孫桂珍

(青島農(nóng)業(yè)大學海都學院，山東 萊陽 265200)

互聯(lián)網(wǎng)的興起，大大方便了人們的日常生活，購物、旅游、訂票、休閑都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上完成。尤其是隨著美團外賣、餓了么等訂餐平臺APP的使用，網(wǎng)絡訂餐逐漸為人們所接受。大學生作為時尚的追逐者，更是外賣消費群體的重要力量。互聯(lián)網(wǎng)上訂外賣，使學生在就餐方式上有了更多的選擇，不僅走不出戶就能享用到熱騰騰的飯食，而且口味種類也可以按照自己的心意進行選擇。

然而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)訂餐的興盛，外賣消費中存在的食品衛(wèi)生安全問題不容小覷，外賣快遞小哥在校園疾馳而過導致的校園交通安全問題也引起高校的重視。已有不少學校出臺禁令，嚴禁送外賣的車輛進出校園。高校的管控行為一時引發(fā)社會熱議。

面對如火如荼的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式，外賣經(jīng)營者推出各種優(yōu)惠活動希望留住顧客，另一方面高校則出于各種考慮想要管控外賣訂餐，處于利益爭奪中心的大學生，緣何愿意使用網(wǎng)絡訂餐？其背后深層的消費動機是怎樣的？

1　對象與方法

1.1　對象

隨機選取某高校在校大學生進行問卷調(diào)查，共回收有效問卷48份，其中男生20人，女生28人。

1.2　方法

采用語義區(qū)分量表法進行調(diào)查。首先在個別訪談的基礎(chǔ)上，確定問卷的維度和形容詞。每一對形容詞作為維度上的兩端，分有7個等級，從1-7表示不同程度，每個維度上得分越高，表明被測試對象的態(tài)度越肯定，反之越否定。然后進行小范圍施測，對測量維度進行增刪，保留了十個維度；并對不準確的形容詞進行修改，形成最后問卷。

測試中，被試主觀表述與客觀答題不一致或者明顯亂答(如有規(guī)律作答)的問卷，視為無效問卷。測試結(jié)果采用數(shù)學統(tǒng)計方法進行。

2　結(jié)果與討論

2.1　訂外賣的自身因素

從表1可知，大學生網(wǎng)絡訂外賣對外賣口感、品種的多樣性持肯定態(tài)度，得分均為5分。在高校駐地，遍布著很多餐飲店，多樣化的外賣選擇，給了訂餐者極大的自由選擇空間。大學生在訂餐平臺下單時都是有口味選擇的，“想吃什么點什么”，而且外賣大都是“小灶”飯，口味上自然比學生餐廳更能迎合年輕人。

2.2　支付方式因素

網(wǎng)絡訂餐在手機上就可以完成支付，方便快捷。在“手機不離手”的今天，移動支付更受學生喜愛，什么時候想吃什么時候點，輕輕一戳美食到家。調(diào)查中，大學生在外賣訂餐的操作簡便性打分是5分，充分說明大學生對外賣訂餐的喜愛。

2.3　訂外賣的條件因素

促使大學生網(wǎng)上訂外賣的動因，還與就餐時間的充裕性、天氣狀況、個人身體狀況有關(guān)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如果就餐時間緊張，天氣狀況不佳，或者學生本人身體不適，大學生都傾向于選擇網(wǎng)上訂外賣。從對學生的訪談中了解到，學校人數(shù)較多，一到飯點食堂就會擠滿人，連坐的地方都沒有。不少大學生有校外兼職，有時下課較晚需要去打工，或者打工拖延急著去上課，學生就會早早在網(wǎng)上訂外賣，以便節(jié)省實地就餐的時間。時間因素是學生訂外賣的一個重要原因，在個體調(diào)查中，有多名學生在此項目中打分為6-7分。

