供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)及實(shí)現(xiàn)路徑研究

張亞星 山東藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院 孟敏 山東女子學(xué)院經(jīng)管理學(xué)院

動(dòng)漫是一種運(yùn)用電腦Flash技術(shù)體現(xiàn)的藝術(shù)，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及人民生活水平逐漸提高的時(shí)代，動(dòng)漫往往和漫畫相互聯(lián)系，因而成為了我們所熟悉的動(dòng)漫。目前，動(dòng)漫已經(jīng)成為了各個(gè)國家不可缺少的娛樂成分，和電視劇、電影等娛樂方式一起豐富著人們的生活。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心支柱之一，體現(xiàn)的是一個(gè)民族獨(dú)有的文化特色和價(jià)值觀，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要的意義。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為娛樂業(yè)的后起之秀，被稱作是21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一，由動(dòng)漫帶起的一系列產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)增長有一定的影響。因此建立一個(gè)成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也是各個(gè)國家文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的必由之路。隨著全面改革的深化，中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)增速逐年遞減，正進(jìn)入“新常態(tài)”階段。當(dāng)下的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正面臨著生產(chǎn)與消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)的問題，文化市場的進(jìn)一步完善和商業(yè)大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了肥沃土壤，國家政策扶持和龐大消費(fèi)群體的關(guān)注在為我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障的同時(shí)也對(duì)國漫的質(zhì)量提出了更高要求。為適應(yīng)這種變化，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)重點(diǎn)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提高供給質(zhì)量，減少低端和無效供給，擴(kuò)大有效供給。

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程如何？面臨哪些挑戰(zhàn)？實(shí)現(xiàn)路徑是什么？這些都值得我們進(jìn)一步研究。

1 我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

日本、美國和韓國是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟，相對(duì)于這些國家，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可謂是起步晚，且發(fā)展是十分緩慢。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可大致分為三個(gè)階段：

1.1 發(fā)展萌芽階段

自改革開放以來，我國的動(dòng)漫行業(yè)一直受不到足夠的重視，國家當(dāng)時(shí)對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持和保護(hù)政策還沒有完善。直到七十、八十年代，國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才開始起步，那段時(shí)期出現(xiàn)了像《黑貓警長》、《葫蘆娃》、《寶蓮燈》等優(yōu)秀的動(dòng)漫，在當(dāng)時(shí)的中國掀起了一陣電視動(dòng)漫熱潮。而到了八十、九十年代，一些國外優(yōu)秀動(dòng)漫電影諸如迪士尼、夢工廠等涌入中國，大量日本優(yōu)秀動(dòng)漫如《名偵探柯南》、《七龍珠》、《火影忍者》等在中國各大頻道每天循環(huán)播放。新穎的題材、先進(jìn)的繪畫技術(shù)以及優(yōu)秀的敘事手段給當(dāng)時(shí)電視的主要受眾八十、九十后造成了極大沖擊，導(dǎo)致中國的動(dòng)漫市場被日本和美國所占據(jù)，國產(chǎn)動(dòng)漫變得可有可無。并且當(dāng)時(shí)中國人對(duì)娛樂方面購買力不強(qiáng)，動(dòng)漫的衍生故事畫冊、筆記本、VCD 與音樂CD等周邊產(chǎn)品市場慘淡，只能通過出售版權(quán)來賺取利潤，而當(dāng)時(shí)市場規(guī)范存在許多問題導(dǎo)致進(jìn)口動(dòng)漫和國產(chǎn)動(dòng)漫沒有一個(gè)良好的比例，電視上鮮少有國產(chǎn)動(dòng)漫播放，幾乎是外國動(dòng)漫占主流。中國人花費(fèi)大量人力物力制作出來的動(dòng)漫遭受國外先進(jìn)動(dòng)漫的排擠，導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)大部分動(dòng)漫生產(chǎn)公司入不敷出。

