魯 璽

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汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)模式探討

魯 璽

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000）

口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段中常用的手段策略之一。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛應(yīng)用和發(fā)展，汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)的觀念越來(lái)越引起重視。文章對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)和汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，提出汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)模式并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式提出探討，為提升汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的服務(wù)滿(mǎn)意度提供一定的理論和參考建議。

汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)；“互聯(lián)網(wǎng)+”；口碑營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)和發(fā)展，各種通訊平臺(tái)得到了廣泛應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段在汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的作用也日漸被重視。而借助與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，取得的效果得到了各個(gè)行業(yè)的一致認(rèn)可，汽車(chē)行業(yè)也不例外。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅速，汽車(chē)保有量日益距增，但是汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)很好的發(fā)展事態(tài)。根據(jù)汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以口碑營(yíng)銷(xiāo)為手段提升汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的服務(wù)滿(mǎn)意度和利潤(rùn)，將是解決汽車(chē)售后市場(chǎng)各種問(wèn)題的有效途徑。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.1 傳播效率高，傳播路徑多元化

網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播形式以網(wǎng)絡(luò)文本為主，同時(shí)包括圖片、視頻、搜索引擎信息等。這些口碑信息通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展所建立的平臺(tái)，將已經(jīng)數(shù)字化的信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議、電子郵件等方式，不需要進(jìn)行信息的編譯和解密的過(guò)程，減少信息傳遞過(guò)程，使得信息的傳遞更加的通暢[1]。口碑傳播可以通過(guò)電子郵件、或者網(wǎng)站門(mén)戶(hù)等方式將信息傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行一對(duì)一或一對(duì)多的交流溝通（如即時(shí)通訊軟件QQ、微信等）或者多對(duì)多的交流溝通（如網(wǎng)絡(luò)論壇等）。

1.2 傳播覆蓋面大，傳播形式具有匿名性

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的普及，信息傳播面的增大，網(wǎng)絡(luò)使得世界變得越來(lái)越小?？诒畟鞑サ目臻g區(qū)域不再受限制。在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的匿名溝通使得用戶(hù)間的弱聯(lián)系數(shù)量劇增，互聯(lián)官網(wǎng)平臺(tái)的匿名性為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供了安全堅(jiān)實(shí)的保證，為傳統(tǒng)的社會(huì)身份對(duì)于溝通傳播提供便利。因此，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以掩蓋真實(shí)身份，進(jìn)而更好地進(jìn)行有效溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的匿名性帶來(lái)的社會(huì)階層差異的消失，人們借助互諒網(wǎng)可以更平等、更純粹地交流。

1.3 信息可信度高、雙方互動(dòng)性強(qiáng)

口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠得到企業(yè)認(rèn)可的原因就在于人際之間的交流增強(qiáng)了信息的可信度，借助于微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在一定程度上保證了信息的高可信度。例如微信，企業(yè)與用戶(hù)始終都在進(jìn)行一對(duì)一的交流，用戶(hù)通過(guò)關(guān)注企業(yè)微信公眾平臺(tái)發(fā)展成為粉絲，在線上與企業(yè)進(jìn)行交流，這樣的互動(dòng)方式能夠增加兩者之間的情感，使用戶(hù)獲得良好的體驗(yàn)，此外，增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的信任程度。從微信好友之間的交流來(lái)看，他們主要是相互之間具有親密度和信任度的熟人，在微信這個(gè)平臺(tái)上形成了前所未有的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，人們?cè)谌粘Ｉ钪懈敢饨邮謥?lái)自于熟人的口碑推薦，強(qiáng)關(guān)系屬性中的人際交往具有可信度高、相互信任程度高、密切程度高的特點(diǎn)，使得微信能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更大的口碑效[2]。

1.4 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本低，傳播精準(zhǔn)高效

傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播主要是人與人面對(duì)面的交流，企業(yè)在信息的發(fā)不上需要投入大量的成本才能制造營(yíng)銷(xiāo)力，被消費(fèi)者感受到，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+，只要收取小額的流量費(fèi)，再加上更重互動(dòng)平臺(tái)，諸如微信，普及度較高，企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本大幅降低。企業(yè)和用戶(hù)之間通過(guò)一對(duì)一的信息交流，信息的到達(dá)率高達(dá)100%，基于“互聯(lián)網(wǎng)+” 的富媒體屬性，企業(yè)傳達(dá)給客戶(hù)的信息不僅僅是文本，也可以是圖片、音頻或者視頻，將企業(yè)想要傳達(dá)的信息用立體的形式展現(xiàn)給用戶(hù)，能夠使得用戶(hù)對(duì)企業(yè)形成更加全面、深度的了解。