天氣狀況良好時，大學生喜歡與朋友、舍友一起外出就餐，訂外賣的概率會減少。這與我們?nèi)粘５慕?jīng)驗相一致。

2.4　外賣價格因素

大學生網(wǎng)上訂餐會在意外賣的價格和優(yōu)惠力度。如果外賣訂餐平臺搞促銷、送贈品，受調(diào)查的學生大多數(shù)表示自己會選擇網(wǎng)絡訂餐。但在本次調(diào)查中，這兩個維度的得分只有4分?？芍W(wǎng)絡訂餐雖然口味好、訂餐簡便，但價格比起高校校園餐廳還是偏高，優(yōu)惠力度也有限，這降低了大學生網(wǎng)上訂餐的消費體驗。

2.5　消費方式因素

驅(qū)動大學生網(wǎng)上訂外賣的原因之一，是網(wǎng)上訂餐的方式比較時尚，符合消費潮流。本次調(diào)查中，被調(diào)查者對網(wǎng)上訂外賣這一消費方式的打分是4分，認為是偏時尚的。這與大學生這個群體的消費心理有關(guān)。大學生思想活躍，接受新事物能力強，能夠敏銳地把握時尚潮流，往往是時尚的追隨者。網(wǎng)絡訂餐引起快捷方便的消費模式，快速被年輕人所接受?？梢哉f外賣訂餐從興起到興盛，大學生群體是推波助瀾的重要力量。

2.6　外賣快遞因素

大學生網(wǎng)上訂外賣時雖然看中快捷，但在表1中，在送餐速度這一維度上，被測試對象打分僅為3分，說明現(xiàn)實情況中，送餐速度沒有達到學生的預期，這也是外賣平臺需要改進服務的地方。

3　結(jié)論

(1)大學生是網(wǎng)絡訂外賣的重要力量。在影響大學生訂外賣的十個維度上，大學生對外賣的口味、外賣的品種、訂餐操作、就餐時間充裕與否、天氣、身體狀況等比較在意，而且得分較高，均為5分。說明大學生對網(wǎng)絡訂外賣總體上是持肯定態(tài)度。

其中，外賣的口味、品種、操作與訂餐動機呈現(xiàn)正相關(guān)，即外賣越美味、品種越多、操作越便捷，大學生越有可能選擇網(wǎng)上訂外賣。相反，就餐時間充裕與否、天氣、身體狀況與訂餐動機呈負相關(guān)，即時間越緊迫、天氣越糟糕、身體狀況不佳，大學生更有可能選擇網(wǎng)上訂外賣的消費方式。外賣小哥也說“在夏天，天熱或遇上下雨，訂單數(shù)量還會多出三四成。”

(2)在外賣價格、有無贈品、消費方式三個維度。大學生被試打分為4分，說明外賣平臺在優(yōu)惠力度上不算大，沒有充分滿足大學生群體的就餐需要。而相關(guān)研究表明，大多數(shù)人選擇外賣時都會選擇5～10元的價位，所以外賣平臺應該多做優(yōu)惠活動，用以擴大外賣市場。

(3)在十個維度上，外賣送餐速度得分最低，僅為3分。說明大學生對外賣的速度存在不滿意。有關(guān)調(diào)查顯示，大學生普遍能接受的送餐時間區(qū)間是30分鐘以內(nèi)，不愿意等太久。很多大學生對外賣送餐速度的要求，要超過對外賣本身衛(wèi)生安全狀況的要求。因此外賣商家如果想要擴大大學生消費群體，必須要縮短外賣運送時間。

4　存在的不足

本研究中調(diào)查的被試數(shù)量有限，調(diào)查僅限于一所高校，且沒能對性別因素進行對比分析。

對多人采用語義區(qū)分量表法進行統(tǒng)計，雖然所用方法比較新穎，但統(tǒng)計數(shù)據(jù)是經(jīng)過平均化的，致使極端數(shù)值數(shù)據(jù)無法體現(xiàn)出來，無法進行顯著性比較。

[1] 網(wǎng)絡訂餐成熱門 大學生訂外賣禁乎？放乎？ [N].燕趙都市報，2017-11-22.

[2] 大學生訂外賣情況調(diào)查報告[EB/OL].[2016-10-25].https://wenku.baidu.com/view/13536396dc88d0d233d4b14e852458fb770b 38eb.html.

[3] 學生叫外賣情況調(diào)查報告[EB/OL].[2010-12-27].https://wenku.baidu.com/view/00f123ed102de2bd960588c0.html.