董軍

8月1日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局辦公廳發(fā)布通知，對(duì)制售假冒偽劣商品違法行為實(shí)施全鏈條打擊，在2018年度相關(guān)專項(xiàng)行動(dòng)中，將包括“傍名牌”在內(nèi)的制售假冒偽劣商品、其他商標(biāo)侵權(quán)、相關(guān)虛假宣傳和違法廣告等違法行為，列為重點(diǎn)打擊目標(biāo)。

“傍名牌”的“山寨貨”屢禁不止，苦的自然是上當(dāng)受騙的消費(fèi)者。假冒偽劣商品，不僅堂而皇之地出現(xiàn)在一些電商平臺(tái)，還充斥于二手交易、采購批發(fā)、直播、短視頻、微商這些大眾熟悉的購物、社交、娛樂等應(yīng)用中，其滲透力令人咋舌。

為什么“傍名牌”的山寨產(chǎn)品會(huì)有市場(chǎng)？這些“山寨貨”究竟來自哪里？與過去線下的“山寨貨”相比，又有什么區(qū)別？能在如此多渠道中銷售，是誰把“互聯(lián)網(wǎng)+山寨”玩得如此利索？

把知名品牌名稱“嵌入”其中

“六個(gè)核桃”與“大個(gè)核桃”、“百事可樂”與“白事可樂”、“營養(yǎng)快線”與“營養(yǎng)抉線”、“康師傅”與“康帥傅”、“奧利奧”與“粵利粵”、“王老吉”與“王老古”、“藍(lán)月亮”與“藍(lán)月殼”、“雪碧”與“雷碧”、“旺仔”與“旺子”、“脈動(dòng)”與“脈劫”、“伊利”與“伊列”……這些字體大小、顏色及包裝設(shè)計(jì)都十分相似的產(chǎn)品，咋一看，是不是傻傻分不清？今年央視3·15晚會(huì)，就曝光了一批蹭熱點(diǎn)、“傍名牌”的產(chǎn)品。令人嘀笑皆非的是，有的山寨產(chǎn)品甚至還請(qǐng)了代言人，也是與正品代言明星酷似的“山寨明星”。

“山寨貨”之所以肆意橫行，從消費(fèi)者這方面來看，有的是一不留神，上當(dāng)受騙，有的是貪圖便宜，疏于防范，有的是出于虛榮，知假買假；從平臺(tái)這方面來看，有的是疲于應(yīng)付，防不勝防，有的是睜一只眼閉一只眼，有的是借口多多，放任不管。

既然網(wǎng)購變成了考驗(yàn)眼力，那往后睜大眼睛看清楚，就不會(huì)上當(dāng)受騙了吧？對(duì)不起，“山寨貨”也在“與時(shí)俱進(jìn)”。之前那些玩文字游戲的山寨產(chǎn)品，現(xiàn)在大多走線下，銷往了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的“傍名牌”手法，已經(jīng)“升級(jí)”。

有一個(gè)網(wǎng)友想買一臺(tái)佳能牌打印機(jī)，在某電商平臺(tái)上輸入“佳能”二字搜索，顯示的品牌是“佳能某選”。該網(wǎng)友以為“佳能某選”是佳能品牌旗下打印機(jī)的一個(gè)系列，就下單購買了，結(jié)果上了當(dāng)，買的是山寨打印機(jī)。

還有一位網(wǎng)友，在某電商平臺(tái)上一家名為“小米某活”的官方旗艦店，購買了一臺(tái)電磁爐。用了一個(gè)多月之后才發(fā)現(xiàn)，這款電磁爐跟“小米”品牌一點(diǎn)關(guān)系都沒有。

