網(wǎng)絡(luò)名人在公益活動(dòng)中的角色定位

王 磊

（江蘇師范大學(xué)哲學(xué)與公共管理學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平4.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.53億，占比達(dá)到97.5%[1]。龐大的網(wǎng)民基數(shù)，為微公益事業(yè)的發(fā)展奠定了深厚的根基。與此同時(shí)，移動(dòng)社交工具的運(yùn)用強(qiáng)化了弱關(guān)系的互動(dòng)，極大地促進(jìn)了公益信息的傳播，使得人人公益成為可能。美國社會(huì)學(xué)家Granovetter認(rèn)為，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系兩類：強(qiáng)關(guān)系表示個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)，個(gè)體之間關(guān)系較為緊密，人們依賴自己熟悉的人進(jìn)行社會(huì)認(rèn)知；而弱關(guān)系強(qiáng)調(diào)個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng)，個(gè)體之間關(guān)系并不緊密，但這些看似邊緣化、陌生性的關(guān)系也能提供社會(huì)認(rèn)知[2]。Friedkin和Weimaim通過對(duì)強(qiáng)弱關(guān)系理論的進(jìn)一步研究，認(rèn)為弱關(guān)系是連接不同關(guān)系群體的“橋梁”，是推動(dòng)信息更快更廣傳播的重要力量[3～4]。正是層層疊加的弱關(guān)系將毫無關(guān)系的人聯(lián)系在一起。結(jié)合“二級(jí)信息傳播”理論，名人在網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)中起著主導(dǎo)作用和連接作用，眾多對(duì)社會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響的網(wǎng)絡(luò)事件也是經(jīng)由具有名人效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)大V、意見領(lǐng)袖進(jìn)行傳播[5]。因此，研究網(wǎng)絡(luò)名人在公益活動(dòng)與粉絲群體之間的角色作用具有重要意義。

一、公益對(duì)網(wǎng)絡(luò)名人的需要

（一）傳播的需要

公益慈善事業(yè)是關(guān)系全體國民的公共事業(yè)，需要盡最大努力動(dòng)員全體民眾參與以產(chǎn)生廣泛且深遠(yuǎn)的影響，而這不是依靠強(qiáng)制性的行政命令、政策所能實(shí)現(xiàn)的。公益事業(yè)是在政府宏觀管理的框架下，把權(quán)力下放到社會(huì)組織，由民間公益組織、基金會(huì)進(jìn)行主導(dǎo)的事業(yè)，需要社會(huì)各方面持久地關(guān)注與投入，這就決定了公益事業(yè)需要進(jìn)入大眾視野之中，決定了公益事業(yè)的發(fā)展對(duì)大眾傳播的需求。通過大眾傳播，各種慈善信息和公益活動(dòng)持續(xù)活躍在公眾視野之中，才能感染、動(dòng)員更多人參與，才能推動(dòng)公益事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)空的桎梏與文化的隔閡，信息實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性的互動(dòng)傳播。尤其是互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的出現(xiàn)，造就了一批粉絲眾多的網(wǎng)絡(luò)名人。以新浪微博為例，擁有百萬粉絲量的商業(yè)人士、作家、媒體人、明星比比皆是，一些當(dāng)紅明星更是擁有千萬級(jí)別的粉絲量。這些網(wǎng)絡(luò)名人發(fā)布的信息，在極短的時(shí)間內(nèi)就能推送到粉絲微博頁面，其傳播優(yōu)勢(shì)令傳統(tǒng)媒體望塵莫及。同時(shí)，微博的@、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能，又使得信息呈幾何數(shù)級(jí)般不斷加速擴(kuò)散，產(chǎn)生裂變效應(yīng)，最終信息得以大范圍傳播。

在“轉(zhuǎn)發(fā)就是力量”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眾多的粉絲成就了網(wǎng)絡(luò)名人的信息權(quán)力[6]；活躍在大眾視野中各行各業(yè)的名人又運(yùn)用其信息權(quán)力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)輿論話題的引領(lǐng)。因而在公益活動(dòng)中借助名人的影響力進(jìn)行輔助宣傳，能夠達(dá)到獲取公眾注意力、擴(kuò)大傳播范圍、強(qiáng)化宣傳效果的目的。

