特色小鎮(zhèn)發(fā)展得如火如荼，這兩年文旅地產(chǎn)又火了一把。開(kāi)發(fā)商進(jìn)軍文旅地產(chǎn)的腳步雖略顯踟躕，但決心不容置疑。

收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)13個(gè)文旅項(xiàng)目的融創(chuàng)提出，地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，要投資美好生活；萬(wàn)科也提出，要做“美好生活場(chǎng)景師”，來(lái)匹配其城市配套服務(wù)戰(zhàn)略；而金科則把自己定位為美好生活服務(wù)商，綠城的目標(biāo)是成為“理想生活集團(tuán)”。

什么是美好生活？融創(chuàng)董事會(huì)主席孫宏斌在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上解釋?zhuān)懊篮蒙罹褪悄愕幕旧钚枨鬂M(mǎn)足之后，更高的追求和享受的東西，下一步就是文化旅游，還有文化娛樂(lè)，以及養(yǎng)老、休閑、教育……”

房企打造“美好生活”大IP的背后，實(shí)質(zhì)上是順應(yīng)國(guó)人消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，以及在調(diào)控持續(xù)、存量房時(shí)代到來(lái)等綜合因素影響下的泛房地產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)、多元化轉(zhuǎn)型。

房企希望通過(guò)多元化運(yùn)營(yíng)找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，能站在風(fēng)口上的行業(yè)有望重啟地產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，如進(jìn)軍長(zhǎng)租公寓，房企布局文旅地產(chǎn)也是相同的邏輯。

普華永道和睿意德聯(lián)合發(fā)布的2017中國(guó)文旅地產(chǎn)研究報(bào)告表明，目前已有超過(guò)1/3的百?gòu)?qiáng)房企進(jìn)入文旅地產(chǎn)。事實(shí)上，就連多年來(lái)專(zhuān)注住宅開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的萬(wàn)科，都在2017年10月宣布進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新文旅地產(chǎn)領(lǐng)域跨界產(chǎn)品模式。

多元化產(chǎn)業(yè)中，開(kāi)發(fā)商布局文旅相對(duì)較早。如今，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)過(guò)了“快速擴(kuò)張－冷靜期－回溫”的階段。

上述研究報(bào)告顯示，2012~2014年，是我國(guó)文旅地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期，年均新增項(xiàng)目2200個(gè)，平均增速達(dá)83%，但項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重。

2015年，此前行業(yè)過(guò)快開(kāi)發(fā)的問(wèn)題逐步顯然，一批定位不清盲目跟風(fēng)的項(xiàng)目被市場(chǎng)淘汰，行業(yè)洗牌，文旅地產(chǎn)進(jìn)入冷靜期。至2016年，行業(yè)溫度有所回升。

目前，文旅地產(chǎn)分為主題公園（如華僑城、迪士尼）、自然景點(diǎn)風(fēng)光、度假酒店別墅、文化旅游村鎮(zhèn)等。相對(duì)壁壘更高的主題樂(lè)園，后三種是開(kāi)發(fā)商更青睞的細(xì)分領(lǐng)域。

無(wú)論哪一種，對(duì)比開(kāi)發(fā)商擅長(zhǎng)的高周轉(zhuǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售模式而言，均是投入高、回報(bào)周期長(zhǎng)以及利潤(rùn)薄。但時(shí)移勢(shì)易，開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售利潤(rùn)率見(jiàn)頂，在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，文旅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)龐大。

從業(yè)者正在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。樂(lè)領(lǐng)董事長(zhǎng)羅雷告訴筆者：“過(guò)去，文旅地產(chǎn)偏重地產(chǎn)思維，如利用租約，使原住民在項(xiàng)目里消失了，等于當(dāng)?shù)卦猩钚螒B(tài)消失了，不具備在地豐富性的獨(dú)特體驗(yàn)?！?/p>

中國(guó)綜合開(kāi)發(fā)研究院旅游與地產(chǎn)研究中心主任宋丁認(rèn)為，文旅地產(chǎn)的業(yè)態(tài)及產(chǎn)品供應(yīng)多年來(lái)一直是以常規(guī)度假酒店、度假村、民間旅館為主角，需要更豐富多彩的業(yè)態(tài)供給模式。

文旅地產(chǎn)不只地產(chǎn)，更要求文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)三者結(jié)合。以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的方式難以為繼，以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向、整合資源、精細(xì)化管理的模式才是主流。

在大資本的介入下，文旅地產(chǎn)正轉(zhuǎn)身創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式，運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容是關(guān)鍵詞。烏鎮(zhèn)、莫干山裸心谷民宿等案例依然是文旅產(chǎn)業(yè)的參考范本。

盈利模式上，運(yùn)營(yíng)商摒棄單一的銷(xiāo)售為重、租賃房費(fèi)門(mén)票等收入占比小的模式，更講究多元盈利。

樂(lè)領(lǐng)在全球范圍內(nèi)布局莊園以及改造村落等存量物業(yè)，羅雷透露，“公司有主要三種盈利模式，一是會(huì)員費(fèi)，二是出租的房費(fèi)，三是周邊產(chǎn)業(yè)如銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的收入?！?/p>

市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，中產(chǎn)階層崛起催生更多需求。宋丁認(rèn)為：“在特色文旅小鎮(zhèn)、田園綜合體等新型文旅產(chǎn)業(yè)大平臺(tái)快速發(fā)展的機(jī)遇之下，文旅地產(chǎn)仍然具有廣闊的發(fā)展前景。”而升級(jí)后的文旅產(chǎn)業(yè)需要解決真正的市場(chǎng)需求。