中國企業(yè)品牌國際化路徑比較分析

趙曄涵

（長春光華學院，長春130000）

一、品牌國際化的一般路徑模式及其比較

在經(jīng)濟全球化的背景之下，一個企業(yè)若想成為真正意義上的跨國公司，實現(xiàn)國際化，首先要精準把握不同市場中消費者的不同需求，其次就是要使企業(yè)的品牌在全球范圍內(nèi)得到廣泛認可，從而使品牌國際化得以實現(xiàn)。品牌國際化是一個浩大的工程，并非一朝一夕就可以完成的，更需要企業(yè)選擇合適的路徑才能得以實現(xiàn)。由于每一個企業(yè)的自身發(fā)展情況不同，所面臨的國際國內(nèi)形勢也有所不同，所以品牌國際化并沒有統(tǒng)一的規(guī)律可以遵循。對品牌國際化的路徑選擇進行總結(jié)，大概可以分為下述幾種路徑模式。

其一，由不發(fā)達市場到發(fā)達市場的模式。這是一種由簡單到復雜的模式。企業(yè)在品牌國際化的過程中首先要在一些不發(fā)達國家的市場立足，在這些不發(fā)達的市場取得了一定的市場占有率以后，開始進入一些中等發(fā)達的國家市場，在這些市場進一步取得一定的成績后，最終進入到發(fā)達國際市場。在南亞、中美洲、非洲等不發(fā)達市場上，當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展較為落后，并且品牌存在的數(shù)量較少。一方面，國際知名的品牌的數(shù)量較少；另一方面，當?shù)鼐哂幸欢ㄕJ可度的品牌也有限。并且由于當?shù)氐南M者收入有限，對于商品本身的質(zhì)量與品質(zhì)的要求并不高，所以對于一個企業(yè)而言是一條風險較小的品牌國際化路徑。企業(yè)可以在不發(fā)達市場積累一定的國際化經(jīng)驗，以便今后更加順利地推廣自己的品牌，以利于企業(yè)樹立信心。其中，比較典型的例子是中國的華為，其在品牌國際化的過程中，先進入非洲、拉丁美洲等市場，后進入歐美市場。

其二，由發(fā)達市場到不發(fā)達市場的模式。這種模式適合一些在國內(nèi)市場已取得一定的成績與市場占有率的企業(yè)，這些企業(yè)的資本一般來講比較雄厚，較為適合這樣的一種路徑。此種模式下，企業(yè)率先進入發(fā)達國家的市場，與同在發(fā)達國家的其他品牌相競爭，取得一定的成績后，再進一步進入欠發(fā)達與不發(fā)達國家的市場。這種路徑對于企業(yè)來講難度十分大，因為發(fā)達國家的市場與發(fā)展中國家的市場有所不同，品牌眾多、競爭激烈，其中有國際知名品牌也有十分具有競爭力的當?shù)仄放?，并且發(fā)達國家的消費者收入較高，對于產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)與服務(wù)方面的要求很高，甚至要求產(chǎn)品具有一定的特色。一個企業(yè)，要想進入發(fā)達國家的市場，就必須充分利用自身的各方面優(yōu)勢，如成本上的、管理上的、設(shè)計與研發(fā)上的優(yōu)秀，并且要積極地去尋找發(fā)達國家的市場在需求方面的空缺，繼而使品牌成功進入當?shù)厥袌?。雖然此種路徑模式的風險極為巨大，成功率也比較低，但是，如果企業(yè)品牌在發(fā)達國家的市場上獲得了一定的成績，一方面可以積累充足的品牌國際化經(jīng)驗，另一方面在企業(yè)進入欠發(fā)達與不發(fā)達市場時會更加順利。在這種路徑模式中，美國市場為重中之重，因為其對如日本、歐盟等發(fā)達國家的輻射作用非常的強。比較典型的例子是20世紀70年代日本的一些汽車企業(yè)，這些企業(yè)尋找到了美國市場的需求空缺，也就是美國女性對于汽車的需求。美國汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車大多體積龐大，不適合女性駕駛，日本的汽車由于其外形與體積方面的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了美國市場，受到了美國女性駕駛者的喜愛。日本汽車企業(yè)在美國市場獲得成功后，接著進入了歐洲市場，最終再進入到發(fā)展中國家的市場。