（二）社會(huì)需要

公益慈善事業(yè)是以道德為動(dòng)力、由社會(huì)主導(dǎo)的對(duì)財(cái)富的第三次分配，它在保障民生、縮小貧富差距、促進(jìn)社會(huì)公平等方面發(fā)揮著重要的作用。公益事業(yè)是我國社會(huì)保障體系的重要補(bǔ)充，彌補(bǔ)了政府調(diào)節(jié)的不足，有利于提升社會(huì)安全和公共福利水平，有利于緩解社會(huì)矛盾和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，更是民族精神和社會(huì)價(jià)值觀的體現(xiàn)。一個(gè)國家的公民，其參與社會(huì)公共事務(wù)的大小和能力的強(qiáng)弱，以及在其中所表現(xiàn)出來的素養(yǎng)的高低是判斷一個(gè)社會(huì)發(fā)展文明程度高低的重要依據(jù)[7]。因此，致力于公益事業(yè)發(fā)展的公益?zhèn)鞑バ袨樵谔嵘竦呢?zé)任意識(shí)和精神文明層次方面有著促進(jìn)作用。

公民對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注度是衡量一個(gè)社會(huì)文明程度的重要標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上反映了公眾的道德水平和精神境界，而擴(kuò)大公益事件社會(huì)影響力的信息傳播是喚醒人民責(zé)任意識(shí)、提升思想境界的重要途徑。借力互聯(lián)網(wǎng)的微公益具有很強(qiáng)的號(hào)召力、感染力，需要強(qiáng)有力的組織帶動(dòng)力量來影響社會(huì)公眾。網(wǎng)絡(luò)名人比普通人有著更多的社會(huì)關(guān)注，社會(huì)需要名人樹立榜樣，帶動(dòng)更多人參與其中。安豬發(fā)起的“多背一公斤”、陳坤創(chuàng)立的“行走的力量”、鄧飛發(fā)起的“免費(fèi)午餐”，各行各業(yè)的名人通過發(fā)起、參加公益活動(dòng)，承擔(dān)著更大的社會(huì)責(zé)任，向社會(huì)傳遞正能量，樹立社會(huì)價(jià)值新坐標(biāo)。

名人是社會(huì)生活中的特殊群體，通過發(fā)起、參與公益活動(dòng)，承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任。這既實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值的升華，又為社會(huì)公眾樹立了榜樣，促進(jìn)了公益事業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了慈善環(huán)境的進(jìn)步，影響了公眾的公益意識(shí)。

二、名人在公益活動(dòng)中的角色

（一）公益信息的提供者

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，將人類社會(huì)帶入數(shù)字化信息時(shí)代。Web1.0是“網(wǎng)絡(luò)—個(gè)人”的單向信息傳遞模式，網(wǎng)民只是被動(dòng)的信息接受者，網(wǎng)頁內(nèi)容由開發(fā)者主導(dǎo)；Web2.0則開啟了由用戶主導(dǎo)生成網(wǎng)頁內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式新階段，實(shí)現(xiàn)了“個(gè)人—個(gè)人”網(wǎng)絡(luò)雙向溝通模式，人人都是信息發(fā)布者、傳播者，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)爆炸式增長。伴隨著日新月異的網(wǎng)絡(luò)科技和各類社交軟件的推廣普及，信息早已不是稀缺性資源，爆炸式的信息充斥著社會(huì)的各個(gè)角落，現(xiàn)今社會(huì)已然成為一個(gè)信息極度豐富甚至泛濫的社會(huì)。可是個(gè)人能夠把注意力集中在處理信息上的能力是有限的，信息的過度豐富導(dǎo)致了個(gè)人注意力的貧乏[8]。注意力經(jīng)濟(jì)認(rèn)為，在信息時(shí)代，真正有價(jià)值的是注意力，而非信息。因此，能否獲得大眾的注意力成為公益活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素。

網(wǎng)紅、大V等網(wǎng)絡(luò)名人本身就是注意力經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，他們有很強(qiáng)的群體聲望度和廣泛的社會(huì)關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)名人作為公眾人物，其做出的每一個(gè)行為都會(huì)對(duì)公眾尤其是粉絲產(chǎn)生指導(dǎo)和示范作用，一言一行都能夠吸引公眾的注意力。通過發(fā)起或參與公益活動(dòng)能夠讓更多人知道公益信息，從而輻射更廣的受眾群體，最大程度地?cái)U(kuò)大公益活動(dòng)的影響力。網(wǎng)絡(luò)名人吸引社會(huì)公眾注意力的特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了公益信息的有效傳播，從而扮演著公益信息提供者的角色。

