對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式的研究與分析

文/施慧，中國(guó)人民大學(xué)

1 引言

隨著我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)不斷發(fā)展，當(dāng)今醫(yī)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈加激烈，特別是在新醫(yī)改背景下，我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，改變了營(yíng)銷渠道體制以及成員關(guān)系，這就需要醫(yī)藥企業(yè)合理選擇中間商，針對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行改善，加強(qiáng)從業(yè)人員的綜合素養(yǎng)以及執(zhí)行力，這樣才能夠全面推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展。反之，如果醫(yī)藥生產(chǎn)商沒(méi)有暢通的營(yíng)銷渠道，難以對(duì)市場(chǎng)變化無(wú)法快速做出反應(yīng)，無(wú)法提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)被時(shí)代所取代。

2 我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀

2.1 全國(guó)總代理、總經(jīng)銷模式

該生產(chǎn)模式是指藥品生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)某個(gè)中間商、代理商在全國(guó)各地營(yíng)銷企業(yè)一個(gè)、多個(gè)藥品品種?？偞?、總經(jīng)銷形式可以承擔(dān)藥品企業(yè)的市場(chǎng)拓展任務(wù)，所代理、經(jīng)銷的藥品的宣傳、促銷、產(chǎn)品貨款等工作都由總代理商負(fù)責(zé)，分工十分的明確，而藥廠更多是負(fù)責(zé)全國(guó)分銷渠道的維護(hù)與建設(shè)。制藥廠在此模式下主要是負(fù)責(zé)生產(chǎn)藥品，代理商負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與藥品推廣。該模式更加適用于進(jìn)口藥品、國(guó)際藥廠、中小企業(yè)、新興藥業(yè)。

總代理、總經(jīng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在于：（1）可以充分利用代理、經(jīng)銷商在全國(guó)各地的優(yōu)勢(shì)，能夠第一時(shí)間將藥品推廣到市場(chǎng)；（2）利用充足的資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品推廣、分銷、宣傳工作；（3）資源集中度非常高。該模式藥廠能夠把所有的資源投放到新藥研發(fā)當(dāng)中以及其他藥品營(yíng)銷上；（4）風(fēng)險(xiǎn)小。藥廠 可以避免因?yàn)殇N售渠道分銷品造成的資金貨款風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，可以將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到總代理、經(jīng)銷商身上。

劣勢(shì)在于：（1）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高。由于藥廠將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)委托給總代理商，如果出現(xiàn)了問(wèn)題則會(huì)造成嚴(yán)重的后果；（2）代理、經(jīng)銷商更加注重短期產(chǎn)品利益，且在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)當(dāng)中會(huì)以短期利益手段為目標(biāo)，不利于藥廠某個(gè)品種長(zhǎng)期發(fā)展；（3）由于是代理、經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)工作，因此藥廠難以涉足藥品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2.2 總區(qū)域代理模式

該模式就是藥廠選擇一家公司代理自身的藥品（一種或多種），代理商負(fù)責(zé)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行藥品經(jīng)營(yíng)，包括宣傳、推廣等工作。該模式非常適合中小藥廠、新興藥廠，主打二三線藥品。

該模式的優(yōu)勢(shì)在于：（1）可以用時(shí)當(dāng)?shù)卮?、?jīng)銷商的資源，能夠快速把產(chǎn)品推銷到市場(chǎng)中，因此能夠利用渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)；（2）區(qū)域代理、經(jīng)銷商不會(huì)對(duì)藥廠造成較大的制約，也可以掌握在該區(qū)域的品牌建設(shè)，可以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；（3）可以避免資金貨款帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，將藥廠風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給區(qū)域代理、經(jīng)銷商。

該模式的劣勢(shì)在于：區(qū)域代理、經(jīng)銷商不僅僅代理一家藥廠的產(chǎn)品，所以無(wú)法將所有精力加在某個(gè)產(chǎn)品上。這就可能造成無(wú)法第一時(shí)間啟動(dòng)市場(chǎng)，嚴(yán)重會(huì)失掉整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，給藥廠藥品營(yíng)銷帶來(lái)了較大損失。

2.3 企業(yè)自建渠道

該模式就是制藥廠在旗下設(shè)置銷售公司，負(fù)責(zé)本家藥品的銷售工作，包括藥品推廣與宣傳等。該模式更加適用于更具實(shí)力的大中型藥廠，需要有足夠的資金支撐旗下的分公司。

