林吟

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展，全民新媒體時代已經(jīng)來臨，越來越多的新媒體傳播方式也被逐步引入到政務(wù)宣傳工作中來。習(xí)近平總書記曾多次強調(diào)，做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量。在2018年8月全國思想宣傳工作會議上，習(xí)近平總書記再次強調(diào)，要舉旗幟聚民心育新人興文化展形象，更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務(wù)。面對新媒體時代的新形勢、新要求，海事航保政務(wù)新媒體如何加強建設(shè)和運維管理、順勢而為做出實效，值得我們積極思考探索。

一、新媒體的特征和受眾需求

新媒體（New Media）是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)等現(xiàn)代化技術(shù)基礎(chǔ)上形成的一種新型的傳播方式和傳播環(huán)境。目前應(yīng)用最廣泛的新媒體形式有微博、微信、QQ等。

（一）新媒體的傳播特征

較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有即時性、交互性、多元化等顯著的特征。

1.即時性。由于網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的便捷和移動終端的廣泛，新媒體信息傳播的速度非?？?，能夠隨時隨地快速發(fā)布和接收信息，打破了傳統(tǒng)報刊電視定時傳播的規(guī)律，打破了時間和地域的局限，真正實現(xiàn)了信息傳播的即時性。

2.交互性。傳統(tǒng)媒體是單向傳播，播出的時間、內(nèi)容、方式都由媒體方?jīng)Q定。而新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的強勢定位，不僅在傳播上的時效性大大增強，也使得受眾及時提出反饋信息成為可能，將交互溝通體驗帶進媒體傳播中。

3.多元化。通過新媒體渠道，我們可以獲得形式極其豐富的內(nèi)容，包括文字、圖片、視頻、H5、動畫、小視頻、小程序、小游戲……新媒體整合了海量的網(wǎng)絡(luò)信息資源，為公眾提供了更多更全面的信息，也極大豐富了用戶的選擇空間。

（二）新媒體的受眾需求

新媒體的傳播特征，充分說明了它是從傳統(tǒng)媒體而來的一次革命性創(chuàng)新。媒體環(huán)境的變革，帶來了受眾群體話語權(quán)和選擇權(quán)的增強，也催生了新媒體時代的受眾需求。

1.時效。時效性是新媒體的最主要特征。提供給受眾的信息一定是要及時快速準(zhǔn)確的，否則將大大削弱的信息宣傳價值，也降低媒體方的權(quán)威地位和公信力。

2.熱點?；ヂ?lián)網(wǎng)的透明帶來了公眾對熱點話題的敏感度和關(guān)注度。國政大事、社會民生、名人動態(tài)、網(wǎng)絡(luò)熱梗，這些熱點話題的解說、延伸和引用，對受眾會形成很大的吸引力。

3.實用。新媒體時代，受眾對媒體信息的可選擇范圍極為廣泛，在篩選的過程中，他們更關(guān)注與自身相關(guān)領(lǐng)域的信息，以是否具有實用性、指導(dǎo)性作為評判信息價值的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。

4.趣味。相對于傳統(tǒng)媒體正經(jīng)嚴(yán)肅的“官方表情”，新媒體時代的受眾群體更希望從信息中獲得視聽上的快感，輕松幽默詼諧的網(wǎng)絡(luò)化語言和傳播方式，能拉近與受眾群體的距離。近年來一個成功的范例是故宮博物院的新媒體團隊，通過微博微信、周邊APP、淘寶旗艦店等方式，成功將故宮打造成“網(wǎng)紅”，成為年輕人們追捧的熱潮，把六百年故宮推向時代最前沿，達到了弘揚傳統(tǒng)文化的最佳效果。

二、海事航保政務(wù)新媒體的發(fā)展和困境

基于對新媒體傳播特征和受眾需求的分析，新媒體應(yīng)用在政務(wù)工作中的重要意義呼之欲出。具體到海事航保單位來說，做好政務(wù)新媒體建設(shè)工作也成為新時代的一大主題。

