賈蕾
摘 要:在當(dāng)今企業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下,提高企業(yè)網(wǎng)站質(zhì)量,滿足消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站服務(wù)的需求,不斷提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值及核心競爭力,已經(jīng)成為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突出重圍的先決條件。以伊利企業(yè)官網(wǎng)作為研究對象,研究目的在于探索在電子商務(wù)環(huán)境下,網(wǎng)站專業(yè)性與用戶行為選擇偏好之間的關(guān)系,從而提出基于用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站改版計(jì)劃,探索與伊利目標(biāo)用戶匹配的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;網(wǎng)站專業(yè)性;伊利用戶體驗(yàn)
中圖分類號:F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:Adoi:10.19311/j.cnki.1672.3198.2018.32.039
1 網(wǎng)站介紹及存在問題分析
1.1 企業(yè)簡介
伊利企業(yè)坐落于內(nèi)蒙古,在全國的乳品行業(yè)占有很高的地位,業(yè)務(wù)范圍很大,包括液態(tài)奶,冷飲,奶粉,酸奶和原奶。是中國乳品行業(yè)的龍頭之一。具體的品種更是多達(dá)一千余種,包括冰淇淋,奶粉,酸奶等等。伊利集團(tuán)在做好自己產(chǎn)品的同時(shí),還積極承擔(dān)起了自己的社會責(zé)任,積極投身于社會公益事業(yè)當(dāng)中。
一直以來,伊利集團(tuán)一直把“厚度優(yōu)于速度、行業(yè)繁榮勝于個體輝煌、社會價(jià)值大于商業(yè)財(cái)富”作為自己的發(fā)展指導(dǎo)。把 “綠色產(chǎn)業(yè)鏈”放在戰(zhàn)略發(fā)展地位。在發(fā)展時(shí),以身作則,與環(huán)境和諧相處,做好自己的產(chǎn)品的同時(shí)積極參與社會活動,樹立了良好的企業(yè)的形象。
1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷功能分析
1.2.1 伊利官網(wǎng)主要網(wǎng)絡(luò)營銷功能
(1)網(wǎng)絡(luò)品牌功能。伊利官網(wǎng)的首要功能便是加深用戶對企業(yè)和品牌的印象,通過網(wǎng)站傳遞企業(yè)及其品牌的形象和內(nèi)涵,讓更多的潛在消費(fèi)者得以了解,從而達(dá)到CIS品牌識別功能。
(2)信息發(fā)布功能。企業(yè)新聞、投資者關(guān)系、創(chuàng)新研究動向等模塊將伊利企業(yè)最新信息針對性、定向化地公開披露給目標(biāo)用戶群體。
(3)顧客服務(wù)功能。伊利網(wǎng)站的子頁面中均設(shè)置了檢索功能,能夠幫助網(wǎng)站用戶便捷尋找有效信息。并且還設(shè)有專門的網(wǎng)站地圖,方便網(wǎng)站瀏覽者快捷地在網(wǎng)站上檢索搜集信息。
(4)網(wǎng)上調(diào)研功能。伊利網(wǎng)站服務(wù)中心針對消費(fèi)者、合作伙伴、內(nèi)部客戶三大不同人群分別建有留言建議區(qū),以開展網(wǎng)上滿意度調(diào)研。通過調(diào)研,對市場取得一定的了解。對顧客進(jìn)行研究,了解其需求。并積極主動的投其所好,增加自己的市場競爭力。這也就體現(xiàn)了4P組合的作用。利用互聯(lián)網(wǎng),更好的了解顧客,為自己的企業(yè)發(fā)展指明方向,讓企業(yè)更能適應(yīng)市場。
(5)顧客關(guān)系功能。伊利網(wǎng)站設(shè)有投資者關(guān)系版塊,詳細(xì)展示了伊利的年度業(yè)績、季度業(yè)績,可以進(jìn)一步加強(qiáng)投資者對企業(yè)的信賴,增強(qiáng)用戶粘性。
1.2.2 伊利社交網(wǎng)絡(luò)自媒體營銷(微信公眾平臺、微博)
