滿城盡帶馬蜂窩

麻策 唐煜

馬蜂窩“數(shù)據(jù)造假”這事，在社交媒體洪流中，眼看著就要翻篇了。對吃瓜群眾來說，這次事件就好像一個成績優(yōu)異的學長被一個不諳世事的小學弟舉報了考試作弊，他得先琢磨：我這是招誰惹誰了？

很多人也這么想。

考試作弊這種事兒在學校里其實不是什么秘密，被逮到初犯最多也就是批評幾句，下不為例。但被這么逐條拎出來，在社交媒體上傳播，之前還真沒有。

事情經(jīng)過大致是這樣：上周六晚上，一個叫“小聲比比”的公眾號發(fā)布了一篇題為《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》的文章，揭露在馬蜂窩2100萬條點評數(shù)據(jù)中，有1800萬條是用機器人從大眾點評和攜程等競爭對手那里抄襲來的，還發(fā)現(xiàn)了7454個抄襲賬號。隨后“小聲比比”又發(fā)文質(zhì)疑馬蜂窩游記和問答版塊水軍泛濫。

馬蜂窩則發(fā)表聲明，稱對文中“歪曲事實的言論，和已被查證的有組織攻擊行為”，將采取法律手段，并隨后將作者和背后的數(shù)據(jù)報告提供方乎睿數(shù)據(jù)告上法庭。但“小聲比比”又發(fā)布第三篇文章，用數(shù)據(jù)反駁了馬蜂窩聲明中的質(zhì)疑，并稱做好了應戰(zhàn)準備。

本次事件的雙方，一方是由3名年輕海歸組成不足1年、名不見經(jīng)傳的乎睿數(shù)據(jù)，一方是據(jù)傳估值已高達25億美元、新一輪融資接近尾聲的明星獨角獸公司。一個認為自己鐵證如山，一個咬定“明顯抹黑”。一來一回，事鬧得不小。

唯獨，“受害者”——被“抄襲”了數(shù)據(jù)的攜程、去哪兒等企業(yè)陷入集體沉默。

走上司法程序，往往是一個熱點事件在吃瓜群眾中開始退溫的標志。何況，對見多識廣的人們來說，這類事情早已是見怪不怪。

10月23日，事發(fā)第三天，馬蜂窩副總裁于卓在澳門出席活動表示，此次事件不會影響公司正常運營，希望未來兩三年內(nèi)完成IPO。讓這一切看起來似乎真不叫啥大事。

馬蜂窩在這波輿論中似乎處于被動。但營銷界資深人士、費芮互動創(chuàng)始人&CEO蔣美蘭對《財經(jīng)天下》周刊說：“你有沒有覺得在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不管是好話題還是壞話題，總好過沒話題。”

消費降級巨頭拼多多，以及下沉收割人頭的趣頭條已經(jīng)證明了“話題”的重要性，而且它們都可以說是“壞話題”的受益者。

馬蜂窩正經(jīng)歷的只是一場公關危機嗎？一位接近馬蜂窩的投資人認為，還可能是一次升級的機會。

但對于這次事件本身，仍有很多細節(jié)值得追問與反思。

1

在融資最關鍵的節(jié)點被“捅”，馬蜂窩有理由認為這是有組織的抹黑行為。

據(jù)36氪報道，數(shù)據(jù)丑聞爆發(fā)的時候，馬蜂窩本輪由騰訊領投的3億美元融資“就差臨門一腳”。其援引一位投行人士的說法，“基本close，只是股權(quán)認購協(xié)議還沒簽?！钡湉奶旖担R蜂窩團隊肯定郁悶。

實際上，馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡也在回應里一定程度上承認了“數(shù)據(jù)方面存在的問題”，也就不難理解為什么其回應會顯得有些蒼白。一些吃瓜群眾說它偷換概念，把乎睿團隊質(zhì)疑抄襲的1800萬條數(shù)據(jù)的“條數(shù)”，換成了數(shù)據(jù)“大小”，百分比因此變成了2.91%;而對乎睿團隊提及的“一會是老公、一會是女友”的用戶大變身，也完全不做解釋。

反而乎睿方是愈戰(zhàn)愈勇，公眾號“小聲比比”3篇文章，都被認為出拳直抵面門。

大數(shù)據(jù)從業(yè)者澳鵬公司中國業(yè)務拓展副總裁段楊認為，“這3位年輕人的做法讓公眾知道，以前靠內(nèi)部爆料方式，現(xiàn)在通過一些公開信息，也可以分析得出一些結(jié)論。雖然這個結(jié)論可能不是權(quán)威的，但它從一個看著比較科學的角度來分析，讓大家覺得更可信?！?p>

