自主品牌戰(zhàn)略與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升
——吉利汽車的路徑與經(jīng)驗(yàn)

過(guò)去30多年中，得益于改革開(kāi)放政策和人口紅利，中國(guó)把握住全球化分工的潮流，逐漸成為世界制造業(yè)大國(guó)。但由于之前一直未重視品牌建設(shè)，我國(guó)的制造業(yè)大部分一直處于價(jià)值鏈的下游和底端。越來(lái)越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有發(fā)展自主品牌，才能提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，才能給企業(yè)和本土行業(yè)帶來(lái)可持續(xù)性的發(fā)展。我國(guó)汽車行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是我國(guó)較早實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略的行業(yè)。到目前為止，我國(guó)汽車行業(yè)的自主品牌戰(zhàn)略實(shí)施取得了一定的成效，涌現(xiàn)出了諸如長(zhǎng)安、奇瑞、吉利、紅旗、榮威、比亞迪等知名汽車自主品牌。隨著自主品牌汽車的自主創(chuàng)新能力的不斷提升及品牌建設(shè)和管理能力的提升，我國(guó)自主品牌汽車不僅在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)銷量逐年增加，甚至可以與合資品牌和外資品牌汽車分庭抗禮，而且出口量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，自主品牌汽車的品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力也得到了快速地提升。

尤其是吉利汽車。自1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域以來(lái)，吉利憑借持續(xù)的自主創(chuàng)新和靈活的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，取得了快速發(fā)展。目前的資產(chǎn)總值超過(guò)1000億元，連續(xù)15年躋身中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，連續(xù)7年登上美國(guó)《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單，連續(xù)4年登上英國(guó)品牌咨詢公司Brand Financ全球最具品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單，2017年更是成為我國(guó)自主品牌轎車銷量冠軍。吉利集團(tuán)的成功逆襲、品牌價(jià)值的快速增長(zhǎng)以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大幅提升源于吉利自創(chuàng)立伊始一直堅(jiān)持的自主品牌戰(zhàn)略。所謂自主品牌，即是企業(yè)自主開(kāi)發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，因此自主品牌戰(zhàn)略不僅包括品牌戰(zhàn)略，還包括自主創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，是一種更為綜合的企業(yè)戰(zhàn)略體系。對(duì)于以吉利為代表的知名自主品牌企業(yè)而言，自主品牌戰(zhàn)略主要通過(guò)品牌戰(zhàn)略、自主創(chuàng)新戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略三大路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升的。而作為我國(guó)自主品牌汽車行業(yè)的排頭兵，吉利通過(guò)自主品牌戰(zhàn)略提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的路徑和經(jīng)驗(yàn)值得其他企業(yè)和行業(yè)進(jìn)行借鑒與思考。

一、品牌戰(zhàn)略路徑

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，在質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷及管理等方面進(jìn)行的全局性的戰(zhàn)略選擇。通過(guò)創(chuàng)立品牌形成良好社會(huì)形象，提升產(chǎn)品知名度，并以品牌為知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)。對(duì)于具體的企業(yè)來(lái)講，品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是創(chuàng)造馳名商標(biāo)，提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值，獲得額外利益。吉利的品牌戰(zhàn)略主要包括以下幾個(gè)方面：

(一)品牌定位

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位準(zhǔn)確可以幫助企業(yè)樹(shù)立形象，有助于品牌的傳播和客戶的認(rèn)知。準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌差異化和個(gè)性化發(fā)展是開(kāi)發(fā)和維系客戶的必要條件，也是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率進(jìn)而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

做好品牌準(zhǔn)確定位應(yīng)從兩個(gè)方面去努力，一方面要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)查分析，研究其消費(fèi)觀念、文化和心理特征以及購(gòu)買習(xí)慣；另一方面要對(duì)企業(yè)自身?xiàng)l件有一個(gè)全面的分析，這包括企業(yè)文化水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)能力，還要充分了解企業(yè)的發(fā)展歷史以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。吉利在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了全新的全球鷹、帝豪和英倫等三個(gè)子品牌，分別對(duì)應(yīng)新潮自我型、理想傳統(tǒng)和和諧溫馨型以及和平保守型的客戶群體。 2014年，吉利發(fā)布了新的品牌構(gòu)架，將三大子品牌合并成新吉利品牌，基于原帝豪Logo采用統(tǒng)一的新標(biāo)示。收購(gòu)沃爾沃后，吉利于2016年與沃爾沃聯(lián)合開(kāi)發(fā)了一款全新豪華品牌領(lǐng)克。作為吉利旗下的高端子品牌，旗下車型將使用于與沃爾沃通用的CMA模塊化平臺(tái)，其品牌定位相對(duì)吉利來(lái)說(shuō)較高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)標(biāo)了一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)等合資品牌。該品牌除了在國(guó)內(nèi)上市外，今后還會(huì)進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。從品牌定位上來(lái)看，領(lǐng)克品牌應(yīng)該介于吉利與沃爾沃之間。這樣的品牌定位，使得吉利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了高中低(沃爾沃、領(lǐng)克、吉利)的品牌戰(zhàn)略劃分，在增大市場(chǎng)覆蓋面的同時(shí)也預(yù)防了同門(mén)競(jìng)爭(zhēng)。

