李卓嘉

?

武漢網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為影響因素研究

李卓嘉

（哈爾濱工業(yè)大學(xué)體育部，黑龍江 哈爾濱 150001）

對武漢網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行調(diào)查。得出結(jié)果：武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響因素主要包括運(yùn)營商因素、消費(fèi)者自身因素和環(huán)境因素3大類，并具有不同的影響程度。據(jù)此分別從官方政府層面、武網(wǎng)運(yùn)營商層面、消費(fèi)者群體層面及其它方面提出相應(yīng)的建議，以期給予武網(wǎng)精準(zhǔn)定位，提高賽事觀眾上座率和經(jīng)營效益，為后期賽事的成功舉辦以及打造城市品牌體育賽事等提供參考。

武漢網(wǎng)球公開賽；現(xiàn)場觀眾；消費(fèi)行為；影響因素

武漢網(wǎng)球公開賽（簡稱武網(wǎng)）自2014-2028年每年9月將會在武漢舉辦，2017年是其舉辦的第4屆，整個賽事處于剛剛起步尚未達(dá)到成熟階段，也面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。武網(wǎng)舉辦的成功與否受到政府、運(yùn)營商等多種等因素的影響與制約，但同時更與現(xiàn)場觀眾的消費(fèi)行為息息相關(guān)。消費(fèi)行為作為市場營銷的基礎(chǔ)，分析消費(fèi)行為與體育賽事之間發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制，在一定程度上影響賽事的成功舉辦。因此，通過對武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響因素調(diào)查與分析，揭示出影響武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的共同特征，有助于武網(wǎng)運(yùn)營商把握目標(biāo)消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)行為的改善，指引消費(fèi)行為的方向，并為此類研究提供一個較為實(shí)際的研究視角，以彌補(bǔ)過往研究中過于重視對體育賽事和體育消費(fèi)宏觀機(jī)制的分析，而忽視微觀領(lǐng)域研究的弊端，提供較為完善的數(shù)據(jù)支持和內(nèi)容分析，為賽事運(yùn)營商制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略等提供可參考素材，為后續(xù)武漢網(wǎng)球公開賽的成功舉辦提供相應(yīng)的建議與參考。

文章運(yùn)用文獻(xiàn)資料法為論文的整體框架構(gòu)建提供了詳實(shí)、可靠的理論支撐。同時，根據(jù)研究所需，運(yùn)用問卷調(diào)查法在2016年9月25日-10月1日的整個比賽周期內(nèi)，相關(guān)調(diào)查人員與志愿者親臨武漢國際網(wǎng)球中心的中央球場現(xiàn)場內(nèi)，對2016年武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾采用隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷800份，回收781份，回收率97.63%。剔除回答不全、答案前后矛盾及明顯應(yīng)付的無效問卷，最后得到有效問卷共750份，有效率回收93.75%。

1 武漢網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響因素分析

消費(fèi)行為是人類行為的重要組成部分，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的行為千差萬別，而影響消費(fèi)者行為的因素主要有三大類：即消費(fèi)者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素[1]。三大因素相互聯(lián)系、相互作用，而這其中又分別包含若干具體因素，共同構(gòu)成影響消費(fèi)者行為的因素體系。在武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響因素中具體包括了現(xiàn)場觀眾自身因素、環(huán)境因素以及運(yùn)營商因素。消費(fèi)行為作為市場營銷的基礎(chǔ)，通過對武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響因素調(diào)查與分析，揭示出影響武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的共同特征，有助于武網(wǎng)運(yùn)營商把握目標(biāo)消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)行為的改善，指引消費(fèi)行為的方向，從而制定出行之有效具有針對性的市場決策與戰(zhàn)略布局。由（表1）可知，將5種影響程度分別賦值為2、1、0、-1、-2，得出總體影響因素的排名。

表1 武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為影響因素（%）

影響因素非常影響比較影響一般影響不大影響不影響排名 運(yùn)營商因素賽事精彩程度51.537.38.82.10.31 賽事球星吸引力50.135.29.33.51.92 賽場組織氛圍40.338.416.33.71.34 賽事服務(wù)質(zhì)量40.837.617.92.41.35 賽事知名度35.740.019.23.71.38 門票價格32.541.318.45.32.49 賽事宣傳推廣34.737.120.06.12.110 觀眾自身因素 時間充裕度42.936.014.93.72.46 對網(wǎng)球的興趣38.138.417.94.51.17 個人收入狀況20.833.630.79.65.312 親朋好友影響17.930.128.816.36.913 環(huán)境因素交通便利性42.737.915.23.21.13 天氣狀況34.137.118.46.44.011

