移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境商業(yè)銀行客戶(hù)消費(fèi)者行為研究

張 磊

（哈爾濱金融學(xué)院，哈爾濱150030）

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

（一）概念

顧名思義，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、技術(shù)、平臺(tái)及其運(yùn)行模式與移動(dòng)通信相結(jié)合，將二者融為一體，是移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的總稱(chēng)。當(dāng)今是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們隨處可使用的免費(fèi)WiFi正是一個(gè)典型體現(xiàn)，而4G時(shí)代的到來(lái)和移動(dòng)終端設(shè)施（如智能手機(jī)、平板、電腦等）的顯現(xiàn)更將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將為其注入巨大的能量。

（二）優(yōu)勢(shì)

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史中，傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)（PC互聯(lián)網(wǎng)）已日趨飽和，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（MI互聯(lián)網(wǎng)）發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出井噴式的勢(shì)態(tài)。截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，其中96.3%的是手機(jī)網(wǎng)民，其規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2 830萬(wàn)人，可見(jiàn)MI互聯(lián)網(wǎng)占主導(dǎo)地位。與PC互聯(lián)網(wǎng)相比，MI互聯(lián)網(wǎng)具有以下優(yōu)勢(shì)。

第一，MI互聯(lián)網(wǎng)是由 3G、4G、GPRS和 WiFi等構(gòu)成的立體基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，具有能夠方便任何移動(dòng)終端連接網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。

第二，MI互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)載體即移動(dòng)終端，其選擇多種多樣，其中以智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦最為常見(jiàn)，此外也可以是穿戴的一部分，如智能手表、飾品、服裝等，極大地方便了用戶(hù)的使用。

第三，MI互聯(lián)網(wǎng)可以在人們有需要的時(shí)候隨時(shí)隨地使用，減少重要信息被錯(cuò)過(guò)的顧慮。

第四，MI互聯(lián)網(wǎng)可以因個(gè)體的差別，而提供個(gè)性化的服務(wù)，使其更為精準(zhǔn)、有效，所有的移動(dòng)終端無(wú)一例外，特別是智能手機(jī)。

二、對(duì)商業(yè)銀行客戶(hù)消費(fèi)行為的影響

（一）MI互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)銀行客戶(hù)消費(fèi)行為模式的轉(zhuǎn)變

商業(yè)銀行客戶(hù)具有消費(fèi)者的一般特征，因此在該部分，對(duì)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行探討，分析其在PC互聯(lián)網(wǎng)和MI互聯(lián)網(wǎng)下的差異。

1.PC互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)者行為模式

隨著PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，大量社交媒體開(kāi)始涌現(xiàn)，人們?cè)赑C互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下能夠更加方便地搜尋自己需要的信息，與他人進(jìn)行溝通交流，暢談自己的購(gòu)物體驗(yàn)。這些新媒體、新事物的產(chǎn)生使原有的AIDMA3模式不再適用，在這種情況下誕生了一種新的消費(fèi)者行為模式——AISAS模式。該模式的運(yùn)行機(jī)理是消費(fèi)者通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介途徑，被某種營(yíng)銷(xiāo)廣告所吸引（Attention），使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生興趣（Interest），進(jìn)而上網(wǎng)搜索（Search），最后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)付款或者前往實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)（Action），并與其他網(wǎng)友交流經(jīng)驗(yàn)（Share）。（如圖1）

圖 1

2.MI互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者行為模式

由于PC互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們從被動(dòng)地接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜尋，消費(fèi)者行為模式也從過(guò)去的AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS，在這個(gè)過(guò)程中，人們深刻感受到了社會(huì)的變化、時(shí)代的進(jìn)步，然而互聯(lián)網(wǎng)不是一成不變的，它在不斷地創(chuàng)新和改進(jìn)。隨著移動(dòng)終端的出現(xiàn)，僅在PC桌面上才可以進(jìn)行的應(yīng)用操作，現(xiàn)在都可以在移動(dòng)終端上實(shí)現(xiàn)，人們幾乎能隨時(shí)隨地上網(wǎng)沖浪，搜尋自己需要的產(chǎn)品，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了MI互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。正如PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)的那般，在MI互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，原有的AISAS模式已經(jīng)失效，隨之替代的是ISMES消費(fèi)行為模式。

