冉 榮 馮蔚濤

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廣西體育新聞傳播特征及策略研究*

冉 榮 馮蔚濤

（廣西體育高等專(zhuān)科學(xué)校，廣西 南寧 530012）

在媒介融合大環(huán)境下，廣西體育新聞官方傳播以官方微信、官方微博、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站即“兩微一端”為主，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展潮流，推動(dòng)了廣西體育文化的傳播，但是同時(shí)存在諸多問(wèn)題如推廣不足、關(guān)注度低、趣味性不夠、受眾互動(dòng)少、整體傳播效果和影響力有待提升等。根據(jù)存在問(wèn)題提出發(fā)展建議。

廣西；體育新聞；傳播

隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，從報(bào)紙、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)，媒介形態(tài)的不斷更新，新媒體快速崛起，傳媒行業(yè)也進(jìn)行著翻天覆地的轉(zhuǎn)型與變革。在新舊媒體交替，媒介融合的大環(huán)境下，廣西體育新聞的傳播也發(fā)生著巨大變化。2014年8月，廣西壯族自治區(qū)體育局與廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)廣西新聞網(wǎng)開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，廣西體育頻道正式上線(xiàn)。2014年12月廣西體育頻道第一次改版，新版內(nèi)容更豐富，資訊更加全面。2015年“廣西體育”官方微信公眾號(hào)開(kāi)通，由廣西體育頻道維護(hù)，信息權(quán)威發(fā)布。2016年6月，廣西體育局官方微博“體育廣西”開(kāi)通，第一手賽事資訊及時(shí)發(fā)布。2017年5月，廣西體育頻道升級(jí)為廣西體育網(wǎng)，打造了廣西體育門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。廣西體育新聞傳播緊跟時(shí)代步伐，主要以微信公眾號(hào)“廣西體育”、官方微博“體育廣西”、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“廣西體育網(wǎng)”“兩微一端”為平臺(tái)進(jìn)行傳播。

1 廣西體育新聞“兩微一端”傳播表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)

1.1 實(shí)現(xiàn)了體育信息資源的整合，以海量的信息全方位呈現(xiàn)廣西體育的發(fā)展

2014年之前，廣西關(guān)于體育新聞的報(bào)道，主要零星分散于各地方媒體，如南國(guó)早報(bào)、廣西電視臺(tái)、南寧晚報(bào)等，沒(méi)有統(tǒng)一完整的陣地或平臺(tái)。而廣西體育“兩微一端”的出現(xiàn)，解決了這一欠缺，從此擁有了屬于自己的傳播平臺(tái)。同時(shí)與廣西其他媒體如南國(guó)早報(bào)、廣西電視臺(tái)、南寧晚報(bào)等地級(jí)市媒體合作，擁有了充足的信息來(lái)源，報(bào)道的形式和內(nèi)容豐富，最大限度的實(shí)現(xiàn)了資源共享，以海量的信息全方位呈現(xiàn)廣西體育的發(fā)展動(dòng)態(tài)，推動(dòng)了廣西體育利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播，為廣西人民帶來(lái)了便利。

1.2 報(bào)道形式豐富，欄目設(shè)置多樣，滿(mǎn)足了受眾需求

廣西體育“兩微一端”報(bào)道打破了報(bào)紙、電視、廣播的局限，以文字、圖片、聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)等多樣化的報(bào)道形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，直觀(guān)、形象、生動(dòng)、全面，多樣化的新聞報(bào)道形式滿(mǎn)足了受眾的不同需求。廣西體育門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以頭條、圖庫(kù)、視頻、銳評(píng)、人物、專(zhuān)題、競(jìng)猜、足球、籃球、排球、兵羽、策劃、跑步、綜合體育、市縣體育、彩票.公益、直播、報(bào)名、協(xié)會(huì)、高清等21個(gè)欄目組成，欄目設(shè)置多樣，給大眾帶來(lái)多樣化的體驗(yàn)。官方微信“廣西體育”開(kāi)設(shè)了體育新聞、賽事指南，鏈接了官方微博。

1.3 重視對(duì)重大體育賽事的報(bào)道

主要以專(zhuān)題形式對(duì)重大體育賽事進(jìn)行報(bào)道，如2018年的“中國(guó)杯”、“廣西登山健將劉政的世界7+2挑戰(zhàn)之旅”、“天津全運(yùn)看廣西”、“2017環(huán)廣西公路自行車(chē)世界巡回賽”“2017中國(guó)?柳州國(guó)際水上狂歡節(jié)”。關(guān)于2018“中國(guó)杯”的報(bào)道，從2017年10月“烏拉圭威爾士捷克將亮相2018中國(guó)杯國(guó)際足球錦標(biāo)賽”到2018年3月比賽現(xiàn)場(chǎng)角逐，以及最后的完美落幕，用了40條圖文新聞、13個(gè)視頻新聞進(jìn)行了專(zhuān)題性播報(bào)。