2018年6月28日，四川成都，馬蜂窩旅游網(wǎng)與商家共同打造的“網(wǎng)紅墻”。

事發(fā)后，馬蜂窩火速奔赴了朝陽法院，寄望通過法律維護公司名譽。

人工智能算法程序員惹上了官司，行業(yè)人士似乎變得茫然。不過，在法務人士眼里，這事有規(guī)矩?！懊袷略V訟中，誰主張誰舉證”，知名法律自媒體“Legal觀察”主筆人、訴訟法學博士后李斌對《財經(jīng)天下》周刊說。

“馬蜂窩說乎睿有詆毀行為，就要拿出乎睿偽造證據(jù)的事實，還要證明他們這么做是有惡意的?！彼M一步解釋道，如果當事人沒有惡意，只是出于公益，也不構(gòu)成詆毀。

馬蜂窩作為本案的原告，最壞的結(jié)果是它的訴請不成立，被法院駁回。對于馬蜂窩未來可能面臨的法律風險，多位律師都是這么說的：這要看受侵害的平臺告不告它。如果沒有受害平臺主張自己的權(quán)利，法院也不能主動審理。

而在審理中，即使這些人工智能模型是個新事物，“如果沒有法定標準，也可以通過正常人的生活經(jīng)驗來加以判斷，同時允許反證?！崩畋筮M一步補充。

在該案件中，一個關鍵的爭議點在于，點評類內(nèi)容所有權(quán)究竟屬于誰？

北京市京師律師事務所律師鐘蘭安告訴《財經(jīng)天下》周刊，只要是用戶自己寫的一段文字，符合一定的標準，表達完整的意思，按照《著作權(quán)法》規(guī)定，這個作品顯然是屬于作者所有，只不過是利用平臺把作品發(fā)表出來。

“確實有平臺會設置一些個人條款，但是這些條款在法律上是無效的。平臺作為一個機構(gòu)，之所以提供這樣的渠道，顯然是想要增加自己的市場黏度，平臺對這些作品有使用權(quán)?！彼M一步說明，“如果把別人的客戶評論扒來放在自己的平臺上（商業(yè)化運營），這顯然是違法的?！?/p>

鐘律師一連用了3個顯然，那顯然這個問題很明確了。

一方面，內(nèi)容的作者是用戶，發(fā)表在平臺上就構(gòu)成了平臺的一部分。大量使用其他平臺未獲授權(quán)的內(nèi)容，而且還有競爭關系，就構(gòu)成了對其他平臺的侵害，這違反了《反不正當競爭法》的第二條：經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業(yè)道德。

另一方面，發(fā)布大量虛假信息，誤導消費者，又違反了《消費者權(quán)益保護法》中關于消費者知情權(quán)的規(guī)定。按照鐘蘭安的說法，該權(quán)益在一般情況下可由消費者協(xié)會或者是工商管理部門來代替消費者行使，可以依據(jù)相關規(guī)定對企業(yè)進行查處。

“如果這個侵權(quán)行為確實存在，消費者可以要求3倍賠償。”但實際上，這個維權(quán)流程既復雜，舉證難度又大，獲得法院支持的不多。你比如，消費者要告平臺誤導他們?nèi)チ艘粋€不好吃、評論夸大了的餐館，這個怎么界定呢？

無論如何，司法界人士認為，馬蜂窩訴乎睿數(shù)據(jù)的案子具有典型意義：現(xiàn)在數(shù)據(jù)已經(jīng)越來越是生產(chǎn)力了，大家對數(shù)據(jù)的爭奪開始劍拔弩張。類似的事件過去已有判例可尋，你能發(fā)現(xiàn)司法判決的要旨。

2016年一審宣判的“大眾點評訴百度案”最為典型，大眾點評以百度公司大量抄襲、復制自己點評信息的不正當競爭行為，向上海浦東新區(qū)法院提起訴訟。

根據(jù)判決書，法院在百度行為是否具有不正當性的分析中提到，點評信息是核心資源之一，具有商業(yè)價值?！鞍俣任磳Υ蟊婞c評網(wǎng)中的點評信息作出貢獻，卻在百度地圖和百度知道中大量使用，其行為具有明顯的‘搭便車、‘不勞而獲的特點?！?/p>

