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      網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理中短視頻平臺(tái)亂象分析與消減策略

      2018-12-04 10:26:10張承蒙徐淑婷
      新媒體研究 2018年17期
      關(guān)鍵詞:短視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理

      張承蒙 徐淑婷

      摘 要 短視頻作為一種新型視頻形式,可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通需求,滿足人們之間展示與分享的訴求。在視頻移動(dòng)化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢(shì)帶動(dòng)下,短視頻平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的重要組成部分,并嵌入到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化的形成過程中。但在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中,各種亂象迭出不窮,造成了不良的社會(huì)影響。根據(jù)短視頻平臺(tái)亂象的特點(diǎn)和原因,可以從加強(qiáng)宏觀引導(dǎo)、優(yōu)化算法機(jī)制、完善審核流程等幾方面入手,加強(qiáng)短視頻平臺(tái)的治理,進(jìn)而塑造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化。

      關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)社會(huì);短視頻平臺(tái);治理

      中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2018)17-0065-02

      1 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理與短視頻平臺(tái)的發(fā)展

      從概念上講,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過程,與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)同步亦趨,經(jīng)歷了由設(shè)備層面(域名、服務(wù)器)的管控到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理的過渡。Kooiman等以“可治理性”為重點(diǎn)的研究,關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)于政治等級(jí)控制的依賴,以及任何制定規(guī)則的權(quán)力可以建立在什么基礎(chǔ)上。如巴洛著名的表述,20世紀(jì)90年代末的“網(wǎng)絡(luò)空間獨(dú)立宣言”拒絕了公共指揮和控制監(jiān)管,而支持以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的自我監(jiān)管。也就是如雷登伯格所說,全球信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),正在“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)監(jiān)管理論和政策制定實(shí)踐”。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理會(huì)演變?yōu)樽韵露系?、分散的?guī)則制定(Johnson和Post,1997),即所謂的“協(xié)同治理”(Johnson等,2004)。

      權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,“截至2018年1月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億,2017年全年共計(jì)新增網(wǎng)民4 074萬人?;ヂ?lián)網(wǎng)普及率為55.8%,較2016年底提升了2.6個(gè)百分點(diǎn);中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億,較2016年底增加5 734萬人,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2016年底的95.1%提升至97.5%”①。有相當(dāng)多的網(wǎng)民,享受著手機(jī)上網(wǎng)的便捷與舒適,并以主人翁的姿態(tài)參與到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)互動(dòng)中,不斷重構(gòu)新的網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)絡(luò)秩序。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,智能手機(jī)得到了廣泛的應(yīng)用,4G網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展,使得互聯(lián)網(wǎng)傳播速度大大增強(qiáng)。新媒體時(shí)代、自媒體時(shí)代的接連來臨,互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容也從文字、圖片,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l等新的表達(dá)形式。