1.4 重視對(duì)民族傳統(tǒng)體育和全民健身體育新聞的報(bào)道

廣西體育新聞的傳播，除了讓受眾感受體育賽事的精彩和魅力之外，還時(shí)刻關(guān)注和報(bào)道民族傳統(tǒng)體育和全民健身資訊，承擔(dān)起了宣傳民族傳統(tǒng)體育文化和全民健身的責(zé)任，傳播了體育文化，弘揚(yáng)了體育精神。

2 廣西體育新聞傳播“兩微一端”傳播存在的問(wèn)題

2.1 新聞原創(chuàng)性不足

瀏覽廣西體育門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和官微發(fā)現(xiàn)，尤其是在創(chuàng)立早期很大部分圖文新聞直接來(lái)源于南國(guó)早報(bào)、南寧晚報(bào)、南寧日?qǐng)?bào)等廣西報(bào)刊媒體，是報(bào)紙新聞的直接轉(zhuǎn)載和分享；視頻新聞絕大部分來(lái)自廣西電視臺(tái)。近兩年原創(chuàng)性問(wèn)題有了很大的改善，但還有待繼續(xù)提升，尤其是視頻類(lèi)體育新聞。如“2018中國(guó)杯專(zhuān)題報(bào)道40篇圖文新聞原創(chuàng)為27篇，1篇來(lái)源于新華社、6篇來(lái)源于廣西日?qǐng)?bào)、2篇來(lái)源于廣西晚報(bào)、3篇來(lái)源于人民網(wǎng)—廣西頻道、1篇來(lái)源于中新網(wǎng)廣西，13條視頻新聞均來(lái)自廣西電視臺(tái)，約50%為原創(chuàng)。究其原因是相關(guān)新媒體技術(shù)型人才的缺乏等原因造成，如視頻采集和后期制作人才缺乏。

2.2 標(biāo)題普通難以吸引受眾眼球，新聞內(nèi)容質(zhì)量有待加強(qiáng)

由于廣西少有國(guó)際級(jí)和國(guó)家級(jí)大型著名經(jīng)典體育賽事為支持，廣西體育新聞的傳播在吸睛度方面首先就缺少先天優(yōu)勢(shì)。其次在內(nèi)容的精彩度方面功力又稍顯不足，就拿新聞標(biāo)題為例，官網(wǎng)和官微上的文章標(biāo)題多如此類(lèi)“廣西運(yùn)動(dòng)員曹利國(guó)獲全國(guó)古典式摔跤55公斤級(jí)冠軍”“桂林市初中生七人制足球賽戰(zhàn)罷”“廣西男子跆拳道隊(duì)員王建昌勇收獲全國(guó)冠軍”“2018全國(guó)女子舉重錦標(biāo)賽：南寧‘00’后小將玉玲瓏或53公斤級(jí)銅牌”，標(biāo)題大多以“是誰(shuí)？哪里？什么事？”為模式，普通無(wú)懸念，難以吸引受眾眼球，很難引人深入閱讀。相比較而言，微信公眾號(hào)“cctv5體育新聞”的標(biāo)題大多是這樣“傅園慧或?qū)⑼艘?誰(shuí)偷走了洪荒之力？”“不常規(guī)的常規(guī)賽”“一江春水向東流”“鏗鏘玫瑰的記憶”，這樣的標(biāo)題明顯更容易引發(fā)關(guān)注。

2.3 信息量大，但可讀性不強(qiáng)

尤其是廣西體育官方微信，每天更新3-5條新聞，主要以體育競(jìng)技賽事、群眾體育、民族傳統(tǒng)體育、學(xué)校體育、會(huì)議、廣西體育系統(tǒng)各單位工作動(dòng)態(tài)等新聞為主，部分新聞屬于體育主管部門(mén)日?；顒?dòng)新聞報(bào)道，如“緬懷先烈 發(fā)奮學(xué)習(xí)——廣西體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校清明祭英烈” “廣西體育局到對(duì)口聯(lián)建村——梧州市南安村植樹(shù)興水利”“泰國(guó)宋卡王子大學(xué)素叻他尼代表團(tuán)到廣西體專(zhuān)訪(fǎng)問(wèn)”等類(lèi)似無(wú)關(guān)廣西體育的新聞，只是相關(guān)體育主管單位的活動(dòng)，諸如此類(lèi)無(wú)關(guān)緊要的信息加速造成信息冗余，產(chǎn)生信息垃圾，影響大眾視聽(tīng)，最終降低廣西體育官微影響力。而且大多數(shù)新聞的報(bào)道政治性強(qiáng)，趣味性不足，難以吸引受眾。

2.4 與社會(huì)大眾互動(dòng)少，傳播主體“一頭熱”