最終判定結(jié)果，如你所料，大眾點評勝訴，百度違反公認的商業(yè)道德和誠實信用原則，給大眾點評造成了實質(zhì)損害，構(gòu)成不正當競爭。2017年，百度的上訴被駁回，維持了原判。

你能看出，雖然爬取數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)世界早已是常見現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)上也有一個一致的觀點：爬取公開數(shù)據(jù)肯定沒有問題，否則搜索引擎就不存在了，還誕生了Robots協(xié)議，也被稱為爬蟲協(xié)議，網(wǎng)站可以通過Robots協(xié)議告訴搜索引擎，哪些頁面你能抓取，哪些頁面你不能抓，但常見現(xiàn)象不代表其具有合法性。

“大多數(shù)數(shù)據(jù)雖然展示給公眾，但是其本身的民事權(quán)利（著作權(quán)、使用權(quán)、財產(chǎn)收益權(quán)等）往往屬于平臺或采集方，爬取雖不一定被追究，但是仍不是合法的，如需要使用他人數(shù)據(jù)，應求得權(quán)利人準許。”北京致知律師事務所律師張偉對《財經(jīng)天下》周刊分析說。

“以不正當行為做大自己的市值，做大體量 ，但這些提高肯定是（利用了）從別人身上割下來的肉，是偷來的。”張偉稱。

2

在這件事情上，“受害者們”的集體沉默，成了一個有趣的現(xiàn)象。有分析認為，這可能是因為行業(yè)潛規(guī)則而有苦難言。

“都不出聲，很可能是（業(yè)內(nèi)）公開的秘密被拿出來說了?！边\營出身的陳艷說。

陳艷的愛好是旅游和逛吃。她是馬蜂窩的資深用戶，空閑時在上面寫寫游記?！拔矣民R蜂窩主要是看精選游記，然后到當?shù)睾笥肔BS定位附近，看路線怎么走，尋找新奇的東西?！彼€特別強調(diào)，“我也是運營出身，懂里面的套路。”

電商平臺的刷單問題，早就人盡皆知。2016年移動直播興起，曾有直播室中聚集了“13億”的直播觀眾，媒體對機器人賬號造假的報道也是一波接一波。人稱“獨角獸獵手”的金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎公開力挺直播公司時，曾說：“（在直播間里添加）機器人是鼓勵新主播，激勵他們直播的運營方式而已?！?/p>

的確，數(shù)據(jù)造假已成為一種普遍的運營策略。哪怕是一篇文章，也存在刷量的可能。

前攜程反爬團隊人士卓超看來，能稱為潛規(guī)則的事，都很難杜絕。“就像永遠不可能杜絕大街上有小偷或強盜一樣。”

卓超每天需要面對的是“數(shù)以百千記”的攻擊和網(wǎng)絡爬蟲。“每天爬取我們數(shù)據(jù)的公司和團隊，絕對不止一家。”反爬工程師是一個非常累的活，“敵人”經(jīng)常會在凌晨兩三點，專挑你特別不想去應付的時候，改變策略，瘋狂吸血。

他和團隊的工作是終日與那些臨時的IP地址和不斷變幻的攻擊策略作斗爭。技術(shù)上來說，爬蟲行為很難防御，就像矛和盾的關系，沒有一家公司能做到100%的防御能力。

卓超深知，旅游行業(yè)內(nèi)容的重要性。旅游作為一個低頻、高客單價的行業(yè)，用戶做決策的時候很大程度上依賴別人的評價。UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容可以說是旅游企業(yè)的核心資產(chǎn)。

在反爬蟲和反反爬蟲的對抗上，永遠有意想不到的狀況。讓卓超理解不了的是，“一些和旅游沒有任何關系的行業(yè)，你都想象不出它爬這個東西干嘛?！?/p>

為什么搬運別人的內(nèi)容，會堂而皇之地成為互聯(lián)網(wǎng)上的潛規(guī)則？

一位數(shù)據(jù)分析行業(yè)從業(yè)者對《財經(jīng)天下》周刊分析說：“像UGC內(nèi)容型的平臺，它從零開始啟動基本都需要人為地把內(nèi)容先搬上去，你沒有內(nèi)容，就沒有人來讀，沒有用戶也就沒有閉環(huán)?！痹谶@個過程中，一些搬運讓冷啟動變快。這在中外都不鮮見。