該模式的優(yōu)勢(shì)在于：（1）分公司全心全意為藥廠服務(wù)，可以全力貫徹藥廠營(yíng)銷策略，發(fā)展理念相一致；（2）能夠掌握本區(qū)域的市場(chǎng)情況以及相關(guān)信息，自主選擇適合藥廠營(yíng)銷的市場(chǎng)，可以快速構(gòu)建整體的營(yíng)銷體系；（3）可以強(qiáng)化藥廠區(qū)域渠道與渠道終端進(jìn)行溝通和聯(lián)系，可以為藥廠做好營(yíng)銷服務(wù)，按照藥廠指示做好相關(guān)工作。

該模式的劣勢(shì)在于：由于需要開(kāi)分公司，所以要投入大量的人力、物力、財(cái)力，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要應(yīng)聘大量的營(yíng)銷人員，維護(hù)企業(yè)自身的形象，自主經(jīng)營(yíng)和宣傳，管理費(fèi)用的非常高、管理難度大，不適合小型、新興藥廠。

2.4 直銷模式

該模式是招募直銷員，在指定市場(chǎng)和消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行銷售。直銷也就是沒(méi)有中間商，直接銷售藥品，從而降低藥品流通成本，降低投入市場(chǎng)的藥品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化。

該模式的優(yōu)勢(shì)在于：（1）在實(shí)際實(shí)施中更加便利、服務(wù)更加直接。不受時(shí)間、空間限制，直銷商可以隨時(shí)進(jìn)行藥品銷售。消費(fèi)者和直銷商可以直接接觸，也可以表達(dá)客戶的實(shí)際需求，直銷商可以結(jié)合客戶的實(shí)際需求，對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)更加精準(zhǔn)的了解；（2）直銷模式簡(jiǎn)化了藥品進(jìn)入市場(chǎng)的流程，藥品可以直接傳輸?shù)较M(fèi)者手上，省略了代理、經(jīng)銷的環(huán)節(jié)，可以有效降低藥品成本，直銷商也可以獲取較多的利潤(rùn)；（3）直銷可以看做是直接買賣，一手交錢一手交貨的模式降低了回款風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)金流也更加充足。

該模式的不足：通過(guò)直銷的方式實(shí)現(xiàn)藥品銷售，這種一對(duì)一的營(yíng)銷模式所涉及的人員非常復(fù)雜，無(wú)法保證服務(wù)質(zhì)量，對(duì)企業(yè)塑造形象會(huì)造成一定的影響，管理上也帶來(lái)了極大的困難。同時(shí)直銷模式雖是全國(guó)各地或各個(gè)區(qū)域進(jìn)行藥品銷售，但相比總代理、經(jīng)銷商模式來(lái)說(shuō)，銷售量難度得到保障。

3 藥品營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新

從上述內(nèi)容可以看出，藥品營(yíng)銷渠道的模式非常多，并且每種渠道都存在著一定的利與弊，需要藥廠合理選擇營(yíng)銷渠道。同時(shí)，為了能夠保障藥廠的最大利益、降低藥廠風(fēng)險(xiǎn)，也需要對(duì)藥品營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，在合理選擇營(yíng)銷渠道模式的基礎(chǔ)上再次優(yōu)化，減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，這樣才能夠提高藥廠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中的競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的思路有以下幾點(diǎn)：

3.1 扁平化營(yíng)銷渠道

扁平化營(yíng)銷渠道的實(shí)施目標(biāo)是企業(yè)利潤(rùn)最大化，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展條件，采用現(xiàn)代化管理模式、新興技術(shù)，最大程度上將藥品直接傳輸給消費(fèi)者，降低銷售環(huán)節(jié)的營(yíng)銷渠道，該模式更加傾向于直銷模式。扁平化模式最大的好處就是能夠降低中間多余環(huán)節(jié)，降低庫(kù)存量，效率更高。從制藥廠角度分析，扁平化模式可以快速幫助企業(yè)鋪貨，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，確保藥品經(jīng)營(yíng)的針對(duì)性，藥廠可以更加全面、主動(dòng)的開(kāi)發(fā)、控制市場(chǎng)。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，該模式需要其向物流、增值服務(wù)方面轉(zhuǎn)移，從而迎接藥品直銷與電商的挑戰(zhàn)。作為一種現(xiàn)代化營(yíng)銷模式，可以有效減少藥品的經(jīng)銷過(guò)程，減少藥品成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)空間的最大化。

