■侯旭華，彭 娟

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)在保險行業(yè)的應(yīng)用，保險與互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合正悄悄改變著保險業(yè)的行為方式和市場格局，成為經(jīng)濟社會中的一個亮點。國內(nèi)保險公司紛紛嘗試互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司如眾安保險、安心財產(chǎn)、泰康在線、易安在線相繼成立?；ヂ?lián)網(wǎng)保險的興起和發(fā)展也引起了國內(nèi)外保險學(xué)術(shù)界的熱議，Mathew Josefowicz(2005)認為壽險公司應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)改變其傳統(tǒng)的營銷方式，實現(xiàn)更好的發(fā)展。陸定國（2014）認為互聯(lián)網(wǎng)普及度、電子商務(wù)發(fā)展程度、網(wǎng)民消費者的活躍程度將擴大互聯(lián)網(wǎng)保險的銷售市場。魏裙(2014)提出互聯(lián)網(wǎng)保險得以發(fā)展的關(guān)鍵就是要從客戶的角度出發(fā)，充分挖掘客戶需求。由此可見，這些學(xué)者從不同角度對互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式進行了肯定，但是目前鮮有文章對互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入進行研究。本文基于互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入現(xiàn)狀，重點研究了制約保費收入增長的多個關(guān)鍵因素，進而結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)保險的特點提出應(yīng)對策略。

二、互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入現(xiàn)狀分析

（一 ）互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入規(guī)模呈增長態(tài)勢

根據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中保協(xié)”）發(fā)布的《2017年互聯(lián)網(wǎng)保險研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入達到2 347.97億元，較2012年（11.7億元）增長了2336.27億元 ，較2015年（2 233.96億元）增長了114.01億元。由此可見，近幾年來，中國互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入呈上升趨勢。

（二 ）互聯(lián)網(wǎng)人身險保費收入規(guī)模高于互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險

據(jù)《報告》顯示，2016年經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險公司117家，其中，財產(chǎn)險公司56家，實現(xiàn)保費收入403.02億元，在互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入中占比17.16%；人身險公司61家，實現(xiàn)保費收入1 944.95億元，在互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入中占比82.84%。由此可見，無論是互聯(lián)網(wǎng)保費收入規(guī)模還是比重，互聯(lián)網(wǎng)人身險均高于互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險。

（三 ）第三方平臺對保費收入的貢獻度顯著

1.互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險第三方平臺銷售比重增加

目前，互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險車險業(yè)務(wù)的銷售主要還是依靠保險公司自營渠道（PC官網(wǎng)+移動端），通過自營渠道實現(xiàn)的車險業(yè)務(wù)占比高達83.79%。然而，第三方平臺為互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險非車險業(yè)務(wù)帶來廣闊的發(fā)展空間，成為非車險業(yè)務(wù)的主要銷售渠道。據(jù)《報告》顯示，2016年62.54%的非車險互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都是在第三方平臺成交的。2017年第一季度，財險公司通過PC官網(wǎng)實現(xiàn)保費收入為22.58億元，占比為20.45%，同比下降50.83%。第三方網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)保費收入為47.68億元，占比為43.17%，同比增長28.46%，大約有四成保費來自第三方平臺，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險第三方平臺份額在逐漸上升。

2.第三方平臺銷售是互聯(lián)網(wǎng)人身險的主要銷售渠道

互聯(lián)網(wǎng)人身險的銷售渠道以第三方平臺為主，官網(wǎng)銷售為輔。據(jù)中保協(xié)統(tǒng)計，2016年互聯(lián)網(wǎng)人身險總承保件數(shù)為2.67億件，月承保件數(shù)穩(wěn)定在2000萬件，其中，第三方平臺承保件數(shù)占比高達94.1%，保險公司官網(wǎng)承保件數(shù)占5.9%。2016年在互聯(lián)網(wǎng)人身險保費規(guī)模排名前十的險企中，除平安人壽外，其余9家險企通過第三方平臺實現(xiàn)的保費收入在總保費收入中占比超過90%。通過第三方平臺實現(xiàn)保費收入排名前十的依次為工銀安盛、建信人壽、弘康人壽、渤海人壽、光大永明、農(nóng)銀人壽、中意人壽、太平養(yǎng)老、新華人壽、信泰人壽，這些險企通過第三方平臺實現(xiàn)的保費收入占比均超過90%，尤其是工銀安盛、渤海人壽、光大永明、太平養(yǎng)老、信泰人壽，這五家公司全年保費收入幾乎全部是通過第三方平臺實現(xiàn)的?？梢?，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺對互聯(lián)網(wǎng)人身險保費收入的貢獻很大。

