利 煒

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州450000）

所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道，就是企業(yè)生產(chǎn)后展開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)路徑，更是企業(yè)獲取市場(chǎng)份額以及獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的重要方式，只有掌握切實(shí)有效且貼合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。并且，建構(gòu)良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道，確保所有權(quán)能從生產(chǎn)者直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，在這個(gè)過(guò)程中要建構(gòu)有效的服務(wù)模型和服務(wù)機(jī)制。

一、多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理的意義

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作結(jié)構(gòu)中之所以要建立相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不僅僅是為了提升商品的銷(xiāo)售范圍和推廣效果，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，也是為了構(gòu)建和諧化市場(chǎng)環(huán)境的重要舉措。為了全面整合產(chǎn)品數(shù)量以及產(chǎn)品品種等，要建構(gòu)完善的生產(chǎn)信息機(jī)制，維護(hù)銷(xiāo)售整個(gè)過(guò)程的完整性和實(shí)效性。

在營(yíng)銷(xiāo)渠道體系內(nèi)，將企業(yè)的產(chǎn)品有效推廣到目標(biāo)市場(chǎng)中，從而形成產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈條，維護(hù)產(chǎn)品管理機(jī)制的完整性，能在節(jié)省資金占有率的同時(shí)，確保企業(yè)投資收益率也能滿足實(shí)際需求，真正優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，維護(hù)資本積累過(guò)程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步。需要注意的是，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路徑和相關(guān)決策時(shí)，要從多元化角度展開(kāi)分析，不僅僅是對(duì)市場(chǎng)予以系統(tǒng)化調(diào)查，也要深度整合企業(yè)自身發(fā)展動(dòng)力和基本現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)開(kāi)展相應(yīng)的活動(dòng)，確保所有權(quán)得以有效轉(zhuǎn)移，滿足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本需求。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理存在的問(wèn)題

在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，要想從根本上贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，除了要對(duì)商品價(jià)格和商品理念進(jìn)行整合處理外，也要借助有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制打造企業(yè)品牌，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，建構(gòu)更加系統(tǒng)化的銷(xiāo)售渠道，滿足企業(yè)發(fā)展需求。尤其是在網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的背景下，企業(yè)要結(jié)合大眾消費(fèi)需求以及購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)性化趨勢(shì)，積極創(chuàng)新銷(xiāo)售機(jī)制和渠道，保證企業(yè)和客戶之間能形成更加有效的橋梁。在市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程中，盡管企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，但是，依舊存在一些亟待解決的問(wèn)題，需要企業(yè)建構(gòu)系統(tǒng)化管控措施，保證營(yíng)銷(xiāo)水平。

（一）銷(xiāo)售機(jī)制單一化

在市場(chǎng)銷(xiāo)售管理工作開(kāi)展的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)渠道單一化就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)出現(xiàn)沖突和矛盾。部分企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理體系建立時(shí)，企業(yè)忽略了創(chuàng)新發(fā)展的重要性，管理機(jī)制和管控意識(shí)也存在局限性，品牌管理工作和項(xiàng)目運(yùn)行體系之間存在不匹配的問(wèn)題，也是造成營(yíng)銷(xiāo)管理水平滯后的關(guān)鍵性因素，經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重失衡。若是市場(chǎng)銷(xiāo)售情況較好，且競(jìng)爭(zhēng)并不是非常激烈，就能滿足多方利益，此時(shí)不會(huì)出現(xiàn)過(guò)多的矛盾。若是市場(chǎng)情況存在波動(dòng)，且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，則會(huì)由于利益不均衡導(dǎo)致矛盾增多，影響市場(chǎng)的和諧化發(fā)展。