一些知名品牌廠商也忍無可忍了。7月28日，“創(chuàng)維電視”官微發(fā)布嚴(yán)正申明，指出在某購物平臺(tái)上，出現(xiàn)大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品銷售，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者和創(chuàng)維品牌權(quán)益。該聲明還附上在這個(gè)平臺(tái)上銷售的部分假冒創(chuàng)維品牌：創(chuàng)維先鋒、創(chuàng)維云視TV、創(chuàng)維嘉、創(chuàng)維美、創(chuàng)維酷酷、創(chuàng)維云試聽、創(chuàng)維e家等?？纯催@些都掛著“創(chuàng)維”二字的產(chǎn)品名稱，消費(fèi)者要辨別哪個(gè)是正品，哪個(gè)是“山寨”，恐怕不是件容易的事。

上當(dāng)受騙的消費(fèi)者，在與商家或者平臺(tái)售后溝通，要求退貨時(shí)，往往都會(huì)遭遇相似的回復(fù)：“我們從未說過產(chǎn)品和某某品牌有任何關(guān)系”?？磥恚@一切反倒成了消費(fèi)者的一廂情愿。

這樣的“傍名牌”商品，在電商平臺(tái)上比比皆是。很多消費(fèi)者無法辨識(shí)，直到用完了、用壞了也沒有發(fā)現(xiàn)是“山寨貨”，還以為自己買的就是正品。令人匪夷所思的是，如此混淆視聽的假冒偽劣商品，有的居然能夠以“官方旗艦店”的身份出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。

想方設(shè)法“蹭”知名品牌的搜索流量

“傍名牌”，從最初的玩文字游戲，LOGO和包裝設(shè)計(jì)極其“形似”，到如今“融合”正品名字，是“山寨貨”應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“進(jìn)化”之路。

惠州一家日化生產(chǎn)廠，從事洗發(fā)水、沐浴露代加工（即代為生產(chǎn)，或稱定牌加工）已經(jīng)有20年的歷史了。該廠曾經(jīng)推出過自有品牌，但缺乏廣告營銷資金，銷量很不好。遇到庫存積壓時(shí)，這家廠子也“傍”過知名品牌，將“山寨貨”銷往三四線城市。而過去“傍名牌”的方式，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。

如今去庫存，靠的是電商和團(tuán)購，而用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購買商品，一般都是用搜索的方式。因此，那些多一橫少一劃的山寨品牌，是搜索不出來的，也就是說，搜索“立白”不可能出現(xiàn)“立自”或者“立曰”。

為了準(zhǔn)確“蹭”到知名品牌的搜索流量，山寨品牌就把知名品牌名稱“包含”進(jìn)來，要么加前綴，要么加后綴，這樣就能確保搜索得到。

讓消費(fèi)者不解的是，電商平臺(tái)的搜索權(quán)重中，一般都會(huì)優(yōu)先展示知名品牌，為何我們會(huì)那么容易搜索到“傍名牌”的“山寨貨”呢？

一個(gè)原因就是，大部分山寨產(chǎn)品要么是工廠庫存貨，要么是劣質(zhì)產(chǎn)品，成本十分低廉，價(jià)格比知名品牌低很多。這就導(dǎo)致部分用戶在選擇按“低價(jià)到高價(jià)排序”進(jìn)行搜索時(shí)，最先出現(xiàn)的都是類似的山寨產(chǎn)品。

山寨品牌把知名品牌名字“嵌入”其中，消費(fèi)者不仔細(xì)分辨、核對(duì)，確實(shí)分不清，加上圖便宜，看到價(jià)格這么優(yōu)惠，往往就直接下單訂購了。一位家電代工廠銷售人士就坦言，工廠以前有許多批次驗(yàn)收不合格的代工產(chǎn)品，都會(huì)被撤下商標(biāo)，印上類似的山寨品牌，再通過電商平臺(tái)蹭著知名廠商的搜索流量，賣給那些“粗心”的買家。僅僅今年上半年，類似的清貨方式廠子里就已經(jīng)做過好幾回了，其中貼“三洋某能”品牌的產(chǎn)品銷量是最高的，更有糊涂買家購買了產(chǎn)品之后還給店鋪評(píng)價(jià)“是正品”，令他感到十分滑稽。