（二）公益信任的延伸者

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是一個(gè)虛擬社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)交往存在匿名性、間斷性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)欺詐時(shí)有發(fā)生，使得個(gè)體處于不確定的風(fēng)險(xiǎn)之中，網(wǎng)絡(luò)信任具有脆弱性的特征。2016年11月25日，一篇《羅一笑，你給我站住》的文章刷爆朋友圈，文中稱深圳某雜志主編羅爾之女羅一笑罹患白血病，每天花費(fèi)高額的醫(yī)療費(fèi)。11月27日，小銅人公司在其微信公眾號(hào)發(fā)表《耶穌，別讓我做你的敵人》一文，并在文章中表示：“網(wǎng)友每轉(zhuǎn)發(fā)1次，小銅人公司將定向向羅爾捐贈(zèng)1元（保底捐贈(zèng)2萬元，上限50萬元，截至11月30日零時(shí)）?！蔽恼乱唤?jīng)推出呈沸然之勢(shì)，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，主動(dòng)進(jìn)行捐款和打賞。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，最終捐款數(shù)額高達(dá)260余萬元，這是在傳統(tǒng)慈善遭遇信任危機(jī)之后網(wǎng)絡(luò)公益慈善的一次爆發(fā)。隨后，有人爆料此次事件是“帶血的營銷”，并提出兩點(diǎn)證據(jù)：第一，根據(jù)深圳兒童醫(yī)院的費(fèi)用治療清單（截至11月29日），羅一笑的治療費(fèi)用為204 244.31元，其中個(gè)人支付36 193.33元，自費(fèi)占總費(fèi)用的比例為17.72%；第二，羅爾本人在深圳及東莞擁有三套房產(chǎn)，兩輛私家車，家庭經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越。一時(shí)間輿論嘩然，劇情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友紛紛表示自己的愛心和信任被消費(fèi)。事后證明，羅一笑患病是真，但其他部分存在蓄意夸大甚至造假行為，事件最終以羅爾退回所有網(wǎng)友愛心捐款而告一段落。

“羅爾事件”表明，一般網(wǎng)民無法觸及事件的核心及真相，沒有能力辨析公益活動(dòng)的真?zhèn)涡?。而網(wǎng)絡(luò)名人有著一定的社會(huì)地位和資源，有著更便捷高效的驗(yàn)證公益活動(dòng)真?zhèn)涡缘耐緩胶湍芰?。信源的可信性效果理論指出：“信息來源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小?！盵9]相較于普通網(wǎng)民，名人發(fā)起、參與的公益活動(dòng)具有更高的可信度和說服力，影響著大眾的態(tài)度形成和行為主張，實(shí)現(xiàn)了信任的延伸，即從對(duì)自己的信任延伸到對(duì)公益活動(dòng)的信任。

（三）公益活動(dòng)的引領(lǐng)者

長期以來，我國對(duì)公益活動(dòng)的募捐多以各機(jī)關(guān)單位、大型企業(yè)為主體的行政動(dòng)員式募捐為主，雖然募捐效率較高，但是不利于調(diào)動(dòng)和培育公民參與公益活動(dòng)的主動(dòng)性和積極性，被動(dòng)式甚至強(qiáng)迫式的參與只會(huì)引發(fā)公民對(duì)公益活動(dòng)的反感，不利于慈善理念的傳播和慈善文化發(fā)展。一方面，公益慈善不是政府、企業(yè)的專利，個(gè)人才是公益事業(yè)發(fā)展的基石，要調(diào)動(dòng)各個(gè)階層的慈善主動(dòng)性、積極性，形成全民向善的合力；另一方面，我國慈善存在一個(gè)現(xiàn)象，在大災(zāi)大難面前，公眾慷慨解囊，慈善情緒高漲，而在平和年份慈善意識(shí)較弱。因此，如何培育公眾的慈善意識(shí)和參與熱情是亟須解決的問題。