(二)品牌質(zhì)量管理

品牌質(zhì)量是品牌長(zhǎng)盛不衰的重要支柱，也是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要要素之一。從一定程度上講，要想創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌和發(fā)展名牌，首先要實(shí)施創(chuàng)造質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和質(zhì)量特色的質(zhì)量戰(zhàn)略。品牌質(zhì)量包含品牌產(chǎn)品本身的質(zhì)量和品牌體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的內(nèi)容，是二者的有機(jī)結(jié)合。其中產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)和前提，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量即消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量是對(duì)品牌質(zhì)量的提升和深化。因此，提高品牌質(zhì)量既要提高產(chǎn)品質(zhì)量，又要提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，在保證產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)，還必須下功夫提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，強(qiáng)化品牌認(rèn)同，使品牌在消費(fèi)者心中豎起完美的形象。

吉利從創(chuàng)立開(kāi)始，就注重建立嚴(yán)格的、科學(xué)的質(zhì)量保證體系，牢固樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，狠抓質(zhì)量經(jīng)營(yíng)教育，實(shí)施全面的精細(xì)質(zhì)量管理。2012年，吉利轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，提出了“對(duì)標(biāo)管理、品質(zhì)經(jīng)營(yíng)”，實(shí)行 “質(zhì)量一把手”工程，深化市場(chǎng)質(zhì)量、零部件質(zhì)量、制造質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等全方位管控，為此吉利投入數(shù)億元資金，從汽車研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)方面進(jìn)行了大量工作致力于打造標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系，始終貫徹“時(shí)刻對(duì)品牌負(fù)責(zé)，永遠(yuǎn)讓顧客滿意”的質(zhì)量方針。為適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需要，開(kāi)展了海灣GCC、歐盟EEC&ECE、澳洲ADR等國(guó)際認(rèn)證工作，這些認(rèn)證的參與與通過(guò)不僅提高了吉利的質(zhì)量管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，更提高了吉利在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌形象和品牌美譽(yù)度。與此同時(shí)，吉利的售后服務(wù)水平也一直在穩(wěn)步提升，獲得業(yè)內(nèi)外認(rèn)可。國(guó)外獨(dú)立汽車測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)J.D.POWER發(fā)布的2017中國(guó)售后服務(wù)滿意研究度報(bào)告中，吉利位列中國(guó)自主品牌汽車第一名、主流車細(xì)分市場(chǎng)第四名，是主流車細(xì)分市場(chǎng)前十名中唯一的自主品牌。

(三)品牌文化建設(shè)

品牌文化是文化在品牌中的積淀，是現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)、審美情趣和文化價(jià)值取向的有機(jī)結(jié)合。品牌文化將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成為差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它可以增加品牌的附加值，使品牌獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。世界頂級(jí)企業(yè)無(wú)不重視品牌文化的價(jià)值和建設(shè)，奔馳、寶馬、勞斯萊斯、沃爾沃等都是世界一流的汽車品牌，它們所體現(xiàn)出的文化特色與眾不同，品牌個(gè)性鮮明，品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力也始終名列前茅。

