周笑漩

[關(guān)鍵詞]電視欄目;公眾化運(yùn)營(yíng);策略

這是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體時(shí)代。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第41次《中罔互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為6.47億，年增長(zhǎng)率為5.4%。

傳統(tǒng)媒體的融媒轉(zhuǎn)型中，省級(jí)電視欄目打造微信公眾號(hào)是重要的、必備的手段之一。省級(jí)電視欄目打造微信公眾號(hào)應(yīng)該秉持什么樣的策略？本文希望在操作層面獲得一般規(guī)律性的認(rèn)識(shí)。

一、定位策略

（一）賬號(hào)類型

訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)、小程序是目前微信公眾賬號(hào)的四種類型。訂閱號(hào)是媒體公眾號(hào)的主要選擇類型。

（二）功能定位

微信公眾號(hào)的功能定位應(yīng)該是作為電視欄目在移動(dòng)端的主要傳播平臺(tái)。這種表述不意味著公眾號(hào)只是電視欄目的一種附庸。而把微信公眾號(hào)只是看做是電視欄目一種附庸的看法，恰恰是應(yīng)該摒棄的。在功能定位上，微信公眾號(hào)應(yīng)該是與本體電視欄目相互獨(dú)立、相輔相成、相互借力的關(guān)系。

（三）地域定位、人群定位

一般來(lái)說(shuō)，省級(jí)電視欄目的區(qū)域定位都是定位在木省范圍內(nèi)的，其人群定位可以有很多種細(xì)分。在前述功能定位的視野下，微信公眾號(hào)的地域定位也應(yīng)該集中于省內(nèi)，人群定位應(yīng)該集中于欄目相對(duì)應(yīng)的細(xì)分人群。這兩點(diǎn)未必嚴(yán)格對(duì)應(yīng)，但是要整體重合，以實(shí)現(xiàn)雙向?qū)牒拖嗷ヒ鳌?/p>

二、內(nèi)容策略

傳統(tǒng)媒體的公眾號(hào)有著傳統(tǒng)媒體多年建立起來(lái)的公信力作為背書(shū)，在網(wǎng)絡(luò)傳播上也有著一種天然的優(yōu)勢(shì)。但是相比較于傳統(tǒng)的新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)出一些新的趨向：時(shí)新性向?qū)崟r(shí)性轉(zhuǎn)變，新聞從發(fā)生到呈現(xiàn)常常為零時(shí)差：接近性向情近性轉(zhuǎn)變，地域的距離正在被互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限消弭，感情上的接近更被強(qiáng)調(diào)：趣味性成為最重要的標(biāo)準(zhǔn)，重要性不再被作為第一要素來(lái)強(qiáng)調(diào)。在這樣的背景下，媒體常常因?yàn)闋?zhēng)搶時(shí)效、調(diào)動(dòng)情感、凸顯趣味，而傳播有悖公信力的新聞。有的微信公眾號(hào)為了提升話題性、炒作性內(nèi)容，拋卻自家無(wú)盡臧，沿門持缽效貧兒，破壞了多年建立起來(lái)的公信力。

（一）關(guān)于標(biāo)題

在新媒體環(huán)境下，標(biāo)題的重要性被提到了前所未有的高度，研究標(biāo)題的特征與制作方法，已經(jīng)變成了新媒體編輯日常研究?jī)?nèi)容。微信公眾號(hào)的推送機(jī)制屬于用戶選擇型，用戶最先看到的是主標(biāo)題加副標(biāo)題，而正文的內(nèi)容則要通過(guò)用戶的自主選擇，點(diǎn)擊標(biāo)題鏈接轉(zhuǎn)到內(nèi)容端，這才完成了一次瀏覽，所以標(biāo)題承載著是否能夠吸引用戶點(diǎn)擊瀏覽的重要使命。什么是好標(biāo)題？他們有一些共同的特征;第一，凸顯娛樂(lè)特征。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體弱化教化功能，強(qiáng)化娛樂(lè)功能，泛娛樂(lè)化的特點(diǎn)非常明顯。第二，句式多種多樣。標(biāo)題中多使川特殊標(biāo)點(diǎn)，利用數(shù)字優(yōu)勢(shì)，巧川網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。第三，善于制造沖突。第四，擊中痛感神經(jīng)。第五，緊跟熱門事件。

一個(gè)好的標(biāo)題，受眾點(diǎn)擊率會(huì)高，直接提升瀏覽量。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，不可避免的出現(xiàn)一些諸如夸大其詞、低下庸俗、故弄玄虛等標(biāo)題失范現(xiàn)象，這里有市場(chǎng)方面公眾號(hào)惡向競(jìng)爭(zhēng)的原因，同時(shí)也有運(yùn)營(yíng)者媒介素養(yǎng)缺失的原兇，以及受眾價(jià)值取向偏差的原因。

以傳統(tǒng)電視媒體公信力作為背書(shū)的微信公眾號(hào)，必須杜絕標(biāo)題黨。標(biāo)題中切忌出現(xiàn)“震驚、可怕、太慘、嚇?biāo)馈⑥D(zhuǎn)瘋、刷爆”等詞匯，當(dāng)然我們也能看到，這些詞匯，偶爾在“人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞”等中央級(jí)媒體中仍然出現(xiàn)，但是出于公信力建設(shè)的考慮，建議傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)標(biāo)題中盡量不用。