      在當(dāng)今生活節(jié)奏不斷加快的時(shí)代,碎片化閱讀迅速成為接收信息的主要方式,短視頻憑借其內(nèi)容表達(dá)豐富、制作門檻低、傳播速度快、即時(shí)社交性強(qiáng)等特點(diǎn)迅速成為人們的寵兒。短視頻應(yīng)用最早出現(xiàn)在美國(guó),2012年年末,來自美國(guó)的4位工程師創(chuàng)造了vine,該應(yīng)用可以拍攝長(zhǎng)達(dá)6秒的視頻,并上傳到社交平臺(tái)分享,自此短視頻行業(yè)開始迅猛的發(fā)展。隨著視頻門檻的多維降低,短視頻行業(yè)迎來爆發(fā),帶有短、平、快、節(jié)奏感強(qiáng)等特征的新興視頻形式正隨著媒介技術(shù)的發(fā)展成為傳媒業(yè)的重要風(fēng)口,搶占了大量用戶的碎片化時(shí)間。此外,對(duì)于短視頻平臺(tái)而言,其既有消費(fèi)者生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容,也有企業(yè)為了獲取更多的曝光量采取的多元化分發(fā)渠道,在全網(wǎng)推送的相關(guān)內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上,其中,短視頻獨(dú)立App行業(yè)用戶已突破4.1億人,短視頻的發(fā)展已成當(dāng)下最大紅利蛋糕②。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái),正在作為一種新型社交方式,通過算法推送、數(shù)據(jù)引流等方法,將“使用短視頻平臺(tái)”逐步培養(yǎng)成用戶的固定行為習(xí)慣,不斷地滲入到用戶的生活中。隨著各個(gè)短視頻平臺(tái)的快速成長(zhǎng),整個(gè)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”進(jìn)入到“群雄割據(jù)”的格局,各個(gè)短視頻平臺(tái)間進(jìn)行著激烈市場(chǎng)博弈,不斷通過新穎的內(nèi)容和獨(dú)特的創(chuàng)意、豐富的互動(dòng)形式吸引流量和用戶,基于用戶打造特色的網(wǎng)絡(luò)文化生活圈;同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)中監(jiān)管的缺位和個(gè)人用戶創(chuàng)作的不確定性,也存在著信息失真、傳播失序、低俗內(nèi)容泛濫等亂象,產(chǎn)生了不良的社會(huì)影響。

      2 短視頻平臺(tái)亂象分析

      中國(guó)網(wǎng)民的基數(shù)龐大,上網(wǎng)方式多種多樣,且通過手機(jī)上網(wǎng)率可以看出上網(wǎng)的方式更加便捷,普通網(wǎng)民很容易通過手機(jī)參與到短視頻平臺(tái)的互動(dòng)中,因此網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中表達(dá)自己觀點(diǎn)、發(fā)表意見,參與網(wǎng)絡(luò)思潮、網(wǎng)絡(luò)文化構(gòu)建也變得更加容易,但大量的網(wǎng)民也使得網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)充滿了不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性和不可控性。

      2.1 內(nèi)容造假,形成不良風(fēng)氣

      現(xiàn)有的短視頻平臺(tái)多數(shù)基于UGC模式,即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”,用戶自己制作完想要分享的視頻后,通過平臺(tái)上傳,并且通過網(wǎng)絡(luò)社群分享平臺(tái)鏈接、與好友進(jìn)行互動(dòng)。在此過程中平臺(tái)不會(huì)介入到用戶的內(nèi)容生產(chǎn)過程,只作為服務(wù)方,提供一個(gè)分享的空間,并且靠用戶一系列分享行為帶來的流量,進(jìn)行適度的廣告投放從而獲利;用戶也會(huì)通過展示個(gè)人生活片段的精彩,來獲得表達(dá)欲和虛榮心的滿足。在實(shí)際操作中,由于用戶處于主導(dǎo)地位,因此個(gè)別用戶會(huì)傾向于通過上傳虛假內(nèi)容,來吸引更多的粉絲、博取更多的關(guān)注度,從而滿足自己的表達(dá)欲。其中,既有“新鮮事”噱頭的造假,通過截取視頻片段、制造熱點(diǎn)事件與假新聞,吸引公眾關(guān)注;也有個(gè)人生活的造假,上傳一些虛假生活片段、虛假的才藝展示,如“假唱”“假?gòu)椾撉佟钡取7N種亂象充斥著短視頻平臺(tái)的各個(gè)角落,形成不良的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣,影響著網(wǎng)民的價(jià)值觀。