1.5 企業(yè)與用戶(hù)之間建立關(guān)系方式多樣化

市場(chǎng)中常見(jiàn)的企業(yè)與用戶(hù)建立關(guān)系的方式有：搖一搖、二維碼掃碼等。企業(yè)進(jìn)行信息發(fā)布，用戶(hù)精準(zhǔn)接收企業(yè)發(fā)布的咨詢(xún)和信息。用戶(hù)之后在互動(dòng)的過(guò)程中用戶(hù)獲得較高的滿(mǎn)意度就會(huì)主動(dòng)分享口碑，可以通過(guò)微信朋友圈分享或微博分享，用戶(hù)也可將對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)信息轉(zhuǎn)發(fā)給好友等。

2 汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)

汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)指汽車(chē)從經(jīng)銷(xiāo)商出售給顧客的那一刻起，直至該汽車(chē)報(bào)廢送至回收站之前，為該汽車(chē)提供全過(guò)程的各項(xiàng)服務(wù)，包括汽車(chē)車(chē)輛保險(xiǎn)、上牌、年檢、養(yǎng)護(hù)、維修、配件更換、裝具添置、清洗加油、泊車(chē)管理、行駛指揮、違章處理、信息提供等的一切服務(wù)。目前汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)前景可觀，但是存在問(wèn)題也很多，總結(jié)起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：

2.1 店小量多

我國(guó)汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)目前的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是店小量多，新車(chē)銷(xiāo)售、二手車(chē)交易、租賃、配件供應(yīng)、汽車(chē)改裝、美容養(yǎng)護(hù)、檢測(cè)維修、金融信貸、保險(xiǎn)[3]自為政，分散經(jīng)營(yíng)。

2.2 市場(chǎng)混亂

4S店的橫行，各中小服務(wù)店的專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性不到位，客戶(hù)消費(fèi)不透明，行業(yè)體系不完善，缺乏成本優(yōu)勢(shì)等等因素，對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極大的不穩(wěn)定影響.

2.3 服務(wù)不足

汽車(chē)銷(xiāo)售的大好形式未使得汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)得到理想的發(fā)展。售前售后服務(wù)承諾的不一致使得客戶(hù)對(duì)汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)的評(píng)價(jià)褒貶不一，使得眾多車(chē)主對(duì)汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)態(tài)度不樂(lè)觀。

隨著汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：1、整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力差的企業(yè)將面臨洗牌出局，汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)將是品牌數(shù)量呈減少，而品牌專(zhuān)業(yè)化，集中化趨勢(shì)明顯，同行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相同趨向壟斷和規(guī)?；?。2、品牌戰(zhàn)將代替價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)在汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直是中低檔產(chǎn)品銷(xiāo)售中所樂(lè)于采用的一種手段，依靠自身的生產(chǎn)力、依靠先進(jìn)的設(shè)備及管理、依靠較為順暢的營(yíng)銷(xiāo)渠道等降低生產(chǎn)成本，為消費(fèi)者提供優(yōu)惠的價(jià)格。隨著人們物質(zhì)生活條件的不斷改善，品牌產(chǎn)品比廉價(jià)產(chǎn)品有更廣闊的市場(chǎng)。品牌效應(yīng)使得客戶(hù)愿意接受較高的定價(jià)，有更廣闊的利潤(rùn)空間。因此，在未來(lái)的汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌戰(zhàn)將代替價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)[4]。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的越來(lái)越流行，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式也成為眾多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的首選。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)在于制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)引導(dǎo)潛在目標(biāo)客戶(hù)群，進(jìn)行有利于企業(yè)的消費(fèi)行為，同時(shí)將這一部分客戶(hù)變成永久性顧客并幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，企業(yè)必須制定出一系列符合實(shí)際市場(chǎng)規(guī)律、具有可操作性、可實(shí)施性的營(yíng)銷(xiāo)策略。汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)未來(lái)提升服務(wù)水平，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，可從以下方面進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)。

3.1 通過(guò)“鏈?zhǔn)酵茝V策略”進(jìn)行全方位推廣

鏈?zhǔn)酵茝V策略，是通過(guò)每一個(gè)汽車(chē)用戶(hù)，快速地將產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行復(fù)制并傳播向該用戶(hù)周邊的潛在目標(biāo)汽車(chē)客戶(hù)群體。通過(guò)該用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的使用情況及自身體驗(yàn)，可以更加直接影響潛在目標(biāo)客戶(hù)群，從而引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，從而達(dá)到信息全體覆蓋的推廣效果。該策略具有密度大，覆蓋面廣，傳播速度快，信息植入率高的特點(diǎn)。汽車(chē)服務(wù)企業(yè)只需要重點(diǎn)關(guān)注重點(diǎn)客戶(hù)，服務(wù)好重點(diǎn)客戶(hù)，即可通過(guò)重點(diǎn)客戶(hù)推廣企業(yè)社會(huì)效應(yīng)。

