俞矯慧

（浙江海洋大學，浙江 舟山 316022）

人均國民收入的增加、法定假期的監(jiān)督落實以及消費觀念的轉變，再加上高速公路的限時開放，導致人們對旅游消費如同下行的雪球般不斷地擴大。作為朝陽產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)在近年來都保持著強勁的增長勢頭。但是，一方面，旅游城鎮(zhèn)的相關服務水平、配套措施、交通設施常常由于過度飽和而陷入癱瘓，比如曾經(jīng)有過數(shù)千名游客半夜滯留景區(qū)到半夜的九寨溝、難以找到住宿賓館的瀘沽湖，旅游產(chǎn)品供給被火箭式增長的市場和需求被動地推動著。另一方面，許多景點存在著“旅游同質(zhì)化”的問題，這使得國內(nèi)的旅游越游越無趣。

因此，旅游特色小鎮(zhèn)需要從傳統(tǒng)的思維理念中跳出來，國內(nèi)市場不缺旅游景點，缺的是滿足老百姓需求的旅游項目。尤其是旅游貿(mào)易逆差持續(xù)增長，這很大一部分原因就是國內(nèi)旅游市場提供不了老百姓需要的深度游產(chǎn)品，而從中也可窺見該市場巨大的潛在空間。

一、從旅游需求的角度看市場發(fā)展趨勢

旅游需求（也稱為旅游過程的需求、旅游者的需求）可從下往上，粗略地可以分為五個層次：求新、求異、求知、求美、求樂。從改革開放到20世紀90年代末期，人們初步走出生存的壓力，開始打開家門，但此時的人們旅游主要是以景點參觀為主，“上車手機，下車喊累，定點拍照，回來啥都不知道”?？上攵?，這種“走馬觀花式”的旅游并沒有給旅游者帶來期望中的快樂，此時的旅游需求還只停留在“求新”“求異”上，這一階段的旅游消費主要在于景點門票和配套餐飲、住宿等方面。

從20世紀90年代末到21世紀初十年左右，隨著改革的深入和人們生活水平的提高，出國游、購物游和深度體驗游開始成為旅游者眼中的新寵。從最初的跟團游，到越發(fā)盛行的個人游、自助游，都體現(xiàn)出旅游者對于旅游不斷提升的需求。人們也從最初的拍照留念證明“我到過哪里”轉變?yōu)椤拔覐闹惺斋@到了什么”，也就是“求知”“求樂”。這一階段的旅游帶動的消費，較之第一階段有了顯著的消費范圍擴大和消費提升，如餐飲娛樂、購物休閑、賓館會議等。

近年來，度假游、休閑游和主題開始走進人們的視線——在冰島、漠河追逐極光；在大堡礁、沙巴考AOW執(zhí)照；在日韓、歐洲體驗全面的健康檢查，這時旅游與生活融合在了一起。這是旅游追求的最高目的，即由里到外瘋狂歡愉或寧靜愜意，“求樂”就是如此。在這一階段，特色餐飲、購物、文化消費、度假公寓等，都開始成為休閑時的消費品，旅游特色小鎮(zhèn)應勢而生。

二、旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃要點

特色小鎮(zhèn)，既不是行政區(qū)劃的概念，也不是產(chǎn)業(yè)園區(qū)的概念，而是產(chǎn)業(yè)集群，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展載體的概念。特色旅游小鎮(zhèn)，不但符合特色小鎮(zhèn)的基本定義，還有著更為突出鮮明的重點。旅游小鎮(zhèn)，首先，要可“游”，旅游吸引物、商業(yè)服務、娛樂設施、消費者這些基本要素必不可少；其次，要有當?shù)氐奶厣?，避免過度商業(yè)化，不隨波從俗；最后，落在“小鎮(zhèn)”上，小鎮(zhèn)是一個社會實體，是一個生產(chǎn)生活的單元，有著一種生活習慣及生活節(jié)奏。基于以上的要點，結合時代特色，對于旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃提出以下幾個方面的要點。

1.主體化開發(fā)。旅游小鎮(zhèn)建設需要的是獨特核心主題，可以是自然景觀，可以是人文景觀，也可以是特產(chǎn)資源，或者是特色工藝，并注重對其的挖掘、保護、繼承與發(fā)展，體現(xiàn)出小鎮(zhèn)的地方性與唯一性。比如龍泉青瓷小鎮(zhèn)，依托于小鎮(zhèn)濃厚的青瓷文化底蘊和依山傍水的秀麗風景，逐步走向一個世界級的青瓷文化創(chuàng)意集散地、技藝傳承地、文化交流匯集地。特色小鎮(zhèn)打造的核心就是以特色資源為骨，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，完善配套。

