好萊塢模式影響下的中國商業(yè)電影營銷行為探析

伍星，卜巍，陳越紅

（哈爾濱工業(yè)大學，哈爾濱150080）

隨著中國經濟的快速發(fā)展，人民的生活水平日益提高，公眾對于精神文化娛樂的需求也越來越高，中國的商業(yè)電影也取得快速發(fā)展，正朝著多元化、科技化方向邁進。隨著中國改革開放力度的加大，國外電影市場也逐漸進入國內影視領域，互相融合和互動，進一步影響電影業(yè)的發(fā)展。作為全球電影行業(yè)重要領頭人和標志的好萊塢電影，也逐漸參與到中國電影市場上，對中國電影業(yè)的發(fā)展帶來了兩方面影響。

一、好萊塢模式的基本內涵和特征

好萊塢是美國洛杉磯郊外的一個地方，好萊塢電影是美國電影的重要標志，好萊塢模式主要是指在美國好萊塢地區(qū)拍攝和制作的電影，由此產生和形成的一種模式，當然不僅僅局限于字面意思，主要是對某種受歡迎的影片為基本研究模式開展批量制作和模仿的一種模式。好萊塢模式，是對好萊塢電影市場行業(yè)的一種綜合性描述，涉及電影投資、生產、發(fā)行、放映及后期宣傳、創(chuàng)新等各個流程，是高度集成化的一種西方電影運作形式。

好萊塢模式具有顯著的特點，那就是電影的制作，是通過以合同契約方式具有共同利益分配觀念的制片人、導演、攝影師等組成拍攝而成的?；咎攸c體現在以下幾方面：第一，經濟利益、利潤觀念之上，商業(yè)主義傾向嚴重；第二，嚴格的制度約束和契約限制，分工明確化；第三，具體的制作模式類型，主要有八大類；第四，故事情節(jié)跌宕起伏、人物形象定位清晰；第五，創(chuàng)新理念突出，夢幻效應強。

二、好萊塢模式對中國商業(yè)電影及其營銷行為的具體影響

好萊塢電影，具有鮮明的特性，出品廠家都是屬于八大公司范圍內的電影，包括米高梅、華納、環(huán)球等；所有的演員都是明星效應；流水線式生產和制作，這也是好萊塢模式的最大成績，完全商業(yè)化運作，工業(yè)化制作。好萊塢電影對全球電影市場的影響非常深，好萊塢電影能夠順利進入全球各大電影市場，并且取得了非常高的票房，為電影商業(yè)者賺取了足夠的利潤。美國好萊塢電影的巨大商業(yè)價值被全球眾多電影商家看好，并紛紛效仿模仿研究，最重要的是其獨具特色的電影營銷模式，高投資、高利潤鏈的經營模式，讓很多電影商家爭相搶奪和模仿，并引入國內電影市場，并“為我所用”。

1.好萊塢電影營銷模式類型。好萊塢電影成功營銷并在全球范圍內推廣，總結其營銷模式，主要包括以下幾種：第一種，品牌營銷模式。依靠好萊塢電影的口碑和大招牌，進一步造勢宣傳，所有的導演、演員、攝影師等都是符合“好萊塢”本身品牌形象的大牌，通過營造一種明星效應，在公眾心理和眼球上營造更高的知名度、更大的投資力度，從而提高票房成績。第二種，國際營銷模式。好萊塢大片能夠在國際市場頻受歡迎，還由于其放映等方面都是根據具體調研和分析情況，結合國情進行組合搭配的，以首先占領市場資源，充分掌握主動權為目的。第三種，高收益營銷模式。通過造勢和明星效應，往往在電影開播之初或者上映之前通過宣傳、造勢等都能收回成本，收入驚人。第四種，跨媒介整合營銷方式。這也是最常用的一種營銷模式，通過在電影宣傳和日常發(fā)行過程中對每個環(huán)節(jié)的精準把握和推廣，融合各種媒介進行多方位宣傳，由此還帶動玩具行業(yè)、圖書行業(yè)、文化生活行業(yè)等衍生行業(yè)的發(fā)展；最終是后電影營銷模式。好萊塢電影里面植入的廣告帶來的收入也非常驚人，這也是從好萊塢電影本身衍生出來的一些副產品、副業(yè)能夠給電影帶來更多的利潤收入。通過上述模式的運用和成功實踐給好萊塢電影帶來優(yōu)秀口碑的同時也帶來了豐富的利潤和人氣。