1.1 武網(wǎng)運(yùn)營商因素對現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響分析

1.1.1賽事精彩程度

賽事精彩程度，總體排名第1，與此同時，選擇非常有影響人數(shù)比例最多也是“賽事精彩程度”占總體人數(shù)的51.5%。因此，賽事精彩程度直接或間接地制約著武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾的消費(fèi)行為。賽事質(zhì)量的高低直接影響著賽事的整體水平，以及對觀眾的吸引力，而賽事精彩程度是體育賽事質(zhì)量的核心要素，提高體育賽事質(zhì)量和對觀眾的吸引力，比賽的精彩程度起決定作用。

1.1.2賽事球星吸引力

球星吸引力在對現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的總體影響程度中排名第2，對現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為具有較大影響。運(yùn)動明星對觀眾會形成“光環(huán)作用”，如作為武漢土生土長的李娜在2011年法國網(wǎng)球公開賽的歷史性勝利點(diǎn)燃了人們對網(wǎng)球的熱情，她在巴黎的勝利帶動武漢政府投入大量資金使網(wǎng)球逐漸在國民中普及與發(fā)展，李娜作為這項(xiàng)運(yùn)動的國際大使，在武網(wǎng)舉辦期間，親自帶動志愿者工作和國內(nèi)票務(wù)銷售，李娜為武漢公開賽的成功舉辦作出了極大貢獻(xiàn)。武網(wǎng)在2016年共吸引了來自52名高水平頂級球員報(bào)名參賽，包括S·威廉姆斯、科維托娃、科貝爾、哈勒普包括中國球員張帥等國際頂尖女子選手。尤其是在本土球員張帥的比賽中，觀眾的上座率明顯上漲，熱情度較高。因此，網(wǎng)球明星的個人魅力和吸引力對武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為具有較大影響。

1.1.3賽場組織氛圍

現(xiàn)場觀眾人數(shù)的多少以及構(gòu)成成分，在一定程度上決定了賽場組織氛圍的狀態(tài)。調(diào)查結(jié)果顯示，賽場組織氛圍在對武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的總體影響程度中排名第4，這充分說明賽場氛圍的濃厚與否、文明與否直接或間接地影響了觀眾的觀賽氛圍。武網(wǎng)賽事增加了現(xiàn)場觀眾的精神體驗(yàn)，加強(qiáng)了觀眾與賽事之間的互動，并組織明星見面會、簽名等近距離接觸活動以滿足現(xiàn)場觀眾需求。武網(wǎng)呈現(xiàn)出青春、時尚、朝氣、狂熱的賽場氛圍，但通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，武網(wǎng)賽場中仍出現(xiàn)了一些不文明的現(xiàn)象，如在球員比賽進(jìn)行中，現(xiàn)場觀眾隨意走動、接打電話，甚至出現(xiàn)小孩哭鬧等現(xiàn)象，影響了運(yùn)動員比賽和觀眾觀賽的良好氛圍。因此，武網(wǎng)賽事運(yùn)營商應(yīng)在培養(yǎng)現(xiàn)場觀眾文明素養(yǎng)、觀賽禮儀等方面加大力度，促進(jìn)武網(wǎng)良好賽事氛圍的形成。