（二）銷(xiāo)售渠道較長(zhǎng)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制管理工作開(kāi)展的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員要想提升銷(xiāo)售水平，就要針對(duì)差異化消費(fèi)者建立更加系統(tǒng)化的銷(xiāo)售路徑，甚至?xí)?yīng)用產(chǎn)品定制的方式實(shí)現(xiàn)個(gè)性化銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售路徑會(huì)減少中間環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品積壓。但是，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售體系還較多，個(gè)性化管理和銷(xiāo)售路徑還存在局限性，就導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)體系受到限制。

（三）新產(chǎn)品銷(xiāo)售選擇混亂

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制中，部分企業(yè)依舊存在忽略后續(xù)管理的問(wèn)題。在新興市場(chǎng)體系內(nèi)，將終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)銷(xiāo)售模式已經(jīng)成為市場(chǎng)主流體系，但是，經(jīng)銷(xiāo)商的選擇依舊存在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問(wèn)題，就造成企業(yè)對(duì)終端控制能力減弱的問(wèn)題出現(xiàn)，影響整體銷(xiāo)售管理功能的實(shí)效性，企業(yè)也會(huì)為盲目選擇銷(xiāo)售渠道付出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。

（四）協(xié)同效應(yīng)缺失

在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中，渠道管理工作是整體運(yùn)行體系的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷(xiāo)管理工作發(fā)揮實(shí)際價(jià)值的根本需求。但是，一部分企業(yè)無(wú)法有效適應(yīng)多元化市場(chǎng)的環(huán)境要求，營(yíng)銷(xiāo)渠道和戰(zhàn)略性發(fā)展結(jié)構(gòu)之間缺乏了協(xié)同管理支點(diǎn)。企業(yè)不能順應(yīng)新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)路徑發(fā)展趨勢(shì)，缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和管理，渠道管控水平和管理方式較為滯后，就造成市場(chǎng)份額逐漸縮減，協(xié)同效益也大幅度回落，嚴(yán)重制約了企業(yè)創(chuàng)新化管理水平。

三、多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理措施

為了從根本上提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理實(shí)效性，要結(jié)合多元化市場(chǎng)管理機(jī)制，整合管控措施，保證管理路徑的完整性，完善銷(xiāo)售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性，維護(hù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性。

（一）優(yōu)化銷(xiāo)售模式

企業(yè)要統(tǒng)一相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道政策，并且按照標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)準(zhǔn)則約束相應(yīng)的銷(xiāo)售行為，強(qiáng)化日常巡查工作的有效性，避免市場(chǎng)管理機(jī)制和管控措施受到制約，建構(gòu)系統(tǒng)化獎(jiǎng)懲機(jī)制和管理措施，優(yōu)化人性化管理工作和制度化管理工作的結(jié)合形式，確保企業(yè)發(fā)展過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工作更加有效。另外，要集中縮短銷(xiāo)售時(shí)間，一定程度上減少中間環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品的損耗，積極建構(gòu)更加系統(tǒng)化監(jiān)督機(jī)制和管控措施，維護(hù)終端市場(chǎng)供求關(guān)系的同時(shí)，落實(shí)利潤(rùn)管理機(jī)制，提升利潤(rùn)的整合程度，減少分流問(wèn)題對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的影響。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)要整合資源體系和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，建構(gòu)系統(tǒng)化渠道管理機(jī)制和控制措施，確保運(yùn)行維護(hù)管理水平和渠道管控協(xié)調(diào)性。

優(yōu)化平臺(tái)選擇。在實(shí)際選擇機(jī)制建立后，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是要深度了解其持續(xù)性管理水平和能力，落實(shí)系統(tǒng)化企業(yè)監(jiān)督管理結(jié)構(gòu)，確保企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和管控體系之間的匹配程度，從而維護(hù)差異化管理的實(shí)效性。在銷(xiāo)售路徑和銷(xiāo)售平臺(tái)選擇方面，要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，充分踐行計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，整合管理措施和銷(xiāo)售手段，在分析市場(chǎng)消費(fèi)者基本訴求的同時(shí)，落實(shí)信息技術(shù)管理水平。需要注意的是，在銷(xiāo)售平臺(tái)建立的過(guò)程中，企業(yè)也要維護(hù)銷(xiāo)售工作和客戶之間的粘合度，保證銷(xiāo)售實(shí)效性，在完善經(jīng)濟(jì)效益和管理效益的同時(shí)，保證銷(xiāo)售管控工作更加貼合實(shí)際市場(chǎng)需求。

