淺談體驗消費模式下的茶文化系統(tǒng)的策略化設計
——以新人文茶為例

柏 雷

（南京藝術學院工業(yè)設計學院，江蘇南京 210000）

1 民俗文化在文化消費背景下的意涵

首先，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計不是新穎的議題，已經(jīng)有許多研究從不同的角度探討文化元素可能的創(chuàng)新與應用。在美學經(jīng)濟的時代，文化與產(chǎn)業(yè)的關系日益密切，尤其在面對全球經(jīng)濟結構的轉變之際，融合各國所在地的文化、生活風格于設計的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，成為影響國家競爭力的核心因素。各國的民俗文化皆與當?shù)厝嗣裆钣兄懿豢煞值年P連，不僅深藏于民眾思想行為，更具有代代相傳的情感眷戀。隨著臺灣M型化社會、多元價值觀和生活形態(tài)的改變，區(qū)隔消費者的方式已經(jīng)大大改變，不能再像以往單純以年齡、性別、收入等去劃分目標族群。

根據(jù)語言、人類與社會學者之論述，文化為人類在文明進化過程中努力的產(chǎn)物。綜合學者們之觀點，可以將文化分為三個范疇：（1）物質文化——凡和衣食住行有關的事物；（2）社群文化——人際關系和社會組織；（3）精神文化——藝術和宗教等方面（黃文星、陳永坤，2009）。民俗文化則為包含上述三大范疇的傳統(tǒng)及習俗，留存于臺灣的民俗文化則為民眾共通的記憶。林榮泰、林伯賢（2009）指出文化為一種生活形態(tài)，而創(chuàng)意則是經(jīng)由感動的一種認同，以文化作為創(chuàng)意設計的媒介，需貼近、親近民眾生活，實現(xiàn)一種生活品味，進而從中累積提升民眾美學素養(yǎng)的基礎，形成一種生活形態(tài)。文化產(chǎn)品，即是重新審視與省思，運用設計將其文化因素尋求新的現(xiàn)代面貌，并探求器物使用的精神層面滿足（何明泉、林其祥、劉怡君，1996）。Leong和Clark（2003）提出研究文化產(chǎn)品設計的簡單架構，將之區(qū)分為：包含形體的、行為的、心理的文化空間觀點，形成文化整合的設計論點。臺灣的茶文化產(chǎn)業(yè)則是典型的融合了臺灣在地文化的產(chǎn)品系統(tǒng)化策略案例，任何切片化的設計探討都不足以說明產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況及趨勢。

2 與在地文化相映融合的新文人茶案例

臺灣在80年代茶文化的發(fā)展側重在懷古、復古環(huán)境的再造上，主要是在外觀上試圖恢復“中國文人意象”為設計導向。最常見就是以恢復宋代文人四藝“點茶、焚香、掛畫、插花”為造境的設計重點，或是以仿效和還原明人書齋般的休閑生活等，這樣的風貌甚至一直沿用至今。

在上世紀80年代茶文化潮流發(fā)展中，有些茶人開始思索茶文化的地域性，尋求與臺灣之間的聯(lián)結，此時綜合傳統(tǒng)中國味和臺閩建筑的“臺灣農(nóng)村民藝”裝潢風潮，和迥異于北部熱飲的冷茶系統(tǒng)在南部悄然揚起。1984年臺南的“古雅茶坊”“奇門泡沫紅茶”，和1984年鄭道聰?shù)摹氨痹凡桊^”，1991 年之后“大府城”“桂花堂”“滌塵”“祁門”“隨緣”“桃花源記”“自在軒”“上鶴茶坊”“奉茶”“翰林”經(jīng)營的形態(tài)互有不同，但手染布、大紅燈籠、饒富古味的臺燈及吊燈、大量使用磚與木材、或用牛車輪等農(nóng)村器具裝潢、或使用大量的木材制作桌椅、假山假水、樓臺亭榭、小橋流水等傳統(tǒng)建筑語匯，大致相同。