吉利也極其重視企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)。吉利汽車經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了獨(dú)具特色的企業(yè)文化和品牌文化。吉利的企業(yè)愿景是“讓世界充滿吉利！”；企業(yè)使命是造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界；企業(yè)精神包括團(tuán)隊(duì)精神、學(xué)習(xí)精神、創(chuàng)新精神、拼搏精神、實(shí)事求是精神和精益求精精神。吉利的品牌宣言是“快樂(lè)人生，吉利相伴”，這也是吉利的核心價(jià)值觀。它不僅僅是一句口號(hào)，更是吉利的全新發(fā)展戰(zhàn)略。吉利的產(chǎn)品無(wú)論是從設(shè)計(jì)還是品質(zhì)以及服務(wù)都體現(xiàn)了上述品牌文化理念。2014年吉利再次進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將原來(lái)三大子品牌合并成新吉利品牌后，品牌標(biāo)示也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。新標(biāo)示淋漓盡致地向用戶展示了吉利的年輕與積極向上的品牌個(gè)性、安全呵護(hù)和穩(wěn)健發(fā)展的品牌特征以及讓吉利汽車走向世界的品牌愿景。在并購(gòu)沃爾沃之后開(kāi)發(fā)的新車型博瑞無(wú)論在外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量還是客戶體驗(yàn)上都廣受好評(píng)，踐行了吉利“打造每個(gè)人的精品車”品牌口號(hào)。可以說(shuō)，優(yōu)秀的品牌文化鑄就了吉利的今天的成功，也大大提升了吉利的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)品牌推廣與傳播

品牌傳播，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為立足點(diǎn)，對(duì)品牌進(jìn)行廣告、公關(guān)、人際等一些傳播手段，把品牌形象宣傳出去，讓人們對(duì)品牌的特征有所了解，從而提高產(chǎn)品銷售量。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。

汽車行業(yè)雖然是傳統(tǒng)的制造行業(yè)，但中國(guó)汽車的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本的變化，價(jià)格戰(zhàn)、新車型、廣告戰(zhàn)等這些汽車廠家打開(kāi)市場(chǎng)曾經(jīng)管用的武器，現(xiàn)在卻越來(lái)越不“靈驗(yàn)”了。吉利就很善于利用公關(guān)提升吉利的知名度，用最少的錢(qián)達(dá)到最好的宣傳效果。吉利使用的營(yíng)銷方式有以下幾種：(1)活動(dòng)策劃。吉利產(chǎn)品的安全性就是利用兩次新聞公關(guān)活動(dòng)收獲了不少好的口碑；(2)事件營(yíng)銷。如2002年與豐田公司有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的官司、2009年收購(gòu)沃爾沃、2014年發(fā)布全新品牌Logo、2015年發(fā)布被認(rèn)為是“最美中國(guó)車”的新車型博瑞、2017年收購(gòu)寶騰和路特斯品牌以及攜吉利新博瑞打造的《中國(guó)汽車行》欄目一系列事件營(yíng)銷手段，給消費(fèi)者留下了深刻和不錯(cuò)的印象，短短幾年內(nèi)吉利品牌不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就連海外市場(chǎng)的知名度都迅速上升，在營(yíng)銷水平和銷量上雙豐收。(3)展覽公關(guān)。吉利打入國(guó)際市場(chǎng)的重要手段就是參加國(guó)際上各種大型汽車展覽會(huì)。與其他的汽車廠商鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢(shì)相比，吉利汽車的廣告投入并不多，它對(duì)經(jīng)銷商的廣告支持也是微乎其微的。在展覽會(huì)上，吉利總是不忘向世界宣傳中國(guó)文化，傳遞中國(guó)人自強(qiáng)不息的精神，向世界展示吉利的品牌文化和品牌個(gè)性。(4)社會(huì)責(zé)任的積極履行。吉利作為民族汽車工業(yè)自主品牌企業(yè)，在堅(jiān)持發(fā)展自主品牌而不懈努力的同時(shí)，致力于回報(bào)社會(huì)，對(duì)中國(guó)的慈善事業(yè)一貫堅(jiān)持身體力行。通過(guò)實(shí)施吉利教育資助計(jì)劃、“吉利行天下，慈善中國(guó)行”、“吉利未來(lái)人才基金”助學(xué)工程等項(xiàng)目，設(shè)立專項(xiàng)基金，捐贈(zèng)資助慈善教育事業(yè)，另外在扶貧、救災(zāi)、助殘等方面也積極履行應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。除此之外，吉利在綠色環(huán)保技術(shù)方面不斷地進(jìn)行探索和創(chuàng)新，在節(jié)能環(huán)保方面做出了突出的貢獻(xiàn)。吉利積極主動(dòng)的履行社會(huì)責(zé)任獲得了一舉兩得的成果，不僅促進(jìn)了自身的技術(shù)創(chuàng)新，還獲得了好的品牌形象，贏得了公眾對(duì)吉利品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

(五)品牌保護(hù)與維護(hù)