1.1.4賽事服務(wù)質(zhì)量

賽事服務(wù)質(zhì)量主要通過現(xiàn)場觀眾的主觀感受來進(jìn)行評價，服務(wù)質(zhì)量是指顧客感知的質(zhì)量，大型體育賽事觀眾服務(wù)質(zhì)量是觀眾對大型體育賽事組織者所提供的物質(zhì)和精神服務(wù)內(nèi)容的感知滿意程度[2]。武漢網(wǎng)球公開賽作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的大型體育賽事，其賽事組織者期望通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力。通過調(diào)查可知，在總體影響因素排名中，賽事服務(wù)質(zhì)量對現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響程度較高，位居第5。武網(wǎng)賽事服務(wù)質(zhì)量具體包括觀眾購票、取票的便利性，賽場后勤安全保障質(zhì)量，觀眾就餐、購物的便利性，場館設(shè)施、服務(wù)環(huán)境，以及志愿者引導(dǎo)服務(wù)等多方面，這些相關(guān)指標(biāo)作為賽事服務(wù)的軟環(huán)境，是武網(wǎng)賽事服務(wù)的支持系統(tǒng)。主辦方應(yīng)加強(qiáng)軟環(huán)境的優(yōu)化，進(jìn)一步改善賽場停車、就餐、購物的便利性，紀(jì)念品、吉祥物的性價比，提供便捷、人性化的服務(wù)，從而提高賽事服務(wù)質(zhì)量的水平。

1.1.5賽事知名度

賽事知名度在對武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為總體影響因素中排名第8，說明賽事知名度對觀眾觀賽行為仍有一定影響。武網(wǎng)作為一項(xiàng)新生事物，在走過的第4個年頭中已有了巨大提升和發(fā)展，武網(wǎng)外方賽事總監(jiān)法瑞斯認(rèn)為，武網(wǎng)有著無與倫比的巨大潛力和美好前景，“武網(wǎng)能夠加速武漢的發(fā)展和建設(shè)，提升城市的體育發(fā)展水平，擴(kuò)大全球影響力。武網(wǎng)會讓武漢成為中國的網(wǎng)球之都”。然而，創(chuàng)建一個知名的城市賽事品牌不可能一蹴而就，而是需要賽事組織者和運(yùn)營商持續(xù)多年的工作，要通過強(qiáng)化核心賽事產(chǎn)品優(yōu)勢、更新賽事營銷理念、創(chuàng)新營銷手段等開發(fā)賽事品牌個性[3]，加大觀眾對賽事品牌的認(rèn)知度和忠誠度，同時拓寬武網(wǎng)品牌傳播渠道，擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量，從而提高武網(wǎng)品牌的知名度并實(shí)現(xiàn)國際化。

1.1.6門票價格

由表1得知，門票價格在對現(xiàn)場觀眾總體影響程度中排名第7，而門票價格是體育賽事產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，賽事越受觀眾歡迎，比賽級別越高，門票價格也越高。2016年武網(wǎng)門票種類繁多，包括學(xué)生票，一級、二級、三級看臺票；一級、二級看臺全程套票；情侶、家庭套票；黃金、鉑金包廂票；黃金、鉑金包廂全程套票；還有10人、20人、30人包房票，其中單場門票價格在100-2000元之間不等，套票門票價格在2200-8800之間不等，而包房票價在20萬-60萬之間不等，門票價格制定從低價位到高價位，滿足不同現(xiàn)場觀眾的消費(fèi)需求。但從調(diào)查結(jié)果得知：武網(wǎng)的門票價格相對這部分現(xiàn)場觀眾來說影響程度并不大。

1.1.7賽事宣傳推廣

“體育賽事是一種獨(dú)特的娛樂形式，與其他形式不同，體育需要媒體提供的是報(bào)道和新聞的結(jié)合。沒有媒體報(bào)道，商業(yè)觀賞性體育的普及和創(chuàng)收潛能在很大程度上受到限制”[4]。體育賽事與媒體息息相關(guān)，體育賽事是媒體內(nèi)容的一個重要方面，同時體育賽事也是依靠媒體獲得名聲和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，對于武網(wǎng)來說，媒體對武網(wǎng)賽事的宣傳推廣是擴(kuò)大其賽事影響力和社會效應(yīng)的必要途徑。媒體包括報(bào)紙、雜志、書刊、電視、廣播以及網(wǎng)絡(luò)等各種形式，它是不可或缺的資源積聚者和輿論影響者，而媒體數(shù)量也是衡量體育賽事水平高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。在武網(wǎng)賽事期間，來自全球100多個國家的50家廣播電視機(jī)構(gòu)報(bào)道了武網(wǎng)，其中包括湖北衛(wèi)視、中央電視臺以及其它7家地方臺；同時，共有186名文字、廣播、電視、新媒體的新聞工作者前來武漢，把武網(wǎng)盛況傳播至全球各地；在過去一周的100場比賽里，有30場在中央球場進(jìn)行的比賽由湖北衛(wèi)視進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，22場在1號球場進(jìn)行的比賽由百事通（國內(nèi)領(lǐng)先的IPTV新媒體視聽業(yè)務(wù)運(yùn)營商、服務(wù)商）進(jìn)行直播[5]。眾多的媒體數(shù)量對武網(wǎng)進(jìn)行賽事宣傳推廣，調(diào)查結(jié)果也顯示，賽事宣傳推廣在對武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響程度中排名第10，充分證明，現(xiàn)場觀眾的信息接受度在也很大程度上受到這些媒體報(bào)道的影響。