1.2 緩慢發(fā)展階段

自2000年開始，政府開始制定相關(guān)的政策來扶持國產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展，如限制海外動(dòng)漫在中國電視上的播放，把黃金時(shí)段留給中國動(dòng)漫節(jié)目的排片等。然而，當(dāng)時(shí)多數(shù)中國人對(duì)于動(dòng)漫，觀念十分落后。相關(guān)部門將動(dòng)漫定位完全低齡化，把動(dòng)漫當(dāng)成了所謂的教育短片，無視青年動(dòng)漫的巨大市場，電視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開始低幼化發(fā)展。中國動(dòng)漫的口碑日益衰落，并且當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，走進(jìn)人們的視野，青少年便轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上尋找國外優(yōu)秀的動(dòng)漫，對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫不予以關(guān)心。這就導(dǎo)致了一些初步成熟的動(dòng)漫陷入了一個(gè)青年人不理睬而少兒不能接受的境地，致使大量的優(yōu)秀動(dòng)漫流產(chǎn)，也迫使那些優(yōu)秀動(dòng)漫編輯者和制作者，轉(zhuǎn)而順應(yīng)當(dāng)時(shí)的潮流去做那些粗制低幼的動(dòng)漫。

此時(shí)，中國并沒有形成標(biāo)準(zhǔn)形式的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和漫畫產(chǎn)業(yè)各自相對(duì)獨(dú)立發(fā)展。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國漫畫家多受日本動(dòng)漫的影響，其內(nèi)容和思想與當(dāng)時(shí)中國的電視動(dòng)漫發(fā)展不相符，因而鮮少有漫畫被傳拍為動(dòng)漫，漫畫產(chǎn)業(yè)的主要利潤來源是單行本的發(fā)行，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利潤來源是電視和電影版權(quán)的播放，二者在這個(gè)時(shí)期沒有在市場利潤上形成商業(yè)鏈。

1.3 蓬勃發(fā)展階段

隨著智能手機(jī)普遍全球，在這個(gè)手機(jī)包攬生活密切相關(guān)的時(shí)代里，越來越多的國人通過各種渠道認(rèn)識(shí)到了國外動(dòng)漫發(fā)展與中國的不同?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及雖然給國漫造成了更大的競爭壓力，但是也給了國漫一個(gè)機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)以其傳播快、受眾廣、靈活性高的特點(diǎn)，使得漫畫的受眾面大大擴(kuò)展，為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)核心的漫畫進(jìn)行了有力的宣傳，越來越多的人開始關(guān)注漫畫，漫畫家開始逐漸有了重要的地位。比如有妖氣網(wǎng)站公司，它從2009年開始轉(zhuǎn)變?yōu)樵瓌?chuàng)漫畫平臺(tái)，到2015年底，漫畫作品數(shù)量更是達(dá)到了4萬余部，可以說是為原創(chuàng)漫畫交流平臺(tái)做出了表率。有妖氣連載的一部名叫《十萬個(gè)冷笑話》的漫畫，是中國第一個(gè)將國漫用動(dòng)漫包裝起來進(jìn)行商業(yè)化的作品。

現(xiàn)在再來看原作者寒舞的練筆之作《十萬個(gè)冷笑話》，我們依然會(huì)覺得漫畫中那些千奇百怪的笑點(diǎn)可圈可點(diǎn)，但其畫工和畫技與日美那些漫畫相比還有很多的缺陷。盡管如此，《十萬個(gè)冷笑話》還是勇敢走出了一條“中國式”動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，改編成動(dòng)漫在優(yōu)酷每周固定時(shí)間播放，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行電影化改編、并推出了手游?！妒f個(gè)冷笑話》做的這一系列嘗試無一不在向人們證明：中國動(dòng)漫是可以像日本動(dòng)漫那樣電影化、游戲化、周邊化的，甚至可以探索出一條真正適合中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的道路。