品牌在經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作之后，都會(huì)出現(xiàn)品牌老化或者停滯不前，同時(shí)品牌在運(yùn)作過(guò)程中，可能會(huì)遭到假冒或侵權(quán)的困擾，從而影響了品牌的經(jīng)濟(jì)效益，降低了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，甚至影響了品牌在國(guó)際上的聲譽(yù)。品牌保護(hù)有利于鞏固品牌的市場(chǎng)地位，保持和增強(qiáng)品牌的生命力，還有利于抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌，幫助品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

吉利在品牌保護(hù)上除了通過(guò)積極的專利戰(zhàn)略實(shí)施專利和商標(biāo)的法律保護(hù)外，在品牌創(chuàng)新上也是大有作為：吉利汽車僅僅抓住消費(fèi)者的需求及變化趨勢(shì)，不斷調(diào)整企業(yè)及產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位從“造老百姓買得起的車”到“造老百姓買得起的好車”，再到“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”，在市場(chǎng)變化中站穩(wěn)腳跟，汽車銷量逐年上升；在創(chuàng)新思維驅(qū)動(dòng)型不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)自主研發(fā)和海外收購(gòu)獲得了上千件專利。除此之外，隨著市場(chǎng)趨于年輕化，吉利在新產(chǎn)品的外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)上越來(lái)越潮流化，在營(yíng)銷手段上推出越來(lái)越多的利用互聯(lián)網(wǎng)和直播平臺(tái)的創(chuàng)意營(yíng)銷和青春營(yíng)銷模式，吸引了大量的90后消費(fèi)者，進(jìn)一步提高了品牌知名度和美譽(yù)度。

二、自主創(chuàng)新戰(zhàn)略路徑

自主創(chuàng)新是在現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的特定背景下提出的概念，自主創(chuàng)新中知識(shí)、技術(shù)或制度等方面的關(guān)鍵性突破是依靠自身力量實(shí)現(xiàn)的，這是自主創(chuàng)新的本質(zhì)特點(diǎn)。自主創(chuàng)新的核心是形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。吉利創(chuàng)始人李書(shū)福認(rèn)為，這幾年來(lái)中國(guó)汽車品牌形象有了很大的提高和改變，但是總體來(lái)講，中國(guó)汽車給人的印象還是價(jià)格低，技術(shù)相對(duì)落后，質(zhì)量也不是非?？煽?，服務(wù)水平也不令人滿意，甚至還有一些抄襲、仿冒人家的烙印?？傊?，給人的印象是不受尊重的。只有鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，大量培養(yǎng)人才，中國(guó)汽車的品牌形象才能夠盡快地得到改變，中國(guó)汽車工業(yè)的自主創(chuàng)新能力才能夠盡快得到提升。自主創(chuàng)新也是吉利實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略的重要路徑之一。

(一)堅(jiān)持自主開(kāi)發(fā)

吉利的發(fā)展并沒(méi)有走“以市場(chǎng)換技術(shù)”的道路。作為民營(yíng)企業(yè)，吉利很少得到來(lái)自政府的支持，更無(wú)法享受合資企業(yè)在金融和財(cái)稅方面的各種優(yōu)惠政策，因此，自主開(kāi)發(fā)從一開(kāi)始就是吉利的主要戰(zhàn)略方向，堅(jiān)定地選擇走“自主創(chuàng)新、自主品牌、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的道路。進(jìn)入轎車領(lǐng)域后，吉利投下巨資下大力氣攻克轎車核心部件研發(fā)技術(shù)，很快就開(kāi)展了自己的發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)項(xiàng)目，并于2002年成功推出了第一款自主研發(fā)的479Q發(fā)動(dòng)機(jī)。接下來(lái)又陸續(xù)開(kāi)發(fā)了變速器、制動(dòng)器和電動(dòng)助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等關(guān)鍵零部件，一系列研發(fā)的成功，不僅積累了大量的開(kāi)發(fā)技術(shù)，還培養(yǎng)了一支高效能的技術(shù)人才隊(duì)伍。吉利創(chuàng)新能力的提升，得益于其對(duì)研發(fā)投入的長(zhǎng)期重視，近年來(lái)，吉利研發(fā)投入巨大，每年研發(fā)投入近百億，研發(fā)投入占營(yíng)收比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。另外，吉利自主創(chuàng)新的成功還得益于其全面的引進(jìn)人才、使用人才、保留人才的人才戰(zhàn)略。創(chuàng)立伊始，吉利就注重人才引進(jìn)，而其“自主造車”的精神也吸引了大批行業(yè)優(yōu)秀人才，目前技術(shù)人員已超過(guò)2萬(wàn)人。吉利引才的同時(shí)還注重育才，創(chuàng)立了“傳幫帶”的人才快速培育機(jī)制，并創(chuàng)辦浙江吉利技師學(xué)院、浙江吉利汽車工業(yè)學(xué)校、北京吉利大學(xué)，為吉利的發(fā)展培養(yǎng)了大量人才。而吉利不斷創(chuàng)新和靈活的人才管理機(jī)制進(jìn)一步推動(dòng)了吉利的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。

