胡優(yōu)玄

內(nèi)容摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高科技為支撐、以全球化為背景的文化產(chǎn)業(yè)高端形態(tài)，是我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新引擎。近年來我國文化服務(wù)貿(mào)易快速發(fā)展，但文化創(chuàng)意產(chǎn)品與創(chuàng)意服務(wù)發(fā)展不均衡，文化創(chuàng)意服務(wù)國際競爭力較弱，主要表現(xiàn)為國際市場占有率低、貿(mào)易競爭力指數(shù)低和顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)低。文章提出要從調(diào)結(jié)構(gòu)、建品牌、優(yōu)鏈條、促融合四個方面加快文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)附加值，延伸文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈和加強文化與科技融合等提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出口競爭力路徑。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 出口競爭力 路徑

劣勢與困境：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口競爭力弱的主要表現(xiàn)

（一）貿(mào)易結(jié)構(gòu)失衡：文化產(chǎn)品出口比重大、文化服務(wù)出口比重小

我國目前已發(fā)展成為世界最大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)國和輸出國，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出口結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡。文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口比重較大，主要集中在勞動相對密集的服裝、室內(nèi)和玩具設(shè)計、紗線工藝品、雕刻等視覺藝術(shù)等產(chǎn)品；相反，電影等影音產(chǎn)品、表演藝術(shù)、動漫和軟件等文化創(chuàng)意服務(wù)的出口比重較小，出版主要以圖書出口為主。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展還處于初級階段，產(chǎn)業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級。從我國與“一帶一路”沿線國家創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的出口結(jié)構(gòu)來看，出口產(chǎn)品主要以設(shè)計和工藝品出口為主，2015年分別占中國對沿線國家創(chuàng)意服務(wù)和產(chǎn)品總出口額的75.6%和12.99%。2008-2012年我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意服務(wù)出口結(jié)構(gòu)如表1所示，2008-2012年我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意服務(wù)進口結(jié)構(gòu)如表2所示。

（二）市場份額失衡：創(chuàng)意服務(wù)國際市場占有率低

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際市場占有率指一國某種創(chuàng)意產(chǎn)品或創(chuàng)意服務(wù)的出口總額占該創(chuàng)意產(chǎn)品或創(chuàng)意服務(wù)世界出口總額的比重，是一國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國際文化貿(mào)易中國際競爭力的體現(xiàn)，指數(shù)越高說明國際市場占有率越高，國際競爭力越強。國際市場占有率通過占有率指數(shù)IMS表示。根據(jù)UNCTAD數(shù)據(jù)庫相關(guān)數(shù)據(jù)計算，我國主要文化產(chǎn)品的國際市場競爭力一直保持在15%以上的高位，2008年后更是保持在20%以上的占有率，2012年達到了31.91%，遠高于美國（7.99%）、英國（4.82%）等發(fā)達國家和韓國、印度等亞洲國家，其中占有率較高的產(chǎn)品主要有工藝品（42.78%）、慶祝用品（60.8%））、服裝設(shè)計（51.06%）、雕塑（69.09%）、藤制品（81.64%）等。然而，形成鮮明對比的是，我國文化服務(wù)的國際市場占有率很低，不到1%，2002年僅為0.14%，2009年為0.27%。2008-2012年我國主要文化創(chuàng)意產(chǎn)品與創(chuàng)意服務(wù)國際市場占有率如表3所示。