三、互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入增長制約因素

近幾年來，雖然互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入絕對數(shù)呈上升趨勢，但增長速度放緩。據(jù)中保協(xié)統(tǒng)計，我國互聯(lián)網(wǎng)保險2016年保費收入相比2015年增長了114.01億元，但增長幅度僅為5.1%，與2015年160%的增幅相比出現(xiàn)大幅度下降。2017年上半年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與上年同期比較，互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入下降明顯。究其原因，主要受以下因素制約：

（一 ）商車費改政策出臺，財產(chǎn)險車險保費增長低迷

據(jù)中保協(xié)統(tǒng)計，2014年、2015年互聯(lián)網(wǎng)車險實現(xiàn)保費收入分別為483億元、716.1億元，占互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險總保費的比重分別為96%、93.20%，但是2016年互聯(lián)網(wǎng)車險保費為398.94億元，首次出現(xiàn)負增長，占互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)保險保費的79.40%，比2015年有所下降。根據(jù)中國保監(jiān)會資料顯示，2017年第一季度的互聯(lián)網(wǎng)車險業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，其保費收入74.28億元，同比下滑49.06%。出現(xiàn)上述現(xiàn)象，主要與商車費改有很大關(guān)系。隨著商車費改的推進，保險公司可以自主定價，所有渠道的車險價格都在下降。同樣價格，保險消費者更愿意通過線下購買車險，由此可見，商車費改后，受價格因素影響，互聯(lián)網(wǎng)車險保費下降明顯。

（二 ）產(chǎn)品監(jiān)管收緊，短期理財險銷售受限

雖然目前互聯(lián)網(wǎng)人身險保費收入規(guī)模高于互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險，但是在網(wǎng)上銷售的人身險產(chǎn)品大多是高收益低保障的萬能壽險、投資連結(jié)保險等短期理財型產(chǎn)品。為了增強資金的流動性，保險公司可能會選擇短期投資，但其投資收益無法彌補其高額的資金成本。由此可見，無論保險公司選擇收益匹配期限錯配，還是選擇期限匹配收益錯配，很難找到使保險產(chǎn)品的期限與收益匹配的投資組合。對此，近兩年來，中國保監(jiān)會對短期理財型保險產(chǎn)品銷售進行限制，使其在互聯(lián)網(wǎng)人身險中“黯然失色”。特別是2017年5月中國保監(jiān)會發(fā)布“134號文”，要求2017年10月1日后萬能壽險、投資連結(jié)保險不能作為附加險進行銷售，保險產(chǎn)品難搭理財順風(fēng)車，短期理財險將成為“明日黃花”。

（三 ）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不平衡，保費增長來源有限

盡管商車費改政策出臺、產(chǎn)品監(jiān)管收緊等外部環(huán)境的變化帶來了保費收入增長速度的下降，但從公司內(nèi)部深層次分析，其根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)性缺陷，不具備持續(xù)發(fā)展能力。多年來，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品品種較少，對于財產(chǎn)險，車險比重占絕大優(yōu)勢，對于人身險，理財型占比較大。保費收入由有限的產(chǎn)品所貢獻，一旦這些產(chǎn)品保費收入下降，就會造成整個互聯(lián)網(wǎng)保費收入增長速度的下降。而且這些產(chǎn)品保險期限在一年以下，期限較短，沒有續(xù)期保費，保費沒有延續(xù)性。