（一）加強海事航保政務(wù)新媒體建設(shè)，是適應(yīng)媒體新環(huán)境、落實中央宣傳政策的必然要求

黨的十八大以來，黨中央高度重視我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，海事航保系統(tǒng)要站在較高的政治站位上，深刻認(rèn)識政務(wù)新媒體建設(shè)的重要使命意義，第一時間傳遞政策、新聞，第一時間聚焦行業(yè)熱點，密切關(guān)注航保用戶需求，積極打造海事航保隊伍形象，營造良好的內(nèi)外輿論環(huán)境。

目前海事航保新媒體主要有微博、微信公眾號（服務(wù)號）等方式。如東海航海保障中心、南海航海保障中心都建立起了微信公眾號或官方微博，并積極做好信息發(fā)布和維護管理，也策劃推出了一些在行業(yè)內(nèi)外具有影響力的“爆款”文章，有效展現(xiàn)了海事航保隊伍形象和行業(yè)特色。但從關(guān)注度、點擊率和推送內(nèi)容總體來看，相對于海關(guān)、公安乃至海事部門的新媒體運維和應(yīng)用，海事航保系統(tǒng)還存在需要突破和解決的一些難題。

（二）海事航保政務(wù)新媒體建設(shè)的不足

1.意識方面。面對日益發(fā)展的新媒體環(huán)境，海事航保單位依然存在著群體認(rèn)識不足、宣傳氛圍不弄、重視關(guān)注不夠等問題。許多干部職工對新媒體的發(fā)展態(tài)勢不夠敏感，認(rèn)為新媒體屬于生活范疇，與工作領(lǐng)域關(guān)系不大，甚至逃避和抗拒新媒體的思想觀念依然存在，缺乏與時俱進的接受能力與適應(yīng)能力。

2.機制方面。由于海事航保的行業(yè)屬性和發(fā)展特點，介入和應(yīng)用新媒體宣傳的時間不長，發(fā)展不夠快，在機制建設(shè)方面較為不足，與新媒體緊密相關(guān)的運維、管理辦法、新媒體團隊建設(shè)體制以及新聞輿情監(jiān)測機制等不夠成熟，多數(shù)還處在探索階段。

3.內(nèi)容技巧方面。新媒體平臺的生機活力和發(fā)布內(nèi)容是密切關(guān)聯(lián)的。海事航保政務(wù)新媒體經(jīng)過近年來的不斷嘗試發(fā)展，在內(nèi)容質(zhì)量上實現(xiàn)了一定提升，但還存在著內(nèi)容與用戶需求不夠貼近、宣傳話語體系未脫離傳統(tǒng)媒體影響、傳播形式不夠豐富生動的問題，而且在與公眾的互動上偏少，大部分是單方面的“吹拉彈唱”，缺少多方位的“和諧共鳴”。

三、新媒體時代加強海事系統(tǒng)政務(wù)新媒體建設(shè)的對策思考

（一）提高認(rèn)識，完善新媒體工作機制

1.深刻認(rèn)識政務(wù)新媒體建設(shè)的重要意義。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用好新媒體工具，對于促進新聞宣傳工作、占領(lǐng)輿論陣地、擴大行業(yè)影響力、推動事業(yè)發(fā)展都具有積極的意義。如在年輕人中受歡迎的抖音平臺，現(xiàn)在已經(jīng)有“人民網(wǎng)”“央視新聞”等超過500家政府和媒體機構(gòu)入駐，“共青團中央”等抖音賬號已經(jīng)擁有超過百萬粉絲。這些充分說明，當(dāng)前中央已經(jīng)將新媒體運用上升到國家戰(zhàn)略的高度來部署和推動。同樣地，海事航保單位應(yīng)該牢牢把握住時代脈搏和要求，響應(yīng)中央宣傳政策導(dǎo)向，提升領(lǐng)導(dǎo)干部、廣大職工對于政務(wù)新媒體戰(zhàn)略意義的認(rèn)知，積極主動地向行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀的政務(wù)新媒體學(xué)習(xí)借鑒，將這一重要的宣傳與服務(wù)手段入腦入心，并形成長效機制。

