陳月明

（武漢紡織大學(xué)，湖北武漢430073）

1 包裝與飲食文化的關(guān)聯(lián)

食品包裝的演變與人類的飲食文化發(fā)展是密不可分的。石器時代的飲食只具備解決溫飽的作用，所以包裝簡約，取材于大自然，且沒有繁雜的打磨與修飾。

而至中國出現(xiàn)了第一個奴隸制王朝一夏朝以來，人們學(xué)會了開墾土地，種植莊稼，糧食仿佛不再僅僅取決于上天的安排，而是可以進(jìn)行人工創(chuàng)造，對食物的包裝也變得精致起來。此時的包裝呈現(xiàn)出封建階級性的特點(diǎn)，具有等級劃分，是權(quán)力的象征。人類飲食習(xí)慣的改變也牽動著包裝的變化，飲食的節(jié)奏從慢到快，促使食品的包裝變化從隆重到簡約。人類文明經(jīng)歷了漫長的積累，出現(xiàn)了與氣候和生活相關(guān)聯(lián)的節(jié)氣，而節(jié)日的出現(xiàn)也牽扯著飲食的安排。

中國與國外飲食習(xí)慣的差異使包裝表現(xiàn)出了不一樣的形態(tài)。中國人飲食習(xí)慣米飯、面條、燉湯，因此容器大多以碗為主，不管是高級的瓷碗還是大街小巷隨處可見的一次性紙碗，都在國內(nèi)受到廣泛應(yīng)用。國外主要食用漢堡、三明治、熱狗等，包裝相對來說比較簡約，一張紙包裹起來便足夠。飲食習(xí)慣的差異使包裝形態(tài)更加豐富多彩。

2 包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢

從原始的樹葉、果殼、獸皮等原材料，到陶器、青銅器、漆器制作，再到現(xiàn)在的紙質(zhì)、玻璃、金屬等材料的應(yīng)用，包裝的發(fā)展由繁到簡，可謂越來越方便人類生活。

現(xiàn)代生產(chǎn)初期使用的包裝大多數(shù)為一次性用品，包裝在順應(yīng)時代發(fā)展的要求的同時，也喪失了一部分傳統(tǒng)的工匠精神。然而隨著同類商品的增加，商品行業(yè)的競爭越來越激烈，包裝便需要能使商品在一眾大同小異的產(chǎn)品中脫穎而出。商品包裝的功能除了保護(hù)商品、美觀、宣傳、便于運(yùn)輸外，還需承載著商品的歷史文化，傳達(dá)企業(yè)的優(yōu)秀理念，明確產(chǎn)品定位與企業(yè)形象識別。一個優(yōu)秀的包裝需要滿足人們的精神需求，并促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望，提升企業(yè)競爭力。

3 包裝對食品行業(yè)的作用

包裝在日常生活中的作用是潛移默化、無可替代的，而食品包裝尤其突出。食物是維持人生存的重要資源，是剛需，人們會考慮要不要買一瓶香水，要不要買旅游產(chǎn)品，但會毫不猶豫得買下大米。隨著社會整體生活水平的提高，食品的種類隨之增加，同時同類食品出現(xiàn)了不止一家生產(chǎn)商，如何讓消費(fèi)者選擇自家產(chǎn)品成為一大考驗(yàn)。于是產(chǎn)家更加注意發(fā)揮包裝的作用。

3.1 色調(diào)的選擇

人的感官決定了暖色調(diào)更能激發(fā)食欲，而冷色調(diào)不但降低食欲，還讓食物顯

得更加難吃。對于食物的包裝一般運(yùn)用暖色調(diào)設(shè)計(jì)，激發(fā)味覺，活躍心情，提高人的積極性，近而促進(jìn)食物的出售。

3.2 字體的選擇

雖說“民以食為天”，在這個物質(zhì)資源富足的情況下，吃飯顯得更加容易。吃飯是朋友之間的聚會，拉近如人與人之間的距離的重要方式，飲食時的愉悅程度決定了關(guān)系的疏遠(yuǎn)。關(guān)于食品的包裝設(shè)計(jì)在文字上也跳出了死板的印象，尋求更多的突破。文字更多帶來輕松愉悅的感覺，并展現(xiàn)出食物的特質(zhì),例如給字體加上三角形的點(diǎn)綴能突出食物清脆的口感。