扁平化模式并不是直銷模式，并非簡(jiǎn)單的剔除哪個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是要優(yōu)化藥品的供應(yīng)鏈，將無(wú)法增值的環(huán)節(jié)剔除掉，提高藥品一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)體系，客戶可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行信息交流與互動(dòng)。

3.2 戰(zhàn)略性廠商間合作，構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷渠道

關(guān)系營(yíng)銷渠道就是最大程度上減少醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程矛盾而出現(xiàn)的一種模式，該模式主要基于整個(gè)關(guān)系全體的利益最大化目標(biāo)，采用團(tuán)隊(duì)合作的方法，讓整個(gè)關(guān)系鏈成為一個(gè)利益共同體。藥廠通過(guò)與相關(guān)企業(yè)合作、溝通，加強(qiáng)對(duì)藥品營(yíng)銷的控制力，為消費(fèi)者、零銷商提供更加全面的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)最終的醫(yī)藥營(yíng)銷目標(biāo)。

該模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有所差異，改變了藥廠與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的博弈關(guān)系，而是采用戰(zhàn)略性合作的模式，讓藥廠、渠道成員成為一個(gè)利益共同體，也就是在雙贏、多贏的基礎(chǔ)上上提高效益以及運(yùn)作效率，極大的減少了醫(yī)藥營(yíng)銷渠道過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略性合作更加有利于藥廠和渠道去程形成紐帶關(guān)系，將關(guān)系營(yíng)銷推向更高的層次，各個(gè)企業(yè)也會(huì)更加努力的朝向最終利益目標(biāo)努力，降低了企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中的風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 采用信息手段強(qiáng)化客戶管理

客戶關(guān)系管理（CRM）是一種改善企業(yè)與客戶關(guān)系的一種新型管理機(jī)制，該模式主要實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)、銷售、技術(shù)支持、客戶等各項(xiàng)領(lǐng)域。CRM模式主要是為了快速與客戶保持良好的溝通，并提供更高質(zhì)量的服務(wù)，從而吸收更多的客戶，同時(shí)也可以采用全面管理模式，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。CRM在如今已經(jīng)不是一種概念，市場(chǎng)上也以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，開(kāi)發(fā)了CRM軟件。通過(guò)CRM軟件系統(tǒng)能夠?qū)蛻暨M(jìn)行信息搜集、跟蹤、分析，提高對(duì)客戶的了解度，還可以分析客戶走向?qū)λ帍S發(fā)展的影響，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

采用CRM模式的直接目標(biāo)是最大程度上提高客戶滿意度，但是否能夠取得最終成效，這和企業(yè)與客戶是否可維持良好關(guān)系有著很大聯(lián)系。藥品作為一種較為特殊的商品，營(yíng)銷渠道也帶有一定的特殊性。所以與其他行業(yè)有所不同，在藥品營(yíng)銷過(guò)程中，CRM模式也要注重幾點(diǎn)問(wèn)題：（1）應(yīng)用CRM需要把醫(yī)院、藥店、醫(yī)生等相關(guān)內(nèi)容納入到CRM體系中；（2）由于醫(yī)藥營(yíng)銷需要經(jīng)過(guò)中間商、醫(yī)院等，因此要全面掌握下游企業(yè)的信息，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理模式。

3.4 加強(qiáng)渠道服務(wù)功能

服務(wù)是提高藥廠競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，想要實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新必須要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)觀念，以客戶為中心，充分考慮客戶的實(shí)際需求，給客戶提供更加全面、高質(zhì)量的服務(wù)，構(gòu)建與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。同時(shí)，要注重差異化服務(wù)，除了基本服務(wù)之外要針對(duì)客戶需求提供相關(guān)服務(wù)，如對(duì)于一些高級(jí)客戶來(lái)說(shuō)可以提供一些附加服務(wù)，提高客戶滿意度。此外，需要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)手段，例如構(gòu)建電商零售平臺(tái)，客戶可以直接進(jìn)行咨詢和購(gòu)買，保證服務(wù)手段的多元化，這樣才能夠占得更多市場(chǎng)資源。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)不斷發(fā)展，為了能夠提高藥廠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要做好醫(yī)藥營(yíng)銷工作。針對(duì)不同的營(yíng)銷模式進(jìn)行合理優(yōu)化，做到以客戶為核心、以靈活的經(jīng)營(yíng)模式為手段，這樣才能夠全面提高市場(chǎng)滿意度，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展。