李圓

簡(jiǎn)論“無(wú)印良品”設(shè)計(jì)中遵循的基本原則

李圓

（武漢理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430072）

“無(wú)印良品”品牌形象進(jìn)入市場(chǎng)后，短時(shí)期內(nèi)就獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，同時(shí)也引起了設(shè)計(jì)專業(yè)人士的高度重視。從現(xiàn)代設(shè)計(jì)基本原則這一視覺角度為出發(fā)點(diǎn)，選擇部分“無(wú)印良品”包裝設(shè)計(jì)作品并結(jié)合自己的設(shè)計(jì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)展開剖析研究，為包裝設(shè)計(jì)專業(yè)人士提供有益的參考和借鑒。

品牌設(shè)計(jì)；功能性；經(jīng)濟(jì)性；審美性

“無(wú)印良品”品牌形象1983年創(chuàng)始于日本，它所倡導(dǎo)的簡(jiǎn)約、質(zhì)樸、回歸大自然的生活方式，受到廣大消費(fèi)者和設(shè)計(jì)業(yè)內(nèi)人士的推崇，僅從現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)角度觀察分析，“無(wú)印良品”至少遵循了如下基本原則。

1 功能性原則

“無(wú)印良品”從自己的品牌名稱設(shè)計(jì)上，向消費(fèi)者傳達(dá)了企業(yè)滿滿的自信，既然生產(chǎn)和銷售都是“良品”，說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)具備了先進(jìn)的技術(shù)、良好的工藝、良好的服務(wù)?！傲计贰苯^對(duì)不是自封的桂冠，而是始終將“適用”功能性放在首位，為消費(fèi)者生活提供各種方便和系列服務(wù)，讓消費(fèi)者得到舒適、合理、安全、實(shí)效的機(jī)能感受和保證。

“無(wú)印良品”品牌的功能性，還從消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)特有的直觀感覺、便利功能體驗(yàn)、象征功能體驗(yàn)中體現(xiàn)出來(lái)。一般瓶裝化妝液，消費(fèi)者不一定能直觀地看到瓶?jī)?nèi)液體的顏色和形狀，而“無(wú)印良品”化妝品包裝瓶特意選用透明材質(zhì)，將包裝瓶做成透明狀，讓消費(fèi)者從內(nèi)到外看個(gè)透，從而在了解產(chǎn)品功能的過(guò)程中產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。對(duì)一些價(jià)格偏低的日常用品，其價(jià)位低而品位則不低，同樣是一個(gè)筒狀鉛筆盒包裝，設(shè)計(jì)做工卻十分講究，未開蓋時(shí)環(huán)面平整、色調(diào)素雅，印面字體清晰且排列有序，開蓋后蓋子又變成了一個(gè)小筆筒，使用起來(lái)可直接將鉛筆從筒中抽出，用起來(lái)十分便利，放在書桌上儼然也是一件裝飾品。對(duì)一些小件商品包裝的功能效應(yīng)，“無(wú)印良品”從不懈怠，一根小小的手機(jī)充電連接線，上面安裝了一個(gè)可以盤轉(zhuǎn)收線的扣件，看似不起眼，卻解決了眾多手機(jī)用戶連接線存放不便的難題。存放咖啡杯的包裝盒中，有一個(gè)“U”形防震隔板，放在紙盒內(nèi)防止杯子相互碰撞而設(shè)計(jì)的，這在其他廠家的包裝中經(jīng)常成為垃圾物被回收，而“無(wú)印良品”的包裝中，此物卻被改裝成既有防震功能又有產(chǎn)品存放功能的咖啡杯支架，一個(gè)不經(jīng)意的設(shè)計(jì)卻給消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)小小的意外驚喜。

“無(wú)印良品”品牌商品一旦進(jìn)入消費(fèi)者手中，誠(chéng)然會(huì)給人產(chǎn)生一種滿足感，這恰恰是產(chǎn)品心理功能的最佳體現(xiàn)，而這種心理功則能是以“美感”為基礎(chǔ)的。人選心儀之物，物歸心儀之人，產(chǎn)品為使用者所有，自然會(huì)成為使用者彰顯社會(huì)形象的附屬要素。

“無(wú)印良品”包裝設(shè)計(jì)與其他產(chǎn)品比較時(shí)所顯示出的品牌差異性，一些特定色彩組合與編排方式，趨近于“無(wú)”的形式追求的禪宗“空寂”意識(shí)等，不是所有的消費(fèi)者都能體驗(yàn)到，而只有那些具有一定審美意識(shí)的消費(fèi)者才能夠體驗(yàn)出來(lái)，而這種產(chǎn)品心理功能與包裝設(shè)計(jì)形式的合拍，恰恰是一種引領(lǐng)消費(fèi)的原動(dòng)力。