當然誰都希望自己做內(nèi)容，內(nèi)容是核心，但有時候?qū)崿F(xiàn)起來很難。尤其是點評，現(xiàn)在有些滴滴司機都已經(jīng)被逼到提前結(jié)束行程，然后面帶笑容，回身盯著坐在后排位置的你，一步一步幫他完成5星好評。這可不敢瞎說，有親身經(jīng)歷過的《財經(jīng)天下》周刊記者作證。

更何況要建立一個獨特的內(nèi)容社區(qū)，是一個苦活、累活?！癠GC平臺的發(fā)展曲線時間跨度比較長，一般5到10年，內(nèi)容在早期生產(chǎn)量是很低的?！鼻癙interest增長負責人Casey Winters說，你要耐得住寂寞。

但馬蜂窩已經(jīng)運營了十年，成為了出行游記最大的社區(qū)，它還用得著在點評數(shù)據(jù)上造假嗎？正如有人分析的那樣，也許涉及估值，也許與估值無關，是一種長期形成的習慣。

那么，為什么一個涉及行業(yè)潛規(guī)則的事情會突然在網(wǎng)絡上搞得這么大？

“那個時間點，似乎沒有什么大事件。而馬蜂窩原來是一個頗為文青、低調(diào)的社區(qū)，可最近兩年突然變得高調(diào)，商業(yè)變現(xiàn)加速，一旦用戶感覺社區(qū)失去了原來的味道，他們的反應能不大嗎？”一位資深媒體人分析說。

去年11月，馬蜂窩曾對外介紹，“2017 旅游電商業(yè)務交易額預計突破 90 億元人民幣”，這是很多人不曾想到的，頗為文青、低調(diào)的馬蜂窩，原來已經(jīng)做得很大了。

而這個銷售額是基于當時用戶每月13萬篇游記 ，超過 1.8 億條點評，1.2 億獨立用戶數(shù)變現(xiàn)而來的，馬蜂窩通過游記、攻略、問答、嗡嗡，給用戶提供決策和線路定制。

3

危機突如其來，以致于你馬上會猜測，它是否會給馬蜂窩的融資帶來變數(shù)。

對此，36氪特意去做了個調(diào)研，得出的結(jié)論是覺得影響不大的居多。我們也去找了一些投資人，他們以ABC的化名暢所欲言：

A：“點評數(shù)據(jù)本身跟估值并不是線性的對照關系，很難說到底多少個點評值200億元，最終還是要看企業(yè)的財務表現(xiàn)，收入利潤才是核心。

“數(shù)據(jù)造假是這個時代的通病，既然是平臺那就沒有動力去做‘存真的工作，表面繁花錦簇就足夠了。只能說商業(yè)就是一個遞進的過程，沒有誰好誰壞，那個時代大多數(shù)人需要的就是好的?！?/p>

B：“幾年前盡調(diào)一家爆紅的公司，用反作弊相關算法測出來全是機器人用戶，后來這家公司上市了。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)絕大部分創(chuàng)業(yè)公司還是很不錯的，但是確實投資圈集體焦慮，太著急了?！?/p>

C：“并不是所有的投資公司都有很強的盡調(diào)能力，很早期的項目，說‘投資就是投人一定程度也是合理的，但是發(fā)展到一定規(guī)模，看人這事就不那么靠譜了。”

“我盡調(diào)碰到的最開放的公司基本都是國外的，有一家公司后臺代碼都給我們看了。國內(nèi)的很多公司并不會給你開放太多東西，明星公司就更強勢了，可能連技術(shù)團隊都沒有太多時間跟你交流?！?/p>

“這三人做的對行業(yè)來說是個好事情。即便是受雇于投資公司對一家公司做盡職調(diào)查，只要本身合法合規(guī)，而且最后的結(jié)論是正確的，那也沒有關系啊。他拿了酬勞，也做了一件有意義的事情。”

坦白說，多數(shù)投資人看的還是公司能否持續(xù)增長，畢竟在中國任何企業(yè)都沒有到“商譽受損，就沒有人再理”的地步，創(chuàng)業(yè)者就更不用一涉及數(shù)據(jù)隱私，就像扎克伯格一樣全球巡回道歉。大部分時候，消費者嘴上罵完，回頭還是得用，那它就還是會繼續(xù)增長。