要建構(gòu)動(dòng)態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)渠道管理路徑，企業(yè)要結(jié)合實(shí)際需求和管理目標(biāo)，整合管控機(jī)制的完整性，維護(hù)管理流程的實(shí)效性，強(qiáng)化銷(xiāo)售部門(mén)和渠道商之間的溝通效果，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道后提升經(jīng)濟(jì)效益的持久性。

企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際情況建構(gòu)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，融合市場(chǎng)影響因素，積極落實(shí)更加貼合實(shí)際需求的銷(xiāo)售路徑，不僅要提升銷(xiāo)售群體管理的穩(wěn)定性，也要對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量和企業(yè)利潤(rùn)予以分析，提升自建網(wǎng)絡(luò)的實(shí)效性價(jià)值，保證商品融入市場(chǎng)后能真正發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的優(yōu)勢(shì)，建立更加和諧化的銷(xiāo)售模式，確保銷(xiāo)售管理工作全面進(jìn)步。

（二）強(qiáng)化銷(xiāo)售管理

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理體系建立后，要結(jié)合利潤(rùn)目標(biāo)建構(gòu)系統(tǒng)華監(jiān)督機(jī)制，完善銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的管理效果，并且對(duì)管理項(xiàng)目以及維護(hù)路徑展開(kāi)深度處理，確保成員企業(yè)之間以及渠道成員之間能形成協(xié)調(diào)發(fā)展和通力合作的運(yùn)行機(jī)制。為了有效避免營(yíng)銷(xiāo)沖突，就要對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理和控制，維護(hù)管理體系的整合程度，切實(shí)減少隱患造成的經(jīng)濟(jì)損失。

一方面，建構(gòu)垂直化的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道管理機(jī)制，主要是生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商、零售商組成的運(yùn)營(yíng)體系，其最大的優(yōu)勢(shì)就是專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，整體銷(xiāo)售計(jì)劃能實(shí)現(xiàn)一體化管理機(jī)制，并且，相關(guān)組成成員的利益目標(biāo)一致。與此同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部也要運(yùn)行管理式垂直曲渠道和契約式垂直渠道等，保證合作效果的最優(yōu)化。企業(yè)要積極創(chuàng)新銷(xiāo)售理念，結(jié)合新型市場(chǎng)機(jī)制，全面發(fā)揮電商管理優(yōu)勢(shì)，在樹(shù)立品牌形象的同時(shí)，提升品牌知名度，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，優(yōu)化新客戶的培養(yǎng)工作。

另一方面，建構(gòu)水平化的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道管理機(jī)制，主要是兩家或者是兩家以上企業(yè)公司進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，形成相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，其能發(fā)揮群體作用，不同企業(yè)在合作過(guò)程中共同承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)效益最優(yōu)化。

無(wú)論是何種銷(xiāo)售機(jī)制和運(yùn)行途徑，都要維護(hù)多元化并存體系的基本價(jià)值，從而建立互補(bǔ)管理體系，避免單一化運(yùn)行體系不能順應(yīng)多元化市場(chǎng)需求。企業(yè)要選擇更加貼合市場(chǎng)和自身發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的全面發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，在企業(yè)常規(guī)化運(yùn)營(yíng)管理工作開(kāi)展的過(guò)程中，要積極創(chuàng)設(shè)更加系統(tǒng)化的監(jiān)督機(jī)制，確保能順應(yīng)多元化情況下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的渠道管理。應(yīng)用信息化處理系統(tǒng)，健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，促進(jìn)企業(yè)全面進(jìn)步。

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