隨著政府的改革、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子支付的應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”成為新的公益慈善方式，依托名人效應(yīng)成為解決上述問題的新途徑。名人有著廣泛的資源和較強(qiáng)的社會(huì)影響力，通過帶頭募捐、義賣、網(wǎng)絡(luò)直播甚至成立基金會(huì)等方式參與公益活動(dòng)，在與公眾互動(dòng)過程中傳播公益理念，繼而影響公眾的態(tài)度形成和行為決策。以“愛心一碗飯”公益活動(dòng)為例。2016年5月22日，一直播與多家民間公益組織聯(lián)合發(fā)起“愛心一碗飯”公益活動(dòng)，要求參與者在“一直播”平臺(tái)上直播做飯或吃飯，并@微博好友進(jìn)行愛心接力，公益直播產(chǎn)生的所有收益，將全部用于改善中西部地區(qū)貧困學(xué)生的營養(yǎng)午餐項(xiàng)目之中。該活動(dòng)由微博大V姚晨率先響應(yīng)，數(shù)百位明星陸續(xù)參與，截至7月25日，直播視頻累計(jì)播放次數(shù)超2.78億，點(diǎn)贊數(shù)超9億，微博話題閱讀數(shù)16.6億，共向貧困地區(qū)學(xué)生捐贈(zèng)了共計(jì)332 470份免費(fèi)午餐[10]。借力互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)名人的引領(lǐng)下，大量網(wǎng)民參與其中，公益活動(dòng)獲得廣泛的關(guān)注，“人人皆可公益”的公益慈善理念得到傳播。除此之外，諸多名人通過各種形式來傳播公益正能量，如韓紅發(fā)起“百人援助計(jì)劃”、馬云成立“馬云基金會(huì)”，號(hào)召公眾一起參與公益行動(dòng)，成為公益實(shí)踐的引領(lǐng)者。

三、有效發(fā)揮名人效應(yīng)的建議

網(wǎng)絡(luò)名人在公益活動(dòng)與社會(huì)公眾之間扮演著信息傳播者、信任延伸者、實(shí)踐引領(lǐng)者等角色，加強(qiáng)名人效應(yīng)在公益中的運(yùn)用，有著進(jìn)一步推動(dòng)我國公益事業(yè)發(fā)展的積極意義。同時(shí)，名人存在著道德風(fēng)險(xiǎn)、粉絲存在不理智追星等行為。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，更好地發(fā)揮名人效應(yīng)，應(yīng)從以下幾點(diǎn)著手。

（一）公益組織慎用名人作為代言人

參與公益的網(wǎng)絡(luò)名人與公益組織之間存在互利互助的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)名人通過參與公益項(xiàng)目，獲得公眾的好感和進(jìn)一步的信任，實(shí)現(xiàn)自身形象、影響力及社會(huì)地位的提升；公益組織借助名人實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾注意力的吸引，達(dá)到信息傳播和公益資金募捐的目的。為了在眾多公益項(xiàng)目中脫穎而出，獲得公眾的關(guān)注，許多公益組織選擇代言人進(jìn)行宣傳。而公益代言不同于商業(yè)代言，承擔(dān)著扶危救困、緩解階層矛盾、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的責(zé)任，承載著公眾的諸多期待。因此，對(duì)名人的社會(huì)形象、個(gè)人品質(zhì)、道德素養(yǎng)等方面有著更高的要求。

名人作為公益組織形象宣傳中的重要環(huán)節(jié)，對(duì)公益組織及公益項(xiàng)目有著重要的影響力，是影響公益組織公信力的重要因素。為了避免出現(xiàn)公益代言人出現(xiàn)形象危機(jī)、道德危機(jī)，盡可能選用社會(huì)美譽(yù)度高、成熟穩(wěn)重的名人作為代言人；對(duì)于正處在上升階段的新一代名人，則要在選用時(shí)做出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)甚至危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，從而將對(duì)公益組織的負(fù)面影響最小化。名人的形象是公益活動(dòng)宣傳的重要環(huán)節(jié)，關(guān)乎公益組織的公信力，而公信力是公益組織的存在之本、發(fā)展之基。所以，公益組織在選用名人時(shí)應(yīng)堅(jiān)持審慎的原則。