3.2 打造良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象

將真實(shí)可靠的汽車(chē)服務(wù)信息提供給消費(fèi)者，是成功實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)，打造良好的產(chǎn)品形象的有力保證。由于網(wǎng)上口碑信息的傳播速度快、隨意性強(qiáng)，信息在傳遞過(guò)程中容易被歪曲，所以企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須從一開(kāi)始就向消費(fèi)者傳播正式可靠的產(chǎn)品信息，避免信息失真。因此，汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)服務(wù)水平，汽車(chē)用戶(hù)體驗(yàn)了的汽車(chē)企業(yè)優(yōu)良的服務(wù)，才會(huì)進(jìn)行品牌的傳播。所以，進(jìn)行品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是規(guī)范的售后服務(wù)水平，良好的企業(yè)形象。

3.3 通過(guò)利益刺激引發(fā)推薦

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣過(guò)程中，相對(duì)于其他營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)提供的利益刺激是最直接有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，通常可以達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果。企業(yè)一般會(huì)通過(guò)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值的方式，吸引潛在目標(biāo)客戶(hù)群體，鼓勵(lì)客戶(hù)介紹、推薦或發(fā)展周邊的親朋好友使用產(chǎn)品，從而增肌客戶(hù)群體，增大利益。這就要求汽車(chē)企業(yè)的服務(wù)不能過(guò)于單一，服務(wù)內(nèi)容需統(tǒng)籌安排。諸如汽車(chē)保險(xiǎn)、二手車(chē)業(yè)務(wù)、汽車(chē)租賃等公司可以合作進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，以汽車(chē)保險(xiǎn)作為主業(yè)務(wù)，二手車(chē)業(yè)務(wù)和租賃業(yè)務(wù)作為附加業(yè)務(wù)，只要購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)保險(xiǎn)的車(chē)主即可享受汽車(chē)免賠評(píng)估或汽車(chē)限時(shí)優(yōu)惠租賃業(yè)務(wù)，同時(shí)來(lái)店進(jìn)行汽車(chē)評(píng)估的車(chē)主只要能夠推薦好友就可享受汽車(chē)保險(xiǎn)優(yōu)惠政策，以此吸引客戶(hù)群體，主業(yè)務(wù)和附加業(yè)務(wù)相互促進(jìn)，以此來(lái)吸引潛在客戶(hù)群體，增大業(yè)務(wù)量，提升企業(yè)利潤(rùn)。

3.4 增加與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的頻率

在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)必須關(guān)注與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)溝通情況，關(guān)注消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，增加與消費(fèi)者互動(dòng)的頻率，提高消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的制作、包裝和設(shè)計(jì)等過(guò)程的參與度。研究表明，企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的頻率越高，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的參與程度越高，其傳播正面口碑的可能性就越大。企業(yè)應(yīng)致力于提升消費(fèi)者參與熱情，增加消費(fèi)者的直接體驗(yàn)，延長(zhǎng)消費(fèi)者與企業(yè)和其產(chǎn)品的接觸時(shí)間。

汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)上多數(shù)企業(yè)都建有自己的公眾號(hào)，但是很多公眾號(hào)消息推動(dòng)頻率較低，增加與汽車(chē)用戶(hù)的互動(dòng)頻率，就需要汽車(chē)公眾號(hào)積極增加其活躍度，經(jīng)常的向客戶(hù)推動(dòng)汽車(chē)企業(yè)相關(guān)信息和服務(wù)信息，同時(shí)和客戶(hù)增加互動(dòng)頻率，了解客戶(hù)需求，增大客戶(hù)返店率，提升汽車(chē)企業(yè)服務(wù)口碑，增加口碑影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，為汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)帶進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了優(yōu)越平臺(tái)。汽車(chē)后服務(wù)企業(yè)想要謀求新出路，提升利潤(rùn)空間，口碑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。

[1] 周揚(yáng),黃學(xué)彬.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的口碑營(yíng)銷(xiāo)及策略.社會(huì)學(xué)論.2017年第29期.

[2] 許藝玲.微信口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究.江西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文.2016年6月.

[3] 羅浩.保險(xiǎn)行業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略研究.保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào).2014年10月.

[4] 馬春陽(yáng).汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略.汽車(chē)工業(yè)研究.2017年第6期.

Discussion on the "Internet +" word-of-mouth marketing model of theautomotive aftermarket

Lu Xi

( Shaanxi Industrial Vocational and Technical College, Shaanxi Xianyang 712000 )

Word-of-Mouth Communication is one of the commonly used methods and strategies in service and product marketing.With the extensive application and development of “Internet+”,the concept of network word-of-mouth marketing attracts more and more attention.This paper analyzes the characteristics of word-of-mouth marketing and automotive aftermarket,put forward the model of “Internet+”word-of-mouth marketing and research the model, at the same time,provides the theory and advice for the degree of satisfaction in automotive aftermarket.

automotive aftermarket;“Internet+”;Word-of-Mouth Communication;network marketing

U462

B

1671-7988(2018)21-323-03

U462

B

1671-7988(2018)21-323-03

魯璽，陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，碩士學(xué)位，講師，研究方法：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)鑒定與評(píng)估。

10.16638/j.cnki.1671-7988.2018.21.113