廣西體育官網(wǎng)新聞無(wú)評(píng)論，偶爾在專(zhuān)題板塊開(kāi)設(shè)互動(dòng)板塊，也只是對(duì)貼吧的引用；官微評(píng)論留言區(qū)讀者留言少互動(dòng)不活躍，處于基本無(wú)互動(dòng)狀態(tài)；官方微博多數(shù)時(shí)候幾乎沒(méi)有評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)。廣西體育“兩微一端”平臺(tái)的互動(dòng)場(chǎng)面顯得較為冷清，呈現(xiàn)出傳播方“一頭熱”的態(tài)勢(shì)。

2.5 閱讀量低，傳播影響力有待提升

以較為重大的賽事為例，“2018‘中國(guó)杯’揭幕戰(zhàn)回顧：威爾士6:0大勝?lài)?guó)足 貝爾上演‘帽子戲法’”這則新聞，閱讀量為7122，這算是2018年度廣西體育官微點(diǎn)擊量比較高的一篇。其他新聞報(bào)道閱讀量大多在500以下，很多文章的閱讀量在幾十。如2017年辦得轟轟烈烈，吸引力國(guó)內(nèi)外10多億人關(guān)注的“環(huán)廣西公路自行車(chē)世界巡回賽”，廣西體育官方平臺(tái)并沒(méi)有拿下報(bào)道主陣地，官方微信平臺(tái)關(guān)于賽事的主要報(bào)道如“首屆‘世巡賽?環(huán)廣西’北海正式打響 加維利亞問(wèn)鼎第一賽段冠軍”，閱讀量為1001；“2017格力‘世巡賽?環(huán)廣西 ’南寧繞圈賽：加維利亞上演帽子戲法”，閱讀量為763；“ ‘世巡賽?環(huán)廣西’第二賽段：加維利亞兩連勝，‘中國(guó)一哥’王美銀突圍贏敢斗”，閱讀量為543；“來(lái)自西班牙、荷蘭、俄羅斯的三支車(chē)隊(duì)陣容公布”，閱讀量為僅為114；“2017環(huán)廣西公路自行車(chē)世界巡回賽 李寧現(xiàn)身觀(guān)戰(zhàn)”，閱讀量為330；而其中閱讀量較高的當(dāng)屬“2017‘環(huán)廣西’南寧賽段交通管制公告”，閱讀量為2175。廣西體育官方微博的粉絲數(shù)為132577人，僅有155人關(guān)注?？梢?jiàn)，大眾的關(guān)注度極低，這樣難以達(dá)到較好的傳播效果。

3 廣西體育新聞報(bào)道優(yōu)化策略分析

3.1 加強(qiáng)大眾的參與和互動(dòng)

傳播學(xué)者卡斯特爾認(rèn)為媒介的多樣性可以讓人們根據(jù)各自的生活方式有更廣泛的選擇，并且直面一個(gè)新的動(dòng)態(tài)通信體系。體育賽事本身具有極強(qiáng)的觀(guān)賞性和互動(dòng)性，又加之新媒體所具備的顯著互動(dòng)性，大眾可以通過(guò)手機(jī)在微信、微博、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上發(fā)布新聞、表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，參與到體育賽事活動(dòng)中來(lái)，成為新聞事件參與者和報(bào)道者，從而受眾的參與性更為廣泛，互動(dòng)更為明顯。如可發(fā)動(dòng)草根記者，早在2008年，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)就面向社會(huì)大眾招聘了50位記者，其中有現(xiàn)役和退役運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)員家屬、教練、奧運(yùn)會(huì)志愿者、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)工作人員、煙臺(tái)籍在京人士、觀(guān)賽者等，廣泛來(lái)源于社會(huì)各個(gè)層面，在比賽現(xiàn)場(chǎng)傳回大量的現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)聞、趣聞、對(duì)話(huà)、感想和新聞線(xiàn)索，極大地豐富了報(bào)道，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了參與者的互動(dòng)，加強(qiáng)了新聞傳播的覆蓋面和影響力。廣西體育的傳播，可以借鑒這樣一種形式，發(fā)動(dòng)廣大民眾參與進(jìn)來(lái)，加強(qiáng)互動(dòng)，推進(jìn)體育新聞的傳播。

