陳瑞清

（閩南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建石獅362700）

石獅服裝城是中國乃至世界有影響力的服裝產(chǎn)業(yè)基地，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，石獅服裝產(chǎn)業(yè)的虛擬產(chǎn)業(yè)集群整合品牌傳播成為其主要發(fā)展趨勢，本文以石獅服裝城為例分析了數(shù)據(jù)模式下精準(zhǔn)與效益品牌構(gòu)建的優(yōu)勢和具體對策，希望能夠引導(dǎo)更多的產(chǎn)業(yè)集群的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型升級。

表1 2011-2017年全球、中國大數(shù)據(jù)市場規(guī)模情況表

一、數(shù)據(jù)化品牌構(gòu)建的背景

（一）大數(shù)據(jù)增長迅速

石獅服裝城的數(shù)據(jù)化品牌建構(gòu)背景主要是因?yàn)橹袊酥寥澜绱髷?shù)據(jù)模式持續(xù)增大，數(shù)據(jù)增長迅速（見表1）。在這樣的情況下，過多的同質(zhì)信息和碎片化信息使得品牌建設(shè)的難度增大，這樣一來石獅服裝城要想獲得更多的品牌影響力就變得困難了，再加上當(dāng)時(shí)正是石獅服裝城想要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化銷售平臺(tái)的關(guān)鍵時(shí)期，所以選擇了利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建品牌的強(qiáng)有效的影響力。

（二）消費(fèi)者設(shè)備轉(zhuǎn)移

現(xiàn)今，中國消費(fèi)者的聯(lián)網(wǎng)程度達(dá)到了前所未有的水平，數(shù)字化浪潮席卷全球，深刻影響了中國消費(fèi)者的消費(fèi)方式和體驗(yàn)。消費(fèi)者的購物設(shè)備發(fā)生轉(zhuǎn)移，逐步從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，伴隨著智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，移動(dòng)端的購物變得更為輕松方便快捷。截止2017年12月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到5.31億，手機(jī)支付用戶規(guī)模達(dá)到5.27億，數(shù)字經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，逐年持續(xù)快速增長（見表1）。這樣的背景下，石獅服裝城必須盡快形成良好的數(shù)據(jù)循環(huán)與搜集系統(tǒng)，便于精準(zhǔn)的構(gòu)建品牌，并通過數(shù)據(jù)反饋，了解品牌效益的具體情況。

（三）傾向于一站式購物

消費(fèi)者的購物需求越來越傾向于更為簡單方便的模式，傾向于通過一站式購物來解決。石獅服裝城的品牌構(gòu)建建立在這樣的關(guān)鍵時(shí)期就必須要積極收集數(shù)據(jù)，爭取形成一站式的購物體驗(yàn)品牌模式，讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)進(jìn)行石獅服裝的購物，而不是強(qiáng)硬地利用原有的石獅服裝城的品牌效應(yīng)進(jìn)行硬性銷售。

（四）消費(fèi)者的品牌意識(shí)下降

消費(fèi)購物新時(shí)代下，消費(fèi)者的品牌意識(shí)有明顯的下降，更多的消費(fèi)者會(huì)考慮產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格，對于品牌角度的分析與選擇變得更弱，所以石獅服裝的網(wǎng)絡(luò)化品牌建構(gòu)也必須要拋棄原有的品牌優(yōu)勢，爭取利益網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)構(gòu)建更為精準(zhǔn)、高效的品牌模式。

表2 2012-2017年中國網(wǎng)上支付、手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模及使用率情況

二、數(shù)據(jù)模式下石獅服裝城精準(zhǔn)與效益品牌構(gòu)建的優(yōu)勢

（一）拓展?jié)撛诳蛻?/h3>

數(shù)據(jù)模式下石獅服裝城精準(zhǔn)與效益品牌構(gòu)建為客戶提供了更為精準(zhǔn)的銷售服務(wù)，形成了品牌優(yōu)勢，自然能夠讓全國各地甚至是國外的客戶也能夠了解石獅服裝城的品牌，形成品牌拓展，讓潛在客戶不斷增加，并且由潛在客戶變成為有效的客戶。