（四 ）過度依賴第三方平臺，保費增長渠道單一

目前互聯(lián)網(wǎng)保險的銷售過度依賴第三方，使其成為無法斷奶的“巨嬰”。因為雖然目前第三方平臺對保費貢獻度較大，但無法保證與合作伙伴簽訂的協(xié)議在屆滿后續(xù)簽或者按照可接受的條件續(xù)簽，無法保證將來在合作中獲益，無法保證保費的長期穩(wěn)定增長。而且為了爭奪第三方平臺流量資源，互聯(lián)網(wǎng)保險公司不惜提高咨詢服務(wù)費，甚至演變成惡性的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致渠道成本增加，如航空意外險合作費用高達90%以上，這偏離了互聯(lián)網(wǎng)去中介化、低成本的本質(zhì)，也不利于公司持續(xù)健康發(fā)展。而且目前第三方平臺缺乏保險產(chǎn)品專業(yè)設(shè)計能力，信息交流渠道也不完善，無法與客戶進行全面的溝通交流，不能夠提供滿足客戶特定需求的產(chǎn)品，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)保險只能提供結(jié)構(gòu)比較簡單的險種，長期性壽險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，難以在第三方平臺銷售。

（五 ）偏重于前端銷售，用戶轉(zhuǎn)化率較低

投保人最終買的是保險公司的服務(wù)，在整個保險流程中，后端服務(wù)更加重要。因為只有后端服務(wù)才能夠真正體現(xiàn)保險產(chǎn)品的核心價值，也是保險公司獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。特別是對于互聯(lián)網(wǎng)保險，它打破了地域的局限，投保人分散在全國各地，保單件數(shù)大幅度增加，投保人在網(wǎng)上購買保險時，極易對保單中的條款產(chǎn)生誤讀、漏讀。與此同時，理賠網(wǎng)點較少，理賠案件發(fā)生時，很難保證賠付完全落實，從而可能降低客戶滿意度，導(dǎo)致客戶投訴率上升。因此如何將線上銷售和線下服務(wù)有機結(jié)合，打造一體化服務(wù)模式對突破互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入的瓶頸至關(guān)重要。但目前大多數(shù)保險公司還只是把互聯(lián)網(wǎng)當作一種銷售渠道，后端服務(wù)能力及經(jīng)驗不足，專業(yè)性較低，用戶體驗差，用戶轉(zhuǎn)化率較低。

四、互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入增長應(yīng)對策略

（一 ）突破互聯(lián)網(wǎng)車險銷售瓶頸，優(yōu)化產(chǎn)品定價

1.完善車險在線后端服務(wù)，提升客戶體驗

車險后端的服務(wù)包括理賠管理、維修網(wǎng)絡(luò)管理、服務(wù)流程管理等，涉及不同的供應(yīng)商，比如拖車、道路救援、汽車維修網(wǎng)點，這些業(yè)務(wù)與流程都可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化管理。如果在利用互聯(lián)網(wǎng)渠道做好線上銷售的同時將線上理賠做好，就能為車險業(yè)務(wù)加分，在一定程度上彌補網(wǎng)點和價格短板。另外，應(yīng)盡可能簡化銷售、核保、承保流程，提高效率，實施自動化審批程序，使實時索賠結(jié)算成為可能。比如，客戶可以7×24小時通過手機進行保險業(yè)務(wù)咨詢，辦理車險業(yè)務(wù)；車主只需要將本人投保情況和事故具體情況通過照片、視頻等方式進行上傳，平臺就可以自動理賠；單證票據(jù)電子化，客戶無需提交復(fù)雜的書面材料，不需要辦理相關(guān)手續(xù)，也不需要等待現(xiàn)場查勘；對于理賠金較少的事故在一個工作日內(nèi)就可以完成賠付。拓寬服務(wù)方式，建立支持客戶查詢、咨詢、投訴等在線服務(wù)體系，通過電話、短信、微信、登門拜訪等多種方式開展客戶回訪。完善個性化服務(wù)，為駕駛?cè)颂峁w檢服務(wù)和駕駛行為測評，建立車輛保養(yǎng)年歷，提供車輛檢測和安全評分。