      2.2 傳播失控,引起負(fù)面情緒

      在自媒體時(shí)代,關(guān)注度(瀏覽量)、點(diǎn)贊數(shù)以及粉絲數(shù)是衡量自媒體影響力的指標(biāo),也是參與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)互動(dòng)的重要表征。由于短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制,流量大、瞬時(shí)點(diǎn)擊率高的內(nèi)容會(huì)成為向用戶推送的首選,獲得大流量的短視頻片段或者上傳者會(huì)被推送到平臺(tái)首頁(yè),以吸引用戶,豐富用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。在實(shí)際操作過程中,互聯(lián)網(wǎng)自由、開放的特性,短視頻平臺(tái)的內(nèi)容傳播缺乏具體的規(guī)則規(guī)范,加之短視頻平臺(tái)與生俱來的社交特性,使得短視頻平臺(tái)的內(nèi)容傳播陷入失序狀態(tài),“生吞活物”“報(bào)假警”和“拍攝城管等暴力執(zhí)法”等視頻內(nèi)容未經(jīng)驗(yàn)證便在平臺(tái)上流行。尤其是在易激化社會(huì)矛盾的關(guān)鍵領(lǐng)域,相關(guān)視頻片段從短視頻平臺(tái)流出,在網(wǎng)絡(luò)社群和網(wǎng)絡(luò)空間中迅速傳播,并投射到實(shí)際生活中,引起社會(huì)負(fù)面情緒,形成暴戾的網(wǎng)絡(luò)文化。

      2.3 審核失察,低俗內(nèi)容泛濫

      低俗現(xiàn)象屬于市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)中的道德缺位現(xiàn)象,為了迎合受眾,獲得更多的點(diǎn)擊率和曝光率,一些內(nèi)容制造者會(huì)上傳“庸俗、低俗、媚俗”的視頻內(nèi)容,來滿足受眾的獵奇心理。低俗文化本質(zhì)是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),漠視社會(huì)公序良俗,而借助低俗文化實(shí)現(xiàn)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)粉絲競(jìng)爭(zhēng)的目的。根植于傳播特性,短視頻平臺(tái)一度成為低俗文化傳播的主體,“早孕媽媽”“洗澡門”等熱點(diǎn)事件層出不窮,接連引起網(wǎng)絡(luò)躁動(dòng)。由于短視頻平臺(tái)中年輕受眾群體居多,低俗內(nèi)容的泛濫極易引起價(jià)值觀的扭曲,造成道德崩壞和行為失范。

      3 短視頻平臺(tái)亂象的消減策略

      短視頻平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的重要構(gòu)成部分,是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理的重點(diǎn)領(lǐng)域,在多中心治理理論視角下,基于分布靈活、易于溝通的原則,可以針對(duì)具體的治理對(duì)象選擇合理策略,實(shí)施政府主導(dǎo)、多元主體協(xié)同合作的治理方式,消減短視頻平臺(tái)亂象,進(jìn)而打造風(fēng)清氣正、和諧有序的網(wǎng)絡(luò)文化。

      3.1 加強(qiáng)宏觀引導(dǎo),利用短視頻平臺(tái)弘揚(yáng)主旋律

      短視頻平臺(tái)目的之一即在于為用戶提供多元化的內(nèi)容、豐富用戶體驗(yàn)。而在多種文化并存的環(huán)境下,如何把握內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)、使主流文化占據(jù)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的主導(dǎo)地位,是短視頻平臺(tái)亂象治理的應(yīng)有之義。選擇源于需求,高質(zhì)量?jī)?nèi)容的供給應(yīng)該被放到首要位置。政府部門和短視頻平臺(tái)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù),更加準(zhǔn)確地了解短視頻內(nèi)容走向與公眾需求,在此基礎(chǔ)上制作、傳播主旋律內(nèi)容,在短視頻平臺(tái)內(nèi)容傳播中發(fā)揮顯著的影響力,掌握話語(yǔ)權(quán);同時(shí),短視頻平臺(tái)在對(duì)用戶的內(nèi)容管理中,也應(yīng)及時(shí)識(shí)別利用平臺(tái)傳播正能量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶,并重點(diǎn)扶植同類用戶群體,推動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容走向陽(yáng)光、積極的一面。