以1989年葉東泰創(chuàng)立的“奉茶”茶店為例，其茶館本身的命名即本土化的名稱。他以“臺灣古早味”創(chuàng)意和當?shù)匚幕宋南嘟Y合，其具體的作法如下：一是老屋再造。二是使用臺灣木刻版畫繪制包裝紙盒。三是自行創(chuàng)作與當?shù)厍榫跋嗥鹾系脑娢淖鳛槠放频奈男?。四是以不同的茶種搭配當?shù)毓袍E的特色來設計產(chǎn)品。五是結合當?shù)靥厥獾拿耖g慶典節(jié)日開辦飲茶活動。六是定期并持續(xù)性地在當?shù)孛麆俟袍E舉辦茶會。七是與當?shù)匚乃嚱绾献?，策劃主題性茶會和交流活動。八是運用當?shù)貢r令食材研發(fā)新茶食。九是配合其他當?shù)貍鹘y(tǒng)飲食產(chǎn)業(yè)和名產(chǎn)來搭配茶點。十是將地方掌故趣味性地融入新品的企劃之中。

其他案例措施尚包含如范增平所指出：“如茶歌、茶舞、茶與音樂的對話，茶的旅游、制茶體驗營銷等等，這些都是茶產(chǎn)業(yè)跟文化的結合，是90年以后慢慢開始形成的，也就是把茶文化當成產(chǎn)業(yè)推向市場，文化商品化，產(chǎn)業(yè)文化”，亦是建構出現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的藍圖。

3 價值鏈策略

從大眾市場朝向多元的分眾市場的消費行為，使得制造業(yè)者不再強調單一大量的生產(chǎn)能力；制造能力多元化，小量生產(chǎn)、工藝制造、制造技術隨之蓬勃發(fā)展。將設計創(chuàng)意落實為具有商業(yè)價值的產(chǎn)品或服務，再進入市場，最后到達消費端，這個從最初的創(chuàng)意端到消費端的活動過程即為Porter（1985）所提出的產(chǎn)業(yè)價值鏈。企業(yè)要為商品及服務創(chuàng)造更高的附加價值，解構企業(yè)的經(jīng)營模式成為一系列的增值過程，而此一連串的增值過程即為「價值鏈」。產(chǎn)業(yè)價值鏈可作為分析企業(yè)競爭優(yōu)勢與建構競爭策略的分析工具，以取得生產(chǎn)體系和上下游活動的密切配合（Taylor,2005）。

Landry（2000）修改Porter所提出的產(chǎn)業(yè)價值鏈架構并應用文化產(chǎn)業(yè)上，文化產(chǎn)業(yè)價值鏈涵蓋五個環(huán)節(jié)，分別是：開始、生產(chǎn)、流通、遞送機制、以及受眾的接收與回饋。聯(lián)合國貿易暨發(fā)展會議將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈定義為從創(chuàng)作（creation）、生產(chǎn)（production）、配銷（distribution）及零售與消費（retail&consumption）的一連串過程（UNCTAD,2010）。簡言之，創(chuàng)意內容是產(chǎn)業(yè)價值鏈的開端與關鍵活動，通過技術、生產(chǎn)制造流程將創(chuàng)意內容轉換為產(chǎn)品或服務；通過各種營銷模式、配送管道將產(chǎn)品販賣給消費者，產(chǎn)業(yè)得以成形。

臺灣的文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)可分為三類價值鏈模式（這三種類型公司彼此間不具互斥性，在未來的發(fā)展上亦可能相互參考）：

類型A：設計與制造共創(chuàng)，設計公司與國內制造業(yè)者形成共創(chuàng)伙伴關系。結合設計創(chuàng)意與制造優(yōu)勢開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)掘市場機會。

類型B：設計與渠道聯(lián)盟，設計公司與渠道商發(fā)展長期穩(wěn)定的合作關系，透過渠道商的市場資源與設計創(chuàng)意端的合作來開發(fā)滿足或刺激市場需求的產(chǎn)品。

