李燕琳

【摘 要】隨著移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境漸入佳境與網(wǎng)民滲透率的提高，信息傳播進入了以視覺為核心的速讀時代，以此信息流量走向趨勢催生短視頻行業(yè)日漸成熟，與此相伴而來的是類型多樣的平臺與有限的流量之間不斷尖銳的現(xiàn)實矛盾。對此，短視頻平臺的發(fā)展應(yīng)該從定位上發(fā)掘受眾的“注意力”，在內(nèi)容上帶動平臺的“影響力”，最后在變現(xiàn)中實現(xiàn)自身的流量“轉(zhuǎn)化力”，找準(zhǔn)競爭策略，推動平臺的長久發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】短視頻平臺；競爭策略；發(fā)展路徑

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷的大背景下，伴隨著BAT的“入局”和資本的狂熱，短視頻市場變得愈加“喧騰”，短視頻平臺成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。但蜂擁而至的類型平臺使得平臺市場的發(fā)展現(xiàn)狀尚未形成成熟的生態(tài)鏈條，對于新進平臺來說，獲取用戶流量成為其生存的第一個門檻。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，平臺的生存依托的是流量變現(xiàn)，其競爭策略就是如何爭奪和轉(zhuǎn)化用戶流量。美國社會學(xué)家赫伯特·西蒙認為，信息的賦予造成注意力的匱乏，因此我們需要在豐富的信息源中有效配置注意力。[1]所以，在互聯(lián)網(wǎng)這個信息冗雜的環(huán)境中，平臺的生存更應(yīng)注重構(gòu)建自身的“注意力”，并將“注意力”轉(zhuǎn)化成平臺發(fā)展的三個梯度，即定位、內(nèi)容和變現(xiàn)角度。

一、作為首因的平臺定位：從大眾化到分眾化的轉(zhuǎn)換

美國學(xué)者J.C.梅里爾和R.L.洛文斯坦在《媒介、訊息與人的新視角》一文中，提出了傳播媒介發(fā)展過程及其未來趨勢可以分為“精英媒體”、“大眾媒體”和“專業(yè)媒體”三個階段。[2]訊息與科技發(fā)展迅猛的今天，大眾媒體已經(jīng)到達了飽和的狀態(tài)，同時社會個性化和多樣化旺盛的需求，催生了專業(yè)媒體時代的到來。

作為專業(yè)媒體時代下的短視頻平臺，其受眾群體應(yīng)該重新定位，平臺依據(jù)不同的原則和渠道進行內(nèi)容整合和受眾劃分。而平臺定位越細分，受眾的規(guī)模也就越小。所以，從“大眾化”到“分眾化”的平臺定位實際上是媒體變遷時代大背景下找準(zhǔn)更精確的用戶畫像。為何“分眾化”的定位可以獲取用戶流量，又怎樣進行分眾化定位，這里將平臺的定位現(xiàn)狀分成三個梯度。

（一）平臺垂直定位，探尋內(nèi)容藍海。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》顯示，2017 年我國短視頻市場規(guī)模達到 57.3 億元，同比增長 183.9%，業(yè)內(nèi)預(yù)計2020年短視頻市場規(guī)模有望突破300億元。[3]短視頻市場群雄逐鹿，同時資本逐漸向短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，所以平臺在進入之初就對自身的定位進行了精準(zhǔn)探索。

從整個市場現(xiàn)狀來看，隨著短視頻平臺類型化的發(fā)展，內(nèi)容的縱向領(lǐng)域也逐漸被分化，更多細分領(lǐng)域被深挖用于滿足用戶逐漸深化、細化的內(nèi)容需求，所以分眾是一種趨勢更是一種生存選擇。平臺的分眾就是精準(zhǔn)營銷，品牌營銷專家左亮表示，分眾營銷可以在最恰當(dāng)?shù)牡攸c，用最精確、最經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)消費者。短視頻平臺需要找好目標(biāo)受眾、做好自身定位，找自己的“鐵桿粉絲”。凱文凱利認為，藝術(shù)創(chuàng)作者如果擁有1000個鐵桿粉絲，無論你創(chuàng)作什么樣的產(chǎn)品，他們都愿意為你付費。所以，找準(zhǔn)自身定位，并在小眾領(lǐng)域做最好的內(nèi)容方能實現(xiàn)滾雪球式的粉絲流量累積。

（二）頭部PGC轉(zhuǎn)向MCN，打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

行業(yè)生命周期理論指出行業(yè)發(fā)展有四個階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期?，F(xiàn)階段，短視頻平臺行業(yè)跨越了最初的幼稚期，資本、平臺和用戶等相關(guān)數(shù)據(jù)正在宣告行業(yè)成長期的到來，而MCN的出現(xiàn)代表著成長過猛的短視頻市場已經(jīng)發(fā)展到了一個亟需整合的階段。