2 經(jīng)濟(jì)性原則

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，經(jīng)濟(jì)性原則具有普遍性意義。設(shè)計(jì)本身就是一種創(chuàng)造商品高附加值的方法，消費(fèi)者不僅購(gòu)買產(chǎn)品的使用價(jià)值，也購(gòu)買為設(shè)計(jì)所帶來(lái)的審美價(jià)值或社會(huì)價(jià)值，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的造型、包裝等創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，極大地增強(qiáng)了產(chǎn)品的形象與品位，達(dá)到了企業(yè)促進(jìn)銷售，獲取高附加值的目的。與其他品牌的設(shè)計(jì)一樣，“無(wú)印良品”的設(shè)計(jì)同樣是一種價(jià)值工程，謀求以最低的費(fèi)用向用戶提供必須的功能作為設(shè)計(jì)的依據(jù)，從設(shè)計(jì)流程、生產(chǎn)工藝、服務(wù)方面，找出降低成本的方案。“無(wú)印良品”銷售產(chǎn)品大多數(shù)為日常生活消費(fèi)品，產(chǎn)品的體積不大，使用年限并不長(zhǎng)，產(chǎn)品需求量大，社會(huì)接觸面廣，在產(chǎn)品包裝上的經(jīng)濟(jì)性體現(xiàn)尤為明顯。其產(chǎn)品的功效定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、銷售渠道定位又決定了設(shè)計(jì)師必須用簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)方式，以最低的成本獲得最適用、優(yōu)質(zhì)、美觀的設(shè)計(jì)，贏得不同時(shí)代、地區(qū)的不同消費(fèi)者，并引導(dǎo)消費(fèi)。

“無(wú)印良品”包裝系列產(chǎn)品中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些樣式比較接近的主導(dǎo)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、裝飾圖案等，從某種意義上說(shuō)，這也可視為一套企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。有了這套識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、銷售上保持設(shè)計(jì)上的一致性和連續(xù)性，形成統(tǒng)一而有力的形象，同時(shí)也為包裝設(shè)計(jì)的批量生產(chǎn)、降低成本打下基礎(chǔ)。

3 藝術(shù)審美性原則

在日本，現(xiàn)代設(shè)計(jì)傳統(tǒng)審美觀念的重要特征之一是崇尚單純化和崇尚自然，追求單純化的形式與復(fù)雜內(nèi)涵間的統(tǒng)一，創(chuàng)造出一種與真實(shí)自然有距離的單純而又富有情感特質(zhì)的審美結(jié)構(gòu)。這種趨近于“無(wú)”的形式追求的是禪宗的“空寂”意識(shí)的反映，“無(wú)印良品”以其純粹的、簡(jiǎn)約的、還原商品本質(zhì)的設(shè)計(jì)風(fēng)格貼近于我們的內(nèi)心，彰顯了靜謐、優(yōu)雅的深淵品味，讓我們感悟出簡(jiǎn)樸、誠(chéng)實(shí)的設(shè)計(jì)精神，體現(xiàn)了重視人與自然的關(guān)系。

僅看“無(wú)印良品”的包裝版式設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)要素多以文字、商標(biāo)、色彩為主，圖形所占的比例較少。為版面設(shè)計(jì)形式更多樣化、更新穎、更美觀、更合理、更具個(gè)性，在“簡(jiǎn)約”前提約束下，設(shè)計(jì)師在構(gòu)圖布局上大做文章，有時(shí)運(yùn)用對(duì)稱審美形式，大膽地將主體視覺要素放置于畫面的正中心或中心帶位置，顯示端莊穩(wěn)重；有時(shí)采用均衡審美形式，將主體視覺要素放置于畫面的邊角位置，營(yíng)造險(xiǎn)峻、運(yùn)動(dòng)氣勢(shì)。

“無(wú)印良品”的文字設(shè)計(jì)是版面中視覺要素的主體部分，最能體現(xiàn)設(shè)計(jì)所要表達(dá)的形式美感。一個(gè)小小的展示標(biāo)牌，內(nèi)有多行文字（日文、外文、數(shù)字），它頗具匠心地利用字體之間的大小、粗細(xì)、高低以及分行邊距間的伸縮對(duì)比，輕松地將文字內(nèi)容主次有序的排列出來(lái)，每一文字以視覺形象的面目出現(xiàn)，在單純的背景面前展示出特有的形態(tài)美感。

從色彩心理學(xué)的角度來(lái)講，不同的色彩代表不同的性格，營(yíng)造出不同的氛圍。任何一種產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，當(dāng)它畫面上主導(dǎo)色超過(guò)三種時(shí)就會(huì)顯得混亂，“無(wú)印良品”則完全避開了這一點(diǎn)，它用簡(jiǎn)約的色彩體現(xiàn)品質(zhì)，分別用素雅的白色、米色、灰色、褐色、黑色為主導(dǎo)色，形成各自不同的版式色調(diào)，匯集形成自己的色彩體系，而并沒有因所呈現(xiàn)出的質(zhì)樸在眾多豪華色彩包裝中顯得暗淡，相反更為突出。

