基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角的田園綜合體規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)研究

周菁 廖穎文 薛猛 曹鈺

一、田園綜合體的概念及特點(diǎn)

根據(jù)“中央一號(hào)文件”“田園綜合體”的概念具體表述為：“支持有條件的鄉(xiāng)村建設(shè)以農(nóng)民合作社為主要載體、讓農(nóng)民充分參與和受益，集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)于一體的田園綜合體，通過(guò)農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)、農(nóng)村綜合改革轉(zhuǎn)移支付等渠道開(kāi)展試點(diǎn)示范”。作為一個(gè)全新的概念，田園綜合體的特點(diǎn)非常鮮明，其特點(diǎn)具體可以通過(guò)與其他類型項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比來(lái)體現(xiàn)。

與“城市綜合體”相比，二者的來(lái)源與發(fā)展重點(diǎn)不同。城市綜合體是城市發(fā)展的產(chǎn)物，是三種以上城市功能的融合，田園綜合體是鄉(xiāng)村發(fā)展的產(chǎn)物，但是田園綜合體的概念衍生于城市綜合體，也是一定空間內(nèi)多種功能的相互融合。與“旅游綜合體”相比，二者部分特征一致，但核心資源不同，旅游綜合體以旅游資源為核心，大多位于具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市地區(qū);而田園綜合體以鄉(xiāng)村旅游資源為核心，一般位于農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。與“鄉(xiāng)村旅游綜合體”相比，田園綜合體包括鄉(xiāng)村旅游綜合體，但不以休閑地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主要內(nèi)容。與“農(nóng)業(yè)綜合體”相比，二者的視角和側(cè)重點(diǎn)不同，農(nóng)業(yè)綜合體是基于產(chǎn)業(yè)思維的概念，以產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為特征的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展載體;而田園綜合體是基于鄉(xiāng)村地域空間概念，從農(nóng)村發(fā)展角度提出的新農(nóng)村發(fā)展平臺(tái)。與“特色小鎮(zhèn)”相比，二者依托產(chǎn)業(yè)不同，特色小鎮(zhèn)一般以單個(gè)產(chǎn)業(yè)為主，具有明確的產(chǎn)業(yè)定位;田園綜合體融合特色小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村綜合體的特征內(nèi)涵，是以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)為主的新農(nóng)村建設(shè)平臺(tái)。與“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園”相比，二者的主要目的不同，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，以調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)等為目的;田園綜合體除上述目的外，還具有城鄉(xiāng)一體化、農(nóng)業(yè)旅游資源生態(tài)開(kāi)發(fā)等目的。

綜上，田園綜合體與其他相關(guān)概念既有相同之處，又具有以鄉(xiāng)村發(fā)展為載體、以農(nóng)業(yè)旅游資源生態(tài)開(kāi)發(fā)為核心、多種功能融合和以城鄉(xiāng)一體化等為目的的鮮明特色。

二、田園綜合體的目標(biāo)客戶細(xì)分

隨著旅游業(yè)發(fā)展的不斷成熟以及競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，旅游目標(biāo)客戶細(xì)分已經(jīng)成為旅游目的地營(yíng)銷的重要組成部分。目前，旅游市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)大致可以分為四類，即特征（包括年齡、性別、收入、教育和游伴等）地域、消費(fèi)心態(tài)（旅游目的、旅游動(dòng)機(jī)、生活方式等）和消費(fèi)行為（觀光、消費(fèi)、購(gòu)物行為等）。田園綜合體的客戶細(xì)分本質(zhì)上與其他旅游目的地一樣，本文綜合游客各項(xiàng)特征，將田園綜合體目標(biāo)客戶細(xì)分為五類：親子、情侶、商務(wù)、旅行社和其他。下面就每類客戶的特征進(jìn)行分析。

親子。親子是田園綜合體的主要客戶群，隨著生活水平的提高，許多家庭都將周末短途旅游作為和家人、孩子親近放松的主要方式。平常家長(zhǎng)工作的忙碌，孩子學(xué)習(xí)的緊張，鋼筋水泥下無(wú)法釋放的壓力都可以在田園風(fēng)光中得到很好的釋放。此類客戶群體消費(fèi)的特點(diǎn)是以兒童的興趣為主、以家長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)承受為底線，注重兒童體驗(yàn)與親子互動(dòng)。