任何消費(fèi)支付的達(dá)成都離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的興趣，ISMES消費(fèi)行為模式也不例外。在ISMES模式中，消費(fèi)者首先對(duì)于自己的喜好（Interest）及對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)識(shí)，然后會(huì)據(jù)此主動(dòng)去移動(dòng)終端上搜尋（Search），在充分了解產(chǎn)品的相關(guān)信息后做出是否購(gòu)買(mǎi)的決定，可以通過(guò)移動(dòng)支付（Mo-payment）的方式完成交易，之后便可以去實(shí)體店體驗(yàn)（Experience），最后可以通過(guò)拍照、語(yǔ)音等方式在微博、微信等社交媒體展示自己的消費(fèi)經(jīng)歷（Show）。（如圖2）

圖 2

（二）MI互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)銀行用戶(hù)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變

MI互聯(lián)網(wǎng)金融相比較傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)金融體系，是對(duì)傳統(tǒng)型互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行的優(yōu)化、創(chuàng)新，雖然二者都改變了人們的生活方式，但MI互聯(lián)網(wǎng)卻對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，也在很大程度上改變了銀行用戶(hù)的消費(fèi)行為和生活方式。

1.客戶(hù)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)依賴(lài)下降

與過(guò)去不同，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)金融的時(shí)代，只要移動(dòng)終端在手，就能幫助解決很多人們?cè)谏罘矫娴氖虑?。隨著社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)的快速發(fā)展，商業(yè)銀行用戶(hù)在選擇辦理業(yè)務(wù)的途徑方面也發(fā)生了改變。以往用戶(hù)都是遇到問(wèn)題，直接去銀行網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)取號(hào)，耗時(shí)耗力。如今，用戶(hù)可以下載APP就能查詢(xún)余額、辦信用卡等，十分方便。MI互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展無(wú)形中割斷了用戶(hù)與商業(yè)銀行的聯(lián)系，使其物理網(wǎng)點(diǎn)的偏愛(ài)逐漸轉(zhuǎn)向新興的網(wǎng)絡(luò)。

2.支付方式發(fā)生了改變

基于MI互聯(lián)網(wǎng)下，銀行用戶(hù)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變的另一大表現(xiàn)，即減少了生活中的現(xiàn)金和票據(jù)的使用量。在傳統(tǒng)模式下，用戶(hù)往往通過(guò)現(xiàn)金和票據(jù)來(lái)滿(mǎn)足自身的需要，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的變革，用戶(hù)可以通過(guò)第三方在線(xiàn)結(jié)算。第三方支付平臺(tái)降低了交易雙方之間的不信任感，充當(dāng)了中介的角色。例如用戶(hù)可以在淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)支付，只需要獲取驗(yàn)證碼就可實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)支付，簡(jiǎn)單快捷，易于操作。用戶(hù)也可以利用支付寶、微信等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬匯款等。類(lèi)似淘寶、支付寶等電子商務(wù)平臺(tái)以及微信等社交媒體，其擁有龐大的客戶(hù)群體，這在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行造成了沖擊。

3.理財(cái)、信貸渠道發(fā)生改變

在2013年6月，隨著支付寶推出了“余額寶”這款理財(cái)產(chǎn)品，騰訊、百度等緊跟其后，也推出了類(lèi)似的理財(cái)方式，它們憑借其強(qiáng)大的用戶(hù)群體等優(yōu)勢(shì)吸收了大量資金。在這種互聯(lián)網(wǎng)金融的大環(huán)境下，商業(yè)銀行不得不加速轉(zhuǎn)型，加快研發(fā)新的信貸產(chǎn)品、對(duì)信貸業(yè)務(wù)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。對(duì)此，各商業(yè)銀行紛紛推出自己的直銷(xiāo)銀行APP，由于沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)，以更低的成本為客戶(hù)提供更多的信貸理財(cái)產(chǎn)品。興業(yè)銀行是國(guó)內(nèi)第一家開(kāi)設(shè)直銷(xiāo)銀行部的銀行，在此以其為例，該APP通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展客戶(hù)，融合線(xiàn)上和線(xiàn)下兩條服務(wù)線(xiàn)，線(xiàn)上推出網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)，線(xiàn)下可通過(guò)自助終端繳費(fèi)或提供電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行等自助服務(wù)。直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)生，給客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品提供了便利，客戶(hù)可以在移動(dòng)設(shè)備上選擇適合自己的理財(cái)產(chǎn)品，無(wú)需在窗口排隊(duì)、注冊(cè)、登錄、跨行資金劃轉(zhuǎn)等步驟，更加方便、快捷、省時(shí)。直銷(xiāo)銀行順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)金融的大潮，具有廣闊的市場(chǎng)前景。