3.3 形式的選擇

由于食物具有保鮮期限，食品的包裝研發(fā)出真空包裝、冷藏存儲、密封阻隔等技術(shù)，確保食品的安全。在材料的運(yùn)用種類豐富，不同的材料的包裝能呈現(xiàn)食品不同的特征。在飲料的包裝中，可樂、果汁、咖啡等多運(yùn)用易拉罐的包裝形式，給人以快銷品、價格便宜的感覺，有利于薄利多銷的經(jīng)營方法。相比而言，酒的包裝大都運(yùn)用玻璃瓶，給人一種高貴、奢華的感覺，更能承載酒的年代感與釀酒的精藝過程。

4 卡通形象在食品包裝中的應(yīng)用

零食的存在就是為了滿足人們的精神追求，提高生活質(zhì)量。卡通形式具有愉悅、積極、樂觀的特點(diǎn)，卡通人物的夸張?jiān)煨团c鮮艷的色彩更能吸引眼球，達(dá)到醒目的效果。在零食的包裝上運(yùn)用卡通插畫的設(shè)計(jì)形式能引導(dǎo)人們在潛意識里認(rèn)為買下這個產(chǎn)品能帶來快樂的感受，減少壓力感，從而引起消費(fèi)行為。

卡通人物的運(yùn)用使產(chǎn)品具有標(biāo)識性?？ㄍ▓D案是一種通用的國際化語言，它能跨越種族，跨越性別，跨越年齡。北京奧運(yùn)會運(yùn)用福娃（圖1）作為吉祥物，是利用了卡通形象夸張、色彩鮮艷、具有趣味性的特點(diǎn)，使全世界銘記“北京歡迎你”這句話。

圖1 福娃

5 卡通形象包裝的優(yōu)越性

卡通形象容易給人留下深刻的印象。迪士尼的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等自1928年以來已經(jīng)具有89年歷史，中國的經(jīng)典動畫片《葫蘆娃》自1986年至今也有31年的歷史，但這些卡通人物形象依然鮮活?？ㄍㄐ蜗笥肋h(yuǎn)不會過時，并且歷史年限長的經(jīng)典作品容易引起人們的懷舊情懷，不容易被人遺忘，是永恒的經(jīng)典。

中國最大的零食連鎖店良品鋪?zhàn)硬捎每ㄍǖ男蜗髠鬟_(dá)產(chǎn)品口味新奇、口感好的特點(diǎn)，讓吃零食在某種程度上成為一種時尚潮流。卡通的包裝更親民，使人感覺更加親切，提升好感，加深印象，推動銷售額大幅度增長。

卡通形象包裝對于設(shè)計(jì)師來說是一個偉大的突破，它擁有自由發(fā)展的空間，造型表現(xiàn)不受空間限制，設(shè)計(jì)師的情緒、想表達(dá)的內(nèi)容可以被無限夸張與放大?？ㄍㄊ且环N簡單的、通俗易懂的圖形語言，也是企業(yè)與人溝通的靈魂交流。一個成功的卡通形象能迅速縮短人與商品之間的陌生感，拉近距離。

6 設(shè)計(jì)卡通形象包裝的思路

隨著卡通形式的包裝在市面上的運(yùn)用越來越廣泛，它也成為一種潮流，形成自己的發(fā)展規(guī)律。探索這些規(guī)律有利于設(shè)計(jì)者在堅(jiān)持自己的風(fēng)格同時兼顧市場的需求，使作品普及大眾，提高影響力，拉動經(jīng)濟(jì)增長。