2.加強車險風(fēng)險精準定位和判斷，實行差異化定價

合理定價是保證保險公司保費收入的重要基礎(chǔ)。首先，保險公司應(yīng)理解客戶行為并分析其可能面臨的風(fēng)險，不同的風(fēng)險厘定不同的保險費率。這需要通過建立大數(shù)據(jù)平臺，和汽車維修管理部門、交警、醫(yī)保、第三方征信機構(gòu)合作，全面采集汽車技術(shù)狀況、駕駛?cè)俗袷亟煌ㄒ?guī)則、個人健康、個人信用等數(shù)據(jù)，對車險的風(fēng)險狀況進行一個全面評估，為車險價格“量身打造”奠定基礎(chǔ)。其次，充分引入保險科技，運用UBI（Usage Based Insurance）物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，真實、全面地獲取投保標的物及環(huán)境等數(shù)據(jù)，對駕駛員實際駕駛時間、地點、具體駕駛方式等指標進行綜合考量，做到“一車一價”、“一人一價”。另外，實行浮動價格機制，對于已經(jīng)安裝了倒車雷達影像、行車記錄儀、微波防撞儀等電子設(shè)備的汽車，可以進行價格優(yōu)惠；對于經(jīng)營性的大卡車、旅游大巴車、班車大巴車，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，直接與經(jīng)營單位的監(jiān)控平臺或投保車輛聯(lián)網(wǎng)進行對接，實時掌握營運車輛車輛性能、駕駛員精神狀態(tài)，并適當提高價格；設(shè)置無賠款優(yōu)待系數(shù)，使保費更好地匹配賠付風(fēng)險成本。

（二 ）優(yōu)化壽險險種結(jié)構(gòu)，提高保費可持續(xù)增長能力

1.大力發(fā)展長期性保障型產(chǎn)品，拓寬保費收入來源

近幾年來，保監(jiān)會反復(fù)強調(diào)“保險姓?！钡谋O(jiān)管理念，并出臺了不少監(jiān)管措施，對一些理財性質(zhì)較強的險種進行銷售限制，因此，保險公司應(yīng)修正過去通過大量銷售短期理財型保險產(chǎn)品來追求保費規(guī)模的行為，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分挖掘適合用戶長尾需求的場景化保障型產(chǎn)品，提高壽險、長期健康險等保障型產(chǎn)品在保費收入的比重。特別關(guān)注重大疾病保險、費用報銷型醫(yī)療保險、住院醫(yī)療保險、長期護理保險等健康險產(chǎn)品。另外，面對日益激烈的跨界生態(tài)競爭，保險業(yè)必須憑借其“與身俱來”的風(fēng)險保障功能，主動跨界，將自己的產(chǎn)品和服務(wù)與養(yǎng)老和醫(yī)療行業(yè)等其他行業(yè)進行有機融合，顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式，打造跨產(chǎn)業(yè)邊界的系統(tǒng)，開辟新的藍海市場。

2.提高壽險期交業(yè)務(wù)的比重，保持保費持續(xù)增長

目前互聯(lián)網(wǎng)保險壽險業(yè)務(wù)大多數(shù)采取躉交保費方式，這種繳費方式雖然可以使保費規(guī)模迅速做大，但隨著保險市場逐步走向成熟，保險市場競爭日益激烈，一段時間過后會面臨嚴峻的業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸。只有通過期交業(yè)務(wù)拉動的續(xù)期保費才具有延續(xù)性和滾存性，續(xù)期保費規(guī)模越大、久期越長，保費可持續(xù)發(fā)展能力越強。因此，壽險期交業(yè)務(wù)既是保險公司獲得持續(xù)性保費的動力，也是市場競爭力的體現(xiàn)，特別是在目前銷售渠道和銷售方式監(jiān)管力度不斷加大的形勢下，對保持保費持續(xù)增長，鞏固市場地位至關(guān)重要。

