“直播+電商”新型營銷模式

翁九英

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活越來越趨于“電商化”，在2016年基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新型媒介異軍突起——網(wǎng)絡(luò)直播。它吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用視訊方式進(jìn)行網(wǎng)上現(xiàn)場(chǎng)直播，將產(chǎn)品更細(xì)致地展示給消費(fèi)者，同時(shí)將“明星效應(yīng)”發(fā)揮到極致。本文將淺述電商直播發(fā)展現(xiàn)狀、影響利弊、面臨的挑戰(zhàn)以及現(xiàn)如今各電商平臺(tái)如何正確看待和利用直播營銷。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)直播 電商營銷

一、電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電商概念

電商即電子商務(wù)的簡(jiǎn)稱，通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。

（二）中國電商發(fā)展現(xiàn)狀

中國電子商務(wù)自1990年起步，到如今，我國電子商務(wù)已轉(zhuǎn)為以B2B模式為主體，進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定期。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年上半年，中國電子商務(wù)交易額達(dá)到13.35萬億元，同比增長(zhǎng)27.1%。網(wǎng)上零售額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到7.18萬億元，比上年增長(zhǎng)32.2%?？缇畴娚探灰滓?guī)模也達(dá)到了一個(gè)新的高度。但縱使市場(chǎng)廣闊，若沒有有效的營銷活動(dòng)以獲得可觀的收益，商家也很難在快速變化的市場(chǎng)中生存，各大電商們需要更好的消費(fèi)刺激手段。

二、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)直播概念

網(wǎng)絡(luò)直播就是在互聯(lián)網(wǎng)的條件下，主播通過電子設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)上直播自己要表達(dá)的內(nèi)容，觀眾也可以通過文字與主播溝通，并且通過虛擬道具對(duì)主播進(jìn)行打賞的一種全興的在線娛樂方式，是產(chǎn)生于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新型媒介。

（二）直播流行的原因

網(wǎng)絡(luò)直播主播多為90后。由于互聯(lián)網(wǎng)和電子設(shè)備的普及，直播的門檻非常低，一部智能機(jī)就可以擁有自己的直播間。對(duì)于這些青年群體來說，他們的社交中心慢慢向小型私密空間和網(wǎng)絡(luò)虛擬空間轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)剛好滿足了他們的社會(huì)交往的需求，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上建立起這樣新興的交往空間，成本更低，更加便捷，也更為直接。

三、“直播+電商”的新型運(yùn)營模式

在近年移動(dòng)電商飛速發(fā)展，直播媒介愈加火爆的環(huán)境下，“直播+電商”的電商模式孕育而出。電商直播的核心是電子商務(wù)，是賣家與買家的交易，直播是全新的電商運(yùn)營手法，目的是讓顧客通過直播了解商品。

網(wǎng)絡(luò)直播與電商的結(jié)合帶來了令人驚喜的銷售業(yè)績(jī)：2016年4月，美寶蓮利用天貓微淘試水直播營銷，2個(gè)小時(shí)超過500萬人次觀看，賣出10000余支口紅，實(shí)際銷售額達(dá)142萬元。面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，老牌電商會(huì)利用直播平臺(tái)繼續(xù)挖掘消費(fèi)潛力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，新興商家也希望能夠通過這樣的方式在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，于是電商直播爆發(fā)性地流行起來。比起圖文信息，視頻信息維度更豐富，能夠更直觀地提供產(chǎn)品信息，大大改善了用戶購物體驗(yàn)。

直播與電商的融合衍生出三大發(fā)展模式：一是電商平臺(tái)增加直播功能，如以天貓、淘寶為代表，是以網(wǎng)紅、明星直播內(nèi)容為流量入口，迅速打造爆款的營銷方式；二是直播平臺(tái)通過商品鏈接導(dǎo)流至第三方電商平臺(tái)，目前因這種方式風(fēng)險(xiǎn)大、成本高還沒有出現(xiàn)典型代表企業(yè)；三是新型“直播+電商”平臺(tái)的誕生，以小紅唇為代表，正用過快速融資進(jìn)一步打造網(wǎng)紅，增強(qiáng)變現(xiàn)渠道，強(qiáng)化直播內(nèi)容流量及品牌雙向?qū)Я鳌?/p>

四、

“直播+電商”模式存在的問題和解決方法

（一）存在問題

1.直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。電商直播，內(nèi)容為王。直播內(nèi)容沒有創(chuàng)新將極大縮短熱度存在時(shí)間。以聚美優(yōu)品為例，聚美直播的主播中有80%是美妝類主播，但是這些主播直播的內(nèi)容大致相同，產(chǎn)品、試用效果不會(huì)有太多差別。于是主播在推銷產(chǎn)品時(shí)越來越詞窮，對(duì)于使用期較長(zhǎng)且適用度參差不齊的美妝產(chǎn)品來說，直播更難以獲得生命力。

2.用戶更信任主播，電商存在感低。用戶通過直播消費(fèi)的活動(dòng)主要依賴于對(duì)主播的信任，主播在鏡頭前直接試用產(chǎn)品，用戶則根據(jù)自己的實(shí)際情況提出疑問或給出建議，二者在這個(gè)過程中會(huì)建立起關(guān)系粘度和信任基礎(chǔ)，此后消費(fèi)者對(duì)于商品的任何疑問可能都會(huì)先主動(dòng)找主播進(jìn)行咨詢，而非商家。這就使電商失去了與消費(fèi)者交流的機(jī)會(huì)，容易導(dǎo)致電商逐漸喪失對(duì)消費(fèi)群體的掌控力。

（二）解決方法

1.規(guī)范電商直播平臺(tái)。2016年，國家相關(guān)部門接連頒發(fā)出有關(guān)直播管理規(guī)定。主要實(shí)行“主播實(shí)名制登記”、“黑名單制度”等強(qiáng)力措施。對(duì)網(wǎng)絡(luò)表演單位、表演者、表演內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)致規(guī)定。這些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管發(fā)布不僅提高了準(zhǔn)入、從業(yè)門檻，更重要的是規(guī)范了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，間接延長(zhǎng)了直播營銷方式的壽命，對(duì)電商的發(fā)展也是具有積極作用的。

2.優(yōu)化用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)忠誠度。提高用戶忠誠度可以為店鋪迎來穩(wěn)定的客源。網(wǎng)絡(luò)直播營銷不僅可以選擇和主播進(jìn)行合作，店家也應(yīng)該開設(shè)自己的直播間，當(dāng)用戶擁護(hù)的主播成為店鋪本身時(shí)，能將主播粉絲量全部轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站流量，用戶與店鋪之間就能建立起信任關(guān)系，增加回購率，同時(shí)也為店鋪積累較高人氣。

結(jié)語：電子商務(wù)市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，它不斷打破時(shí)空的界限，人們從“足不出戶”到“隨時(shí)隨地”都能購買到自己需要的商品，這無疑對(duì)社會(huì)生產(chǎn)、生活都提供了巨大的便利。另一方面順應(yīng)當(dāng)今娛樂化趨勢(shì)，目前這樣的模式已漸步入調(diào)整期，政策環(huán)境的改變和用戶日益提高的使用要求提醒我們一定要理性看待這種模式帶來的巨大紅利，為營造健康的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，各電商企業(yè)還有付出許多努力。