到2015年，中國的商業(yè)化的動(dòng)漫如雨后春筍般涌現(xiàn)，一些優(yōu)秀的漫畫改動(dòng)漫作品如《雛蜂》、《端腦》、《尸兄》、《狐妖小紅娘》、《一人之下》等吸引青少年的視線，并且學(xué)習(xí)日本動(dòng)漫以季度播出的方式在各大知名動(dòng)漫網(wǎng)站上連載播放。國內(nèi)有些動(dòng)漫企業(yè)開始嘗試與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國日本合作，邀請廣受青少年喜愛的一些日本聲優(yōu)來為之配音，并在一周的不同時(shí)間段播放兩個(gè)配音不同的版本，這種方式在一定程度上有效地吸引了部分愛好日本動(dòng)漫的人群，起到了良好的宣傳作用。

通過不懈探索，我國動(dòng)漫市場逐漸形成了樹立原創(chuàng)、民族品牌意識(shí)；創(chuàng)造針對(duì)不同消費(fèi)者的多元化產(chǎn)品；打造多元?jiǎng)勇a(chǎn)品傳播平臺(tái)；深入挖掘國內(nèi)市場，積極開拓海外市場的發(fā)展局面。至此，屬于中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式才初步形成。

2 我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的面臨的挑戰(zhàn)

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)關(guān)注文化消費(fèi)市場，關(guān)注需求側(cè)的變化，以此作為發(fā)展的方向。首先要從供給數(shù)量向供給質(zhì)量轉(zhuǎn)變，2015 年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要提高有效供給能力，通過創(chuàng)造新供給提高供給質(zhì)量，擴(kuò)大消費(fèi)需求。動(dòng)漫不是兒童的代名詞，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的立足點(diǎn)不能只限于兒童?？v觀我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的歷史不難發(fā)現(xiàn)，針對(duì)兒童的動(dòng)漫作品占據(jù)市場的半壁江山，符合青年人審美情趣的作品卻不多見，而青年人確是動(dòng)漫消費(fèi)的主力軍。反觀日韓等國，其動(dòng)漫作品中不僅有數(shù)量眾多的面向年輕人的作品，而且大都制作精良，品質(zhì)較高。這些作品不僅在本土市場廣受好評(píng)，而吸引我國青年人的恰恰也是這些作品。近年來，諸如《西游記之大圣歸來》、《狐妖小紅娘》等優(yōu)秀作品在消費(fèi)市場上廣受好評(píng)。由此可見，開發(fā)更多高質(zhì)量的動(dòng)漫產(chǎn)品，更好地滿足廣大消費(fèi)者的需要是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。因此，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)立足國情，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，準(zhǔn)確定位消費(fèi)主體，打破作品低齡化格局，提高作品質(zhì)量，豐富內(nèi)容主題。

2.2 缺少中國元素的創(chuàng)新

供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革還提出了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的長足發(fā)展，不能僅僅依靠投資拉動(dòng)和技術(shù)進(jìn)步，更重要的是加快文化創(chuàng)意創(chuàng)新，并以此來刺激新供給、創(chuàng)造新需求。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，在發(fā)展過程中多借鑒國外動(dòng)漫元素，導(dǎo)致民族特色不夠鮮明。其實(shí)，民族的才是世界的，中國是歷史悠久的文明古國，坐擁千年的歷史文化積淀。在供給側(cè)改革的背景下，在文化自信，文化強(qiáng)國的引領(lǐng)下，當(dāng)代動(dòng)漫工作者應(yīng)著眼于中國特有的文化符號(hào)，如戲曲、水墨畫、皮影、歷史傳記、神話傳說等東方元素，融合先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)造帶有鮮明民族印記的動(dòng)漫作品，彰顯民族特色，打造民族文化品牌，通過文化創(chuàng)意立足，而不是一味借鑒引用國外元素。

2.3 營銷方式滯后

自上世紀(jì)以來，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，隨之而來的是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，各行業(yè)紛紛結(jié)合自身特點(diǎn)投入互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛，又有“互聯(lián)網(wǎng)+”作政策導(dǎo)向，自然催生了許多依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)算得上是此中翹楚。供給側(cè)改革作用下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與其他國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)加快融合發(fā)展，從傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)向綜合文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，這樣的轉(zhuǎn)變在營銷方式上尤為突出。