1.2 武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾自身因素對其消費(fèi)行為的影響分析

1.2.1時間充裕度

體育賽事消費(fèi)是在空閑時間中進(jìn)行的，這就決定了時間充裕度在武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為中也占據(jù)重要位置。由（表1）可知，時間充裕度對現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的總體影響程度中位居第6。2016年武網(wǎng)賽事舉行的時間是在9月23日-10月1日，其中只有9月24日、25日和10月1日3天時間為節(jié)假日休息時間，其余6天時間為工作日，在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，休息日觀眾上座率明顯高于工作日，這充分證明時間充裕度在一定程度上影響了觀眾能否到現(xiàn)場觀看武網(wǎng)賽事。

1.2.2對網(wǎng)球運(yùn)動的興趣

通過調(diào)查得知，在總體影響程度中，選擇“對網(wǎng)球的興趣”選項(xiàng)人數(shù)比例在總體影響程度中排名第7。現(xiàn)場觀眾對網(wǎng)球的喜愛程度與其消費(fèi)需求和消費(fèi)行為呈正相關(guān)性；在其他因素不變的情況下，現(xiàn)場觀眾對網(wǎng)球的興趣越大，對其賽事等關(guān)注度越高，需求量就越多。對武網(wǎng)賽事而言，現(xiàn)場觀眾對網(wǎng)球的興趣偏好對賽事需求量起著較為重要的作用，因此，“對網(wǎng)球的興趣”對武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為有一定程度的影響。

1.2.3個人收入狀況

通過調(diào)查得知，選擇“個人收入狀況”對武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為“一般影響”的人數(shù)比例最多，占總體人數(shù)的30.7%；同時“個人收入狀況”對武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響程度中的總體排名為第12。這充分說明，現(xiàn)場觀眾個人收入水平雖然對消費(fèi)行為仍有影響，但從調(diào)查結(jié)果來說其影響程度較小。伴隨著人們經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，消費(fèi)者的生理、安全等物質(zhì)性需求逐漸得到滿足，從而去追求更高層次的社會、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)的精神性需求。因此，隨著社會生活水平的顯著提高以及消費(fèi)觀念的改變，個人收入水平的高低不再成為決定武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)的最主要因素。

1.2.4親朋好友影響

據(jù)調(diào)查顯示，在總體影響因素排名中，親朋好友對現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響程度最低，排名第13；而在單項(xiàng)影響因素排名中，選擇“親朋好友影響”選項(xiàng)對自己不太影響和不影響人數(shù)比例也最多，分別占總體人數(shù)的16.3%、6.9%。武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾的消費(fèi)行為受相關(guān)群體的影響，因?yàn)槿嗽谏鐣须m作為個體，但其行為會受到相關(guān)群體尤其是親朋好友的影響，親朋好友對消費(fèi)者起著直接或間接的影響，但結(jié)果說明親朋好友對武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響并不大。

1.3 環(huán)境因素對武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響分析

1.3.1交通便利性

交通便利性在對武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的總體影響程度中排名第3，這充分說明交通便利與否在很大程度上影響了觀眾觀賽的積極性。武網(wǎng)的比賽場館地處武漢東南三環(huán)方向的東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，距離市區(qū)中心位置較遠(yuǎn)，離機(jī)場和武昌、漢口、武漢站3大火車站也較遠(yuǎn)，目前沒有直達(dá)的地鐵，公交車輛也較少且需要中轉(zhuǎn)，交通不便在很大程度上影響了人們觀賽的積極性。但對賽事組織方來說，交通問題屬于外部不可控因素，要解決交通問題必須借助政府管理部門的適當(dāng)介入。因此，武網(wǎng)交通問題受到了武漢市政府的高度重視，“除聯(lián)合斑馬快跑設(shè)立斑馬快線為持票觀眾提供免費(fèi)穿梭大巴之外，組委會還聯(lián)合公交及地鐵部門，設(shè)立公交專線、延長線路運(yùn)營時間”[6]等措施，極大地改善了武網(wǎng)的交通問題。