（三 ）有效協(xié)調(diào)官網(wǎng)和第三方平臺關(guān)系，發(fā)揮各自優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)保險自建官網(wǎng)和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺這兩種銷售模式各有利弊，自建官網(wǎng)可以針對保險產(chǎn)品的特性做出設(shè)計，便于展現(xiàn)品牌，但缺乏流量優(yōu)勢。第三方網(wǎng)絡(luò)平臺具有流量優(yōu)勢，但存在保險產(chǎn)品專業(yè)設(shè)計能力欠缺問題，另外高額的咨詢服務(wù)費導(dǎo)致合作成本大大增加，利潤空間被進一步壓縮。因此，保險公司應(yīng)該平衡好自建官網(wǎng)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺之間的關(guān)系，堅持“兩條腿”走路。一方面，對結(jié)構(gòu)復(fù)雜、長期性壽險產(chǎn)品可以通過自建官網(wǎng)銷售，并提高自身互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高自身網(wǎng)站流量，加強品牌建設(shè)；另一方面，對于簡單的、標準化產(chǎn)品可以通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，并充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)保險第三方平臺高頻交易、業(yè)務(wù)場景的價值，有效利用其流量資源，加強雙方深度合作。

（四 ）構(gòu)建保費收入預(yù)警指標體系，加強評估與監(jiān)控

與傳統(tǒng)保險業(yè)經(jīng)營模式相比，互聯(lián)網(wǎng)保險還是有一定區(qū)別，所以在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入預(yù)警指標時要考慮其特殊性。具體指標如下：（1）在線產(chǎn)品數(shù)量。如果在線產(chǎn)品數(shù)量下降就要督促產(chǎn)品研發(fā)部門加快新險種的開發(fā)，避免保費收入的整體下滑。（2）各產(chǎn)品的點擊率。如果某類產(chǎn)品的點擊率在一段時間內(nèi)不高甚至有下滑趨勢，公司就要決定是否下架該產(chǎn)品，將重心轉(zhuǎn)向點擊率高的產(chǎn)品。（3）網(wǎng)頁設(shè)計滿意度。技術(shù)人員可以在官網(wǎng)首頁的顯眼位置設(shè)計一個簡短的滿意度調(diào)查框，選項只有滿意或不滿意，最后系統(tǒng)自動統(tǒng)計結(jié)果，如果滿意項居多就可以繼續(xù)沿用目前的設(shè)計風(fēng)格吸引更多的潛在保險消費者，否則就要考慮變化風(fēng)格避免客戶流失。（4）用戶黏性。該指標可以用網(wǎng)站流量來衡量，流量的多少能衡量出公司網(wǎng)站對消費者的吸引程度，增加用戶的重復(fù)瀏覽次數(shù)，提高潛在消費者的轉(zhuǎn)化率。另外，保險公司應(yīng)建立保費收入月度、季度分析通報制度以及半年度、年度評估制度，對保費收入的指標完成情況進行評估和監(jiān)控，積極排查問題，提出下一年度保費收入預(yù)警預(yù)報監(jiān)控的工作重點和計劃。

（五 ）提高保費收入確認標準，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)保險回歸保障

按照現(xiàn)行會計準則規(guī)定，對于既包括保險風(fēng)險又包括非保險風(fēng)險的保險混合合同應(yīng)進行分拆，如果保險風(fēng)險重大，應(yīng)當確定為保險合同，否則作為金融工具。并要求保險公司在合同初始確認日進行重大保險風(fēng)險測試，如果在保單存續(xù)期的一個或多個時點保險風(fēng)險比例大于或等于5%，則確認為保險合同。按照此規(guī)定，保障程度低的投資連結(jié)保險、萬能壽險投資賬戶部分不能確認為保費收入，但此規(guī)定對保費收入的確認還是相對寬松。目前分紅保險、投資連結(jié)保險和萬能壽險中一些不能明顯區(qū)分的投資成分仍然作為保費收入，從而導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)保險短期理財型保險產(chǎn)品占比過高。因此，為了引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)保險回歸保障，可提高保費收入確認標準，將保險風(fēng)險比例提高到8%～10%。

[1]侯旭華.保險會計準則國際趨同：進展、困境與對策[J].財經(jīng)理論與實踐，2015，（1）：84～88.

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[3]魏珺.互聯(lián)網(wǎng)保險：客戶體驗是核心[J].金融電子化，2014，（02）：45～47.

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