      3.2 優(yōu)化算法機(jī)制,對(duì)短視頻平臺(tái)實(shí)行嵌入式管控

      短視頻平臺(tái)的內(nèi)容傳播中,流量成為了平臺(tái)增長(zhǎng)和用戶滿足的共同目標(biāo)。針對(duì)短視頻內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的失控現(xiàn)象,應(yīng)從技術(shù)和思維兩個(gè)層面加以解決。在技術(shù)方面,優(yōu)化算法機(jī)制,利用關(guān)鍵詞過濾技術(shù),過濾不合規(guī)的短視頻和剔除掉用語(yǔ)不善的視頻評(píng)論,針對(duì)瞬時(shí)點(diǎn)擊率增長(zhǎng)過快的視頻,進(jìn)行密切關(guān)注,跟進(jìn)追蹤審查,杜絕虛假信息的傳播;在思維層面,短視頻平臺(tái)應(yīng)有嵌入式管理的意識(shí),在短視頻傳播的各個(gè)內(nèi)外部環(huán)節(jié),實(shí)行節(jié)點(diǎn)把控,對(duì)于容易引起社會(huì)負(fù)面情緒、激化社會(huì)矛盾的視頻內(nèi)容,在各個(gè)環(huán)節(jié)及時(shí)封停處理,杜絕視頻內(nèi)容的進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播。

      3.3 完善審核流程,建立內(nèi)外監(jiān)督、迅速反饋的低俗內(nèi)容處理機(jī)制

      針對(duì)干擾用戶正常視聽和文化享受的低俗內(nèi)容,應(yīng)重點(diǎn)管控短視頻平臺(tái)和用戶兩類行動(dòng)主體,以達(dá)到根除低俗文化的目的。對(duì)于短視頻平臺(tái)來說,一是要完善審核流程,提高對(duì)低俗視頻內(nèi)容的審核敏感程度,對(duì)于涉嫌上傳低俗內(nèi)容的用戶,采用網(wǎng)絡(luò)地址封鎖的技術(shù)手段,禁止同一網(wǎng)絡(luò)地址的用戶再次上傳視頻內(nèi)容;二是要建立快速反饋機(jī)制,對(duì)于受眾舉報(bào)的視頻片段,采取先下架、再審查的方式,制止低俗內(nèi)容的繼續(xù)傳播。對(duì)于用戶來說,則應(yīng)提高對(duì)于低俗內(nèi)容的辨識(shí)度,自覺摒棄低俗文化,成為優(yōu)質(zhì)文化的享受者和參與者。同時(shí)可適當(dāng)退出獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,提高用戶舉報(bào)短視頻平臺(tái)中低俗內(nèi)容的積極性,形成多方共同抵制低俗文化的格局,徹底鏟除低俗文化的生存土壤。

      4 總結(jié)

      網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理不同于社會(huì)治理,因?yàn)樾畔⒕W(wǎng)絡(luò)的特性,傳統(tǒng)的治理方式已不能滿足網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理的需要。近年來,短視頻行業(yè)興起,網(wǎng)民參與到短視頻平臺(tái)的內(nèi)容制造和傳播過程中,獲得個(gè)人心理需求的滿足,而不斷更新的短視頻平臺(tái)也在豐富著網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活體驗(yàn)。隨著短視頻平臺(tái)的野蠻生長(zhǎng),各種短視頻平臺(tái)亂象也成為了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的治理難題。治理的特征之一即在于要求行動(dòng)主體的多元化。短視頻平臺(tái)亂象的治理過程中,政府要加強(qiáng)引導(dǎo)、掌握主動(dòng)權(quán),短視頻平臺(tái)要優(yōu)化算法機(jī)制、完善審核流程,同時(shí)也應(yīng)提高短視頻平臺(tái)中用戶對(duì)于治理工作的參與程度,多方共同努力打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,塑造積極、和諧的網(wǎng)絡(luò)文化。

      注釋

      ①數(shù)據(jù)來源:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

      ②數(shù)據(jù)來源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心。

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