在自媒體營銷方面,伊利開設(shè)了微信公眾平臺與微博加V賬號。其中,微信公眾平臺是以官方品牌名稱“伊利”注冊的,有系統(tǒng)持續(xù)運(yùn)營;微博雖然有開設(shè)以“伊利”名義注冊的統(tǒng)一品牌官微,但是缺乏運(yùn)營與粉絲維系,只有2萬粉絲。其余運(yùn)營較好的伊利企業(yè)微博均是以伊利明星產(chǎn)品名注冊賬號運(yùn)營,較為分散。
根據(jù)微信公眾平臺在線監(jiān)測平臺西瓜數(shù)據(jù)的顯示,伊利微信公眾平臺的粉絲數(shù)為18736個,單日頭條平均閱讀數(shù)為3944,單日頭條平均點(diǎn)贊數(shù)為35,周發(fā)文篇數(shù)為9,總體西瓜指數(shù)為452.1,說明伊利微信公眾平臺在發(fā)文頻率上做得較好,但在粉絲引流、粉絲互動、粉絲維系等方面做得尚不夠。
通過對伊利微信公眾平臺與微博的瀏覽分析,其社交網(wǎng)絡(luò)自媒體的功能主要為品牌塑造、用戶互動、新聞更新等,由于伊利企業(yè)之前就具有很好的信譽(yù),所以自身擁有很多目標(biāo)群體,又積極的與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融合,使信息傳輸效率非常高,優(yōu)勢得到了很大的體現(xiàn)。因此了伊利網(wǎng)絡(luò)營銷的主流方式,從而更好地適應(yīng)自媒體時(shí)代拓寬營銷推廣渠道的趨勢潮流。
1.3 企業(yè)競爭對手網(wǎng)站分析(以蒙牛為例)
伊利的主要競爭對手即國內(nèi)第二大乳品品牌蒙牛,在網(wǎng)絡(luò)營銷功能方面,伊利網(wǎng)站所擁有的網(wǎng)絡(luò)營銷功能中,蒙牛只具有網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、顧客關(guān)系四個功能,功能較為局限。
不同的是,在網(wǎng)絡(luò)品牌功能方面,蒙牛官網(wǎng)呈現(xiàn)方式更多是選擇圖片與標(biāo)語化的口號,伊利更偏重于“信息+圖片”的呈現(xiàn)方式。蒙牛選用的圖片更加色彩繽紛、抓人眼球,贊助信息更多??偠灾晾倬W(wǎng)的內(nèi)容更全,蒙牛官網(wǎng)的視覺沖擊更強(qiáng)。
在社交網(wǎng)絡(luò)自媒體領(lǐng)域,蒙牛做得更為出色。蒙牛迎合觀眾的喜好,把游戲運(yùn)用到自己的營銷策略中,使得廣告更容易被消費(fèi)者所接受,潛移默化的影響消費(fèi)者。在社交網(wǎng)絡(luò)多產(chǎn)品進(jìn)行推銷,能讓人們在不知不覺中對廣告進(jìn)行了了解,同時(shí)不影響自身的娛樂,是一種非??煽康臓I銷手段。蒙牛集團(tuán)把蒙牛酸酸乳植入了人人網(wǎng)餐廳的小游戲,取得了很大的成功,“場景卡”的使用數(shù)量非常多,用戶數(shù)量更是達(dá)到了15萬。這種方法對吸引年輕的消費(fèi)者非常有效,充分利用了年輕人的好奇心和參與度。符合其用戶行為特征。蒙牛利用這中游戲和廣告相結(jié)合的方法,吸引了消費(fèi)者,改變了以前單一的宣傳模式。這種做法能夠在消費(fèi)者不反感的情況下,讓消費(fèi)者對產(chǎn)品更加了解,增加自己的品牌信譽(yù),效果要勝于單純的網(wǎng)絡(luò)直銷。
微信公眾平臺方面,蒙牛粉絲數(shù)為28326,單日頭條平均閱讀數(shù)為1848,單日頭條平均點(diǎn)贊數(shù)為31,周發(fā)文篇數(shù)為23。通過數(shù)字的對比,四項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于伊利,可見蒙牛在微信公眾號發(fā)文頻率、維系粉絲、粉絲互動方面均做得較伊利優(yōu)秀。
1.4 伊利網(wǎng)站專業(yè)性評價(jià)
1.4.1 伊利網(wǎng)站規(guī)劃與網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)專業(yè)性診斷
(1)網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)尚不明確。伊利官網(wǎng)使用大量的動態(tài)flash,并且反復(fù)詢問網(wǎng)站瀏覽者“我需要一杯牛奶嗎?”,過于概念化。
(2)網(wǎng)頁地圖位于頁面最低端,不能直接拖動至此位置,必須將首頁內(nèi)容全部翻頁完才能到達(dá)網(wǎng)頁地圖部分,較為不方便。顯示內(nèi)容和首頁一級導(dǎo)航內(nèi)容一致,只是邏輯結(jié)構(gòu)稍顯混亂。
(3)網(wǎng)站欄目數(shù)量合適,層次清晰。
