guān)鍵影響因素變化趨勢分析，發(fā)現(xiàn)消費需求、抵御風(fēng)險、營銷戰(zhàn)略這三種主題性因素不會隨店鋪信用級別的升高而發(fā)生變化，而成本控制則會隨網(wǎng)店信用級別的升高而逐漸增高，且其趨勢變化明顯，如表3所示。

其中，消費需求、抵御風(fēng)險、營銷戰(zhàn)略進行趨勢卡方檢驗的結(jié)果P值分別為0.752、0.924、0.831，而成本控制則為x2=210.921，df=1，p<0.001。隨著網(wǎng)店的不斷發(fā)展，需要不斷豐富產(chǎn)品的種類頁面及內(nèi)容描述，提高店鋪質(zhì)量，不斷擴充運營團隊，增加店鋪客服人員，導(dǎo)致成本不可避免地增大，商家有可能轉(zhuǎn)嫁成本到消費者身上。此外，基于平臺的網(wǎng)絡(luò)零售中，不再受到空間地域的限制，但同時也產(chǎn)生了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題，C2C平臺發(fā)展過程中遇到的類似問題也會影響其健康發(fā)展，有可能促使消費者轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)零售業(yè)的實體經(jīng)營，不利于C2C平臺的進一步發(fā)展。

對策建議

一是線上線下相結(jié)合。傳統(tǒng)零售業(yè)一方面可以利用實體店支付安全和產(chǎn)品可靠的獨特優(yōu)勢，鞏固消費者的信任感和提升顧客的忠誠度；另一方面可以借鑒網(wǎng)購店鋪的線上經(jīng)營便捷性，在經(jīng)營線下實體店的同時，通過微店、微信等方式建立網(wǎng)上銷售平臺，方便消費者隨時隨地瀏覽商品信息，自助完成下單和交易。

二是加強宣傳和推廣，積極推進營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售業(yè)可以借鑒C2C平臺進行網(wǎng)上地毯式宣傳推廣的營銷方式，不斷擴大自身知名度，如通過掃一掃二維碼來統(tǒng)一線下線上會員制，通過促銷、積分消費方式吸引消費者。

三是與物流配送展開緊密合作。隨著現(xiàn)代物流業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該積極與快遞、物流公司合作，讓消費者通過網(wǎng)上下單或電話下單就可以輕松享受送貨上門的服務(wù)，進一步提高顧客滿意度。

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