可以說，如今的山寨廠家也學(xué)會(huì)電商“關(guān)鍵詞優(yōu)化”的要領(lǐng)了。通過搜索得來的商品，消費(fèi)者往往會(huì)放松警惕，加上價(jià)格低廉，頗具誘惑性，買家在不知不覺中就幫山寨廠家清了庫存。

“山寨貨”是如何進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的？

這類“嵌入”了正品品牌名稱的“山寨貨”，是如何夠繞過正品廠家，獲得商標(biāo)注冊(cè)或是上網(wǎng)銷售的呢？

廣州某商標(biāo)代理注冊(cè)機(jī)構(gòu)工作人員披露，他負(fù)責(zé)過不少廠家的商標(biāo)注冊(cè)業(yè)務(wù)。這些廠家，每年都會(huì)申請(qǐng)很多商標(biāo)，用于在電商平臺(tái)上清庫存，其中超過一大半的商標(biāo)都是“傍名牌”性質(zhì)的名稱。為了迎合這類廠商，他所在機(jī)構(gòu)甚至推出了一條龍服務(wù)，根據(jù)近期流行的知名品牌商標(biāo)，為客戶篩選、定制能夠在電商平臺(tái)上搜索到的“傍名牌”商標(biāo)。比如他手頭就有“創(chuàng)維某智”“聯(lián)想某能”“華生某慧”“老板智選”等明顯侵犯了知名品牌權(quán)益的商標(biāo)名稱，正在提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。

一個(gè)商標(biāo)從提交申請(qǐng)到注冊(cè)下來，往往需要半年到一年的時(shí)間。而一些電商、拼團(tuán)平臺(tái)，審核并不是很嚴(yán)格，對(duì)于準(zhǔn)入商品的要求，僅僅只要拿到商標(biāo)注冊(cè)的受理文件即可通過相關(guān)審核。這就是山寨廠商能將產(chǎn)品打入各類平臺(tái)的竅門所在。即便商標(biāo)注冊(cè)最終被駁回，山寨廠商也能利用被駁回前這半年到一年的時(shí)間，在平臺(tái)上大肆銷售。而且，商標(biāo)被駁回后，如果還想繼續(xù)賣貨的話，可以重新提交新的注冊(cè)名稱，依舊“傍名牌”，依然又能獲得半年到一年時(shí)間。

至于那些準(zhǔn)入門檻較高、審核機(jī)制較嚴(yán)格的電商平臺(tái)，看似管理規(guī)范，但一些山寨廠商也有自己的“門道”，通過疏通關(guān)系，能讓只是拿到商標(biāo)受理文件的山寨品牌先行入駐。

在國家商標(biāo)局網(wǎng)站查詢相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)，就可以發(fā)現(xiàn)很多“傍名牌”的山寨商標(biāo)提交了注冊(cè)申請(qǐng)，光是“小米XX”這一商標(biāo)，就有多家機(jī)構(gòu)或個(gè)人分別提交了不同分類的申請(qǐng)。即便有部分申請(qǐng)顯示被駁回，但又有新的申請(qǐng)被提交。山寨廠商為了“蹭”知名品牌在電商平臺(tái)上的搜索流量，可謂費(fèi)盡了心思。

“山寨貨”在“存在即合理”的虛妄中野蠻生長。如果說山寨廠商是“元兇”，那些銷售產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就是“幫兇”，至于那些明知是為了“傍名牌”，卻仍為其代理注冊(cè)、營銷策劃和技術(shù)優(yōu)化的機(jī)構(gòu)，也難逃其責(zé)。

別拿消費(fèi)降級(jí)當(dāng)擋箭牌，消費(fèi)者喜歡物美價(jià)廉的商品，“物美”在前，質(zhì)量有保障是前提，然后才希望“價(jià)廉”。誰會(huì)希望自己買一雙便宜的涼鞋，脫下后卻滿腳烏黑。

約·克拉克說過一句話：失去信用而賺的錢應(yīng)結(jié)算在損失里。人無信不立，業(yè)無信不興?！鞍啤?，以失去信用為代價(jià)來賺錢，而最終，損失的是什么？誰為此買單？