張仲穎

（湖北汽車工業(yè)學(xué)院 442002)

0 引言

隨著人們生活水平的提高，汽車逐漸走入千家萬(wàn)戶，成為普通家庭出行的交通工具。根據(jù)交通部門的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)到了3.1億輛，其中汽車達(dá)到了2.17億輛。汽車保有量的增長(zhǎng)，極大的刺激了汽車制造業(yè)，越來(lái)越多的汽車品牌企業(yè)，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷模式已經(jīng)滿足消費(fèi)者多元化的需求。體驗(yàn)式營(yíng)銷通過(guò)聽、觸、視等各種方式，刺激消費(fèi)者的情感、感官、行為和想象等感性因素和理性因素，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高產(chǎn)品的銷售額，是一種新型的營(yíng)銷模式。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式已經(jīng)滲透到各個(gè)行業(yè)，將體驗(yàn)式營(yíng)銷模式應(yīng)用在汽車銷售中，可以提高汽車銷量的數(shù)量。

1 體驗(yàn)式營(yíng)銷概念及優(yōu)勢(shì)

體驗(yàn)式營(yíng)銷關(guān)注客戶的體驗(yàn)，以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作和銷售產(chǎn)品，體驗(yàn)式營(yíng)銷設(shè)置一定的情景體驗(yàn)，讓顧客在消費(fèi)的時(shí)候不僅進(jìn)行理性的選擇，也會(huì)出現(xiàn)一些感性的情感追求，讓顧客體驗(yàn)?zāi)骋环N經(jīng)理對(duì)感情、心靈和思想產(chǎn)生出動(dòng)，讓顧客在消費(fèi)的時(shí)候，將產(chǎn)品與企業(yè)品牌、顧客生活方式連接在一起，從而賦予了消費(fèi)者更廣泛的心理感受和社會(huì)意義。

體驗(yàn)式營(yíng)銷關(guān)注顧客的體驗(yàn)，注重企業(yè)與客戶的溝通，挖掘客戶內(nèi)心的需求，站在用戶的角度去考慮問(wèn)題，重新審視產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立體驗(yàn)式服務(wù)。體驗(yàn)式營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷具有以下優(yōu)點(diǎn)。

第一，體驗(yàn)式營(yíng)銷將顧客的感受放在第一位。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式將價(jià)格、質(zhì)量作為吸引客戶的賣點(diǎn)，用戶通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品性能等因素進(jìn)行分析，然后做出購(gòu)買的行為，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略關(guān)注用戶的理性消費(fèi)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷打破了這種營(yíng)銷理念，它將用戶的情感放在第一要素，讓用戶先體驗(yàn)后消費(fèi)，讓消費(fèi)者直接與產(chǎn)品接觸，從而對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)直觀的感受，提高產(chǎn)品的成交率。

第二，體驗(yàn)式營(yíng)銷是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以提升服務(wù)為第一要素，滿足消費(fèi)者的情感訴求，注重消費(fèi)者和產(chǎn)品的互動(dòng)。體驗(yàn)式營(yíng)銷通過(guò)良好的服務(wù)，為客戶創(chuàng)造良好的體驗(yàn)環(huán)境，增加用戶對(duì)公司的好感度，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這種營(yíng)銷模式，不僅可以提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，而且還可以幫助公司樹立良好的形象，提高公司整體品牌影響力。

第三，體驗(yàn)式營(yíng)銷通過(guò)獨(dú)特的體驗(yàn)方式吸引消費(fèi)者的眼光，從而達(dá)到銷售的目的。

2 體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)用在汽車營(yíng)銷的可行性分析

2.1 我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

中國(guó)與全球其他國(guó)家交往越來(lái)越密切,巨大的汽車市場(chǎng)吸引了國(guó)外眾多的汽車品牌商，很多企業(yè)在中國(guó)投資建廠。同時(shí)，民間資本大量涌入汽車制造業(yè)，促進(jìn)了我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

很多消費(fèi)者的汽車品牌觀念不是很強(qiáng)，這給汽車行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的空間。消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，不僅考慮到產(chǎn)品的性能和價(jià)格，更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)。通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷，可以為企業(yè)與顧客、顧客與顧客搭建一個(gè)溝通橋梁，消費(fèi)者根據(jù)自己的體驗(yàn)，給企業(yè)提供相關(guān)的建議，從而促進(jìn)企業(yè)不斷完善自己生產(chǎn)工藝和技術(shù)，提高企業(yè)的服務(wù)水平。

2.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得汽車生產(chǎn)質(zhì)量和產(chǎn)品性能差距逐漸縮小，尤其是當(dāng)下普通的汽車生產(chǎn)商，汽車性價(jià)比趨同，企業(yè)只有不斷提高服務(wù)水平，創(chuàng)造更好的體驗(yàn)環(huán)境，才能滿足消費(fèi)者多元化需求。體驗(yàn)式營(yíng)銷讓用戶在了解產(chǎn)品的質(zhì)量和性能過(guò)程中，獲得愉快的體驗(yàn)。通過(guò)這種體驗(yàn)營(yíng)銷，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，從而將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，更容易讓消費(fèi)者接受。

3 體驗(yàn)式營(yíng)銷在江淮汽車銷售中的運(yùn)用

江淮汽車是一家集全系列商用車、乘用車以及動(dòng)力總成等研產(chǎn)銷和服務(wù)的綜合性汽車集團(tuán)，是國(guó)家火炬計(jì)劃的重點(diǎn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有12 000多名員工，擁有5 000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在日本東京、意大利、美國(guó)等地建立了海外研發(fā)中心。2018年10月25日入選為新華社民族品牌工程。作為國(guó)內(nèi)的一家大型汽車品牌商，江淮汽車是國(guó)內(nèi)較早試水體驗(yàn)式營(yíng)銷的汽車品牌商之一。2017年江淮企業(yè)與大眾汽車簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同生產(chǎn)新能源汽車。

