邢可萱?焦美林

摘 要：隨著互聯(lián)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了人們購物的主要方式之一，中國網(wǎng)上購物規(guī)模也逐步擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)口碑也逐漸成為影響人們網(wǎng)上購物的重要影響因素，網(wǎng)絡(luò)口碑可以通過互聯(lián)網(wǎng)跨越時(shí)間和空間的距離，使人們得到關(guān)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、質(zhì)量?jī)?yōu)劣等信息，網(wǎng)絡(luò)口碑的重要作用越來越凸顯。以網(wǎng)絡(luò)口碑為研究對(duì)象，探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，對(duì)企業(yè)具有實(shí)踐上的指導(dǎo)意義。本文的主要研究?jī)?nèi)容是不同口碑信息和口碑傳播方式對(duì)不同購買決策產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；網(wǎng)絡(luò)口碑信息來源；高、低涉入度決策

網(wǎng)絡(luò)口碑是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的進(jìn)步，部分消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和傳播關(guān)于企業(yè)的各種評(píng)價(jià)，人們之間的虛擬交互也正在迅速擴(kuò)散，傳統(tǒng)口碑展現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的新形式，影響范圍和深度都有所加大。在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營中，口碑起著很重要的作用。本文旨在研究口碑?dāng)?shù)量、不同網(wǎng)絡(luò)口碑類型和口碑信息來源購買決策的影響，來探究網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者購買行為中起到的作用。

一、研究假設(shè)

1.研究假設(shè)

從口碑本身來說，口碑的類型可以分為主觀性推薦和客觀性信息，而主觀性推薦對(duì)購買行為的影響更大。口碑的數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者購買決策影響越大。同時(shí)消費(fèi)者的購買行為可以分為高涉入度購買決策和低涉入度購買決策，不同涉入度購買決策對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的受影響程度也不同。除此之外，消費(fèi)者購買行為還受到口碑信息來源的影響，本文將口碑信息來源分為三類，一類是來自專業(yè)人士（包括專家、網(wǎng)絡(luò)上專門的產(chǎn)品測(cè)評(píng)人士和網(wǎng)紅等），一類是來自用戶個(gè)人的使用體驗(yàn)和產(chǎn)品信息，另一類是親友推薦。

基于此，提出本文的研究假設(shè)為：

H1：口碑?dāng)?shù)量對(duì)購買決策意愿有正向的影響，口碑?dāng)?shù)量越多，對(duì)購買決策影響越大。相對(duì)于低涉入的購買決策，高涉入度的購買決策受影響更大。

H2：口碑類型會(huì)影響購買決策意愿，其中主觀推薦性的口碑信息產(chǎn)生的影響更大。相對(duì)于低涉入的購買決策，高涉入度的購買決策受影響更大

H3：口碑信息來源會(huì)影響購買決策意愿，其中來自親友推薦的影響更大。相對(duì)于低涉入的購買決策，高涉入度的購買決策受影響更大。

H4：口碑信息來源具有中介效應(yīng)，口碑?dāng)?shù)量和類型一方面直接影響購買決策，另一方面通過口碑信息來源間接影響購買決策。

2.研究假設(shè)模型

根據(jù)以上分析，本文提出如下圖所示的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買行為影響的模型：

3.問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放

本文共涉及4個(gè)潛在變量：網(wǎng)絡(luò)口碑類型、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑信息來源、購買意愿。采用五級(jí)利克特量表進(jìn)行測(cè)量。

本文選擇被試對(duì)象大多是在校大學(xué)生，共發(fā)放問卷98份，有效問卷95份，以網(wǎng)上調(diào)查的方式完成問卷收集工作。

二、實(shí)證分析

1.驗(yàn)證H1：

采用獨(dú)立樣本檢驗(yàn)來分析，結(jié)果如下：

由表1可得出，

（1）P值<0.05，說明了存在顯著差異，表明口碑?dāng)?shù)量對(duì)購買意愿存在顯著影響。

（2）消費(fèi)者購買決策中，不論是高涉入度決策還是低涉入度決策，口碑?dāng)?shù)量多時(shí)的購買意愿均值均明顯高于口碑?dāng)?shù)量少時(shí)的購買意愿均值。說明口碑?dāng)?shù)量越多，對(duì)購買決策行為的影響越大。