1.3.2天氣狀況

通過調(diào)查得知，“天氣狀況”在武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響程度中的總體排名為第11?，F(xiàn)場觀眾在觀看武網(wǎng)賽事中，通常還存在一些特殊的外部環(huán)境因素，例如天氣狀況。雖然武網(wǎng)場館等硬件設(shè)施并不影響運(yùn)動員比賽和現(xiàn)場觀眾的觀看，但在武網(wǎng)賽事期間，由于下雨的原因?qū)е卢F(xiàn)場觀眾的上座率略微有所減少，說明天氣等外部不可控因素對武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾的消費(fèi)行為存在一定影響。

2 針對武漢網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的相關(guān)對策

2.1 官方政府層面

在保證政府利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等公共信息源大力推廣宣傳的同時，加強(qiáng)武網(wǎng)在戶外商業(yè)廣告、大型海報(bào)、宣傳手冊等商業(yè)信息源的投入力度；其次，增加受眾關(guān)于武網(wǎng)的外部信息量，重視個人信息源，尤其親朋好友的口碑宣傳，擴(kuò)大武網(wǎng)的輻射區(qū)域。同時加強(qiáng)對省內(nèi)乃至省外的宣傳推廣，做好全面的市場宣傳工作，拓寬武網(wǎng)賽事品牌的傳播渠道，擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量，提升武網(wǎng)品牌的知名度并力爭實(shí)現(xiàn)國際化，使武網(wǎng)在參與規(guī)模及影響范圍上更進(jìn)一步。政府應(yīng)確定傳播主題和標(biāo)志，并充分利用體育明星效應(yīng)，發(fā)揮與李娜強(qiáng)強(qiáng)攜手的優(yōu)勢，打造武網(wǎng)知曉度、拓展武網(wǎng)知名度，提升武網(wǎng)美譽(yù)度。同時，武漢市政府應(yīng)借助全球頂級賽事，挖掘武漢本土素材，加強(qiáng)地方特色和文化體現(xiàn)，將楚文化特色鮮明的體現(xiàn)在武網(wǎng)中，強(qiáng)調(diào)武網(wǎng)與旅游產(chǎn)業(yè)等一體化概念，使武網(wǎng)與相應(yīng)優(yōu)勢資源組團(tuán)進(jìn)行城市品牌推廣活動，吸引更多的國內(nèi)外游客來漢旅游，提升武漢城市國際化水平，擴(kuò)大武漢旅游產(chǎn)品在國際上的影響力，并深入持續(xù)開展國際文化交流、吸引全球關(guān)注、提升城市形象、進(jìn)行城市國際化營銷等重大舉措。

2.2 武網(wǎng)運(yùn)營商層面

武網(wǎng)運(yùn)營商應(yīng)充分展示出互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的票務(wù)服務(wù)，完善網(wǎng)絡(luò)購票的便捷性。在票務(wù)體系的設(shè)計(jì)上推出武網(wǎng)與武漢文化相結(jié)合的套票，以及武網(wǎng)與娛樂明星的套票，如推出2017屆“張學(xué)友?武網(wǎng)套票”系列；同時，針對朋友伙伴間等，依據(jù)觀眾對象、購買數(shù)量、付款條件等因素，在武網(wǎng)門票單價的基礎(chǔ)上予以適當(dāng)折扣的方法，制定或組織一些團(tuán)購票，通過同伴擴(kuò)大觀眾范圍，提高現(xiàn)場觀眾的上座率，增加門票的銷售量。賽事舉辦方也要嚴(yán)格控制贈票數(shù)量，加強(qiáng)對門票市場的控制。