2.建立并完善新媒體工作機制。新媒體工作要積極穩(wěn)妥地推進，需要科學(xué)有效的機制予以保障。海事航保政務(wù)新媒體建設(shè)進程中，要逐步建立完善一系列配套工作機制，包括新媒體工作的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制、發(fā)布審核機制、新媒體運行維護和管理機制、新媒體工作人員管理與激勵機制、輿情監(jiān)測機制等，加強對新媒體工作的頂層設(shè)計和科學(xué)管理，在保證權(quán)威、真實、嚴(yán)肅的政治前提下，充分調(diào)動各層次、多方面的積極性，將新媒體工作不斷推向活躍深入。

（二）明確定位，精準(zhǔn)體現(xiàn)行業(yè)特色

1.明確受眾群體，展示窄眾傳播積極效應(yīng)。新媒體時代從某種意義上來說也是用戶時代，對于海事航保政務(wù)新媒體而言，目標(biāo)受眾定位于海事航保廣大干部職工、海事航保服務(wù)對象、涉海相關(guān)系統(tǒng)單位及相關(guān)社會公眾，并非面向全社會所有群體。這種對用戶群體的細分，即所謂的“窄眾傳播”。大眾傳播的“窄眾化”，要求媒體方進一步明確受眾需求和定位，針對受眾的特點開展研究，實現(xiàn)對目標(biāo)群體的精準(zhǔn)傳播。只要在此基礎(chǔ)上形成清晰的工作思路，錘煉內(nèi)容，提煉風(fēng)格，是能夠?qū)⒄妭鞑サ男Ч龅阶顑?yōu)化的。

2.豐富內(nèi)容手段，打造宣傳精品。相較之頻繁的推送，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是保證新媒體引人關(guān)注的核心。海事航保政務(wù)新媒體的宣傳，應(yīng)該在立足海事航保事業(yè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合多元化的媒體傳播形式，跟上公眾審美情趣的轉(zhuǎn)移變化，深挖內(nèi)涵，尋找共鳴，打造內(nèi)容權(quán)威豐富、形式新穎、具有深度的精品信息。例如，對航運、海事、航保行業(yè)的信息動態(tài)進行有效整合，滿足涉海用戶的需要；對介紹和反映海事航保人、事、景的作品進行充分提煉，避免大而空，有意識地使用H5、小視頻、動漫的方式吸引讀者；對行業(yè)知識和科技前沿進行專題化、扁平化的推送；對政策法規(guī)、重要動態(tài)等搶抓時效，第一時間發(fā)布推送，等等。舉例來說，2018年，東海航海保障中心微信公眾平臺策劃的“航保科普”系列文章，因為滿足了受眾群體知識獲取需求，點擊率大為增長，也獲得十多家行業(yè)媒體的主動轉(zhuǎn)載，達到很好的傳播效果。

（三）提升素質(zhì)，打造新媒體宣傳精干隊伍

1.“聚起來”——建立和規(guī)范新媒體運營團隊?！懊襟w競爭關(guān)鍵是人才競爭”，尤其是政務(wù)新媒體作為新媒體和政治宣傳的結(jié)合點，需要建立起一支政治站位高、目標(biāo)統(tǒng)一、分工明確、能力素質(zhì)較高的人才隊伍，以科學(xué)有效的工作機制為保障和激勵，從內(nèi)容規(guī)劃、日常運維管理、工作協(xié)調(diào)落實、應(yīng)急處置等各方面下功夫打造磨練隊伍，形成有效運轉(zhuǎn)。