(二)開(kāi)放式合作創(chuàng)新

堅(jiān)持自主開(kāi)發(fā)并非“從頭開(kāi)始”，更不是“閉門(mén)造車”。吉利高度重視通過(guò)整合外部資源來(lái)提高內(nèi)部創(chuàng)新能力。在自主研發(fā)的第一款發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)業(yè)化成功后，吉利通過(guò)與供應(yīng)商合作創(chuàng)新、研發(fā)外包的組織方式，逐漸實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵零部件的突破，極大地控制了汽車成本；在產(chǎn)品平臺(tái)技術(shù)方面，吉利通過(guò)與中介機(jī)構(gòu)合作創(chuàng)新、產(chǎn)學(xué)研合作、合資、并購(gòu)等多種方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)以及自主創(chuàng)新能力的提升；在市場(chǎng)方面，逐漸向中端市場(chǎng)開(kāi)拓；在核心通用技術(shù)方面，吉利并沒(méi)有苛求自主創(chuàng)新而是尋求互利基礎(chǔ)上的先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)。尤其是吉利三次成功的海外并購(gòu)，幫助吉利降低了吉利進(jìn)入海外市場(chǎng)的門(mén)檻和難度，獲取了創(chuàng)新所需要的互補(bǔ)性資源(專利、營(yíng)銷渠道、品牌)。在海外收購(gòu)兼并過(guò)程中，還通過(guò)引進(jìn)大量的海外專業(yè)人才，提升吉利的技術(shù)創(chuàng)新能力。

吉利收購(gòu)全球知名的高端汽車自動(dòng)變速器供應(yīng)商DSI后，通過(guò)對(duì)雙方優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)與整合，在繼續(xù)提升原有技術(shù)并產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，迅速將創(chuàng)新理念融入新公司，使自動(dòng)變速器的技術(shù)瓶頸得到徹底突破，吉利擁有了更多更先進(jìn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使吉利乃至中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)增加了一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力。而吉利收購(gòu)沃爾沃后，一直堅(jiān)持吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃的品牌獨(dú)立原則。收購(gòu)沃爾沃后，吉利擁有所有相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)，雙方的技術(shù)交流極大地幫助吉利在安全技術(shù)等方面的研發(fā)上的進(jìn)步。除此之外，吉利很重視更好地推動(dòng)沃爾沃和吉利之間的人才和技術(shù)合作。沃爾沃作為主打安全技術(shù)的世界知名高檔汽車品牌，給吉利塑造自身品牌提供了借鑒。正是有了沃爾沃的技術(shù)輸入和品牌提攜，吉利的產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可度才得到逐步提高。通過(guò)沃爾沃的反哺，吉利的自主創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值以及品牌形象都得到了快速的提升。

(三)注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和保護(hù)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)日益成為企業(yè)重要的智力資產(chǎn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以激勵(lì)創(chuàng)新并對(duì)成果進(jìn)行保護(hù)，是促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，更是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的核心要素和支撐品牌發(fā)展的重要支柱。因此包含知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、申報(bào)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)利用、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝的法寶之一。

經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，吉利已經(jīng)形成了具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。吉利建立了專門(mén)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)和制定了健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理制度。而為了開(kāi)拓歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，吉利還專門(mén)成立了歐美知識(shí)產(chǎn)權(quán)委員會(huì)，并制定了《歐美知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略方案》，為未來(lái)產(chǎn)品登陸歐美市場(chǎng)保駕護(hù)航。公司采用靈活的機(jī)制激勵(lì)和幫助員工積極進(jìn)行專利申報(bào)，善于利用法律武器積極應(yīng)對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。2015年至2017年，吉利集團(tuán)通過(guò)《專利合作條約》途徑共提交國(guó)際專利申請(qǐng)116件。而圍繞新能源汽車核心技術(shù)，吉利集團(tuán)已經(jīng)布局了100余件專利。目前，吉利申請(qǐng)的專利位列國(guó)內(nèi)主機(jī)廠前三名，共計(jì)14000余件，被列為“中國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)自主創(chuàng)新十大品牌”，并入選國(guó)家級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)名單。