6.1 形象設(shè)計(jì)

卡通的形象具有夸張幽默、簡潔生動、賦予人的形態(tài)特征的特點(diǎn)。圖形的創(chuàng)作可以用幾何圖形來構(gòu)成，我們眼睛里看到的萬事萬物都是由大大小小的幾何圖形構(gòu)成的，圖像在人的眼睛里成像是由無數(shù)個正方形的像素方塊構(gòu)成。卡通就是將圖形簡潔化，用幾何形化的思維方法來簡化一個復(fù)雜的物體，以便畫出它的基本形態(tài)。

在了解了物體的基本形態(tài)的基礎(chǔ)上就可以對其進(jìn)行夸張變形。夸張變形不是隨意的擴(kuò)大或縮小，而是根據(jù)原本的結(jié)構(gòu)走向來進(jìn)行合理的改造。變化的幅度要在人的視覺舒適區(qū)域內(nèi)，變得太微少或過度夸張都會引起人視覺上的不適，合適的調(diào)整才能引起人精神上的共鳴。

將設(shè)計(jì)對象擬人化是設(shè)計(jì)卡通形象的慣用手法。不管是植物、動物還是沒有生命的任何物體，給它加上人的特征，讓它直立行走，再加上人的五官和衣服配飾，就能讓卡通形象成為生活在我們身邊的朋友。擬人化的設(shè)計(jì)將卡通形象更加貼近生活。

6.2 色彩應(yīng)用

不同的色彩帶給人不同的感受：紅色代表熱情，黃色代表希望，綠色代表健康……卡通形象設(shè)計(jì)是一個虛擬的形象，用大膽的顏色與夸張的外形搭配相得益彰，沖擊人的視覺感官，留下深刻的形象記憶。卡通人物一般擁有鮮明的個性特征，運(yùn)用與這些特征相對應(yīng)的色彩能讓角色特征更加明顯，形成獨(dú)樹一幟的識別條件。

6.3 背后的故事

當(dāng)一個完美的形象展現(xiàn)在人眼前時也許能一下子吸引目光，然而當(dāng)有無數(shù)個這樣完美的物體同時出現(xiàn)時，外表的突出已經(jīng)不再成為有效的競爭因素。好看的軀體太多，有趣的靈魂太少。人們與另一個人的交往都始于顏值，陷于才華，忠于人品，這說明外表好看不是吸引人的唯一因素。一個商品不僅需要擁有好看的外表，還要配上豐富的內(nèi)在才會熾手可熱?？ㄍㄐ蜗蟮脑O(shè)計(jì)要有一個與之配套的公司創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷或者經(jīng)營理念才能變得鮮活，生動活潑的卡通形象更能表現(xiàn)企業(yè)所要傳達(dá)的價值理念。當(dāng)人們拿起這一商品時，感覺手上不僅是商品本身，更是一個企業(yè)沉甸甸的歷史。無形中增加了商品的潛在價值，使消費(fèi)者感到值得。

7 結(jié)語

食品的包裝與我們的飲食文化相互滲透，互相影響。雖然對包裝的設(shè)計(jì)要求越來越嚴(yán)格，不僅要能保護(hù)食物、方便運(yùn)輸、造型美觀、使人用的舒服、方便人的生活等，還要遵循環(huán)保的原則，要求使用環(huán)保材料，讓人類將來的生存環(huán)境不受破壞。但是這些包裝設(shè)計(jì)都反映了人類對生活的無限熱愛，滿足人類的精神追求。無論一個包裝帶給人的感覺是高檔還是實(shí)惠，實(shí)用還是輕松，它都是為了提高人的生活質(zhì)量而存在。雖然包裝是一個快銷品，但是對于任何一個商品的包裝設(shè)計(jì)都傾注了設(shè)計(jì)師的心血，都有著無法替代的地位。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)是生活的點(diǎn)綴，讓生活變得更加美好。