鄒艷雪

(吉林大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000)

2016年中國(guó)電影市場(chǎng)總票房為492.83億元，增幅為11.83%，中國(guó)電影市場(chǎng)出現(xiàn)增速放緩跡象。同時(shí)這一年中國(guó)電影市場(chǎng)經(jīng)過(guò)第一季度的短暫勝利后，由于國(guó)產(chǎn)影片的持續(xù)低水平供應(yīng)，二三四季度的國(guó)產(chǎn)影片票房持續(xù)走低，不得不依靠進(jìn)一步放開進(jìn)口片引進(jìn)數(shù)量拉動(dòng)票房。同時(shí)隨著中美諒解備忘錄到期，將會(huì)有更多的美國(guó)片被引進(jìn)。

為抵御美國(guó)影片帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，提升國(guó)產(chǎn)影片的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就需要了解觀眾對(duì)于美國(guó)影片的消費(fèi)需求及觀影偏好，為國(guó)產(chǎn)影片的制作、發(fā)行、上映等環(huán)節(jié)提供借鑒。本文將從中美影片在中國(guó)內(nèi)地的票房入手，比較中美影片的票房影響因素，以探究觀眾對(duì)于中美影片的觀影偏好。20世紀(jì)70年代就有學(xué)者開始研究影響票房的因素，不同研究方法下有共同之處，如明星、類型、口碑等。本文將參考以往學(xué)者的相關(guān)研究，根據(jù)中美影片的相關(guān)特性選取相關(guān)因素進(jìn)行比較分析。

一、影響中美影片票房的變量選取

(一)樣本選取

本研究從藝恩電影智庫(kù)中獲取了2014年到2017年在中國(guó)內(nèi)地上映的中美影片，為使樣本具有代表性選擇了每年排名前30影片，剔除動(dòng)畫類影片，最后入樣中美影片分別為120部。

(二)變量選取

明星影響力。中外關(guān)于“明星效應(yīng)”的爭(zhēng)議從未停止，學(xué)者也一直將明星影響力作為主要影響因素納入研究中。如Litman發(fā)現(xiàn)明星影響力與票房沒(méi)有顯著相關(guān)性，而M.Bagellet等發(fā)現(xiàn)明星影響力是影響票房的最顯著因素?，F(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)影片依靠明星拉動(dòng)票房的現(xiàn)象顯著，美國(guó)片方攜主演來(lái)華宣傳也屢見(jiàn)不鮮。為探究中外明星影響力對(duì)票房產(chǎn)生的作用，本文將明星影響力作為影響因素納入研究。參考Chang對(duì)明星影響力的界定標(biāo)準(zhǔn)，本研究將用每部影片放映前三大主演出演最近三部影片中國(guó)內(nèi)地票房的平均值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)平均票房均取對(duì)數(shù)后納入模型。

續(xù)集。隨著續(xù)集影片的票房表現(xiàn)逐漸顯著，續(xù)集引起諸多學(xué)者的注意，如Basuroy等發(fā)現(xiàn)續(xù)集影片總體上更易取得高票房。好萊塢特有的續(xù)集化生產(chǎn)模式影響著全球的電影制作，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，續(xù)集影片不斷涌現(xiàn)。為探究中美影片的續(xù)集化對(duì)票房的影響差異，本文將續(xù)集進(jìn)行虛擬變量編碼后納入模型。

電影檔期。檔期是電影產(chǎn)業(yè)鏈條終端最重要的資源。學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究，如Sochay等發(fā)現(xiàn)觀眾的觀影期集中于幾個(gè)高發(fā)階段，最顯著的為暑假檔。但是基于中美社會(huì)文化環(huán)境與節(jié)日習(xí)慣的差異，美國(guó)電影在中國(guó)內(nèi)地上映時(shí)或許是受特殊時(shí)間檔的影響。根據(jù)丁漢青等對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理總結(jié)出中國(guó)電影市場(chǎng)的熱檔期，包括賀歲檔、暑期檔、國(guó)慶檔、情人節(jié)檔、清明節(jié)檔、五一檔、端午節(jié)檔、七夕檔、中秋檔、萬(wàn)圣節(jié)檔等。本文借鑒以上歸類方法對(duì)每年的熱檔期與樣本影片上映時(shí)間進(jìn)行對(duì)比，如果時(shí)間重合則將此影片定為熱檔期影片，否則為非熱檔期，同時(shí)進(jìn)行虛擬變量編碼納入模型。