關(guān)于標(biāo)題要有一些理性的認(rèn)知：如果使用十貨式標(biāo)題，要把最重要的信息、最實(shí)用的內(nèi)容，川最貼近的詞匯整合呈現(xiàn)，但重點(diǎn)不能超兩個(gè)：如果使用故事化標(biāo)題，要考慮故事的細(xì)節(jié)是什么、能否引發(fā)共鳴、打動(dòng)用戶的那個(gè)點(diǎn)在哪里：如果使川懸念式標(biāo)題，要使用真正的懸念，而不是一次微型的騙局。

（二）關(guān)于內(nèi)容

內(nèi)容品質(zhì)上，要堅(jiān)持原創(chuàng)為主，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

要大力推送原創(chuàng)內(nèi)容，以電視欄目原創(chuàng)的內(nèi)容為依托，進(jìn)行二次創(chuàng)作、二次分發(fā)，是當(dāng)前比較普遍的做法。甚至還可以嘗試以微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的內(nèi)容原創(chuàng)，進(jìn)而在電視媒體上進(jìn)行二次創(chuàng)作、二次分發(fā)。流程的改變背后會(huì)帶來(lái)視角的轉(zhuǎn)換、觀念的變革，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這種移動(dòng)優(yōu)先的流程變革尤其珍貴。

微信公眾號(hào)的傳播效果可以集中體現(xiàn)為單篇文章的閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)量，前者意味著信息的擴(kuò)散覆蓋狀況，后者意味著讀者對(duì)信息的評(píng)價(jià)。

關(guān)于內(nèi)容，我們認(rèn)為，首先基本事實(shí)要清楚、新聞要素要齊全、段落層次要明晰：稿件的導(dǎo)語(yǔ)既是干貨的提煉，又是細(xì)節(jié)的提取，要盡可能抽取重要的細(xì)節(jié)放在最前面，但要保留些懸念：準(zhǔn)確把握事實(shí)，客觀、公正，雙方的筆墨要對(duì)等：如果是回訪稿件，引用上次稿件部分，要注明播出時(shí)間和節(jié)目名稱：非正常拍攝要在稿件中標(biāo)明：某些涉及激烈利益沖突的報(bào)道，要保證線索提供者的信息安全和人身安全：原則上不使用“加大力度”、“打造××平臺(tái)”、“靚麗的風(fēng)景線”等用濫了的詞語(yǔ)：能用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，絕不要用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，這樣更直接：微信公號(hào)稿件完成后，要注意排查格式是否有差錯(cuò)，要用手機(jī)預(yù)覽版式大樣和版式細(xì)節(jié)：要重點(diǎn)排查是否有侵權(quán)問(wèn)題，圖片來(lái)源要清晰標(biāo)注，切忌亂找圖片。

三、技術(shù)策略

毋庸置疑，新媒體是極度依賴技術(shù)的媒體形式。對(duì)新技術(shù)的追逐，不僅僅是兇為對(duì)內(nèi)容的憂慮和炫酷的需要。技術(shù)可以帶來(lái)內(nèi)容的革新。內(nèi)容生產(chǎn)通過(guò)打造“原創(chuàng)+小視頻、圖片、H5產(chǎn)品、VR直播”的微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播模式。

（一）主抓本地，小視頻和圖片在朋友圈共享傳播

本地新聞和資訊是本地受眾朋友圈中的黃金素材，立足本地，可以實(shí)現(xiàn)更多的傳播。

（二）助力本地，用最新鮮的微信公眾號(hào)產(chǎn)品上傳下達(dá)

要將H5產(chǎn)品常態(tài)化運(yùn)用，作為一個(gè)單獨(dú)業(yè)務(wù)板塊，常態(tài)化運(yùn)作，逢重要宣傳、節(jié)目、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，要緊鑼密鼓制作推出 H5視頻等，形成傳播鏈條和矩陣傳播效應(yīng)。

（三）緊密結(jié)合新技術(shù)，VR直播全景模式獲共鳴

要更加頻繁地使用VR技術(shù)進(jìn)行微信公眾號(hào)內(nèi)容打造。川戶通過(guò)手機(jī)微信端，便可實(shí)現(xiàn)360度無(wú)死角觀看新聞現(xiàn)場(chǎng)，利用VR技術(shù)傳播的融產(chǎn)品切實(shí)給用戶帶來(lái)了身臨其境般的觀看體驗(yàn)和共享體驗(yàn)，贏得了用戶的關(guān)注和追捧。

有人認(rèn)為，新媒體內(nèi)容，沒(méi)有噱頭、沒(méi)有負(fù)面情緒的渲染、沒(méi)有“擦邊球”，就沒(méi)有閱讀量。事實(shí)上并不如此。如果秉持合理的定位策略、內(nèi)容策略和技術(shù)策略，電視欄目的公眾號(hào)可以在全新的媒體環(huán)境中實(shí)現(xiàn)理想的傳播力和影響力。