李潤茂
(佳木斯大學(xué),黑龍江 佳木斯 154000)
第一,消費者行為學(xué)的理論背景。對消費者行為的關(guān)注最早可以追溯到18世紀(jì),在當(dāng)時,消費社會開始在英國出現(xiàn)。18世紀(jì),英國大量農(nóng)民涌入城市,這些城市新居民開始關(guān)心自己的社會地位,這導(dǎo)致人們對能夠表現(xiàn)社會地位的產(chǎn)品的信仰和對這些產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生改變。與此同時,購物環(huán)境也發(fā)生了變化,企業(yè)的營銷傳播策略,特別是廣告對消費的影響越來越大。隨著收入的增加,大眾消費顯著增長。到了19世紀(jì),這種消費社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)(保羅·彼德等,2010)。隨著消費社會的發(fā)展,企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費者的變化。從20世紀(jì)60年代起,企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向(production orientation)、推銷取向(sale orientation)發(fā)展為背銷取向(marketing orientation)。在市場營銷觀念的推動下,西方的消費者行為研究逐漸發(fā)展起來。西方消費者行為研究出現(xiàn)后,一直從其他行為學(xué)科中吸取有用的概念和理論。其中,生活方式的概念是從社會學(xué)中借用的。由此可見,它可以是一種精神上的武器,也同樣是一種影響消費者心理、思想、肢體等各個部分的一種特殊文化。
第二,消費者行為學(xué)的現(xiàn)實背景。隨著冷戰(zhàn)之后各國關(guān)系相繼緩和、經(jīng)濟(jì)不斷崛起,經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢也日益明顯。市場經(jīng)濟(jì)驅(qū)使每個國家的企業(yè)都以開發(fā)利用地球資源為重點。盡管人們過上了購物供過于求的生活,但資源的有限性使得人類來到21世紀(jì)之后,不時地遭遇環(huán)境污染的迫害且面臨著資源枯竭的世界性難題。而在此時,綠色消費成了人們購物的代名詞。正因為如此,綠色消費者營銷一躍成為眾多企業(yè)總結(jié)自己銷售戰(zhàn)略的熱詞,且該理論不斷被創(chuàng)新升華。
第三,研究問題的提出?;谝陨系南嚓P(guān)理論與現(xiàn)實情況,我們提出以下問題:首先,對企業(yè)來說,有關(guān)綠色消費者的行為營銷戰(zhàn)略在將來是否具有理論與實踐上的可行性?其次,什么是影響有關(guān)綠色消費者的行為營銷戰(zhàn)略的重中之重?最后,企業(yè)應(yīng)該如何運行綠色消費者的行為營銷戰(zhàn)略來使得企業(yè)的銷售業(yè)績有所突破?
綠色營銷,是指企業(yè)在對消費者進(jìn)行市場營銷的過程中融入了環(huán)保、節(jié)能等綠色思想以及綠色環(huán)保、性能優(yōu)化的綠色科技,使消費者能夠更容易產(chǎn)生消費意愿的一種營銷戰(zhàn)略。它產(chǎn)生于21世紀(jì),且是本世紀(jì)的主旋律,因為它既符合了當(dāng)下全球資源枯竭、環(huán)境污染的現(xiàn)狀,又有利于推動企業(yè)走出浪費資源、污染環(huán)境的陰霾。
而其中以綠色消費者為主要導(dǎo)向的綠色營銷具有極大的發(fā)展?jié)摿?。它是指企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷的同時,考慮到消費者會在購買時做些什么,怎樣使用它們,以及哪些因素會對其購買及消費產(chǎn)生影響的一種綠色營銷思想。它既符合當(dāng)今時代的思想,也促使越來越多的消費者能夠習(xí)慣于這種綠色生活方式,從而直接地增加了新顧客并間接地留住了老顧客。
綜上所述,對企業(yè)而言,有關(guān)綠色消費者的行為營銷戰(zhàn)略在未來很長時間之內(nèi)都具有相對的可行性。
1.基本因素。(1)年齡。消費者按其所處年齡的不等,被大體分為四個階層,即兒童、青少年、成年人以及老年人。由于年齡不同,消費者對于環(huán)保問題的認(rèn)知能力也就大有不同了。如兒童由于初入社會,對環(huán)境幾乎無所知曉,所以,在這類消費者選擇購物時,企業(yè)不應(yīng)該選擇綠色營銷,而是另選其他策略。(2)職業(yè)。消費者的職業(yè)不同,對環(huán)境問題的理解程度就不同,因而綠色消費支持程度也就有所不同。比如環(huán)保人員由于其每天都在接觸環(huán)境問題,深知環(huán)境對人類社會的影響。因此,企業(yè)對這類消費者進(jìn)行綠色營銷時會更有效。(3)經(jīng)濟(jì)狀況。一個消費者自身經(jīng)濟(jì)實力的強(qiáng)弱決定了其購買行為的形式,故而會以不同的方式購買商品。我國當(dāng)下力爭將消費者人群的收入層次轉(zhuǎn)型為橄欖型,即極端富有與極端貧窮的人群幾乎少見,中等收入人群將成為消費的主力軍,因此需要企業(yè)將該戰(zhàn)略大部分用在次階層上。