情侶?？Х瑞^、電影院的約會(huì)太過(guò)尋常，所以周邊游成為越來(lái)越多崇尚健康生活的情侶的選擇。相比傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游，田園綜合體有著更為豐富的活動(dòng)和更深層次的文化內(nèi)涵，能夠滿足情侶出行的需求。此類客戶群體的特點(diǎn)是注重與雙方的互動(dòng)、渴望參與有愛(ài)情寓意的體驗(yàn)活動(dòng)。

商務(wù)。田園綜合體不僅有美麗的田園風(fēng)光，還有現(xiàn)代化的接待設(shè)施和會(huì)議場(chǎng)所以及眾創(chuàng)入鄉(xiāng)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)商務(wù)客源具有較大的吸引力。此類客戶群體的特點(diǎn)是對(duì)硬件和環(huán)境要求較高，具有重復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)。

旅行社。相對(duì)于散客而言，旅行社給田園綜合體帶來(lái)的客流量和效率都相當(dāng)可觀。雖然參團(tuán)的客戶群體多種多樣，但是他們都有一些相同的特征，即行程緊湊，各景點(diǎn)停留時(shí)間較短，希望物有所值。所以景區(qū)需與旅行社訂立具有吸引力的合作雙贏機(jī)制。

其他客戶群體還有兒童教育機(jī)構(gòu)、婚慶活動(dòng)、影視拍攝和公司團(tuán)隊(duì)出游等，對(duì)于這些客戶群體，相關(guān)管理者應(yīng)根據(jù)具體田園綜合體的特色及定位進(jìn)行具體規(guī)劃。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在田園綜合體建設(shè)及運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指將“體驗(yàn)”與商品進(jìn)行捆綁銷售，超越市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)單買賣的一種交易形式，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以商品或服務(wù)作為“體驗(yàn)”的載體，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的人性化與參與性，使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí)也得到精神享受。經(jīng)歷了采集經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，人類已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)式旅游的發(fā)展已是大勢(shì)所趨，因此，田園綜合體的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)必須緊緊跟隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的步伐。那么，怎樣將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念融入田園綜合體的建設(shè)運(yùn)營(yíng)中呢？要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

第一，主題鮮明化。什么是體驗(yàn)？從心理學(xué)角度而言，體驗(yàn)是人類通過(guò)各種感覺(jué)器官（聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、知覺(jué)）對(duì)事物進(jìn)行感知，最終留下記憶的過(guò)程。因此，鮮明的主題會(huì)給人帶來(lái)感官上的沖擊，從而留下更加深刻的印象，獲得更為良好的體驗(yàn)。

第二，內(nèi)容差異化。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用遞減原理，游客的每次體驗(yàn)都會(huì)對(duì)其下一次體驗(yàn)產(chǎn)生影響，隨著體驗(yàn)次數(shù)的增加，總效果會(huì)不斷累加，但邊際效果會(huì)遞減。因此，只有在設(shè)計(jì)過(guò)程中注重旅游產(chǎn)品的差異化，才能最大限度地降低市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品對(duì)游客體驗(yàn)效果產(chǎn)生的不利影響。

第三，項(xiàng)目參與化。參與性是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的靈魂所在，只有設(shè)計(jì)出能夠讓游客親身參與的項(xiàng)目，才能充分調(diào)動(dòng)游客的感官，使其獲得滿足感和親切感，并加深印象，獲得物超所值的體驗(yàn)。

第四，場(chǎng)景真實(shí)化。游客在景區(qū)獲得的體驗(yàn)基本上是靠五官感受獲得，景區(qū)為游客提供怎樣的場(chǎng)景，游客就會(huì)獲得與之相對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)。因此，景區(qū)的場(chǎng)景不管是仿造、臆想，還是虛擬的，景區(qū)管理者都要盡可能地使場(chǎng)景真實(shí)化。對(duì)于自然景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)以原生態(tài)為基調(diào)，對(duì)于歷史文化景觀則要盡可能還原歷史場(chǎng)景，從細(xì)節(jié)到整體都要為游客提供真實(shí)化的場(chǎng)景體驗(yàn)。