（三）貿(mào)易逆差顯著：創(chuàng)意服務(wù)貿(mào)易競爭力指數(shù)低（TC指數(shù)）

貿(mào)易競爭力指數(shù)（TC）指一國某種產(chǎn)品進出口貿(mào)易的差額占該類產(chǎn)品進出口貿(mào)易總額的比重，用來反映該國該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，該指標范疇均在-1至1之間。TC>0，說明該國該產(chǎn)品出口額大于進口額，反映該產(chǎn)品生產(chǎn)率高于國際水平，貿(mào)易順差明顯，TC指數(shù)越高，說明產(chǎn)品國際貿(mào)易競爭力越強；反之，TC<0，則反映該產(chǎn)品生產(chǎn)率水平低，貿(mào)易逆差明顯，TC指數(shù)越低，該產(chǎn)品競爭力越弱。TC指數(shù)可劃分為六個階段：（-1，-0.6）具有極大競爭劣勢，（-0.6，-0.3）具有較大競爭劣勢，（-0.3，0）具有微弱競爭劣勢，（0，0.3）具有微弱競爭優(yōu)勢，（0.3，0.6）具有較強競爭劣勢，（0.6，1）具有較強競爭優(yōu)勢。

從總體來看，近年來我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品TC指數(shù)平均在0.783-0.879之間，具有較強國際市場競爭力，且穩(wěn)定性較好。以2012年為例，TC指數(shù)最高的主要產(chǎn)品包括工藝品0.854、時裝設(shè)計0.887、電子游戲0.89、表演藝術(shù)0.808，雕塑0.989，其中工藝品表現(xiàn)最穩(wěn)，一直處于上升態(tài)勢，新媒體則處于下降趨勢，從2006年的0.971下降至2012年的0.60，報紙從2006年的0.122下降至2012年的-0.844，從微弱競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)闃O大競爭劣勢。但文化創(chuàng)意服務(wù)的TC指數(shù)整體偏低，平均指數(shù)均在-0.6至0.3之間，處于微弱競爭優(yōu)勢到極大競爭劣勢不等，其中影音產(chǎn)品2012年TC指數(shù)為-0.454，處于極大競爭劣勢，尤其以電影指數(shù)最低，達到-0.887的極大競爭劣勢，視覺藝術(shù)中的古董TC指數(shù)也達到-0.839。

（四）比較優(yōu)勢較弱：創(chuàng)意服務(wù)顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)低（RCA指數(shù)）

顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)（RCA）指一國某商品出口額占該國出口商品總額的份額與該類商品占世界貿(mào)易出口總額份額的比例，用來測量一國某種商品或產(chǎn)業(yè)在國際貿(mào)易中的比較優(yōu)勢。RCA指數(shù)分為四個階段，如果RCA大于1，說明該產(chǎn)品在國際市場具有比較優(yōu)勢，RCA>2.5指具有極強國際競爭力，1.25

優(yōu)勢與機遇：我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口發(fā)展形勢分析

（一）豐富的文化創(chuàng)意資源是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)

文化創(chuàng)意，內(nèi)容為王，我國具有十分豐富的有待開發(fā)和利用的優(yōu)秀歷史文化資源，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展所具備的顯著優(yōu)勢。當然，由于我國文化資源的公共性和共享性特征，缺乏知識產(chǎn)權(quán)和版權(quán)保護，經(jīng)常被美國等國家在零版權(quán)成本的情況下進行開發(fā)利用后生產(chǎn)出文化創(chuàng)意產(chǎn)品在全球市場銷售，典型代表有《花木蘭》、《臥虎藏龍》和《功夫熊貓》，全都是中國元素，但卻在美國好萊塢制作并獲得版權(quán)保護。當然，這也反映出我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度較低。

（二）廣闊的文化創(chuàng)意市場空間是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動力

近幾年，世界文化貿(mào)易發(fā)展非常迅速，發(fā)展速度高于非文化貿(mào)易發(fā)展速度，中國文化產(chǎn)品貿(mào)易已位居世界之首，充分表明全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場需求非常廣闊。同時，中國的漢語、孔子、孫子兵法、絲綢、陶瓷、京劇、功夫等眾多優(yōu)秀文化在全球多個國家和地區(qū)很受歡迎，海外華人對中國文化也高度認同，具有鮮明特色的中國元素產(chǎn)品和服務(wù)在海外市場十分暢銷，這為我國文化開拓廣闊海外市場提供了強有力的動力。