近年來(lái)，國(guó)家大力發(fā)展新能源汽車，國(guó)內(nèi)外以及眾多企業(yè)開始試水新能源汽車生產(chǎn)制造。在這樣的背景下，江淮汽車積極推出了新能源汽車。新能源汽車作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其還存在一定的疑慮。

通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者參與到造車過(guò)程中，江淮汽車開放部分產(chǎn)品讓消費(fèi)者參與定制生產(chǎn)，從而激發(fā)消費(fèi)者的參與心理。江淮汽車組織消費(fèi)者或者用戶到工程參觀，了解新能源汽車的構(gòu)造，并收集消費(fèi)者對(duì)汽車各項(xiàng)功能要求，從而將消費(fèi)者的意見匯聚到設(shè)計(jì)部，設(shè)計(jì)部根據(jù)用戶意見，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而推出符合消費(fèi)者要求功能的產(chǎn)品[1]。

為了加強(qiáng)消費(fèi)者與汽車產(chǎn)品的互動(dòng)，江淮汽車建立了微信公眾號(hào)，積極與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求，從而生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。很多企業(yè)的微信公眾號(hào)只是關(guān)注每天增加了多少粉絲，花各種代價(jià)去吸粉甚至買粉，用純粹的粉絲數(shù)量來(lái)衡量運(yùn)營(yíng)的效果，卻忽略了企業(yè)應(yīng)該為車主和潛在客戶提供基本的服務(wù)和體驗(yàn)。

江淮汽車的微信公眾號(hào)面對(duì)消費(fèi)者的咨詢,有及時(shí)專業(yè)的回復(fù),讓消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán),是被服務(wù)者,而不是單純的接收企業(yè)廣告信息，告知消費(fèi)者有優(yōu)惠或者有活動(dòng)，更多的是提供價(jià)值構(gòu)建信任、獲得互動(dòng)。同時(shí)，江淮汽車重視與各地車友會(huì)的溝通，讓微信作為車友會(huì)主要的溝通工具。這也意味著，各地車友會(huì)的組織推動(dòng)對(duì)車企傳播有很大的好處。江淮汽車通過(guò)微博、微信、知乎、論壇等線上傳播平臺(tái)，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，從而增加消費(fèi)者和產(chǎn)品的粘性，將用戶體驗(yàn)直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

江淮汽車進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域比較早，通過(guò)多年的研究，積累了這方面的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。因此，為了讓消費(fèi)者更好地對(duì)認(rèn)識(shí)到新能源汽車的性能，江淮汽車采用體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品性能。

江淮汽車在全國(guó)多個(gè)城市舉行“萬(wàn)里公測(cè)第一跑”活動(dòng)，邀請(qǐng)經(jīng)銷商、用戶、媒體在京滬線、京深線以及滬蓉線等主要城市進(jìn)行真實(shí)場(chǎng)景的測(cè)試。2018年7月15日江淮汽車“萬(wàn)里公測(cè)第一跑”來(lái)到濟(jì)南，推出了iEV6E運(yùn)動(dòng)版汽車，該款汽車配備了液冷溫控系統(tǒng)，配合上揚(yáng)式的腰線，營(yíng)造車頭向前的俯沖效果，車位采用上窄下寬的形式，讓整個(gè)車型更加年輕、動(dòng)感。車內(nèi)采用了百度Carlife車機(jī)智能互聯(lián)系統(tǒng)，用戶可以通過(guò)車載觸摸屏控制程序。

江淮汽車通過(guò)跨城市的長(zhǎng)跑測(cè)試，讓消費(fèi)者對(duì)江淮新能源汽車的續(xù)航能力、性能有一個(gè)直觀的感受，從而打破消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知和顧慮，從而提高江淮汽車新能源汽車的銷售量，獲取一大批高凈值用戶，打開江淮新能源汽車的市場(chǎng)[2]。

江淮汽車的和悅飛行秀被譽(yù)為自主第一體驗(yàn)平臺(tái)，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)自主品牌量產(chǎn)原車飛行表演的先河，為追求駕駛樂(lè)趣的汽車愛好者創(chuàng)作了一場(chǎng)完美的汽車體驗(yàn)之旅?，F(xiàn)場(chǎng)通過(guò)汽車特技表演、雁形陣型、蛇形、180°高速轉(zhuǎn)彎等好萊塢大片中才能感受到的場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)視覺上的饕殄盛宴，展現(xiàn)出江淮和悅汽車品質(zhì)和優(yōu)良的性能。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了專業(yè)試駕環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在百米加速、彎道超車、緊急制動(dòng)等項(xiàng)目體驗(yàn)賽車手的刺激。通過(guò)試駕對(duì)汽車的各項(xiàng)性能有一個(gè)清晰的認(rèn)知，從而幫助消費(fèi)者促成購(gòu)買行為。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)式營(yíng)銷大行其道，江淮汽車體驗(yàn)式營(yíng)銷方面取得一定成績(jī)，銷售量不斷增長(zhǎng)。但是通過(guò)分析江淮汽車近年來(lái)的體驗(yàn)式營(yíng)銷內(nèi)容大同小異，缺乏一定的新意，主要集中在線下活動(dòng)，線上與消費(fèi)者的互動(dòng)比較少。因此，江淮汽車需要整合優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)新媒體的營(yíng)銷。