第五，活動(dòng)挑戰(zhàn)化。根據(jù)心理學(xué)及行為科學(xué)的相關(guān)理論，人類的旅游活動(dòng)是一種追求“三感、三求”的過(guò)程，所謂“三感”是指新鮮感（novelty）、親切感（affability）和滿足感（satisfaction），所謂“三求”是指求補(bǔ)償（equalization）、求解脫（disengagement）、求刺激（stimulate）。因此，在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該使活動(dòng)具有一定的挑戰(zhàn)性，這樣才能滿足游客所追求的新鮮感和滿足感以及求刺激的心理需求。

以上五點(diǎn)主要對(duì)田園綜合體的建設(shè)進(jìn)行分析，因?yàn)樽罱K收益的獲取是通過(guò)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以也需要從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角對(duì)如何提高田園綜合體的經(jīng)營(yíng)效益、有效地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行考慮。首先，“人性化”是景區(qū)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)，只有根據(jù)游客真正的需求進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，才能使游客心甘情愿地買單。第二，要使?fàn)I銷活動(dòng)成為深化游客體驗(yàn)的一種手段。在“食、住、行、游、購(gòu)和娛”中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以適當(dāng)設(shè)置差異化體驗(yàn)項(xiàng)目，尤其是在“購(gòu)”方面，即使其他方面做得無(wú)可挑剔，但是沒(méi)有具有特色的實(shí)物產(chǎn)品供游客帶走，那么也會(huì)使整體體驗(yàn)大打折扣。此外，應(yīng)該努力提升景區(qū)體驗(yàn)產(chǎn)品的性價(jià)比，在提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)控制景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本，讓田園綜合體的體驗(yàn)服務(wù)真正走上高質(zhì)量—高標(biāo)準(zhǔn)—高收益的良性循環(huán)道路。

四、案例分析

“天域·新義田園綜合體”位于上海市金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)新義村，是天域集團(tuán)和楓涇鎮(zhèn)人民政府共同參與、多方共建的長(zhǎng)三角“宜居、宜業(yè)、宜游”城郊型田園綜合體。目前項(xiàng)目已經(jīng)完成了規(guī)劃設(shè)計(jì)并開(kāi)始投入建設(shè)。

作為國(guó)際化大都市周邊的田園綜合體旅游目的地，天域·新義田園綜合體的客源市場(chǎng)有著鮮明的特色與優(yōu)勢(shì)。首先，人口基數(shù)大，潛在客戶多，這為景區(qū)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的客源基礎(chǔ)。同時(shí)，上海作為一個(gè)高端人才聚集的城市，人們對(duì)旅游產(chǎn)品服務(wù)的要求較高，也有著與其他城市相比更高的消費(fèi)水平，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。此外，上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的一線城市，潛在的商務(wù)客戶群也明顯較多。針對(duì)目標(biāo)客戶群的特征以及項(xiàng)目本身特點(diǎn)，天域·新義田園綜合體的規(guī)劃充分體現(xiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特色。

首先，定位鮮明，突出特色。在將上海建設(shè)成為具有全球影響力的科創(chuàng)中心這一重要國(guó)家戰(zhàn)略背景下，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最具活力區(qū)域之一——G60科創(chuàng)走廊上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，天域·新義田園綜合體將建成“眾創(chuàng)入鄉(xiāng)田園示范區(qū)”作為整體項(xiàng)目定位，以建成上?？苿?chuàng)中心“特色眾創(chuàng)目的地”，全國(guó)“眾創(chuàng)入鄉(xiāng)”鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)新示范區(qū)，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者提供的低成本、便利化、全要素和開(kāi)放式的工作空間和社交空間為目的。以驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新促創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，吸引更多游客和創(chuàng)客走過(guò)來(lái)、留下來(lái)、住進(jìn)來(lái)，使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成為鄉(xiāng)村發(fā)展的新引擎。在文化層面，項(xiàng)目定位為“深入演繹中國(guó)民俗故事，并與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)充分融合，形成集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、休閑旅游和田園社區(qū)為一體的具有中國(guó)故事風(fēng)情的田園綜合體”。以“新田園、新故事”為主題，故事內(nèi)容包括三大板塊，即以桃為主題，擴(kuò)展至各類水果蔬菜，通過(guò)體驗(yàn)項(xiàng)目講述鄉(xiāng)村生產(chǎn)故事，包括市民農(nóng)莊、種植采摘、喂養(yǎng)動(dòng)物、手工制作果醬和罐頭等;文旅故事以“眾創(chuàng)+”為核心，這是天域·新義田園綜合體的核心靈魂，是在鄉(xiāng)村中注入的重要活力因子;居住故事體驗(yàn)，包括特色十二生肖民宿體驗(yàn)，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土民俗與美食文化。每一個(gè)板塊通過(guò)生動(dòng)的實(shí)物載體以及豐富的主題活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)，以空間串聯(lián)故事，以故事活化空間，旨在打造“中國(guó)故事村”。