武網(wǎng)主辦方應(yīng)加強(qiáng)軟環(huán)境的優(yōu)化，根據(jù)現(xiàn)場觀眾的反饋意見，進(jìn)一步改善賽場停車、就餐、購物的便利性，紀(jì)念品、吉祥物的性價比，提供便捷、人性化的服務(wù)，從而提高賽事服務(wù)質(zhì)量的水平。賽事組織方應(yīng)充分利用網(wǎng)球明星的個人魅力和吸引力，組織明星見面會、簽名等近距離接觸活動以滿足現(xiàn)場觀眾需求，增加觀眾與賽事之間的互動，豐富現(xiàn)場觀眾的精神體驗(yàn)，以活躍賽場氛圍。武網(wǎng)舉辦方應(yīng)加深賽事的專業(yè)化、精品化運(yùn)營，通過增加賽事精彩度，強(qiáng)化賽事核心產(chǎn)品優(yōu)勢，更新賽事營銷理念，創(chuàng)新市場營銷手段等途徑，以國際水準(zhǔn)、國際規(guī)范完成職業(yè)體育賽事運(yùn)營；吸引大量具有較高知名度的國內(nèi)外頂尖企業(yè)的贊助商和供應(yīng)商，加大對武網(wǎng)賽事品牌的開發(fā)，進(jìn)而增強(qiáng)人們對武網(wǎng)賽事品牌的認(rèn)知度和忠誠度，為中國中西部地區(qū)打造一行符合國際規(guī)范的標(biāo)桿性頂級網(wǎng)球賽事。

2.3 消費(fèi)者群體層面

網(wǎng)球作為一項(xiàng)高雅的體育運(yùn)動，其賽事也具有相應(yīng)的觀賽禮儀，因而現(xiàn)場觀眾應(yīng)認(rèn)真遵守觀賽要求和禮儀，培養(yǎng)自身文明素養(yǎng)等，以保證“武網(wǎng)”現(xiàn)場的順利進(jìn)行，形成良好的觀賽氛圍。同時，消費(fèi)者應(yīng)通過正規(guī)渠道購買賽事門票，拒絕“黃牛黨”“票販子”等一些不法之徒，拒絕給以可乘之機(jī)。消費(fèi)者應(yīng)以積極的態(tài)度觀看武網(wǎng)賽事，在欣賞和享受賽事后，通過互聯(lián)網(wǎng)分享“朋友圈”等網(wǎng)絡(luò)途徑，把武網(wǎng)的精彩分享給身邊的人，并在觀賽后主動給予武網(wǎng)舉辦方提供寶貴的意見與建議，使武網(wǎng)賽事能夠在硬軟件設(shè)施、組織服務(wù)等各個方面有所改進(jìn)，從而使后期武網(wǎng)能夠更加成功順利的舉辦。與此同時，根據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，武漢市高校學(xué)生成為觀看武網(wǎng)賽事的主要群體，作為國家未來的主人，學(xué)生群體更要從現(xiàn)在做起，堅(jiān)持體育鍛煉，培養(yǎng)網(wǎng)球運(yùn)動愛好，將網(wǎng)球運(yùn)動作為自身體育鍛煉的一種途徑與手段，以此養(yǎng)成終身體育的良好生活方式。并且，這些群體應(yīng)主動帶動身邊的家人、朋友、同事直接或間接的參與到網(wǎng)球活動中，在自身經(jīng)濟(jì)、時間、精力等條件的允許下，積極觀看武網(wǎng)賽事，支持武網(wǎng)事業(yè)。