在具體設(shè)計(jì)處理上，“無(wú)印良品”版面色彩看似單純簡(jiǎn)單，但實(shí)際難度較大，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)種類繁多，要求色彩效果不得產(chǎn)生雷同；因色彩體系作用限制，主色調(diào)就只能有那么幾種，起決定作用的主導(dǎo)色彩面積分布較大而且傾向于平面化，用于色彩搭配的色相可供選擇數(shù)量較少。如此難度之下，色彩處理只能舍棄復(fù)雜而專注于簡(jiǎn)單，即從基礎(chǔ)方法做起，從色彩的明度調(diào)整和純度調(diào)整上做文章，讓調(diào)出的主導(dǎo)色塊的色相更接近于產(chǎn)品自然色，更顯高雅、素靜，從而與大紅大綠的原色效果保持一定的區(qū)別。此外，為了讓版式產(chǎn)生多樣變化，對(duì)大色塊進(jìn)行面積調(diào)整，或用輔助色塊對(duì)主導(dǎo)色塊進(jìn)行重疊、分割處理，起到在細(xì)微之處見精神的效果。

4 創(chuàng)新性原則

設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，實(shí)際上很實(shí)在，無(wú)論是設(shè)計(jì)觀念創(chuàng)新或設(shè)計(jì)方法創(chuàng)新，只要有新意就行。至于如何創(chuàng)新，筆者僅將“無(wú)印良品”的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新方式簡(jiǎn)單地歸納為如下幾點(diǎn)。

4.1 營(yíng)造輕松的交流方式

“無(wú)印良品”這一品牌名稱設(shè)計(jì)就是采用了一種與消費(fèi)者耐人尋味的懸念交流方式，“無(wú)印”為抑，“良品”為揚(yáng)，意在企業(yè)產(chǎn)品靠質(zhì)量和功能取勝，出言幽默輕松，取法自然。

4.2 運(yùn)用系統(tǒng)的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)

“無(wú)印良品”包裝設(shè)計(jì)對(duì)象的范圍涵蓋容器造型設(shè)計(jì)、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)三個(gè)方面。無(wú)論抽查何種包裝，這三個(gè)方面都不是單一的、脫節(jié)的，而是相互間形成整體的設(shè)計(jì)形象，而且這種設(shè)計(jì)形象又同品牌系列設(shè)計(jì)風(fēng)格保持高度的一致。

4.3 設(shè)計(jì)風(fēng)格刪繁就簡(jiǎn)，簡(jiǎn)中生“精”

用簡(jiǎn)潔的字體、簡(jiǎn)潔的色塊、簡(jiǎn)潔的圖案、簡(jiǎn)潔的二維平面、簡(jiǎn)潔的版面，以快捷的方式傳遞信息，留給消費(fèi)者以無(wú)限想象的空間。“無(wú)印良品”包裝設(shè)計(jì)的“簡(jiǎn)”，并不是簡(jiǎn)陋、粗俗、低能的代名詞，而是給人一種素雅、明快、簡(jiǎn)潔、流暢的視覺感受，透過(guò)“簡(jiǎn)”式風(fēng)格的表面，更使人看到了現(xiàn)代設(shè)計(jì)加工制作工藝的精致、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)。

4.4 重視設(shè)計(jì)藝術(shù)實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的應(yīng)用

與其他商品不同，“無(wú)印良品”的包裝設(shè)計(jì)，既不是設(shè)計(jì)者的自我表達(dá)，也不完全是產(chǎn)品形式與功能的告白，而是將有別于藝術(shù)表現(xiàn)形式的通俗、易懂、流行性這樣一些大眾化的審美形式直接作用于人的感官，引導(dǎo)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)入一種情感體驗(yàn)的場(chǎng)所或境界，并由此獲得豐富的情感體驗(yàn)。

4.5 重在求變

“無(wú)印良品”一只普通的手提袋，運(yùn)用思維突變法，由單色造型設(shè)計(jì)改為褐、白相間的造型設(shè)計(jì)，整體形象一下子就跳了出來(lái)，取得意想不到的效果。

“無(wú)印良品”的設(shè)計(jì)，給予人們太多的啟示，不少的企業(yè)、設(shè)計(jì)人士也在不斷地后續(xù)跟進(jìn)。至此，筆者只希望大家多從“為什么要這樣做”問(wèn)題上展開理論研究，為創(chuàng)造更多的類似于“無(wú)印良品”這樣的品牌而努力。

［1］陳琦，邵巍巍.設(shè)計(jì)藝術(shù)賞析［M］.沈陽(yáng)：遼寧美術(shù)出版社，2006.

［2］孫彤輝.版式設(shè)計(jì)［M］.武漢：湖北美術(shù)出版社，2005.

［3］丁朝虹，宋眉.設(shè)計(jì)藝術(shù)賞析［M］.沈陽(yáng)：遼寧美術(shù)出版社，2006.

〔編輯：嚴(yán)麗琴〕

2095－6835（2018）19－0084－02

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10.15913/j.cnki.kjycx.2018.19.084