網(wǎng)絡(luò)口碑。伴隨著電影推介、電影評(píng)價(jià)權(quán)力轉(zhuǎn)移到觀眾手中，觀眾對(duì)于電影的評(píng)價(jià)將對(duì)電影的票房產(chǎn)生不可忽視的作用。如王錚等、魏明強(qiáng)等的研究均已證明受眾口碑對(duì)票房會(huì)產(chǎn)生積極影響。專業(yè)性口碑網(wǎng)站的興起為消費(fèi)者提供了專業(yè)的影片了解渠道，縮短了影片了解時(shí)間。為探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)中美電影票房的影響作用，本文選取了豆瓣網(wǎng)和時(shí)光網(wǎng)的評(píng)分信息作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其取平均分納入研究。

電影類型。電影需要分析受眾的觀影體驗(yàn)機(jī)制，才能滿足受眾的觀影需求，類型電影就是為了滿足不同受眾的文化需求而創(chuàng)造的文化產(chǎn)品。研究表明，對(duì)于某一種電影類型，它與票房之間存在相關(guān)性。不同電影類型在一定程度上能夠反映觀眾偏好，根據(jù)IMDb和時(shí)光網(wǎng)對(duì)電影類型的劃分總結(jié)出六種類型分別是：奇幻/科幻、動(dòng)作、愛(ài)情/劇情、喜劇、驚悚/懸疑、冒險(xiǎn)/犯罪。為探究中美不同電影類型對(duì)票房的影響，筆者將類型作為影響因素進(jìn)行探究。

二、中美影片票房影響因素的實(shí)證檢驗(yàn)

(一)中美影片樣本數(shù)據(jù)描述

在120部國(guó)產(chǎn)影片中，平均票房為5.34億元，首周平均票房為2.27億元，占總票房的42.5%。影片平均評(píng)分為6.07分，相對(duì)較低。續(xù)集影片21部，占比17.5%，續(xù)集影片數(shù)量較少。對(duì)影片類型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，奇幻/科幻類影片10部，占比8.32%；動(dòng)作類26部，占比21.67%；愛(ài)情/劇情類42部，占比35%；喜劇類32部，占比26.67%；驚悚/懸疑類8部，占比6.67%；冒險(xiǎn)/犯罪類2部，占比1.67%，國(guó)產(chǎn)片以愛(ài)情/劇情及喜劇為主。對(duì)上映檔期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在熱檔期上映的影片52部，占比43.59%。

在120部美國(guó)影片中，平均票房為3.54億元，首周平均票房為1.62億元，占總票房的45.76%，兩種票房平均數(shù)均低于國(guó)產(chǎn)片。影片平均評(píng)分為7.08分，網(wǎng)絡(luò)口碑平均高于國(guó)產(chǎn)片。續(xù)集影片44部，占比36.67%，比例高于國(guó)產(chǎn)片。根據(jù)影片類型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，奇幻/科幻類影片35部，占比29.16%；動(dòng)作類63部，占比52.50%；愛(ài)情/劇情類6部，占比5%；喜劇類3部，占比2.5%；驚悚/懸疑類8部，占比6.67%；冒險(xiǎn)/犯罪類5部，占比4.17%，美國(guó)影片以科幻和動(dòng)作為主，與國(guó)產(chǎn)類型片存在差異。對(duì)上映檔期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在熱檔期上映的影片29部，占比24.17%，數(shù)量遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)片。

(二)中美影片票房影響因素的多元線性回歸分析

中美影片的類型劃分中均有占比低于10%的影片，因小于最低絕對(duì)樣本量不宜納入模型，故將此類影片均歸為其他類。最終國(guó)產(chǎn)影片有動(dòng)作、愛(ài)情/劇情、喜劇、其他四個(gè)類別；美國(guó)影片有奇幻 /科幻、動(dòng)作、其他三個(gè)類別。最終進(jìn)行回歸分析如下：

表1 回歸系數(shù)表

注：在1%水平下顯著,在 5%水平下顯著,在10%水平下顯著。

通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)，明星影響力、上映檔期、愛(ài)情/劇情、喜劇是影響國(guó)產(chǎn)影片首周票房和總票房的顯著性因素且均成正相關(guān)；另外網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)影響總票房，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。網(wǎng)絡(luò)口碑、續(xù)集、奇幻/科幻類是影響美國(guó)影片首周票房和總票房的顯著性因素且均成正相關(guān)；同時(shí)動(dòng)作類型會(huì)影響總票房。