由于短視頻平臺與內(nèi)容生產(chǎn)方的對接不力，并且眾多的內(nèi)容生產(chǎn)方還未形成穩(wěn)定的商業(yè)模式，它們更多只是“散戶”，沒有固定的內(nèi)容來源也很難圈定固定的粉絲流量，從2016年開始，MCN這個舶來品開始在業(yè)界應(yīng)運而生，并且迅猛發(fā)展。MCN更像是平臺的中介公司，上游對接優(yōu)質(zhì)PGC，下游尋找合適的平臺進行資源匹配流量推廣，同時幫助廣告商進行更多的商業(yè)化探索，優(yōu)化廣告投放效果。擁有規(guī)?；a(chǎn)機制的MCN，可以使內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺、C端和廣告主之間形成合理的資源調(diào)配，彌補信息不對稱的狀況。平臺不應(yīng)盲目地“全面發(fā)展”，當(dāng)其轉(zhuǎn)型為MCN后，便會向著專業(yè)化和機構(gòu)化的運營模式靠攏，其自身的定向性發(fā)展也會給平臺帶來一批“鐵桿粉”。

（三）平臺被賦社會屬性，重構(gòu)用戶社交圈層。

美國社會學(xué)家霍曼斯認為，人們的交往活動類似于商品交易，這一交換除了物質(zhì)商品，還有一種感情或理智上的“商品”（如贊許和聲望等）[4]。在現(xiàn)實生活中，人們在網(wǎng)絡(luò)上的社交時間越來越多，所以短視頻平臺中的雙向傳播、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和分享機制讓受眾在網(wǎng)絡(luò)中重新建構(gòu)自己的虛擬社交圈，這種虛擬的參與式平臺可以帶給受眾情感上的滿足。

由于平臺的發(fā)展越來越小眾化，在平臺上聚集起來的受眾擁有相似的興趣取向和某一方面的價值判斷，所以很容易形成一個平臺內(nèi)部的社群文化。平臺應(yīng)抓住這種“圈層文化”，在這個由興趣愛好聚集起來的社交圈層中，良好的平臺氛圍會提升受眾的活躍度和平臺影響力，無形中平臺被賦予了一種社會屬性，受眾享受在這個虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺中重新構(gòu)建的文化圈層和社交規(guī)范，所以平臺社群中的群體參與與表達就有利于受眾對平臺品牌產(chǎn)生認同。當(dāng)平臺具備了這種品牌認同，即受眾吸引力時便可實現(xiàn)平臺的下一步發(fā)展。

二、作為內(nèi)核的內(nèi)容營銷：由注意力到影響力的遞進

20世紀(jì)60年代，信息的選擇性接觸成為社會學(xué)和心理學(xué)普遍認可的原則之一，直至當(dāng)今，受眾在多樣媒介的選擇上也是如此。當(dāng)下的平臺市場已經(jīng)形成了馬太效應(yīng)，腰部平臺和尾部平臺很難獲取用戶，弱勢平臺經(jīng)過幾輪的發(fā)展會逐步被市場淘汰，所以平臺方只有具備“吸流能力”在短視頻的內(nèi)容上立足市場，才能形成一定影響力而獲得資本的青睞。

（一）打造內(nèi)容IP下的經(jīng)濟鏈條。

平臺的內(nèi)容IP是靠短視頻平臺延伸品牌價值，平臺孵化的網(wǎng)紅或視頻形式以及內(nèi)容創(chuàng)意形成IP以后會自帶流量吸引受眾，使平臺搶到頭部位置，實現(xiàn)品牌售賣完成商業(yè)流量變現(xiàn)。當(dāng)前短視頻平臺的IP布局實際上是把單一知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容擴大，變成具有多元知識產(chǎn)權(quán)的“內(nèi)容矩陣”或“產(chǎn)品矩陣”。產(chǎn)出的知識IP不僅為平臺引流，同時也會被其他平臺所吸納帶來二次引流。所以平臺的內(nèi)容IP需要富有個性且不斷翻新的精神內(nèi)核，在實現(xiàn)粉絲的品牌認知后，再將短視頻所呈現(xiàn)出的視覺形象以衍生品的形式進入各種文創(chuàng)行業(yè)之中，形成產(chǎn)業(yè)鏈模式。如果每個短視頻平臺都能形成IP化布局，就能擺脫不太穩(wěn)定的廣告、電商和打賞模式，進入自力更生的粉絲經(jīng)濟模式。例如誕生在酷站網(wǎng)的“僵小魚”，在2016年推出系列短視頻，很快就在西瓜視頻等平臺上獲得了眾多粉絲的喜愛，2017年7月還作為主播登陸抖音，單條視頻就獲得1500萬點擊量。正如新片場CEO尹興良在2017年移動視頻峰會上表示，“品牌化的短視頻才是有價值的內(nèi)容，用戶看了以后從觀眾變成粉絲，對內(nèi)容有認知，對內(nèi)容有情感，才能夠真真正正沉淀下來?！盵5]