（二）建立統(tǒng)一品牌

大數(shù)據(jù)模式下，石獅服裝城根據(jù)精準(zhǔn)品牌模式的構(gòu)建能夠形成統(tǒng)一的品牌優(yōu)勢，這樣就使得石獅服裝城的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度增強(qiáng)，讓更多的客戶通過網(wǎng)絡(luò)了解服裝城，并形成統(tǒng)一的品牌形象，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷模式的主動(dòng)權(quán)。

（三）增加合作機(jī)會(huì)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的繁榮使得地域差異變得越來越小，石獅服裝城如果固守田園就不能形成跨地域的合作空間，或者說這樣的合作機(jī)會(huì)將會(huì)減少。反之，如果能夠利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建大數(shù)據(jù)的品牌效益，那么合作的機(jī)會(huì)就會(huì)增加，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)交近攻，減少合作過程中的溝通成本。其次，隨著大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新興公司不斷的異軍突起，行業(yè)會(huì)逐漸形成產(chǎn)品同質(zhì)化，技術(shù)同質(zhì)化等問題，在未來的日子里，品牌和口碑會(huì)成為客戶選擇的第一因素。精準(zhǔn)的品牌模式構(gòu)建能夠增強(qiáng)客戶的信任度，讓更多的客戶信任服裝城，強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力。

三、數(shù)據(jù)模式下石獅服裝城精準(zhǔn)與效益品牌構(gòu)建的對策

（一）收集品牌數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)模式下石獅服裝城精準(zhǔn)與效益品牌構(gòu)建的第一步就是獲取品牌數(shù)據(jù)，具體做法就是要取得服裝城銷售經(jīng)歷的歷史消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及圍繞產(chǎn)品的一系列數(shù)據(jù)，盡快找出與自身品牌相關(guān)的數(shù)據(jù)軌跡，識(shí)別所需信息，為精準(zhǔn)化的品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)支持。石獅服裝城的品牌數(shù)據(jù)主要圍繞了核心商業(yè)圈為主要優(yōu)勢，形成了服裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)低價(jià)交易體系，所以在數(shù)據(jù)收集方面要明確石獅服裝城全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)的構(gòu)建過程中，以紡織品研發(fā)設(shè)計(jì)、展示、交易為主，石獅服裝城與石獅國際輕紡城功能互補(bǔ)、各有側(cè)重，形成了成衣、面料、輔料三位一體的紡織服裝市場體系。所以大數(shù)據(jù)品牌的構(gòu)建過程中必須要考慮到石獅面輔料產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)基地、金融服務(wù)中心、市場信息發(fā)布中心、面料與服裝創(chuàng)新互動(dòng)中心、設(shè)計(jì)師獨(dú)立工作室的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

另外，要收集創(chuàng)新的品牌數(shù)據(jù)，形成品牌影響力。讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，涉及內(nèi)容從組織架構(gòu)的調(diào)整、ERP系統(tǒng)打通，到線上線下的同款同價(jià)，到對終端店員的培訓(xùn)、營銷推廣，再到利益分配和渠道等等問題，與其說石獅的服裝企業(yè)需要抓住這款新型的營銷體系，不如說石獅的服裝企業(yè)正在抓住消費(fèi)者的“新生活模式”。2017年雙十一期間，石獅服裝城收集了創(chuàng)新銷售模式的影響力，然后決定首次將網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式引進(jìn)到實(shí)體市場，帶動(dòng)了商戶們的銷售熱情和動(dòng)力，不少商戶通過網(wǎng)絡(luò)直播，比以往增加了幾千件甚至上萬的銷售量，使批發(fā)市場增加了新的活力。數(shù)據(jù)模式下石獅服裝城精準(zhǔn)與效益品牌構(gòu)建為客戶提供了更為精準(zhǔn)的銷售服務(wù)，形成了品牌優(yōu)勢，自然能夠讓全國各地甚至是國外的客戶也能夠了解石獅服裝城的品牌，形成品牌拓展，讓潛在客戶不斷增加，并且由潛在客戶變成為有效的客戶。