2.“強起來”——加強新媒體人才的系統(tǒng)培訓(xùn)。新媒體發(fā)布涵蓋了統(tǒng)籌、立意、文案、采寫、編輯、美工、設(shè)計、程序等諸多方面的應(yīng)用能力，并且新媒體環(huán)境變化發(fā)展節(jié)奏快，熱點轉(zhuǎn)移迅速，唯有不斷更新人才能力培養(yǎng)，與時俱進，才能在政務(wù)新媒體的發(fā)展中占得先機。要將新媒體人才的培養(yǎng)作為可持續(xù)發(fā)展的動力，有意識地“走出去”“強起來”，強化培訓(xùn)關(guān)于內(nèi)容發(fā)布、溝通技巧、政策解讀、網(wǎng)絡(luò)安全、輿情應(yīng)對等方面的業(yè)務(wù)知識，，增強新媒體工作人員的理論功底、政治敏銳性、綜合策劃能力、圖文采編能力、快速反應(yīng)能力和主動創(chuàng)新能力，推動政務(wù)新媒體工作健康良好發(fā)展。

（四）增強互動，把握新媒體傳播規(guī)律

1.發(fā)揮新媒體在輿情監(jiān)管中的有效作用。政務(wù)新媒體的一大特點是直接參與到輿情監(jiān)測和引導(dǎo)中。如果處理得當(dāng)，會增強政務(wù)新媒體的社會公信力，否則會引發(fā)嚴(yán)重不良影響。海事航保政務(wù)新媒體在運行過程中，要依靠有效的輿情監(jiān)管機制，對輿情進行正確判斷，及時而謹(jǐn)慎地做好信息的發(fā)布和回復(fù)，做到不誤判，不誤導(dǎo)，堅持好“及時準(zhǔn)確、公開透明、有序開發(fā)、有效管理、正確引導(dǎo)”的原則。

2.增強雙向互動，提高用戶黏性。要始終把握住新媒體互動性強的特點，在開拓新媒體陣地中增強與用戶的有效互動，凸顯海事航保新媒體的“溫度”和人文氣質(zhì)。這要求我們在設(shè)計新媒體議程、欄目、內(nèi)容的時候要充分換位思考，從用戶角度出發(fā)，增加互動環(huán)節(jié)，如粉絲留言的及時回復(fù)、問卷調(diào)查、有獎供稿等形式，增加用戶參與的體驗感和獲得感。比如，“南海航海保障中心”微信公眾號以燈塔外觀設(shè)計為主題開展投票，由粉絲投票決定新燈塔的設(shè)計方案，又如“東海航海保障中心”微信公眾號在關(guān)于燈塔志愿者招募的推送中，設(shè)置了留言點贊量最高送出燈塔值守名額1個的獎項，都吸引了眾多粉絲的參與，提升了影響力和傳播效果，也是增強受眾黏合度的很好

示范。

總而言之，新媒體時代是一次機遇，也是一次挑戰(zhàn)。在海事航保行業(yè)機制改革和轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，更離不開新媒體的有效助力。我們要站在貫徹落實中央宣傳方針政策的高度，立足海事航保工作實際，緊扣時代發(fā)展主旋律，尊重和應(yīng)用媒體傳播規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗，突破困境，對標(biāo)先進，開拓思路，有效提升工作質(zhì)量，將海事航保新媒體建設(shè)不斷推向前進。

參考文獻：

[1] 朱紫雨.新媒體時代加強海事宣傳工作的思考[J].交通運輸管理干部學(xué)院學(xué)報，2015（9）.

[2] 信險峰.新媒體的解構(gòu)與重構(gòu)[J].新興傳媒，2018（3）.

[3] 丁利.政務(wù)新媒體傳播的困境與破解之道[J].中國記者，2018（3）.

[4] 周佳泉.政務(wù)新媒體的“個性”與采編能力建設(shè)[J].中國記者，2017（3）.