2.動機(jī)因素。(1)理智動機(jī)。所謂理智動機(jī),是自身實際需要,并對某種商品價值有清醒的認(rèn)識后做出理性的購買決策。通??紤]如下方面的因素:一是經(jīng)濟(jì)。有時候,同時有幾種商品可以滿足消費者的需求,消費者在做出比較后,選擇性價比最高的一種,這就是購買動機(jī)的經(jīng)濟(jì)性。二是安全。追求人身安全是人類的基本需求。馬斯洛需求層次理論把安全需求放在第二位,表明安全需求的重要性。人們在購買某種商品的時候,基于自我保護(hù)的目的,常常會考慮到商品使用的安全性。三是美感。追求美麗是人類的天性。人們在購買商品時,商品的外在美感常常是重要的考慮因素之一。反過來,精美的商品也很容易吸引消費者的眼球。四是舒適感。舒適感不僅在于消費者使用商品的時候,在消費者購買商品的時候,也常常會考慮到,如購買商品的方便程度、企業(yè)的服務(wù)態(tài)度等等,均可能成為消費者購買動機(jī)的一部分。(2)情感動機(jī)。所謂情感動機(jī),是指消費者從自身心理意愿的角度考慮并做出購買的決策。一般有如下幾個方面:其一,好奇。消費者急于了解某種產(chǎn)品的功能和效果,并進(jìn)而做出購買的決策的心理。其二,炫耀。某些收入高的消費者為了展現(xiàn)出自身的地位和品位,而追求奢侈品的心理。其三,從眾。某些消費者為了保持與其他人一致,看見別人購買什么,自己也跟著購買什么的行為。其四,個性化。某些消費者為了追求與人不同,而做出特立獨行的購買行為。其五,忠誠。消費者對于某個品牌,情有獨鐘,形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。
消費的購買行為除了受自身相關(guān)條件影響之外,同時還受來自外部的因素作用,這些因素主要包括社會地位、家庭、國家等對消費者的購買行為產(chǎn)生隱影響的外在條件。
1.社會地位。消費者在這個社會中扮演的角色不同,其就會產(chǎn)生不同的購買行為和不同的消費習(xí)慣,這也就促使企業(yè)必須在做市場營銷時,因人而異,對不同社會階層,采用不同的營銷手段。因此,社會地位對其所產(chǎn)生的影響也是不容小視的。
2.家庭。家庭因素是重要的影響因素之一。目前,我國家庭消費也在迅速變化,正在向階層化、差異化發(fā)展,以及從個人比較逐步向家庭比較轉(zhuǎn)化。家庭消費中有很強(qiáng)的情感聯(lián)系,包括共享的時光、家庭的旅游,在這一過程中有很多的沖突,這時候消費便成為情感的支配。有時候,購買東西可能是當(dāng)時情感下做出的決定,所以家庭購買行為中情感因素是很重要的。
3.國家。國家政策的改變會帶來一系列較為強(qiáng)烈的營銷變化。因此,作為營銷企業(yè),應(yīng)時刻關(guān)注國家的政策變化,并積極地調(diào)整本企業(yè)的營銷政策,通過不斷地適應(yīng)國家政策的要求來使之與企業(yè)的營銷理念相一致,從而促進(jìn)企業(yè)營銷業(yè)績的提高。
從上述可見,消費者的內(nèi)外部因素是影響有關(guān)綠色消費者的行為營銷戰(zhàn)略的重中之重。
第一,注重對綠色名譽(yù)的宣傳。企業(yè)要大力向社會宣傳,如廣告、公益活動、展覽會等等,通過不斷的潛移默化來宣傳企業(yè)綠色形象。
第二,注重綠色追隨者的有效培養(yǎng)。綠色追隨者是指支持企業(yè)綠色營銷且愿意為之做出一定的消費貢獻(xiàn)的消費群體。企業(yè)應(yīng)該通過社區(qū)宣講、公益環(huán)保等一系列的公益無償活動來培養(yǎng)不同年齡、不同性別、不同職業(yè)的消費者建立綠色環(huán)保意識,并在該前期活動達(dá)到一定的效果之后,開始在活動中加入本企業(yè)綠色的經(jīng)營理念,使已經(jīng)接受環(huán)保觀念的消費者繼續(xù)融入企業(yè)綠色觀念,最后成為企業(yè)忠實的綠色追隨者。
第三,改革創(chuàng)新綠色產(chǎn)品技術(shù)。通過不斷的研發(fā),使綠色產(chǎn)品技術(shù)更新升級,在降低環(huán)境污染成本的基礎(chǔ)上凈化環(huán)境,方便消費者的工作與生活,對其身體健康更有促進(jìn)作用。
第四,制定綠色商品價格。首先,率先搶占綠色市場。這種方法是指將本企業(yè)已有的在某一領(lǐng)域比較有影響力的綠色產(chǎn)品投入到綠色市場正處于萌芽期的一些地區(qū),從而率先搶占市場占有率,起到先入為主的作用。其次,綠色成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。該方法是在本企業(yè)的綠色產(chǎn)品投入市場之后,在初期以低成本低售價額方式來吸引消費者,在擁有一定的聲譽(yù)和市場占有率之后,再逐步伴隨著技術(shù)上的改進(jìn)來提升價格,使企業(yè)盡可能地立于不敗之地。
由此可見,企業(yè)應(yīng)該通過這些具體方法來運用該戰(zhàn)略來進(jìn)行有效的市場營銷。
綜上所述,隨著時代的變化,消費者的消費行為已經(jīng)不可能單純地通過企業(yè)的產(chǎn)品介紹來實現(xiàn)了,企業(yè)的營銷策略應(yīng)該跟隨時代的腳步,而不應(yīng)該停滯不前。