如果不用馬蜂窩，你還有第二選擇嗎？可能有，他們會舉出攜程、窮游。但這畢竟不像選咖啡館，不去星巴克，還有漫咖啡、Costa，那么多的可替代性。當被問到這次馬蜂窩的負面事件，一位馬蜂窩資深用戶說對自己“沒有影響”，輕描淡寫的語氣讓人印象深刻。不出意外，馬蜂窩會繼續(xù)增長，營收會更高。

“我們大家罵完它，卻沒有人能取代，這反而讓大家更加關注它了。畢竟有人會很認真地再寫，你還會去看。所以這兩件事情紅了他們兩個團隊。我們消費者也沒有什么取代的，還是繼續(xù)用它。”蔣美蘭說。

但這件事讓很多人開始了思考。

蔣美蘭有些疑惑，人工智能算法到底是用來干嘛的？

“以前，一個朋友問我，為什么沒有一個地方的評論是100%實在的？我也不知道。是因為太多算法出來以后，爬數(shù)據(jù)變得很容易，我們就開始用它生出更多評論嗎？”

前一陣子，她讀了一篇文章，大體表達了這樣的意思，“AI還沒有改變?nèi)耍拖雀淖兞溯浾摗薄，F(xiàn)在，AI可以瞬間產(chǎn)生1萬條評論?！暗覀?yōu)槭裁床挥盟惴ㄈグ押玫脑u論整理歸納？我們好像把算法都用在了增加數(shù)量上，看起來好厲害的樣子。”

人工智能算法從業(yè)者也有疑惑。社交媒體上流傳著一位美國藤校畢業(yè)生的困惑，回國實習，組里受過最好教育的一批年輕人，996加班加點地工作，就是每天鼓搗AI技術(shù)，分析哪些無腦短視頻點擊率高，再把類似的短視頻推薦給用戶。這樣的工作有價值嗎？“無腦，但互聯(lián)網(wǎng)就是這樣，什么火就做什么......”

訴訟法學博士后李斌也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在，給消費者武裝的大數(shù)據(jù)技術(shù)很少。“都是在談大數(shù)據(jù)怎么實現(xiàn)精準營銷，做用戶畫像，但是我作為消費者，能不能知道你的信息是不是真的？我們消費者要享受的真實消費權(quán)利在哪里？

這是展現(xiàn)在行業(yè)人士面前的一個需求?！翱赡艽蠹覐闹欣沓鲆恍╄b別方式，不排除兩三年之后，有App集成了人工智能算法，你去網(wǎng)上看產(chǎn)品，跑一下這個App，分析所有評論有多大可信度?！贝髷?shù)據(jù)行業(yè)人士段楊說。

“海外有專門的領域叫Alternative Data（替代數(shù)據(jù)），在美國已經(jīng)很成熟了，不只用于一級市場的盡調(diào)，還包括二級市場上市公司的一些投資研判?！焙ｑR云產(chǎn)品副總裁趙珅說。

替代數(shù)據(jù)這種通過公開的數(shù)據(jù)來分析公司財務運營等情況的方法，正在展現(xiàn)它的價值。這也是做移動數(shù)據(jù)挖掘的海馬云未來的業(yè)務方向之一?！斑@是好事?！壁w珅說，“當社會形成這么一股數(shù)據(jù)監(jiān)測的力量，它大概能讓企業(yè)守住一定的底線吧?！?/p>

還有一些人士提出了企業(yè)的原罪問題。硅谷投資人吳軍曾講述他的觀察，“扎克伯格在Facebook上市前后判若兩人。在此之前，他倡導公司野蠻生長，在工程技術(shù)上，也能借鑒就借鑒。對用戶，不注重隱私，并且從來不覺得這算是了不得的事?！北M管Facebook上市后，扎克伯格變成一個做事有原則，一致性非常好的人，但在2018年，F(xiàn)acebook被爆出了之前泄露大量用戶數(shù)據(jù)的丑聞，投資人紛紛要求他辭職，以恢復用戶對Facebook的信心。扎克伯格不得不為之前的事情埋單，在美國和歐洲巡回道歉，公司的市值與谷歌、亞馬遜差距加大。

原罪遲早要還的?！罢l都有原罪，但那是因為新事物的規(guī)范還沒有，探路人會碰到很多問題。”一位人工智能行業(yè)人士說。但現(xiàn)在競爭環(huán)境不斷惡劣的狀況下，過去帶著原罪你還可能挺到上市，但現(xiàn)在你還用老一輩的方式做事，撞上槍口的幾率就大多了，這甚至會改變公司的發(fā)展進程。最近，這種事情尤其多。

（文中陳艷、卓超為化名）