1.4.2 伊利官網(wǎng)內(nèi)容專業(yè)性診斷
(1)網(wǎng)站更新較為及時(shí),基本保持每日一更甚至每日多更的更新頻率,如企業(yè)新聞最新更新日期為2018年4月14日,過期信息做到了及時(shí)處理。
(2)各欄目首頁以及各個內(nèi)容頁面缺少能翻頁頁面核心內(nèi)容的網(wǎng)頁標(biāo)題,缺少相應(yīng)的關(guān)鍵字。
(3)公司介紹詳盡全面,公示了其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及法人代表的介紹,并在法律聲明里提供了合法的相關(guān)證明資料以及產(chǎn)品參數(shù)信息、售后服務(wù)信息和服務(wù)承諾保證書。
1.5 伊利網(wǎng)站存在的問題分析
(1)網(wǎng)站外部訪問量較低。網(wǎng)頁的外鏈較少,且產(chǎn)品為傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè),對互聯(lián)網(wǎng)用戶吸引力較小,導(dǎo)致其網(wǎng)頁瀏覽量排名較低,且被百度收錄量較低,百度總收錄量為1412條。
(2)網(wǎng)站被提及率低,內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。根據(jù)站長之家的顯示,伊利官網(wǎng)的GooglePR值為6,搜狗PR值為7。該網(wǎng)站的PR值為6,在一定程度上說明該網(wǎng)站在搜索引擎排名中的地位較重要,PR值這一指標(biāo)反映了搜索引擎優(yōu)化的結(jié)果,也可被應(yīng)用于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)合理性分析,PR 值為6表明伊利網(wǎng)站在搜索引擎優(yōu)化方面做得較為出色,網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的安排設(shè)計(jì)上也較為合理。此外,可以通過外鏈優(yōu)化與內(nèi)容優(yōu)化的途徑以進(jìn)一步提升網(wǎng)站PR值。
(3)網(wǎng)站每日內(nèi)容參差不齊。百度指數(shù)顯示伊利官網(wǎng)整體瀏覽量波動較大,較不穩(wěn)定。最近7天整體日均值為287,整體同比下降21%,移動同比下降18%。下降幅度較大,說明網(wǎng)站近期內(nèi)容吸引力較低。
2 基于網(wǎng)絡(luò)營銷思維的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)改進(jìn)
2.1 提供更有針對性的產(chǎn)品或服務(wù)
針對產(chǎn)品特性,網(wǎng)站瀏覽者以家庭主婦為代表的女性居多,尤其在瀏覽奶粉產(chǎn)品時(shí),應(yīng)增加母嬰專區(qū),提供詳盡的奶粉選購、沖泡知識。產(chǎn)品服務(wù)是能吸引消費(fèi)者的重要原因之一,因此企業(yè)要提供有價(jià)值的,更能被消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品服務(wù),以增加自身的競爭力。讓產(chǎn)品特點(diǎn)更加明顯,更能被消費(fèi)者所接受,只有提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,才會進(jìn)一步建立用戶黏性。
2.2 于網(wǎng)站首頁設(shè)置在線討論區(qū)
通過在網(wǎng)站首頁設(shè)置討論區(qū),一鍵登錄微博或微信,使用戶能夠暢所欲言地評論、轉(zhuǎn)貼、推送等多種發(fā)布手段,將感興趣的內(nèi)容設(shè)置為首頁偏好,通過口碑傳遞給更多潛在用戶知道。在伊利官網(wǎng)首頁中進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)造和分享,從中讓用戶獲得成就感,讓網(wǎng)站更能吸引用戶。
2.3 關(guān)注網(wǎng)站的易用性設(shè)計(jì)
由于網(wǎng)站瀏覽人群以家庭主婦、投資人為主,此類人群的共同點(diǎn)為空余時(shí)間較少,所以對時(shí)間進(jìn)行節(jié)約也是吸引他們的一個重要手段,通過時(shí)間節(jié)約,讓他們對網(wǎng)站更加信賴,更愿意使用網(wǎng)站,從而增加用戶,達(dá)到推廣的目的。
3 網(wǎng)站的推廣方式