（三）強大的產(chǎn)業(yè)扶持力度是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅強保障

為加快文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級，早在2009年制定頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》就確定文化產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略性發(fā)展產(chǎn)業(yè)，十八大以來，我國出臺了一系列鼓勵文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才、資金、稅收、科技、投融資、出口退稅等63項優(yōu)惠政策與措施。2017出臺的《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》和《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》中明確提出以轉(zhuǎn)型升級為目標，重點發(fā)展演藝業(yè)、娛樂業(yè)、動漫業(yè)等十一大行業(yè)。2017年1月，文化部印發(fā)《“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016-2020年）》，明確提出要促進“一帶一路”文化貿(mào)易合作等五大發(fā)展任務(wù)。

融合與創(chuàng)新：我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口競爭力提升路徑

（一）調(diào)結(jié)構(gòu)，加快文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型

出口結(jié)構(gòu)不平衡是影響我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口競爭力的制約因素之一，從結(jié)構(gòu)來看，產(chǎn)業(yè)出口集中度過高，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾顯著，文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口比重大，文化創(chuàng)意服務(wù)出口比重很小且一直處于競爭弱勢。因此，要加快調(diào)整文化貿(mào)易出口結(jié)構(gòu)，全面協(xié)調(diào)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)布局，既要優(yōu)先發(fā)展我國傳統(tǒng)的計算機設(shè)備、電子元件、工藝品等文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口優(yōu)勢領(lǐng)域，打造文化精品，不斷向高端化發(fā)展；同時，要加快發(fā)展珠寶設(shè)計、電影、音像服務(wù)和版權(quán)、技術(shù)服務(wù)等涉及版權(quán)內(nèi)容的文化創(chuàng)意服務(wù)，現(xiàn)代文化創(chuàng)意服務(wù)的生產(chǎn)不僅需要內(nèi)容，更需要創(chuàng)意、資金、技術(shù)和品牌營銷，要充分利用我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源進行文化創(chuàng)意的創(chuàng)作、生產(chǎn)、制作和營銷，加強傳統(tǒng)文化的版權(quán)保護，不能讓傳統(tǒng)文化元素變成全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共享資源。

（二）建品牌，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)附加值

目前我國工藝品和設(shè)計品兩大文化創(chuàng)意支柱出口產(chǎn)品主要以加工貿(mào)易、貼牌生產(chǎn)的發(fā)展方式為主，幫國外品牌做代工，缺乏自主品牌，一直處于文化出口貿(mào)易的價值鏈最末端，盡管出口份額和國際市場占有率都很高，但利潤卻很低，主要原因是因為自主產(chǎn)品創(chuàng)意內(nèi)容不夠，也缺乏品牌意識。以設(shè)計為例，時裝設(shè)計2012年國際市場占有率達到51.06%，但大多數(shù)是為國外做代工產(chǎn)品，自主品牌產(chǎn)品份額很低。品牌是提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)出口競爭能力的主要途徑，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展壯大，必須加強具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國際知名品牌建設(shè)，首先要進行優(yōu)秀文化企業(yè)的資源整合，培育和扶持一批有創(chuàng)意、有實力、有創(chuàng)新研發(fā)能力、具備國際視野的大中型龍頭企業(yè)，做大做強文化出口企業(yè)，形成規(guī)模經(jīng)濟效益，百度、騰訊、阿里巴巴文化創(chuàng)意企業(yè)等在國外市場上有一定知名度，但與蘋果公司等國際品牌的差距還很大。其次，要設(shè)立專項資金，借鑒國外優(yōu)秀經(jīng)驗，幫助企業(yè)進行品牌化建設(shè)，不斷提升品牌運營管理水平。以電影、動漫產(chǎn)業(yè)為例，美國的好萊塢、印度的寶萊塢、日本的東映動畫等都已經(jīng)是國際知名文化品牌，其制作的文化產(chǎn)品深受消費者青睞。要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展層次和資源稟賦打造自主品牌，建立計算機設(shè)備、電子元件等文化產(chǎn)品國際知名品牌，向產(chǎn)業(yè)鏈高端發(fā)展。大力發(fā)展具備競爭優(yōu)勢的服裝設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計領(lǐng)域的品牌化建設(shè)，融入中國文化元素制作高端產(chǎn)品。發(fā)揮文化優(yōu)勢，提升制作技術(shù)，加強文化創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)新，發(fā)展競爭力較弱的電影產(chǎn)業(yè)品牌。最后，要加強文化市場監(jiān)管，改善文化市場環(huán)境，重視對文化品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護，防止侵權(quán)行為的產(chǎn)生。