（二）品牌數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)模式下石獅服裝城精準(zhǔn)與效益品牌構(gòu)建要根據(jù)建立的品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，具體做法就是由專業(yè)的品牌研究分析人員，根據(jù)長期的品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，對行業(yè)品牌母體進(jìn)行的全方面的分析。

首先，品牌識(shí)別系統(tǒng)分析就是要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)烈的視覺識(shí)別能提升你的品牌能見度;塑造品牌形象；品牌認(rèn)知度與強(qiáng)化公司定位品牌識(shí)別傳達(dá)的元素能使人直接聯(lián)想到你的產(chǎn)品與服務(wù)和競爭對手提供的產(chǎn)品與服務(wù)做出區(qū)別。大數(shù)據(jù)模式下，石獅服裝城根據(jù)精準(zhǔn)品牌模式的構(gòu)建能夠形成統(tǒng)一的品牌優(yōu)勢，這樣就使得石獅服裝城的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度增強(qiáng)，讓更多的客戶通過網(wǎng)絡(luò)了解服裝城，并形成統(tǒng)一的品牌形象，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷模式的主動(dòng)權(quán)。

其次，品牌接觸點(diǎn)。分析接觸點(diǎn)的存在是為了提升或改善客戶體驗(yàn)而存在，并且接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)和維護(hù)是為了讓客戶更好體驗(yàn)和感受品牌承諾。石獅服裝城的品牌接觸點(diǎn)主要有：大型商場，一般以經(jīng)營中高檔服裝為主；雜牌的服裝零售店，以經(jīng)營中低檔服裝為主；服裝批發(fā)，品種齊全，批零兼營，中間環(huán)節(jié)少，價(jià)位低，對市場變化反應(yīng)快；連鎖專賣店，國內(nèi)外知名品牌服裝的經(jīng)營場所；自選銷售，購買中、低檔休閑服裝、內(nèi)衣和家居服裝。這些接觸點(diǎn)的分析都是要詳細(xì)分析，確保能夠形成專項(xiàng)的客戶體驗(yàn)分析，然后進(jìn)行相應(yīng)的品牌信息維護(hù)。

另外，品牌生態(tài)位分析則是要在品牌推向市場后，隨著品牌經(jīng)營活動(dòng)的展開必然逐步形成特定的品牌生態(tài)位，由于品牌生態(tài)位的形成需要時(shí)間，而轉(zhuǎn)換過程需要大量成本投入，因此品牌生態(tài)位在形成階段須相對穩(wěn)定。例如：石獅服裝城積極組織和參與各種高端文化活動(dòng)，使市場不僅成為一個(gè)著名的商貿(mào)平臺(tái)，更成為一座文化之城、品牌之城，貴人鳥、野豹、豪健、西域駱駝、富貴鳥、狼道、愛登堡、彬伊奴等企業(yè)的無數(shù)場服裝秀在這里輪番上演。在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、搜索力、市場活動(dòng)、口碑等各項(xiàng)均有加分，從而對品牌指數(shù)總體得分貢獻(xiàn)很大，較大程度上提升了品牌形象和美譽(yù)度，也使品牌生態(tài)位有一個(gè)好的提升。隨著大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新興公司不斷的異軍突起，行業(yè)會(huì)逐漸形成產(chǎn)品同質(zhì)化，技術(shù)同質(zhì)化等問題，在未來的日子里，品牌和口碑會(huì)成為客戶選擇你的第一因素。精準(zhǔn)的品牌模式構(gòu)建能夠增強(qiáng)客戶的信任度，讓更多的客戶信任服裝城，強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力。同時(shí)，要重視品牌競爭力分析。主要分析內(nèi)容包括：品牌選擇的因素關(guān)注度和各品牌的滿意度；品牌的重復(fù)購買率、相對購買率和相對購買量；品牌的消費(fèi)占有率和核心消費(fèi)占有率比較；消費(fèi)占有增長率及核心消費(fèi)占有增長率比較；品牌替代率比較；品牌成長力模型；品牌競爭力模型計(jì)算。石獅服裝的電商化之路，是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)生動(dòng)案例。在進(jìn)行品牌競爭力分析的過程中，集中體現(xiàn)為銷售難以及由此導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩，走在信息技術(shù)與制造業(yè)融合的前列。

