牛祿青

根據(jù)2018年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比達98.3%。短視頻應用迅速崛起，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應用，以滿足網(wǎng)民碎片化的娛樂需求。

近年來，社交網(wǎng)絡的應用創(chuàng)新非常活躍，各種媒介形態(tài)此起彼伏。繼博客、論壇、QQ、微博、微信、直播之后，短視頻從2016年開始迅速崛起，成為社交網(wǎng)絡的“風口”。在資本的催動下，不僅涌現(xiàn)出了秒拍、快手、美拍、抖音、火山等短視頻平臺，而且吸引了騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足。一時間，看短視頻成為國人的流行風潮。與此同時，短視頻行業(yè)也呈現(xiàn)泥沙俱下、良莠不齊、低俗侵權(quán)的無序發(fā)展，在監(jiān)管升級、整改加速之后，短視頻行業(yè)從野蠻生長開始進入規(guī)范化發(fā)展階段。

特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為核心競爭力

由于相關部門對短視頻的監(jiān)管已經(jīng)走向常態(tài)化和專業(yè)化，想以惡搞、不良、低俗、暴力、色情等內(nèi)容博眼球、搶流量的短視頻平臺將很難生存下去。唯一的出路就是生產(chǎn)、傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過內(nèi)容的差異化定位來吸引用戶。

UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容）是短視頻的主要生產(chǎn)方式。前者制作門檻低，生產(chǎn)流程簡單，生產(chǎn)的視頻內(nèi)容涉及面較廣，但專業(yè)性較弱；后者專業(yè)技術好，視頻質(zhì)量高，但成本也高。目前，我國的短視頻以非專業(yè)用戶生產(chǎn)的較多，而專業(yè)用戶生產(chǎn)的短視頻則較少，導致我國短視頻內(nèi)容質(zhì)量較為參差不齊，主要以社交、娛樂屬性為主。

國家網(wǎng)信辦有關負責人表示，要把弘揚社會主義核心價值觀始終貫穿網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容的策劃、制作、審核、推薦等過程中，積極傳播正能量。鼓勵傳統(tǒng)主流媒體以及政府機構(gòu)、企事業(yè)單位、人民團體、社會組織等大力開發(fā)視頻資源，入駐主要網(wǎng)絡短視頻平臺開辦賬號，或與平臺合作開展可視化宣傳活動和政策解讀，擴大網(wǎng)絡傳播效果。

短視頻平臺之所以能紅火起來，與媒介技術門檻降低、廣大普通用戶能夠積極參與以及滿足了民眾多元化的精神需求有很大關系。未來，短視頻行業(yè)的發(fā)展依然離不開龐大的普通用戶，短視頻平臺不能因噎廢食，應通過審核監(jiān)控和激勵方式引導用戶制作合規(guī)內(nèi)容。審核監(jiān)控不能完全依賴于人工智能，而且要對相關技術人員進行必要的法律法規(guī)和職業(yè)道德教育，防止程序失控。比如用價值觀指導算法，讓智能算法為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務，同時通過人工干預機器審核和算法推薦。

此外，短視頻平臺應提供一定的獎勵基金，鼓勵用戶積極生產(chǎn)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并對這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行推薦和多級傳播，同時對這樣的潛在“網(wǎng)紅”進行重點培養(yǎng)。各級政府也可以對傳播效果好的屬地平臺提供政策優(yōu)惠。“軟硬兼施”既可以確保不觸碰監(jiān)管底線，也能挖掘出優(yōu)質(zhì)的用戶資源和內(nèi)容資源，為接下來開發(fā)IP及其衍生品奠定堅實的基礎。

針對UGC，這是下一步大力搶占的市場洼地。最先應該積極行動的是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、企事業(yè)單位和公益組織。傳統(tǒng)媒體一直苦于找不到轉(zhuǎn)型發(fā)展的出路，實際上主要被觀念和體制機制束縛住了，還有就是缺乏先進技術的支撐。所以傳統(tǒng)媒體需要加大改革力度，積極應對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的挑戰(zhàn)，先“借船出?！保ㄟ^PGC+UGC大力開發(fā)短視頻新聞、短視頻綜藝等，穩(wěn)住陣地，然后再“自主創(chuàng)新”，贏得市場。網(wǎng)絡媒體（網(wǎng)站）在技術上基本沒有障礙，關鍵是缺乏創(chuàng)新和市場敏感度。企事業(yè)單位和公益組織，本應該緊跟時代潮流，積極應用短視頻平臺來進行組織傳播，樹立良好形象，進行市場（社會）公關，但現(xiàn)實的表現(xiàn)明顯不盡如人意。