（3）高涉入度購買決策比低涉入度購買決策受口碑?dāng)?shù)量影響更大。

綜上所述：H1成立

2.驗(yàn)證H2：

采用獨(dú)立樣本檢驗(yàn)來分析，結(jié)果如下：

因變量：購買意愿

采用多元回歸來分析，結(jié)果如下：

因變量：購買意愿

由表2、表3可得出：

（1）P值<0.05，說明了存在顯著差異，表明口碑類型對(duì)購買意愿存在顯著影響。

（2）消費(fèi)者購買決策中，不論是高涉入度決策還是低涉入度決策，主觀推薦型口碑信息的購買意愿均值均明顯高于客觀信息型口碑信息的購買意愿均值。

（3）高涉入度購買決策比低涉入度購買決策受口碑類型影響更大。

（4）在對(duì)購買意愿的影響中，主觀推薦和客觀信息兩種類型的B系數(shù)均大于0，但是主觀推薦的B系數(shù)大于客觀信息，說明兩種類型的口碑信息均對(duì)購買意愿有正面影響，主觀推薦型口碑信息對(duì)購買意愿的影響更大。

綜上所述：H2成立

3.驗(yàn)證H3

采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來分析，結(jié)果如下：

采用多元回歸分析，結(jié)果如下：

由表4、表5可得出，

（1）P值<0.05，說明了存在顯著差異，表明口碑信息來源對(duì)購買意愿存在顯著影響。

（2）消費(fèi)者購買決策中，不論是高涉入度決策還是低涉入度決策，來自親友推薦的購買意愿均值均明顯其余兩個(gè)信息來源。

（3）高涉入度購買決策比低涉入度購買決策受口碑?dāng)?shù)量影響更大。

（4）在對(duì)購買意愿的影響中，三種信息來源的B系數(shù)均大于0，但是親友推薦的B系數(shù)最高，說明三種口碑信息來源均對(duì)購買意愿有正面影響，親友推薦對(duì)購買意愿的影響最大。

綜上所述：H3成立

4.驗(yàn)證H4

將口碑信息來源與口碑?dāng)?shù)量和口碑類型進(jìn)行交互進(jìn)行多元回歸，結(jié)果如下：

因變量：購買意愿

由表6可知，交互作用是顯著的，說明在影響消費(fèi)者購買意愿的因素中，口碑?dāng)?shù)量和類型一方面直接影響購買決策，另一方面通過口碑信息來源間接影響購買決策。

綜上所述H4成立。

三、研究結(jié)論與展望

1.本文研究結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)口碑是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為影響消費(fèi)行為的重要影響因素。本文主要探討了網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、類型、信息來源對(duì)高涉入度、低涉入度購買決策的影響。

根據(jù)本文的假設(shè)及分析驗(yàn)證，現(xiàn)將本文的主要結(jié)論歸納如下：

網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，對(duì)購買決策的影響越大；主觀推薦和客觀信息兩種口碑類型都對(duì)購買決策有正面的促進(jìn)作用，其中主觀推薦的口碑信息產(chǎn)生的影響更大；對(duì)于口碑信息來源對(duì)購買意愿的影響，來自親友推薦產(chǎn)生的影響是最大的；在網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、類型和信息來源的影響中，高涉入度決策都比低涉入度決策受到的影響大。值得注意的是，口碑?dāng)?shù)量和類型一方面直接影響購買決策，另一方面通過口碑信息來源間接影響購買決策。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播建議

要注重口碑?dāng)?shù)量上的累積，如果一個(gè)產(chǎn)品可以累積大量的評(píng)論和口碑，可以讓消費(fèi)者更充分的了解產(chǎn)品的同時(shí)，留下該產(chǎn)品深受歡迎的第一印象，可以增加消費(fèi)者的購買意愿。

要注重主觀意愿的表達(dá)，比起只介紹客觀的物理信息，主觀推薦的口碑信息更加受到消費(fèi)者歡迎，客觀的物理信息固然很真實(shí)，但是帶有情感色彩的主觀推薦會(huì)讓消費(fèi)者感到更加親切，也更加愿意給予信任。

口碑傳播要更接地氣，雖然專業(yè)人士的測(cè)評(píng)更加有專業(yè)水準(zhǔn)，但是相比之下，消費(fèi)者更愿意接受其他個(gè)人用戶的自身體驗(yàn)和親友的推薦，所以企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)避免一味的專業(yè)術(shù)語的堆砌，更加接地氣的網(wǎng)絡(luò)口碑更容易被消費(fèi)者接受。

四、結(jié)語

首先，在今后的研究中要綜合考慮時(shí)間、地點(diǎn)、心理上的差異，創(chuàng)造合理真實(shí)的情景，全面的分析得出網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買行為的影響模型。其次，研究要覆蓋各個(gè)階層和年齡段、不能以偏概全。最后，希望在以后的研究中可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑本身和傳播方式上盡可能的找出更多的因素，并合理控制變量，找出相互影響的交互變量和中介變量，使研究更加豐富、飽滿。

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作者簡(jiǎn)介：邢可萱（1997.02- ），女，漢族，山東省淄博市人，本科，研究方向：市場(chǎng)營銷、消費(fèi)行為；焦美林（1997.02- ），女，漢族，山東淄博市人，本科，研究方向：市場(chǎng)營銷、消費(fèi)行為