（三）優(yōu)鏈條，延伸文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條作為強有力支撐，我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是單打獨斗，產(chǎn)業(yè)聯(lián)合與融合較差。隨著現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并借鑒國外產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，產(chǎn)業(yè)間融合越來越凸顯，文化企業(yè)既可以生產(chǎn)文化內(nèi)容，也可以發(fā)行各種文化產(chǎn)品，形成一條完整的新形式文化全產(chǎn)業(yè)鏈。我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈延伸較窄，上下游互動少，必須要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，不斷向下游產(chǎn)業(yè)延伸，形成上中下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，打造文化產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加效益。文化產(chǎn)業(yè)的衍生與打造有助于形成規(guī)模經(jīng)濟效益，提高互動效應(yīng)。文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在借助信息技術(shù)的驅(qū)動后文化內(nèi)容增值倍增，產(chǎn)生較高產(chǎn)業(yè)附加值。國際一流品牌迪斯尼、時代華納等大型文化創(chuàng)意企業(yè)，都是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的典型。以迪士尼為例，迪士尼通過米老鼠、冰雪奇緣等IP資源形成一條從圖書到電影、動漫、游戲、旅游，再到服飾、水杯等IP開發(fā)的全完整文化產(chǎn)業(yè)鏈，其產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式堪稱全球文化產(chǎn)業(yè)典范。因此，必須加快涉及版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，充分發(fā)揮版權(quán)內(nèi)容的文化資源優(yōu)勢，提升產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，從而形成一條覆蓋從上游的文學(xué)到中游的動漫、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)，再到最后的相關(guān)衍生品的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）促融合，加強文化與科技的融合

文化與科技融合是發(fā)展我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易競爭力的重要突破口，技術(shù)是文化貿(mào)易發(fā)展的重要潤滑劑。近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，衍生了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新內(nèi)容生產(chǎn)模式和運營模式，且領(lǐng)先世界水平。從目前來看，我國“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)生內(nèi)容速度、總量都遠超發(fā)達國家。因此，要充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行改造與升級，加強文化與科技的融合，促進互聯(lián)網(wǎng)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)，不僅要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進第一、第二層文化產(chǎn)業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國的電視、電影、出版等部門和企業(yè)都已經(jīng)介入網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)染W(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，加大投入移動平臺的內(nèi)容制作，“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”產(chǎn)業(yè)融合與發(fā)展創(chuàng)新取得了不錯成績，眾多媒體利用手機移動端技術(shù)與手機游戲、手機閱讀、手機視頻、手機動漫等產(chǎn)業(yè)進行融合發(fā)展。最近，湖南衛(wèi)視的天天向上欄目所開發(fā)的APP已經(jīng)上線運營。同時，也要加快發(fā)展微電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，要兼顧發(fā)展專業(yè)性和娛樂性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)。要充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)的全球優(yōu)勢，大力發(fā)展“移動互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)品”，手機游戲的娛樂產(chǎn)品發(fā)展優(yōu)勢正在凸顯，風(fēng)靡國內(nèi)的《王者榮耀》正在進行國際版制作，在韓國市場位居前列，東南亞和歐美市場也很廣闊。要培育一批實力較強的手游龍頭企業(yè)，力爭在游戲出口市場占領(lǐng)重要席位。

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