（三）個(gè)性化品牌傳遞

1.打造品牌，突顯品牌個(gè)性

石獅服裝城一直致力于通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推進(jìn)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級；大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、智能化領(lǐng)域的展會(huì)與交易會(huì)。從傳統(tǒng)的批發(fā)零售貿(mào)易，到甲骨文紡織服裝創(chuàng)新云平臺(tái)，從單純的成衣生產(chǎn)到如今全產(chǎn)業(yè)鏈的集聚，無一不凸顯石獅服裝城的創(chuàng)新理念。

2.培養(yǎng)優(yōu)秀品牌宣傳人才，增強(qiáng)品牌吸引力

石獅服裝城數(shù)據(jù)品牌建設(shè)過程中一直重視創(chuàng)新品牌銷售人才的利用，保證從業(yè)人員的文化素養(yǎng)和風(fēng)格在一定程度上凸顯出石獅服裝城的獨(dú)特魅力，并且通過網(wǎng)絡(luò)親和力來進(jìn)行情感認(rèn)同，形成品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的繁榮使得地域差異變得越來越小，石獅服裝城如果固守田園就不能形成跨地域的合作空間，或者說這樣的合作機(jī)會(huì)將會(huì)減少。反之，如果能夠利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建大數(shù)據(jù)的品牌效益，那么合作的機(jī)會(huì)就會(huì)增加，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)交近攻，減少合作過程中的溝通成本。

3.利用廣告宣傳手段，張揚(yáng)品牌形象

石獅服裝城在服裝批發(fā)領(lǐng)域中發(fā)展電子商務(wù)從輔助宣傳、推廣這方面切入，建立具有交易特點(diǎn)的窗口，在積累了一定商戶的基礎(chǔ)后再逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，這是所有電子商務(wù)必走的路徑，在此過程中，把專業(yè)消費(fèi)者大規(guī)模地聚攏到一起是關(guān)鍵。同時(shí)，通過媒介整合，形成強(qiáng)勢品牌體系。石獅服裝城原本具備了完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，并從紡織業(yè)的渠道商逐步轉(zhuǎn)換為品牌的運(yùn)營商，因?yàn)樵牧峡梢栽谑{買，信息可以在石獅獲取，貼牌在石獅做，產(chǎn)品在石獅賣，這樣的品牌構(gòu)建模式成為了創(chuàng)業(yè)者所向往的。引導(dǎo)大家由渠道商轉(zhuǎn)型為品牌營運(yùn)商。而且，在網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建過程中將實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合起來，通過對實(shí)體市場的整合與服務(wù)，在不影響實(shí)體市場現(xiàn)有經(jīng)營模式的情況下，幫助商戶和企業(yè)快速介入電子商務(wù)，使之從單一的傳統(tǒng)批發(fā)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p渠道的傳統(tǒng)模式+電商模式。

綜上所述，數(shù)據(jù)模式下石獅服裝城精準(zhǔn)與效益品牌構(gòu)建的對策要收集品牌數(shù)據(jù)，進(jìn)行多元化的品牌數(shù)據(jù)分析，形成個(gè)性化品牌傳遞，最終保證品牌精準(zhǔn)構(gòu)建與效益分析都能夠促使企業(yè)在大數(shù)據(jù)模式下形成新的蛻變與發(fā)展機(jī)遇。