三、國(guó)際化戰(zhàn)略路徑

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槿蚧膰?guó)際性競(jìng)爭(zhēng)，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)必須實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，主動(dòng)走上國(guó)際化發(fā)展道路。實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，可以利用東道國(guó)的自然資源、研發(fā)資源、生產(chǎn)資源、銷售資源和人力資源等補(bǔ)充企業(yè)自身資源的不足，還可以開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，并且在國(guó)際上提高企業(yè)的品牌知名度，增加企業(yè)的品牌價(jià)值和商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)。因此，企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略亦成為我國(guó)企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是提高自主品牌企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。另一方面，企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的基礎(chǔ)。

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程正從“引進(jìn)來(lái)”階段進(jìn)入“走出去”階段。從目前我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)“走出去”的形態(tài)來(lái)看，主要有四種海外市場(chǎng)進(jìn)入模式：一是直接出口，這是當(dāng)前我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的主要方式；二是建立海外CKD(全散裝件組裝)/SKD(半散裝件組裝)工廠；三是并購(gòu)重組；四是建立海外生產(chǎn)基地。吉利的國(guó)際化戰(zhàn)略以海外并購(gòu)、海外設(shè)立工廠和研發(fā)中心為主。在汽車企業(yè)國(guó)際化上，吉利可以說(shuō)是走在了最前端。創(chuàng)業(yè)伊始，吉利就明確了走向國(guó)際的戰(zhàn)略目標(biāo)，迄今為止，吉利的國(guó)際化已經(jīng)經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品出口、品牌傳播、自主研發(fā)和技術(shù)引進(jìn)、海外并購(gòu)等幾個(gè)國(guó)際化階段，現(xiàn)今正在進(jìn)入資源整合、進(jìn)軍歐美的更高階段。目前吉利汽車集團(tuán)已開(kāi)始組建歐洲、北美營(yíng)銷事業(yè)部，已著手對(duì)歐美市場(chǎng)進(jìn)行上市研究，吉利的一系列跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，尤其是海外并購(gòu)沃爾沃的成功，使得其品牌知名度大為提升，這也是近年來(lái)吉利的產(chǎn)銷量和出口量的增長(zhǎng)的直接因素之一。

四、結(jié)束語(yǔ)

吉利二三十年的發(fā)展過(guò)程，事實(shí)上是一個(gè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整、不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程。它把創(chuàng)品牌作為第一要?jiǎng)?wù)，以品牌帶動(dòng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這是吉利成功的地方。但是同其他國(guó)際知名品牌汽車企業(yè)相比，其自主品牌戰(zhàn)略仍然存在不足。比如，品牌的核心價(jià)值由于缺少產(chǎn)品基礎(chǔ)，比較抽象，相對(duì)于國(guó)際汽車知名品牌，品牌感染力還是比較低，在國(guó)際市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；不管是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，其售后服務(wù)質(zhì)量總是受到消費(fèi)者詬病，顧客滿意度總體低于合資品牌和外資品牌；相對(duì)于國(guó)際品牌汽車企業(yè)，吉利投放在研發(fā)上的資源偏低，創(chuàng)新產(chǎn)出也偏低，專利申請(qǐng)量雖然增長(zhǎng)快速，但是發(fā)明比例偏低，在國(guó)外的專利布局較少；海外經(jīng)銷商的質(zhì)量普遍不高，海外銷售渠道管理不完善，也影響了吉利汽車在海外的市場(chǎng)占有率。除此之外，海外市場(chǎng)的品牌建設(shè)缺乏力度，品牌管理缺乏國(guó)際化思維，吉利距離成為強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)際知名品牌還有很長(zhǎng)的路要走。當(dāng)然這不僅僅是吉利的不足，我國(guó)大多數(shù)自主品牌企業(yè)都存在上述問(wèn)題。但是，不管是吉利還是中國(guó)其他企業(yè)，始終堅(jiān)持自主品牌戰(zhàn)略，不斷完善自主品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，培育強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)造世界名牌，這對(duì)于提升企業(yè)、行業(yè)乃至國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有著極為重要的戰(zhàn)略意義。

(廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)，廣東 廣州 510006)