（二）創(chuàng)新傳播技術(shù)上的發(fā)展格局。

中國傳媒大學(xué)王曉紅把短視頻視為一種全新的傳播形態(tài)，其為了滿足人們的各種需求在互動性和深度體驗上將會進行技術(shù)上的變遷。

短視頻平臺在發(fā)展中顯然有些操之過急，過于依賴算法技術(shù)帶來的推送優(yōu)勢，由此造成的“信息繭房”和“導(dǎo)向偏離”等問題逐漸成為當(dāng)下熱議的現(xiàn)象。而AI助力內(nèi)容分發(fā)效率的提升，彌補大數(shù)據(jù)下算法推薦帶來的弊端，一定程度上解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在機器算法下無法獲取推薦的窘境，走在算法技術(shù)前端的今日頭條已經(jīng)把“AI+內(nèi)容”作為平臺下半場競爭的砝碼。而AR可以增強互動廣告的承載內(nèi)容。目前各大AR內(nèi)容平臺的搭建處于初期，就目前市面上已有AR功能的平臺來看，內(nèi)置AR素材有限，更多的是3D模型的積累和場景化情景體檢，用戶的使用率比較低。但AR確實是視頻平臺可以發(fā)展的方向，充分利用用戶想象力去實現(xiàn)“場景創(chuàng)造”或生成AR視頻庫，利用大數(shù)據(jù)將經(jīng)典影視片段重塑，甚至可以成為IP轉(zhuǎn)化的新動力。

當(dāng)平臺的內(nèi)容形成“影響力”，自然會聚攏受眾，提升平臺的曝光率增加流量，而流量的轉(zhuǎn)換是平臺競爭的最終也是最關(guān)鍵的一步。

三、作為驅(qū)動的精準(zhǔn)變現(xiàn)：平臺生態(tài)與商業(yè)化的統(tǒng)一

對平臺方來說，平臺走向商業(yè)化是平臺實現(xiàn)發(fā)展的終點亦是起點。平臺的商業(yè)化就是實現(xiàn)平臺流量變現(xiàn)，而流量的終端則是作為受眾的用戶?，F(xiàn)階段我國的短視頻平臺的流量變現(xiàn)方式還是廣告，從終端作為受眾的直接變現(xiàn)可能性和間接變現(xiàn)的可能性上受眾亦可劃分為兩種形式，付費用戶和內(nèi)容電商。以在平臺商業(yè)化上較為成功的“一條”為例，其受眾定位和商業(yè)化轉(zhuǎn)型是類型平臺中較為成功的案例。

（一）因“臺”制宜的廣告投放。

廣告是流量變現(xiàn)最普遍也是最直接的方式，廣告主在短視頻平臺的投放邏輯是，頭部平臺賣影響力、肩部平臺看創(chuàng)意、長尾平臺賣人群。“一條”在轉(zhuǎn)型前期，在“白領(lǐng)階層”積累了一批擁護者，所以并不是所有廣告都能帶來效益，平臺廣告的變現(xiàn)力度和流量直接掛鉤，而流量的多少取決于平臺的影響力和定位人群。廣告主根據(jù)平臺的用戶畫像和品牌的影響力會投放不同類型的廣告?，F(xiàn)有的短視頻平臺廣告投放主要有四個模式：冠名、植入、原生廣告和批量投放。冠名和植入都是較為直接的效能廣告；原生廣告成為目前追求品牌價值的廣告主較為青睞的方式；批量投放式的廣告更多以需求方為平臺，屬于精準(zhǔn)營銷，更適用于受眾群體固定化的平臺，長尾效果比較好。所以平臺也應(yīng)該“投其所好”，根據(jù)自身的定位特點和受眾人群，投放最適宜的廣告才能實現(xiàn)最大的凈效益。

（二）因“時”造就的電商轉(zhuǎn)型。

電商是短視頻平臺把普通用戶作為間接變現(xiàn)群體的途徑。成功轉(zhuǎn)型的“一條”，憑借前期積累的鐵粉，走上高端電商，其所銷售的品牌都屬于非標(biāo)品，但因“一條”的影響力，它們被貼上“一條”的品牌標(biāo)簽。2017年的雙十一僅靠自建的一條生活館一條APP等平臺，電商銷售收入5000萬元。但電商并不是所有平臺都可以輕易嘗試的發(fā)展路徑，必須要經(jīng)過前期的發(fā)展，沉淀出依附較強且發(fā)展?jié)摿^大的粉絲群體才可以轉(zhuǎn)型。