（二）名人加強(qiáng)自身形象管理

名人的形象危機(jī)會(huì)對(duì)其參與的公益活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響，而其自身形象危機(jī)的產(chǎn)生源于對(duì)個(gè)人行為缺乏足夠的自律。作為一名社會(huì)公眾人物，原本就要規(guī)范自己的言行；又因公益活動(dòng)的特殊性質(zhì)，名人在參與公益活動(dòng)中更要注意行為是否合規(guī)。名人通過參與公益活動(dòng)獲得公眾認(rèn)可，能夠進(jìn)一步提升自身的人氣、社會(huì)地位；而參與公益活動(dòng)必然要付出時(shí)間成本、金錢成本等資源。因此，部分名人出于個(gè)人效應(yīng)最大化的目的，導(dǎo)致了短視行為的發(fā)生，即“以利他之名行利己之實(shí)”。以明星慈善詐捐門為例，不僅是對(duì)名人形象的損害，更是對(duì)名人慈善公信力的沖擊。

公益是對(duì)弱勢(shì)群體的幫扶，是對(duì)社會(huì)發(fā)展不均衡的彌補(bǔ)，是純粹的利他行為，具有很強(qiáng)的正外部性。名人作為在某一行業(yè)或領(lǐng)取取得成功的社會(huì)公眾人物，應(yīng)當(dāng)懷有“達(dá)則兼濟(jì)天下”的崇高理念，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。在參與公益的過程中，更應(yīng)該樹立榜樣的示范作用，摒棄狹隘的金錢觀、名利觀。同時(shí)，由于公益活動(dòng)樣式眾多并且有著復(fù)雜的運(yùn)作方式和操作流程，而個(gè)人專業(yè)知識(shí)的不足致使公益活動(dòng)并未取得如期效果，甚至引發(fā)公眾誤解。因此，名人應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與專業(yè)第三方基金會(huì)合作或者聘請(qǐng)專業(yè)知識(shí)背景的人員運(yùn)營基金會(huì)，以主動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)自身良好形象。

（三）名人引導(dǎo)粉絲參與公益

公益組織若要借力名人效應(yīng)取得理想的活動(dòng)效果，那么正確引導(dǎo)粉絲的偶像崇拜行為是一項(xiàng)重要的工作[11]。2017年首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓有20起有記錄粉絲警情，粉絲規(guī)模都在50人以上；今年有記錄的粉絲警情已達(dá)7起，平均每兩三天就有一次粉絲接機(jī)[12]。2018年5月7日，某明星的20多名粉絲為了追隨自己的偶像，致使上海某航班延誤2小時(shí)[12]。非理性的追星行為引起社會(huì)的非議，然而一直處于社會(huì)輿論壓力下的追星熱潮卻從未衰減?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，更表明粉絲群體能夠形成一種強(qiáng)大的社會(huì)合力。面對(duì)這種力量，我們不應(yīng)進(jìn)行打壓和限制，而是積極引導(dǎo)和規(guī)范。

非理性的偶像崇拜是極少數(shù)的，大多數(shù)成員都能夠遵從社會(huì)秩序理性追星，并且還通過自己的行動(dòng)為偶像的公益形象加分。隨著國內(nèi)粉絲應(yīng)援文化的成熟以及公眾對(duì)公益慈善理解度的加深，粉絲們從最初的“金錢應(yīng)援”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮鎽?yīng)援”。他們采取主動(dòng)的姿態(tài)，以明星的名義修路建橋，建信號(hào)塔，并在偶像的支持和鼓勵(lì)中成立粉絲公益基金。明星公益帶動(dòng)了粉絲公益，并逐漸成為當(dāng)下明星公益的主流形式，粉絲群體已然成為了一支龐大、富有力量的公益群體。

四、結(jié)語

“魅力型支配”是名人效應(yīng)的心理依據(jù)[13]，因此名人首先要一個(gè)積極陽光的正面形象，繼而依托自身的魅力元素，在公益活動(dòng)中發(fā)揮信息傳播者、信任延伸者、實(shí)踐引領(lǐng)者的作用，從而鼓勵(lì)、動(dòng)員粉絲群體及社會(huì)公眾參與公益活動(dòng)、傳播公益理念、喚醒公眾的責(zé)任意識(shí)，使得“人人公益”成為可能，為我國的公益文化、公益慈善事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。