目前，互聯(lián)網(wǎng)信貸的平臺(tái)最常見(jiàn)的有螞蟻花唄、京東白條、移動(dòng)手機(jī)付以及阿里巴巴創(chuàng)建的小額貸款等。網(wǎng)絡(luò)借貸對(duì)借款人的要求較低，在保證還款的前提下，能夠給草根用戶(hù)提供資金，幫助其資金融通。以上所述的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)和網(wǎng)絡(luò)信貸雖在短期內(nèi)對(duì)商業(yè)銀行的沖擊不明顯，但待其市場(chǎng)成熟，必將對(duì)商業(yè)銀行的存貸款業(yè)務(wù)造成影響。

三、面臨的挑戰(zhàn)

MI互聯(lián)網(wǎng)影響了眾多行業(yè)，例如金融業(yè)，MI互聯(lián)網(wǎng)可以利用其強(qiáng)大的移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)人們的資金流向產(chǎn)生影響，可以傳遞相關(guān)信息，與金融業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來(lái)，這就形成了互聯(lián)網(wǎng)金融。互聯(lián)網(wǎng)金融是一種新型的金融模式，使金融業(yè)務(wù)變得更加透明，也降低了商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的成本，拉近了人們與互聯(lián)網(wǎng)之間的距離，更加快捷方便。但隨著MI互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融的應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，銀行客戶(hù)也越來(lái)越傾向使用互聯(lián)網(wǎng)金融，對(duì)其依賴(lài)程度逐漸增強(qiáng)，這對(duì)商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新造成了一定壓力。

（一）移動(dòng)終端的快速發(fā)展

以支付寶為例，作為一款移動(dòng)終端APP，因其功能多種多樣，使用簡(jiǎn)單方便，建立了強(qiáng)大的客戶(hù)基礎(chǔ)。其中的余額寶平臺(tái)更是憑借收益高、風(fēng)險(xiǎn)小、快速贖回、短期碎片化理財(cái)?shù)壤砟睿藬?shù)億銀行客戶(hù)。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示，在理財(cái)產(chǎn)品中，購(gòu)買(mǎi)天弘基金的人數(shù)最多，超越華夏基金，坐上了“業(yè)內(nèi)霸主”的寶座。2017年7月天弘基金公布，余額寶總規(guī)模已達(dá)到1.43萬(wàn)億元，這雖然無(wú)法與五大商業(yè)銀行匹敵，但若以目前的增速發(fā)展，其態(tài)勢(shì)不可小覷。

（二）第三方支付機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)

截至2012年，中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)了250家第三方支付機(jī)構(gòu)，排名前二十的第三方支付機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額總計(jì)達(dá)到了90%。至2016年，我國(guó)第三方移動(dòng)支付的交易規(guī)模達(dá)到了58.8萬(wàn)億人民幣。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融的火熱，對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)產(chǎn)生了巨大的威脅和挑戰(zhàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)貸款的火熱

越來(lái)越多P2P公司的出現(xiàn)加速了網(wǎng)上借貸的發(fā)展。借貸雙方足不出戶(hù)便可達(dá)到融資目的，P2P的出現(xiàn)也讓那些無(wú)法從銀行得到貸款的草根民眾實(shí)現(xiàn)了資金需求，因此其發(fā)展迅速。

在這種情勢(shì)下，商業(yè)銀行不得不加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融，大力發(fā)展網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)，與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)合作，盡快推出MI互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，緊跟MI互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流。

四、結(jié)語(yǔ)

MI互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給商業(yè)銀行帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也給其帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行必須加快轉(zhuǎn)型，跟上時(shí)代潮流，要和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)合作，提升互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷壯大。同時(shí)也要注重在宣傳和產(chǎn)品上的創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量，抓住互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展機(jī)遇，努力完善自身，不被時(shí)代所淘汰。