下一步，短視頻平臺應采取措施，大力開拓PGC市場，既彌補高質(zhì)量內(nèi)容的短板，也能在相互合作中找到一種新的商業(yè)模式。目前有一些短視頻平臺開始行動起來了，據(jù)了解，快手與張家界合作，推出“土家族3D頭飾”魔法表情和定制歌曲，發(fā)起“全民發(fā)現(xiàn)張家界”短視頻征集活動，上線一周超過2.7億人次參與。抖音則選擇與敦煌合作，利用平臺流量、技術等優(yōu)勢對當?shù)匚幕c風土人情轉(zhuǎn)化包裝，成效也相當可觀。

“短視頻+”催生新業(yè)態(tài)、新模式

除了娛樂、新聞功能之外，擁有龐大用戶和流量的短視頻借助短、新、快、奇、活的特點，將成為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、旅游、餐飲、電商、教育培訓等行業(yè)的有效營銷手段，不僅可以激活這些行業(yè)的創(chuàng)新活力，培育市場親和力，而且能催生新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)和模式，同時也對用戶的生活方式帶來深刻變革。

比如，在旅游業(yè)，游客對旅游體驗的各具特色的現(xiàn)場短視頻分享，往往能通過感官激發(fā)眾多用戶的旅游興趣和需求，從而催生個性化、定制化旅游，未來跟著視頻去旅游將成為一種常態(tài)。現(xiàn)在一些旅行社開始針對短視頻中網(wǎng)友熱捧的目的地和景區(qū)等設計旅游產(chǎn)品。

新零售時代，短視頻+電商模式，未來潛力無限。電商由銷售來驅(qū)動，是各類資源型平臺中離變現(xiàn)最近的一類，而短視頻平臺則在尋找除了廣告和打賞之外更豐富的盈利模式，兩者完美契合，并催生短視頻電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的形成。

此外，消費結(jié)構(gòu)升級，基礎消費占比下降，文教娛樂消費迅速增長。隨著80、90、00后逐漸稱為社會消費主流，除了產(chǎn)品實用目的以外，其“精神消費”“情感消費”“體驗消費”的偏好增加，對比過去單純提供物質(zhì)具有更大的消費黏性。短視頻電商基于產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作的基礎上，以娛樂、社交的元素直擊消費者的情感和心理訴求，讓消費者體驗到前所未有的沉浸式購物體驗。

對于餐飲業(yè)來說，短視頻也是一個很好的營銷平臺，近幾年通過短視頻爆紅的，不僅有人，還有美食，土耳其冰淇凌就是最好的例子。由于短視頻的時長有限，抓住一個點大力渲染，多角度圍繞展示，可以將店鋪或單品的特點渲染到極致，從而激發(fā)人們躍躍欲試，爭相購買，而且還會帶火更多的單品，關鍵是視頻要會“講故事”，要人性化、生活化，抓住人的好奇心。

短視頻與農(nóng)業(yè)相結(jié)合也大有前景，這樣可以讓城里的消費群體更直觀地了解農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品，通過講故事感染用戶對“四農(nóng)”的情感，激發(fā)用戶的消費欲望，有助于農(nóng)產(chǎn)品的銷售和地理品牌建設。此外，短視頻還可以通過喜聞樂見的形式向廣大農(nóng)民普及農(nóng)業(yè)技術知識，提高新時代農(nóng)民的專業(yè)素質(zhì)。

作為我國首個國家級農(nóng)業(yè)高新技術產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，楊凌與西瓜視頻今年7月宣布達成合作協(xié)議。雙方宣布將以短視頻的形式向全國乃至世界范圍推廣楊凌的高新農(nóng)業(yè)技術、農(nóng)業(yè)科技成果等，讓有價值的農(nóng)技、農(nóng)業(yè)信息實現(xiàn)普惠，打造“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的典范，助力鄉(xiāng)村振興。

“三農(nóng)”是西瓜視頻最重要的內(nèi)容品類之一，目前擁有超過4000位“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作人，每月創(chuàng)造5萬余條相關內(nèi)容，累計播放量高達20億次。其中，農(nóng)技類內(nèi)容因為能夠切實幫助“三農(nóng)”用戶解決實際問題在西瓜視頻上備受歡迎，相關視頻動輒上十萬甚至百萬播放量。以傳播專業(yè)農(nóng)技知識為方向的西瓜視頻創(chuàng)作人“付老師農(nóng)業(yè)種植教育”半年內(nèi)就在平臺收獲近30萬粉絲，其中還包括不少在海外的農(nóng)人。