3.2 加強(qiáng)宣傳推廣，提升關(guān)注度

策劃推廣活動(dòng)，重視對(duì)宣傳平臺(tái)的推廣，讓更多人知道、關(guān)注、參與進(jìn)來(lái)?？梢酝ㄟ^(guò)各項(xiàng)賽事或活動(dòng)宣傳推廣廣西體育“兩微一端”平臺(tái)，如2018年“中國(guó)杯”舉辦前，大量贈(zèng)品出現(xiàn)，主管部門(mén)將這些門(mén)票贈(zèng)送給學(xué)?；騿挝唤M織觀(guān)看比賽，如果相關(guān)部門(mén)能夠充分利用這些贈(zèng)票開(kāi)展“關(guān)注賽事贏門(mén)票”，可通過(guò)關(guān)注微信微博、留言互動(dòng)、提供賽事新聞、提供觀(guān)后感等形式贏取門(mén)票。在賽事或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)張貼平臺(tái)網(wǎng)址或二維碼，介紹平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)以體育賽事提升宣傳平臺(tái)的關(guān)注度，利用平臺(tái)宣傳賽事。另外，還可以加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)不同傳播媒介間的相互推廣，例如南國(guó)早報(bào)閱讀全文鏈接了小南南 APP，用戶(hù)可以用此獲取感興趣的新聞進(jìn)一步深度閱讀，體驗(yàn)之后選擇是否下載小南南 APP。

3.3 及時(shí)掌握社交輿情，策劃熱議話(huà)題

傳播的受眾往往對(duì)于信息的接受表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感傾向，同時(shí)體育賽事自身也往往具有很強(qiáng)的感染性和故事性，體育賽事的受眾在選擇和傳播信息時(shí)往往會(huì)從情感的角度進(jìn)行判斷與評(píng)價(jià)。因此，通過(guò)分析受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體上的各種表達(dá)，及時(shí)了解受眾的社會(huì)行為、社會(huì)關(guān)系、社會(huì)心理和訴求等，較為全面、準(zhǔn)確地了解受眾的信息喜好、傳播趨勢(shì)和內(nèi)容認(rèn)知，策劃受眾感興趣的熱門(mén)話(huà)題，展開(kāi)精準(zhǔn)制作和傳播，使用戶(hù)獲得個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，改變對(duì)受眾的單向傳播。

3.4 內(nèi)容為王，利用自身優(yōu)勢(shì)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容為王，新聞內(nèi)容才是受眾真正追求的核心，決定受眾的走向，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住受眾才能實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，吸引來(lái)廣告、電商、其他體育衍生品、甚至付費(fèi)，也才能達(dá)到傳播效果，提升廣西體育文化傳播的影響力。做好內(nèi)容，首先緊抓大型賽事，廣西是中國(guó)-東盟橋頭堡，近年來(lái)眾多國(guó)際性賽事落戶(hù)南寧，如中國(guó)東盟汽車(chē)?yán)?、中?guó).柳州世界水上極速運(yùn)動(dòng)賽、中國(guó)-東盟山地馬拉松賽、中澳男籃對(duì)抗賽、中國(guó)杯國(guó)際足球賽、環(huán)廣西公路自行車(chē)世界巡回賽等，通過(guò)典型賽事做推廣，做好內(nèi)容，做出特色，吸引受眾。其次，緊抓全面健身和民族傳統(tǒng)體育做出地方特色播報(bào)。第三，重視視頻、圖文新聞內(nèi)容的精彩度，新聞標(biāo)題和內(nèi)容要吸引人。

3.5 逐步培養(yǎng)“一專(zhuān)多能”型記者

在當(dāng)前全媒體時(shí)代，廣西體育新聞的傳播平臺(tái)已經(jīng)新媒體化，但是其內(nèi)容的傳播形式尚需繼續(xù)加快發(fā)展，而內(nèi)容離不開(kāi)其創(chuàng)造者——記者。單純的文字記者、攝影記者、攝像記者單一的操作技能已經(jīng)很難滿(mǎn)足廣西體育新聞“兩微一端”的播報(bào)需求，現(xiàn)今最需要的是具備體育新聞方面專(zhuān)業(yè)的眼光、專(zhuān)業(yè)的判斷、專(zhuān)業(yè)的技能，又要擁有全媒體報(bào)道思維或理念的新型記者，即“一專(zhuān)多能”的復(fù)合型新聞傳播人才。這樣既能保證體育新聞報(bào)道的專(zhuān)業(yè)和及時(shí)，又能滿(mǎn)足播報(bào)對(duì)文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等的多樣性需求。

[1]陳中林.做新型主流媒體建設(shè)的生力軍[J].新聞戰(zhàn)線(xiàn),2016（06）.

[2] 嚴(yán)家高. 新媒體環(huán)境下體育賽事傳播策略探驪[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2017(12).

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Study on the Characteristics and Strategies of Sports News Communication in Guangxi

RAN Rong, etal.

(Guangxi College of Sports and PE, Nanning 530012, Guangxi, China)

2014年廣西體育高等專(zhuān)科學(xué)校重點(diǎn)科研項(xiàng)目：“媒介融合環(huán)境下的體育賽事報(bào)道研究”（項(xiàng)目編號(hào)：tzkyzd201402）。

冉榮（1982—），碩士，講師，研究方向：體育新聞。