其三，其他的路徑模式。具體分為如下幾種模式：由近至遠模式、單點擴散的模式以及中間模式等。由近至遠的模式指的是一個企業(yè)想要進行品牌的國際化，迅速將產(chǎn)品與品牌推廣到全球市場又具有一定的難度，因此選擇一些地理位置相鄰的周邊國家實行品牌國際化戰(zhàn)略。一般情況下相鄰國家的文化有相似之處，國民的消費習慣也趨同，所以品牌在當?shù)厥袌霰唤邮艿目赡苄跃捅容^大。比較有代表性的例子是我國沿海的一些中小型企業(yè)，這些中小企業(yè)的品牌率先進入香港、澳門以及臺灣的市場，接著又進入到東南亞諸國的市場，最終順利進入到歐美國家的市場。再例如，臺灣企業(yè)BZC，該企業(yè)先在當?shù)厥袌鲋\求發(fā)展，接著進入到大陸的市場，最后再進入一些其他國家的市場。單點擴散的路徑模式指的是根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品的特點，在世界范圍內(nèi)尋找對于企業(yè)產(chǎn)品需求量最大的國家，率先進入這些國家的市場。這些國家距離本國的遠近并不在考慮范圍內(nèi)，當品牌進入到了最合適的市場后，再進一步擴大品牌的市場范圍。最典型的例子是我國的長虹集團與比亞迪汽車公司。中間模式指的是品牌率先進入中等發(fā)達的市場，在這種市場中，消費者的收入水平適中，品牌競爭的激烈程度位于不發(fā)達的市場與發(fā)達市場之間，因此推廣品牌的難度也居于中等的水平。一個企業(yè)可以在中等發(fā)達市場積累大量的經(jīng)驗，既可以進一步進入水平更高的發(fā)達市場，也可以退到不發(fā)達的市場，還可以同步進入發(fā)達市場與不發(fā)達市場。

企業(yè)的品牌國際化極為復雜，要考慮到國際、國內(nèi)以及企業(yè)本身諸多的因素，因為每一種路徑模式之間沒有對與錯、優(yōu)與劣的分別，作為企業(yè)而言，要充分了解企業(yè)自身的狀況以及國內(nèi)、國外市場的狀況，選擇適合本企業(yè)的路徑。在此，只從有利和不利兩個方面比較與分析品牌國際化的各種路徑模式。

第一種是從不發(fā)達的市場到發(fā)達市場的模式。其中，不利的方面表現(xiàn)在很多欠發(fā)達國家的市場，其市場機制不完善，部分國家內(nèi)部矛盾重重，具有一定的政治風險，并且缺少有效而公平的競爭，品牌進入高級市場的難度十分巨大；有益的方面表現(xiàn)在率先進入不發(fā)達市場對于企業(yè)而言成本比較低，難度也相對而言較小，在進入不發(fā)達市場的過程中，企業(yè)可以吸取品牌國際化的經(jīng)驗，品牌國際化的速度也比較快。第二種是由發(fā)達市場到不發(fā)達的市場的模式。在由發(fā)達市場到不發(fā)達市場的品牌國際化路徑模式中，不利的方面表現(xiàn)為企業(yè)在進入發(fā)達市場時必須保證自身擁有雄厚的資本，因為早期的成本非常高，且發(fā)達市場品牌眾多、競爭十分激烈、風險巨大，很可能遭遇失敗；有益的方面表現(xiàn)在發(fā)達的市場極為完善，品牌基礎(chǔ)好，企業(yè)可以在進入發(fā)達市場的過程中汲取大量的品牌國際化經(jīng)驗，并且企業(yè)的起點很高，向欠發(fā)達市場擴散比較容易。第三種為中間路徑模式。其中，不利的方面表現(xiàn)為很難選擇品牌進入的市場，品牌國際化的路徑比較的模糊；有益的方面表現(xiàn)為企業(yè)在進入目標市場時，進入的難度處于中等的水平，并且品牌國際化的路徑較為靈活。第四種為由近至遠的路徑模式。其中，不利的方面表現(xiàn)為企業(yè)品牌國際化的具體過程較為復雜，例如企業(yè)需要制定較為復雜的策略；有益的方面表現(xiàn)為由于企業(yè)所在國的文化與鄰國的文化較為接近，鄰國的消費者會快速接受企業(yè)的產(chǎn)品，品牌的擴散也更加迅速。