網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要的傳播方式,從某種程度上來說,好的廣告,能決定企業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)意義上的廣告,通常指的是電視廣播等,但是隨著經(jīng)濟(jì)的增長和時(shí)代的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告在產(chǎn)品的推廣上占有越來越重要的地位。在自媒體時(shí)代,雖然其具有很重要的意義,但是色彩效果等要差一些,所以自身有較大局限。
被動性這一弊端導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告無法鎖定網(wǎng)絡(luò)用戶群,只能被動等待點(diǎn)擊率。雖然許多企業(yè)通過各種平臺上發(fā)布了海量網(wǎng)絡(luò)廣告,但是由于其自身的局限性,不能像傳統(tǒng)廣告那樣積極的去迎合群眾,只能眼巴巴的等待。形式是被動的。決定權(quán)完全在用戶手里。
綜上所述,由于網(wǎng)絡(luò)傳播采取的是點(diǎn)對點(diǎn)的形式。與傳統(tǒng)的廣播相比,其強(qiáng)制效果比較差。所以自身比較被動,不能主動出擊,存在一定的局限性。因此,如何將網(wǎng)站進(jìn)行較好地推廣,達(dá)到相應(yīng)的瀏覽量,是網(wǎng)站建設(shè)后完善下一步需要考慮的問題。
3.1 電子郵件推廣
伊利通過電子郵件策略,把長期合作的企業(yè)和用戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì),以郵件的方式對產(chǎn)品進(jìn)行更精確的推送,讓顧客更精準(zhǔn)的對產(chǎn)品進(jìn)行了解,從而選擇適合自己的產(chǎn)品。增加彼此的聯(lián)絡(luò)和信任。以這種方式聯(lián)絡(luò)有助于企業(yè)公共關(guān)系,在建立信任及維系長期的合作,可以更好的增加彼此之間的信任,達(dá)到信息推廣的目的,讓企業(yè)和用戶都更方便,更有助于增加企業(yè)的市場競爭力。
3.2 信息發(fā)布推廣
關(guān)于信息的推廣,伊利集團(tuán)要更加重視潛在客戶的挖掘,做好潛在客戶的大數(shù)據(jù),了解潛在客戶的喜好,然后把廣告發(fā)布到他們可能進(jìn)行瀏覽的網(wǎng)址。達(dá)到推廣網(wǎng)站的最終目的,適用類型包括BBS、論壇等、要充分運(yùn)用這些平臺推廣信息。但是隨著電子信息爆炸化現(xiàn)象的增強(qiáng),這種僅僅依靠免費(fèi)信息發(fā)布的方式所能發(fā)揮的效用日益降低,企業(yè)還需考慮進(jìn)一步提升伊利品牌內(nèi)容上的專業(yè)性與吸引力。
3.3 線下活動推廣
線上推廣固然十分重要,但是為了最大化的對信息進(jìn)行傳播,還是要注意信息傳播的多樣化,線上線下相結(jié)合,更好的適應(yīng)消費(fèi)者的需求。伊利在微信公眾號、微博等自媒體網(wǎng)站上建立自己的公共主頁,對信息進(jìn)行實(shí)時(shí)有效地更新,結(jié)合線上傳播的優(yōu)勢,充分開展線下傳播,二者相互結(jié)合,相輔相成。把企業(yè)的利益進(jìn)行最大化擴(kuò)展。同時(shí)注意二三線城市的市場,開展各類活動,讓顧客更好的了解該品牌。利用二維碼,增加小產(chǎn)品關(guān)注量,從而讓線上廣播更加有效。充分把握商機(jī)。
參考文獻(xiàn)
[1]姜旭平.網(wǎng)絡(luò)營銷(MBA 精品系列)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011.
[2]司林勝.電子商務(wù)案例分析[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2007.
[3]張艷蕾,劉煉.將社交網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)戰(zhàn)略[J].企業(yè)管理,2013.
[4]張立平,青平.社會網(wǎng)絡(luò)傳播在營銷傳播渠道中的應(yīng)用[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2006.
[5]張梅珍,王海龍.媒體微博營銷的局限性分析[J].新聞愛好者,2012.