2.4 其它方面

在相繼十余年的武網(wǎng)賽事期間，政府、學(xué)校、社區(qū)等各方力量共同努力，充分利用賽事氛圍，發(fā)揮賽事效應(yīng)，并著力推廣一系列全民普及活動，使武網(wǎng)進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)和進(jìn)地鐵等活動，增強(qiáng)人們的網(wǎng)球意識，培養(yǎng)人們對網(wǎng)球的興趣，從少年兒童到大學(xué)生、從青年到70歲的中老年人，讓網(wǎng)球滲透至各個年齡層次中；力爭在大學(xué)以及中小學(xué)中開設(shè)網(wǎng)球課程，使網(wǎng)球運(yùn)動在兒童青少年中得以普及和推廣；在社區(qū)以及工作單位中組織網(wǎng)球比賽，使網(wǎng)球運(yùn)動成為上班族休閑娛樂的活動；與此同時，完善網(wǎng)球場地和基礎(chǔ)設(shè)施，加速武漢形成濃厚的網(wǎng)球氛圍，進(jìn)一步夯實(shí)網(wǎng)球運(yùn)動在武漢的群眾基礎(chǔ)和市場根基，從而使廣大群眾形成以網(wǎng)球?yàn)橹黝}和紐帶的體驗(yàn)式生活方式，以此將網(wǎng)球打造成武漢耀眼的城市名片，從而使武漢因網(wǎng)球變成世界名城。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響因素主要包括3類：運(yùn)營商因素、消費(fèi)者自身因素和環(huán)境因素。其中在運(yùn)營商因素中，認(rèn)為“賽事精彩程度”、“球星吸引力”和“賽場氛圍”影響較大，而“賽事宣傳推廣”的影響程度最?。辉谙M(fèi)者自身因素中，認(rèn)為“時間充裕度”、“對網(wǎng)球的興趣”和“個人收入狀況”影響較大，而“親朋好友影響”最??；在環(huán)境因素中，認(rèn)為“交通便利性”影響最大，而“天氣狀況”影響最小。

3.2 建議

根據(jù)武網(wǎng)現(xiàn)場觀眾消費(fèi)行為的影響因素分析結(jié)果，分別從不同層面提出相應(yīng)對策。從官方政府層面，加大廣告、海報(bào)等商業(yè)信息源的投入力度，擴(kuò)大武網(wǎng)的輻射區(qū)域，提升武網(wǎng)知名度與影響力，并加強(qiáng)地方特色，打造賽事旅游等相結(jié)合產(chǎn)業(yè)，推動武漢市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從武網(wǎng)運(yùn)營商層面，著力進(jìn)行賽事定位，刺激和激活現(xiàn)場觀眾的消費(fèi)動機(jī)，重視開發(fā)女性群體，加強(qiáng)門票的管理與完善，嚴(yán)格控制贈票的數(shù)量，制定相應(yīng)的團(tuán)購票等，加強(qiáng)對門票市場的監(jiān)管。加強(qiáng)硬設(shè)施與軟環(huán)境的優(yōu)化，活躍賽場氛圍，加強(qiáng)賽事的專業(yè)化、精品化運(yùn)營，打造國內(nèi)外標(biāo)桿性頂級網(wǎng)球賽事。從武網(wǎng)消費(fèi)者層面，自覺遵守觀賽要求與禮儀，并購買正規(guī)渠道門票；運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體分享武網(wǎng)賽事，并在觀賽后為舉辦方提供寶貴意見，關(guān)注、支持武網(wǎng)事業(yè)；注重培養(yǎng)網(wǎng)球興趣，養(yǎng)成良好的體育生活方式。其他方面，利用賽事氛圍，全面普及推廣網(wǎng)球運(yùn)動，將網(wǎng)球運(yùn)動滲透至全民中，并夯實(shí)武漢市的群眾基礎(chǔ)和市場根基，使武漢因網(wǎng)球成為世界名城。

[1]駱秉全，姚娜.體育消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社,2014：4.

[2]李國立.大型體育賽事觀眾服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系構(gòu)建[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2014,48(8)：26-30.

[3]宋昱，仇飛云.上海市體育賽事品牌關(guān)系質(zhì)量的實(shí)證研究—基于消費(fèi)者（觀眾）的視角[J].中國體育科技,2012,48（3）：122-128.

[4]王曉東.體育賽事營銷傳播[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2011:76.

[5]武網(wǎng)宣.武網(wǎng)賽事總監(jiān)新聞發(fā)布會實(shí)錄[EB/OL].http://www.wuhanopen.org/admin.php/index/view/aid/687.html,2014-09-27.

[6]武網(wǎng).精心耕耘創(chuàng)精品賽事,全方位互動助推網(wǎng)球文化和城市品牌[EB/OL].http://www.wuhanopen.org/admin.php/index/view/aid/1399.html,2026-10-1.

On the Influencing Factors of Spectators' Consumption Behavior in Wuhan Tennis Open

LI Zhuojia

(Harbin Institute of Technology, Harbin 150001, Heilongjiang, China)

李卓嘉（1992—），碩士，助教，研究方向：體育理論。