三、國(guó)產(chǎn)電影在制作、發(fā)行、上映環(huán)節(jié)的創(chuàng)新性思考

(一)制作環(huán)節(jié)：重視“明星效應(yīng)”，慎用國(guó)外演員，形成電影品牌，豐富魔幻、奇幻等電影類型

明星影響力成為影響國(guó)產(chǎn)影片票房的重要因素，對(duì)美國(guó)影片票房的影響不明顯。在國(guó)內(nèi)“明星效應(yīng)”依然存在，尤其是現(xiàn)階段“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，明星對(duì)中國(guó)電影的貢獻(xiàn)仍不容小覷；對(duì)于美國(guó)影片，中國(guó)觀影人群對(duì)美國(guó)演員仍然陌生。所以國(guó)產(chǎn)電影的制片方要重視明星對(duì)于票房的強(qiáng)勢(shì)影響力，在選角時(shí)選用知名度較高、演技較好、銀幕熟面孔等具有強(qiáng)票房號(hào)召力特性的演員，同時(shí)邀請(qǐng)國(guó)外演員參演對(duì)于票房仍具有一定風(fēng)險(xiǎn)，要謹(jǐn)慎選擇與使用。

續(xù)集成為影響美國(guó)影片票房的重要影響因素，但對(duì)中國(guó)影片票房的影響不顯著。好萊塢電影有以下特點(diǎn)：影片的選材兼具新穎性與普適性，類型集中于科幻與未來(lái)科技，同時(shí)文化個(gè)性較弱，在全球范圍內(nèi)更具普適性；故事情節(jié)兼具完整性與懸念性。反觀中國(guó)續(xù)集影片并沒(méi)有形成一套完整系統(tǒng)的續(xù)集電影生產(chǎn)模式，中國(guó)電影要不斷進(jìn)行探索，借鑒好萊塢的續(xù)集化生產(chǎn)模式，培養(yǎng)電影的品牌意識(shí)，注重對(duì)品牌電影的制作與維護(hù)。

在影片類型中，愛(ài)情/劇情和喜劇類對(duì)國(guó)產(chǎn)影片票房的影響比較顯著，奇幻/科幻和動(dòng)作類對(duì)美國(guó)影片票房的影響比較顯著。雖然受社會(huì)文化環(huán)境、國(guó)家審查制度等因素的綜合性影響，但觀眾對(duì)于美國(guó)奇幻/科幻及動(dòng)作片的偏愛(ài)現(xiàn)象顯著。中國(guó)電影缺乏多樣化、多類型、多層次的作品，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。反觀好萊塢，各種類型的有機(jī)融合已是大勢(shì)所趨，一部電影往往以某一類型為主，以某幾種類型為輔。中國(guó)電影一方面要控制影片出品數(shù)量，提升影片質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到形式的創(chuàng)新；另一方面要改變現(xiàn)有影片類型的單一性，通過(guò)對(duì)影片類型的融合實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)單一類型的消解和再創(chuàng)作。

(二)發(fā)行環(huán)節(jié)：電影的制作體系要與節(jié)日檔期的市場(chǎng)特點(diǎn)相吻合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的細(xì)分化與影片投放的精準(zhǔn)化

上映檔期成為影響國(guó)產(chǎn)影片票房的重要因素，但對(duì)美國(guó)影片票房的影響不顯著。在中國(guó)電影市場(chǎng)環(huán)境下，由于節(jié)日文化差異及對(duì)進(jìn)口影片的排期限制等因素，中國(guó)內(nèi)地的檔期分布對(duì)美國(guó)影片票房沒(méi)有顯示出強(qiáng)勢(shì)影響力。美國(guó)電影熱檔期內(nèi)減少了對(duì)中國(guó)電影的沖擊，電影制作方要充分利用與經(jīng)營(yíng)這一優(yōu)勢(shì)，明確不同檔期需要不同主題影片，影片的題材、演員、宣傳等工作要符合目標(biāo)檔期的市場(chǎng)導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)電影制作與不同目標(biāo)檔期的緊密相連。

(三)上映環(huán)節(jié)：利用社會(huì)化媒體與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)結(jié)功能，重視網(wǎng)絡(luò)口碑的長(zhǎng)尾效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)口碑成為影響國(guó)產(chǎn)影片和美國(guó)影片票房的共同因素。影片評(píng)分及留言評(píng)價(jià)等形式是觀眾了解電影的重要渠道并且具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，上映后期相對(duì)穩(wěn)定的口碑信息對(duì)票房的影響會(huì)更加突出，因此實(shí)現(xiàn)從口碑到票房的良性轉(zhuǎn)化尤為重要。特別是基于社會(huì)化媒體與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)結(jié)功能，可以直接或間接地將電影口碑轉(zhuǎn)化為票房表現(xiàn)，從而促進(jìn)電影市場(chǎng)的變化與發(fā)展。所以，制片方一定要實(shí)現(xiàn)與各類社會(huì)化媒體的緊密連接，關(guān)注社會(huì)化媒體的影片口碑走向，在口碑趨向負(fù)面時(shí)通過(guò)積極擴(kuò)大宣傳、尋找新話題等轉(zhuǎn)變觀眾的注意力，配合其他營(yíng)銷手段改變口碑趨勢(shì)。