2.合理化布局。旅游小鎮(zhèn)的六大主體功能是觀光、休閑、住宿、商業(yè)、娛樂、生活，而小鎮(zhèn)用地布局以及旅游產(chǎn)品設計都是在此基礎上進行的。就如同構建一幢大廈，先搭建出其鋼筋骨架，塑造出內(nèi)外在的形態(tài)，形成穩(wěn)定的肌理結構，旅游小鎮(zhèn)的功能分區(qū)和用地布局也是如此，但還需結合文化主題的歷史和地域特征，這也是“特色”所在。

3.景區(qū)化設計。景區(qū)化的設計關鍵在于旅游要素和旅游小城鎮(zhèn)的環(huán)境有機結合。首先這需要總結出景區(qū)化設計模式，再形成一種基本指導思路并加以運用，其中景區(qū)化設計模式有自然生態(tài)式、主題營造式、文化體驗式和互動游樂式。旅游小鎮(zhèn)的景區(qū)化設計，應在總體布局下，從入口、核心廣場、休閑商街、景觀小品、游線組織這五大要素進行設計，其中入口是人們對小鎮(zhèn)的第一印象點，核心廣場是公共活動的主要區(qū)塊，休閑商街是休閑業(yè)的群集點，景觀小品展現(xiàn)的是環(huán)境的細節(jié)品質(zhì)，游線設計是景區(qū)規(guī)劃的重要依據(jù)。

4.休閑化業(yè)態(tài)?？旃?jié)奏的生活工作使得人們進入休假時期時更愿意享受休閑的旅游。因此，在這種休閑大趨勢下，各種商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸從以往的傳統(tǒng)轉向休閑。主要的十大類休閑化商業(yè)業(yè)態(tài)包括零售購物、特色餐廳、咖啡茶飲、健康美容、健身娛樂、休閑書店、畫廊藝館、主題娛樂、旅游服務和度假酒店，可能在不久的將來，這些都將成為消費的主要組成。

5.特色化生活。特色旅游小鎮(zhèn)可以說是在異地的另一種生活方式。因此，小鎮(zhèn)應該向旅游者提供一種旅居式的生活，甚至是各個時間段內(nèi)的所有生活內(nèi)容。小鎮(zhèn)可以由某個主題延伸出去，延伸到如衣食住行、勞務工作、休息活動、社會交往等物質(zhì)生活和精神生活各個方面。這些不同的生活模式將吸引旅行者，比如朝九晚五的公司白領，最終形成新型的非純物質(zhì)景觀。像美國的夏威夷，還有巴厘島，它們的發(fā)展就很生動。

6.信息化管理?，F(xiàn)代社會離不開互聯(lián)網(wǎng)，離不開移動數(shù)據(jù)，離不開各種電子設備，特色旅游小鎮(zhèn)也是如此。不論是從最初的旅游資源整合、市場開拓、項目開發(fā)、設施建設，還是之后的企業(yè)管理、營銷模式、咨詢服務，這些領域都廣泛應用現(xiàn)代信息技術，引發(fā)了一系列變革，帶來了產(chǎn)業(yè)體制創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新和產(chǎn)品市場創(chuàng)新。

7.完善的保障體系。特色旅游小鎮(zhèn)功能的多樣化使其在設置相應的保障體系時應包含兩大系統(tǒng)：城鎮(zhèn)發(fā)展保障體系和旅游專項保障系統(tǒng)。城鎮(zhèn)發(fā)展保障體系主要含有戶籍、教育、醫(yī)療、就業(yè)、住房、社保、環(huán)境等方面，而旅游專項保障系統(tǒng)中則有發(fā)展資金保障、規(guī)劃設計保障、旅游安全保障、醫(yī)療救援保障、營銷體系保障、資源與環(huán)境保護等。

三、結語

特色旅游小鎮(zhèn)歸根結底還是旅游，它不是來買可在義烏就能買到的商品，而是來體驗別處體驗不到的樂趣，品嘗別處享受不到的美食，購買別處購買不到的情懷。特色旅游小鎮(zhèn)是要用心策劃、用心設計的，以一種保護的心態(tài)，而不是過度開發(fā)，最終形成穩(wěn)健的健康形態(tài)。