類型C：利基型設計創(chuàng)意，設計師以具特色的設計創(chuàng)意開發(fā)市場機會，透過克服制造問題與渠道的開發(fā)，經(jīng)歷市場磨合期進入利基市場。

在臺灣發(fā)掘合適的制造廠商進行產(chǎn)品量產(chǎn)是相對容易的，同時透過設計創(chuàng)業(yè)亦可刺激制造業(yè)的研發(fā)，協(xié)助產(chǎn)業(yè)轉型并促成制造流程的創(chuàng)新。但是要建構完整產(chǎn)業(yè)價值鏈，必須整合上游設計創(chuàng)意，中游制造生產(chǎn)，到下游市場營銷。新創(chuàng)設計公司多采用參加媒體曝光多的設計展，提升能見度，再參加商展以獲得訂單并建立渠道關系。除此，建立官方網(wǎng)站來傳達品牌價值與產(chǎn)品信息，以及經(jīng)營社群媒體與顧客互動，這些媒體都有助于提升品牌與產(chǎn)品知名度。在渠道選擇上，實體渠道類型分為：第一類：百貨公司、連鎖商店和量販店等；第二類：設計專賣店；第三類：博物館或美術館；第四類：復合展售空間；第五類：旅館。除了實體渠道外，網(wǎng)絡渠道也是中小企業(yè)常采用的市場營銷方式（Wilson,Daniel,&Davies,2008），國內外網(wǎng)絡商店也是販賣產(chǎn)品的渠道選項，電子商務與物流的便利因素讓設計創(chuàng)業(yè)公司可透過網(wǎng)絡來販賣產(chǎn)品。

4 文化轉化為創(chuàng)意設計的應用模式策略

各種產(chǎn)業(yè)在開發(fā)制造過程中都有既定的程序與模式，徐啟賢（2004）、（2011）曾提出的文化產(chǎn)品設計程序，本研究擷取其中的設計步驟，以及Norman（2002）所提出的情感設計三個層次：本能的、行為的、反思的（visceral,behavioral and reflective level），歸納架構出文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計的轉換模式，協(xié)助設計者文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計的進行（如下圖所示）。架構以設計過程為橫軸線，將之整合在消費的期望認知與設計的創(chuàng)意價值面向，從而區(qū)分為五個設計程序步驟：（A）分析文化特色；（B）連接產(chǎn)品脈絡；（C）挑選適宜概念；（D）進行設計發(fā)展；（E）產(chǎn)出設計定案。第A到C步驟是具體呈現(xiàn)擷取文化元素與產(chǎn)品要求之間的交互過程，第D與第E步驟的重點則是文化特色的轉化的合理性與產(chǎn)品設計的具體化、成熟度探討。從民俗文化到創(chuàng)意設計的轉化過程需喚起用戶的記憶與情感，設計著重于產(chǎn)品是否能與使用者的情感連結，形成新的概念 （鄧建國，2008）。就此，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計的轉換模式的五個步驟加入小組討論（一）及小組討論（二）這兩個檢核點，讓此流程能扣住民俗文化的本質特性，如下圖所示。

5 結語

臺灣的品牌“王德傳”,“春水堂”都相當于在品牌發(fā)展的中期以后，以一種新創(chuàng)企業(yè)的方式導入戰(zhàn)略提升，以整合價值鏈，發(fā)展出系統(tǒng)化的策略設計。本文上述的價值鏈策略以及文化轉化的應用模式策略在這兩個品牌運作中都被充分的運用，同時“王德傳”一端與臺灣高山產(chǎn)地的企業(yè)協(xié)作計劃，一端與愛馬仕的聯(lián)合營銷，形成永續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)策略。筆者認為臺灣80年代以來的新人文茶的品牌興起根植于在地文化及體驗消費形態(tài)的興起，啟發(fā)了擁有傳統(tǒng)文化資源以及自然資源的企業(yè)面對產(chǎn)業(yè)變革的發(fā)展手段。