短視頻平臺有著靈活豐富的內(nèi)容展現(xiàn)形式，直接的感官刺激和商品跳轉(zhuǎn)的便捷性，同時短視頻內(nèi)容本身為用戶帶來的“沉浸度”沒有那么高，所以用戶更容易在這樣的平臺上接收新鮮事物，一些硬廣告的植入，也不會讓用戶那么反感。如果平臺方同時還能把視頻內(nèi)容和商品屬性結(jié)合得不錯，那么帶來的訂單轉(zhuǎn)化率會更高，這也使短視頻在電商變現(xiàn)的模式上具有得天獨厚的優(yōu)勢。平臺做電商想要做得有影響力，需要注意兩點，即規(guī)模化和非標(biāo)品。規(guī)?；且纬梢欢ㄒ?guī)模效應(yīng)，由于受眾的消費頻率是有限的，且由于平臺自身的定位其受眾群體也是有閾值的，所以不具規(guī)?；碾娚滩荒芫S持平臺生存。對于剛興起的短視頻平臺不能和標(biāo)品形成直接有力的競爭關(guān)系，反而那些不按“套路”出牌，自行設(shè)計的非標(biāo)品營造的“小眾情懷”更適用這種電商模式。

（三）因“質(zhì)”推動的周邊發(fā)展。

短視頻平臺的衍生品是和平臺內(nèi)容直接掛鉤的，當(dāng)平臺的生成內(nèi)容質(zhì)量足夠滿足受眾的某種需求，那么就可以產(chǎn)生商業(yè)價值。當(dāng)平臺產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或IP鏈條，自然會產(chǎn)生周邊衍生品。除此以外，推動周邊的還有粉絲的情感因素，好萊塢把60%以上的預(yù)算都會投入到衍生品的開發(fā)項目中，而這些衍生品會在影視作品上映前就流通于市面，那些熱衷于好萊塢的粉絲們，他們購買衍生品大多不是當(dāng)作生活必需品，而是一種情感上的滿足。比如，“一條”的受眾定位是注重生活品質(zhì)的“中產(chǎn)階級”，所以“一條”構(gòu)建了一幅寧靜且富有美感的生活藍圖，這與快節(jié)奏的都市白領(lǐng)的生活形成鮮明對比，這種精神世界的“世外桃園”正是“一條”粉絲們所需要和向往的，這群白領(lǐng)精英討厭市民文化和機關(guān)文化，“造房子”和“捏泥巴”的故事對他們來說反而更有吸引力?！耙粭l”正是抓住了這個群體的審美取向、精神需求和消費水平，所以它的非標(biāo)品甚至成了“一條的標(biāo)品”。

法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞以符號學(xué)為切入點，對消費社會進行了審視，認為消費不再是物的消費，而是符號消費，符號消費其實質(zhì)在于對人們社會身份的建構(gòu)，因而符號消費的目的在于對差異的追求。不同于造勢的元文本，這種樂于消費平臺非標(biāo)品的受眾，具有更大的受眾粘性。

結(jié)語

隨著短視頻平臺發(fā)展的激烈演進，如何在互聯(lián)網(wǎng)流量大池中爭奪受眾抓取流量實現(xiàn)變現(xiàn)，已經(jīng)成為各大平臺生死攸關(guān)的問題。通過現(xiàn)階段平臺的競爭策略來看，還是要從內(nèi)容、定位和變現(xiàn)的合理途徑上尋找突破。短視頻平臺應(yīng)該依靠其定位準(zhǔn)則迅速占領(lǐng)市場，根據(jù)平臺內(nèi)容的生命周期及時鎖定目標(biāo)群體，形成影響力后最終實現(xiàn)平臺的變現(xiàn)，但同時平臺的內(nèi)容定位應(yīng)該隨著社會和受眾的變化而不斷創(chuàng)新，以免產(chǎn)生瓶頸，阻礙平臺的發(fā)展。

注釋：

[1]詹姆斯·韋伯斯特.注意力市場如何吸引數(shù)字時代的受眾[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017：7.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：161.

[3]艾瑞咨詢.2017年中國短視頻行業(yè)研究報告[EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3118&isfree;=0[2018-6-20].2017

[4]時蓉華.社會心理學(xué)詞典[M].成都：四川大學(xué)出版社，1988.

[5]人民網(wǎng).短視頻成“紅?！保績?nèi)容創(chuàng)業(yè)需“品牌+精品”[EB/OL].http：//it.people.com.cn/n1/2017/0508/c1009-29261572.html[2018-6-20].2017

（作者：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