其次，注入創(chuàng)意，打造品牌。以“桃”文化為主線，打造健康生活的依托——桃源故里，營(yíng)造“庭前桃花一株，幽屋后禾田正待收”的田園詩(shī)意。將桃文化注入到各類產(chǎn)品之中，挖掘創(chuàng)新出各種中華傳統(tǒng)桃食、時(shí)尚冷飲、日式料理、浪漫西點(diǎn)、兒童健康食品、保健產(chǎn)品和伴手禮等。并形成田園綜合體品牌——“天域·新義”，特色民宿品牌——“生肖·拾貮里”，眾創(chuàng)空間品牌——“創(chuàng)E桃源”。

最后，深化體驗(yàn)項(xiàng)目，提高游客參與性。景區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃過(guò)程中充分考慮游客的參與性與體驗(yàn)度。例如在芝麻基地、黃桃基地、草莓基地等特色農(nóng)產(chǎn)品基地，游客不僅可以進(jìn)行采摘，還可以參與農(nóng)產(chǎn)品加工、相關(guān)工藝品制作等環(huán)節(jié);在故事草原，以草坪為主要場(chǎng)地，設(shè)置谷碾等特色農(nóng)具營(yíng)造氛圍，通過(guò)闖關(guān)完成任務(wù)的形式串聯(lián)民間兒時(shí)的經(jīng)典游戲，將人們兒時(shí)游玩的十大經(jīng)典游戲分散在游線兩旁，構(gòu)建一個(gè)特色主題親子游戲場(chǎng);在萌寵樂(lè)園，孩子們可以和各種動(dòng)物親密接觸，喂養(yǎng)、騎馬等，還可以把小動(dòng)物買回家，且可以購(gòu)買各種配套用品，這樣不僅可以深化游客體驗(yàn)，還可以給景區(qū)帶來(lái)客觀的收益。

總而言之，項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中充分融入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特色，同時(shí)緊密聯(lián)系市場(chǎng)，以種植業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)和副業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為核心，以傳統(tǒng)民俗、非遺傳承、名人軼事、歷史遺存和文化鄉(xiāng)創(chuàng)等文化創(chuàng)意為依托，以觀光、休閑、度假、運(yùn)動(dòng)、親子和養(yǎng)生等休閑游樂(lè)活動(dòng)為延伸，在突出傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，兼顧體驗(yàn)式與互動(dòng)式設(shè)計(jì)，形成了針對(duì)親子、商務(wù)、科普和養(yǎng)老等多種類型群體的消費(fèi)項(xiàng)目，具有較大的市場(chǎng)吸引力。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，田園綜合體理論正在實(shí)踐中不斷深化，雖然涌現(xiàn)了許多成功的案例，但是也有一些項(xiàng)目因沒(méi)有緊跟時(shí)代步伐，未充分考慮客戶需求而走向失敗。因此，進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，田園綜合體的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)必須緊跟行業(yè)動(dòng)向，充分分析游客體驗(yàn)性需求并將其運(yùn)用到景區(qū)建設(shè)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)項(xiàng)目和環(huán)節(jié)當(dāng)中，并在實(shí)踐中根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。這樣才能使得項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，使田園綜合體真正成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的重要舉措，以及實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵路徑。

（作者單位：上海市天域生態(tài)環(huán)境股份有限公司）