2.對中國商業(yè)電影營銷行為的影響。（1）中國商業(yè)電影基本營銷模式。受中國五千年的傳統文化和長久的計劃經濟體制的影響，中國的電影從業(yè)者對電影的營銷手段比較單位和傳統，加上在電影制作和宣傳、銷售環(huán)節(jié)往往是分開的，導致國內電影營銷成績不突出。目前國內商業(yè)電影的營銷模式包括兩種，即拉式營銷、推式營銷。首先，拉式營銷，主要是通過運用電影本身的品牌影響力，在市場進行造勢宣傳。這就要求電影早宣傳、制作、投入等方面要進行精心籌備，高投入、明星效應、制作技術和媒體放映技術等都要做到位。其次，推式營銷，主要是指傳統的營銷模式，通過各種市場營銷手段主動將電影品牌推出去讓公眾認可，這比較適用于投資成本低的小影片。上述兩種營銷模式是比較滯后的，與國際電影營銷模式相比在技術、運作等方面還存在較大的差距，往往單純依靠電影廣告貼片、隱形廣告植入、確定相關題材找相關商家合作捆綁宣傳、巡演或依靠主演代言等方式帶動電影行業(yè)發(fā)展，從而帶來利潤和人氣。（2）好萊塢模式對中國商業(yè)電影營銷行為的影響。中國的商業(yè)電影逐漸向多元化、多類型模式發(fā)展，主要是受到好萊塢電影模式的影響。好萊塢模式對中國影響業(yè)的發(fā)展產生重大影響。一是好萊塢模式的引入，為中國現階段電影市場開拓和資金鏈穩(wěn)定運行提供借鑒。中國的電影行業(yè)與國外電影相比，在起步運作、技術運營、資金支持等方面存在很大差距，中國的電影行業(yè)發(fā)展較晚，觀影對象主要是年輕人居多，好萊塢模式的引入，能夠為中國的電影吸進更多的資金支持和豐富的可利用資源，從而提升電影制作水平，提高市場占有能力，能更好地為大眾服務，豐富大眾生活。二是好萊塢模式的引入，為中國文化產業(yè)發(fā)展奠定基礎。通過引入好萊塢模式，進一步強化電影文化品牌影響力，尤其是在現階段中國文化產業(yè)發(fā)展與經濟發(fā)展不協調的大環(huán)境下，通過好萊塢影視的沖擊，進一步提高對文化產業(yè)的重視程度，從而提高國內電影行業(yè)文化品牌影響力。三是好萊塢模式的引入為中國電影產業(yè)的發(fā)展提供參考和有益借鑒。中國影視發(fā)展還處在探索階段，好萊塢模式的引入恰到好處，符合中國現階段影響行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，它的思想、模式、技術為中國商業(yè)電影推行和制作帶來巨大的學習空間，尤其是多元化、專業(yè)化運行模式的運用非常成功，從而提高中國電影的營銷力，當然必須要堅持去其糟粕，取其精華的觀念，積極學習制作水平、宣傳技術和創(chuàng)新手段，從而提高國內電影的銷量。

三、做好好萊塢模式影響下中國商業(yè)電影營銷的具體對策

對于好萊塢模式對中國商業(yè)電影營銷的影響，應該用辯證的眼光看待，發(fā)揚有利的優(yōu)勢，借鑒成功模式經驗，結合實際國情，打造屬于國內特色的商業(yè)電影營銷模式，具體有：

1.建立嚴格完善的電影商業(yè)片制作制度及體系。從好萊塢電影模式可知，其制作、拍攝、宣傳、放映等方面都有嚴格的流程和固定的制作，每個人各司其責，分工明確，形成高效運作的生產體系。沒有嚴格的運行體系作保障，電影也無法保證如期完成，更不能保證效果從而帶來收益。中國商業(yè)電影應充分借鑒好萊塢電影模式，既要做好電影公司的前期調研，充分了解公眾需求、愛好，預測走向，又要形成制片人、導演、演員、攝影等分工協作體制，明確責任分工，嚴格考核，確保達到既定目標。雖然目前中國電影行業(yè)發(fā)展不成熟，硬件設施也達不到要求，與好萊塢相比演員實力等方面也有差距，但有專業(yè)化的制度體系做保障，可以從細節(jié)抓起，從而慢慢完善和發(fā)展。只有慢慢積淀，才能獲得成長，更加成熟。

2.培養(yǎng)更多的專業(yè)化人才為商業(yè)電影發(fā)展提供強大的人力資源支撐。電影的成功，票房的增多，最大的影響因素是人，無論是在選材、拍攝、宣傳、放映還是創(chuàng)新等方面，人的重要作用不能忽視。這就要求中國電影行業(yè)必須要充分培養(yǎng)和發(fā)現更多的電影從業(yè)人才。一方面要對現場的人才進行不斷培訓，加強技術培訓和崗位職責培訓，提升專業(yè)技能和素質；另一方面要走出國門，到國外好萊塢電影市場進行學習，學習先進的運作模式，學習重要的宣傳技術和拍攝技術，引進更多的高質量設備，進一步提升國內電影制作質量。

3.改變固有導演中心制模式，集思廣益提高電影質量。傳統的國內商業(yè)電影往往是實行“導演中心制”，導演有絕對的話語權，這與好萊塢模式有很大的區(qū)別，應該在堅持原有體制的基礎上，適當放權，既避免一家之言，又能融合多種觀點，避免急功近利、急于求成的電影上映，以質量求生存、以服務求發(fā)展的理念貫穿其中才能更好地促進國內商業(yè)電影市場的發(fā)展壯大。

4.接地氣，避免盲目模仿，用細節(jié)吸引眼球。不能機械地模仿好萊塢電影制作模式，要充分接地氣，要圍繞觀眾需求進行創(chuàng)作，挖掘題材，在宣傳過程中也要充分結合公眾需求進行，注重細節(jié)制作，不能局限于用大明星造勢，而忽視了電影情節(jié)的把握，不能用過多的狂轟濫炸被動吸引觀眾眼球，要以主動的造勢宣傳，融合公眾需求，讓公眾主動走向影院，爭取票房。

好萊塢模式是成功的，不管是在制作技術、營銷理念還是生產模式上面都有非常重要的參考價值，我們要在充分學習和借鑒的基礎上，結合國情和實際探索更多適合國內商業(yè)電影發(fā)展的模式，充分考慮經濟、社會、文化效應的基礎上，堅持傳統與創(chuàng)新相結合，用更成熟的技術、更優(yōu)秀的團隊、更健全的制度做保障，從而提高中國商業(yè)電影的票房和人氣。

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