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      山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化及品牌塑造研究

      2018-12-21 05:42:22范雪峰馬應(yīng)應(yīng)
      旅游縱覽·行業(yè)版 2018年11期
      關(guān)鍵詞:濰坊剪紙產(chǎn)業(yè)化

      范雪峰 馬應(yīng)應(yīng)

      一、山東民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)狀

      (一)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一

      山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)多以某種傳統(tǒng)的固有產(chǎn)業(yè)形態(tài)為主,但隨著市場的發(fā)展,人們的物質(zhì)和心理需求發(fā)生了變化,原來單一的產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿足人們現(xiàn)在的需求。而山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)卻沒有隨著社會的進(jìn)步而改變,依然保持著原有的單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),較少出現(xiàn)向其他新的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展的優(yōu)秀案例。

      (二)產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

      山東的民俗藝術(shù)種類雖然多樣,但每種民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品種類和樣式始終較為固定,因為其面臨種類單一、缺乏創(chuàng)新的困境。諸如濰坊年畫產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品形式多是張貼的年畫,高密剪紙產(chǎn)業(yè)化主要是以窗花、剪紙畫等形式呈現(xiàn)。

      (三)同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏品牌意識

      隨著越來越多的山東民俗藝術(shù)逐漸加入產(chǎn)業(yè)化的大軍,市場競爭也愈加激烈。同類民俗藝術(shù)之間競相模仿,因此就導(dǎo)致出現(xiàn)了同類民俗藝術(shù)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。而就濰坊剪紙而言,生產(chǎn)售賣濰坊剪紙民俗藝術(shù)品的商家諸多,這些商家售賣的濰坊風(fēng)箏更是大同小異,大多數(shù)商家尚不存在品牌意識,未形成有較強(qiáng)市場影響力的品牌。

      二、山東民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的對策與建議

      (一)通過產(chǎn)業(yè)融合,拓展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

      實踐證明,恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)融合不僅能推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與發(fā)展,而且有助于推動融合以后的新產(chǎn)業(yè)競爭力的提高,進(jìn)而推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。諸如瀘州老窖跨界出產(chǎn)香水,周黑鴨跨界出產(chǎn)口紅,可口可樂跨界出產(chǎn)彩妝等。這些跨界不僅為品牌注入了一股新鮮的活力,且賺足了消費(fèi)者的眼球。民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化,也應(yīng)嘗試與其他產(chǎn)業(yè)的融合,不斷探索民俗藝術(shù)+其他產(chǎn)業(yè)的新模式。如風(fēng)箏+景觀建筑,可以創(chuàng)建出各種風(fēng)箏造型的建筑景觀。

      (二)民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)新

      當(dāng)前山東諸多的民俗藝術(shù)在產(chǎn)業(yè)化方面面臨的主要問題之一就是缺乏創(chuàng)新,大部分都是以民俗藝術(shù)為基礎(chǔ)的原生態(tài)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化。要走出這一困境,就必須對山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行創(chuàng)新,而不能故步自封。山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化可以從以下兩個方面進(jìn)行創(chuàng)新。

      1.品類創(chuàng)新。山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)該打破原有的單一品類的僵局,搜尋并借鑒更優(yōu)秀、更新穎的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)。如濰坊風(fēng)箏應(yīng)跳出旅游紀(jì)念品的壁壘,嘗試走向裝飾品、日用品等。從某種程度上而言,創(chuàng)造新的品類就是創(chuàng)造新的市場,有市場企業(yè)才能生存。因此,山東民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的品類創(chuàng)新至關(guān)重要。

      2.載體創(chuàng)新。當(dāng)前民俗藝術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)大多是使用傳統(tǒng)的固有載體。如剪紙,其最常使用的載體就是紙張。通過這種載體可以原汁原味地展現(xiàn)民俗藝術(shù)的文化風(fēng)貌,但這種固有認(rèn)知和載體也在很大程度上限制了民俗藝術(shù)品的進(jìn)一步開發(fā)和創(chuàng)新。因此,山東的民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化要敢于在載體上進(jìn)行創(chuàng)新,在保留民俗藝術(shù)特色的基礎(chǔ)上不斷發(fā)現(xiàn)和嘗試新的載體。

      (三)強(qiáng)化品牌意識,塑造品牌

      面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的尷尬局面,山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化要想在市場中脫穎而出,就要立足民俗藝術(shù)本身,深刻發(fā)掘其文化內(nèi)涵,提煉出產(chǎn)品獨具的特色形成差異化。打造品牌是塑造民俗藝術(shù)產(chǎn)品差異化的重要途徑,通過塑造與眾不同的品牌形象,可以使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨一無二的位置。因此,山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化要強(qiáng)化品牌意識,通過打造品牌形成產(chǎn)品的差異化。

      三、山東民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的品牌塑造過程

      總的來說,一個完整的品牌塑造過程可以概括為以下四個階段。

      一是品牌調(diào)研與分析階段。品牌調(diào)研是一個品牌塑造的前提,所以首先應(yīng)對品牌進(jìn)行調(diào)研,然后在調(diào)研的基礎(chǔ)上對民俗藝術(shù)品牌的優(yōu)勢特色、劣勢不足、機(jī)會以及威脅等進(jìn)行全方位的分析,提煉品牌的特色與優(yōu)勢,為后期品牌定位打好基礎(chǔ)。二是品牌框架構(gòu)建階段。主要包括確定品牌定位、品牌文化、品牌口號以及品牌個性等。民俗藝術(shù)的品牌定位即在諸多的同類產(chǎn)品市場中找到既符合消費(fèi)者心理需求,同時又未被競爭對手占據(jù)的市場空白點,這一過程這就需要依據(jù)前期的品牌調(diào)研與分析的結(jié)果進(jìn)行提煉品牌定位,繼而根據(jù)品牌定位提煉民俗藝術(shù)的品牌文化。民俗藝術(shù)的品牌口號要與品牌定位相吻合,并可用于后期的品牌宣傳活動。三是品牌形象塑造階段。主要包括品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌包裝設(shè)計等環(huán)節(jié)。如山東民俗藝術(shù)品牌的命名要以品牌定位、品牌文化為導(dǎo)向,命名要能體現(xiàn)品牌特色或品牌文化等,使消費(fèi)者通過品牌名稱即可感受到該民俗藝術(shù)品牌的文化特性等,并引發(fā)消費(fèi)者關(guān)于該民俗藝術(shù)的積極聯(lián)想。品牌標(biāo)志是通過與品牌相關(guān)的圖形、色彩或字體等向消費(fèi)者傳遞品牌信息,以達(dá)到識別品牌、促進(jìn)銷售的目的。四是品牌傳播與維護(hù)階段。山東民俗藝術(shù)的品牌傳播,應(yīng)不斷探索新的傳播方式,同時要注重品牌體驗傳播,使消費(fèi)者由被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽鞑?并根據(jù)消費(fèi)者的需求及時調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)或品牌塑造策略,做好品牌維護(hù)工作。

      (作者單位:青島濱海學(xué)院)

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