重視技術研發(fā)是新媒體的不變法則

與傳統(tǒng)媒體相比，技術創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的關鍵優(yōu)勢，短視頻也不例外。未來，短視頻行業(yè)的競爭將更加激烈，頭部爭奪已經(jīng)展開，而誰掌控了AI、VR/AR、大數(shù)據(jù)等先進技術，自然會如虎添翼。

今年4月21日，在杭州舉行的第七屆UCAN用戶體驗設計論壇上，阿里巴巴人機自然交互實驗室聯(lián)合達摩院機器智能技術實驗室和浙江大學推出了一款可以基于圖文內(nèi)容自動生成短視頻的人工智能Aliwood。給定一個商品詳情頁地址，該人工智能即可自動分析商品的多重信息，在1分鐘內(nèi)將靜態(tài)內(nèi)容動態(tài)化，自動合成一段短視頻。值得一提的是，該團隊在研發(fā)過程中引入了“情感計算”能力，給視頻所配的音樂建立起了情感模型，以更好地抓住觀眾的情緒。

據(jù)阿里巴巴達摩院自然交互體驗實驗室負責人傅利民公開表示，視頻能增加2.6%的線上購買量，增加顧客5%的次均停留時間。目前，淘寶只有不到1%的商品實現(xiàn)了視頻化表達，如果要在1年內(nèi)滿足這個需求，需要50萬設計師。

清華大學計算機系“長江學者”特聘教授、人機交互研究所所長史元春教授表示，一方面，現(xiàn)在淘寶上的大量數(shù)據(jù)，包括用戶評價，都可以作為算法的對比參考。另一方面，團隊也在探索更為“客觀”的生理參數(shù)，比如心率、血壓、血氧飽和度等。研究人員試圖以這些指標反映出用戶觀看淘寶頁面的過程中是否接受、滿意、輕松，并與后續(xù)行為建立關聯(lián)。

抖音也是依靠技術后來者居上，在2017年大幅超越快手，在上線不到兩年的時間成為日活躍用戶數(shù)突破1.5億、月活躍用戶數(shù)超過3億的頭部產(chǎn)品，新技術和新功能的不斷開發(fā)迭代是主要原因，而背后今日頭條的人工智能技術功不可沒。

例如，機器學習用戶的興趣之后，會按一定頻率推送相似的視頻，但不會過多推送某一類視頻引發(fā)用戶審美疲勞。抖音還會人工精選一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送給粉絲以及對相關標簽感興趣的用戶。這種分發(fā)機制導致用戶在App上的停留時間不斷延長，使其能夠沉浸其中。

2017年12月，抖音App上線了一款名為“尬舞機”的功能，其中所應用的就是人體關鍵點檢測技術。用戶通過抖音App錄制一段視頻，這項技術可以檢測到圖像中所包含人體的各個關鍵點的位置，從而實現(xiàn)從用戶動作到目標動作的精準匹配。

除此之外，抖音上所推出的實時染發(fā)特效、大臉怪、甩狗頭等動態(tài)表情，都是抖音人工智能技術的應用所在，其背后的支持均來自于今日頭條的AI Lab。今日頭條人工智能實驗室主任、副總裁馬維英博士曾在論壇上介紹了AI Lab的跡象“黑科技”：基于智能算法的內(nèi)容分發(fā)、自然語言處理和圖像風格轉(zhuǎn)化及生成。

作為在抖音中應用的“制勝關鍵”，AI Lab圖像風格及轉(zhuǎn)化技術，已經(jīng)可以做到在手機端實時處理圖片，做到視頻內(nèi)容實時切割。如切割出頭發(fā)的部分可以染發(fā)、切割出背景的部分可以更換背景等。還有如上文中提到的“尬舞機”功能，是通過人體關鍵點檢測技術做出類似AR實景游戲的效果。

5G即將來臨，VR/AR短視頻是否會成為下一個風口？萬物智聯(lián)時代的短視頻將呈現(xiàn)什么樣的傳播形態(tài)并引發(fā)什么樣的經(jīng)濟變革？面對這些商機與挑戰(zhàn)，短視頻平臺及其他機構(gòu)準備好了嗎？