二、中外企業(yè)品牌國際化路徑比較

首先，比較中韓家電企業(yè)品牌國際化的路徑。三星品牌在所有的韓國家電企業(yè)中具有很強的代表性。在三星品牌國際化的進程中，首先采用了貼牌生產(chǎn)的方式，由易到難，循序漸進，引進國外先進的技術(shù)。品牌國際化進入路徑上選擇了由發(fā)達國家到發(fā)展中國家的模式。產(chǎn)品方面，三星公司從少量到多樣，并且選擇其中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓其進入其他國家的市場。三星公司對創(chuàng)新極為重視，創(chuàng)新的速度很快。在營銷方面，三星公司非常注重和一些國際重大體育賽事進行合作，如世界杯、奧運會等，以進一步宣傳自身的品牌。對于產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，三星也非常重視，并使其產(chǎn)品可以與國際的標準接軌。為了提升品牌的檔次，實行較為高端的品牌戰(zhàn)略，三星公司積極參加各項國際產(chǎn)品標準認證。三星公司在品牌國際化的早期，由于沒有核心競爭力，技術(shù)方面也有所欠缺，所以只能進入低端市場。為了改變這樣的局面，三星公司改進技術(shù)，加強創(chuàng)新，提高核心競爭力，最終使品牌國際化取得成功。

對我國的海爾公司與韓國的三星公司的品牌國際化路徑進行比較發(fā)現(xiàn)，兩者既有相同之處，也有不一樣的地方。相同之處為兩家公司都使用了由易到難的模式，都強調(diào)了競爭的重要性，都重視通過國際性事件提升品牌的知名度、認可度與形象，并且中韓兩家企業(yè)對于相關(guān)服務(wù)都極為重視。不同之處體現(xiàn)為，三星公司先走低成本路線，然后才強調(diào)技術(shù)的重要性，并且選擇先易后難的品牌策略，從品牌的擴張速度方面看，三星的步伐比較穩(wěn)??；海爾公司一開始便重視品牌質(zhì)量，在品牌國際化路徑上選擇了先難后易的模式，且海爾公司的品牌國際化速度很快。

其次，比較中國與美國IT企業(yè)品牌國際化的路徑。美國的戴爾公司在進入以中國為代表的發(fā)展中國家市場時，對消費者的需求極為關(guān)注，實行將消費者作為核心的戰(zhàn)略，采用直銷模式。戴爾公司極為善于同消費者進行及時的溝通，了解消費者的需求以及他們對產(chǎn)品的期望，并及時針對消費者的要求進行進一步的改善，加強產(chǎn)品的創(chuàng)新，注重售后服務(wù)。除了戴爾公司以外，微軟公司和惠普公司也極為注重消費者的各種需求，以消費者為中心，從而構(gòu)建品牌國際化的核心競爭力。

中國的IT企業(yè)與美國的IT企業(yè)相比較，在品牌國際化方面差距極為巨大，基本屬于不同的兩個層次。中國的IT企業(yè)在品牌國際化進程中還處于初級階段，把重點放在了如何進入外國市場上，在進入國外市場以后，應(yīng)該采取怎樣的策略進一步的提升品牌形象，我國的IT企業(yè)并未進行關(guān)注，這是我國企業(yè)在品牌國際化過程中的不足之處。我國IT企業(yè)如何汲取美國IT企業(yè)在品牌國際化過程中的經(jīng)驗，是品牌國際化成功的重中之重。

結(jié)語

品牌國際化的路徑要依據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展狀況，以及企業(yè)所面臨的國際與國內(nèi)形勢進行決定，選擇適合企業(yè)自身的發(fā)展路徑，任何一種路徑都沒有優(yōu)劣難易之分。所以，致力于進行品牌國際化的公司，照搬其他企業(yè)的路徑模式是沒有用的，應(yīng)該根據(jù)自身企業(yè)的特點，結(jié)合國內(nèi)外環(huán)境，選擇創(chuàng)新的路徑模式，開辟出一條適合自身的品牌國際化道路。