受“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營銷方式由傳統(tǒng)的影像、出版向網(wǎng)絡(luò)新媒體等渠道延伸。眾多動(dòng)漫網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，有妖氣、夏天島等網(wǎng)站就是其中的杰出代表。這種網(wǎng)站有別于其他傳統(tǒng)方式，集創(chuàng)作、消費(fèi)、交流于一體，以完整成熟的運(yùn)營體系、門類豐富的內(nèi)容信息博得廣大消費(fèi)者青睞，迅速成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，充分發(fā)掘新媒體優(yōu)勢，結(jié)合大數(shù)據(jù)信息是今后我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營銷方式發(fā)展完善的必然要求。

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在重視網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)也不能忽視實(shí)體營銷，線上線下相結(jié)合才能達(dá)到完美的營銷效果。從國外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，我們不難發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫周邊、動(dòng)漫衍生品不僅為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來豐厚利潤，更為宣傳作品、吸引關(guān)注提供了良好途徑。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)，大力支持動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過制造動(dòng)漫衍生品、建造主題公園、改編電影等方式進(jìn)一步擴(kuò)大原作品的吸引力和影響力。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革通過提高供給質(zhì)量，創(chuàng)新供給方式、豐富供給形態(tài)，充分發(fā)揮供給引導(dǎo)消費(fèi)、啟動(dòng)消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)的作用，通過營銷方式的轉(zhuǎn)變，加快了傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供了更高質(zhì)量、更符合需求的動(dòng)漫作品，為廣大優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫作品提供了更加豐富有效的宣傳渠道，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著越來越重要的作用。

在供給側(cè)改革的背景下不斷激發(fā)出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場活力，保證動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高品質(zhì)，高效率，高回報(bào)，推動(dòng)我國動(dòng)漫新業(yè)態(tài)的不斷融合、演繹、創(chuàng)新，在中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下健康快速的發(fā)展，是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前進(jìn)的必由之路。

3 我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)路徑

3.1 加大中國式內(nèi)涵

很長一段時(shí)間內(nèi)，中國的動(dòng)漫定位就是給兒童看的。自2000年國家電視動(dòng)漫的扶持政策開始，在這種先入為主的思想下，導(dǎo)致現(xiàn)在電視動(dòng)漫仍是低齡居多，這就造成了習(xí)慣國外具有深刻內(nèi)涵動(dòng)漫的青少年，甚至是成年人轉(zhuǎn)而成為了互聯(lián)網(wǎng)受眾的主體，使互聯(lián)網(wǎng)下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與電視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受眾人群年齡相差過大，大大限制了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在電視動(dòng)漫中的發(fā)展；而互聯(lián)網(wǎng)下的動(dòng)漫發(fā)展和漫畫是緊密結(jié)合的，這也就導(dǎo)致了漫畫在電視上發(fā)展收到局限，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分裂成了兩個(gè)主體，各自占據(jù)電視和互聯(lián)網(wǎng)，這種情況最終不能使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)完整地與漫畫產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來。

當(dāng)前，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)初步形成了一種與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)的營銷形式，但是其作品的原創(chuàng)能力還不夠，能夠真正代表中國動(dòng)漫的形象還是太少，而中國動(dòng)漫的民族化和國際化發(fā)展是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。中國動(dòng)漫想要發(fā)展起來就必須分析了解我國現(xiàn)在的國情，加大中國式內(nèi)涵，運(yùn)用中國元素來進(jìn)行創(chuàng)作，進(jìn)而推出富有中國特色的動(dòng)漫。

3.2 加大政策保護(hù)力度

對(duì)于中國動(dòng)漫，相關(guān)保護(hù)政策還是不夠完善，而這也和國人知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱有關(guān)。相關(guān)法律的不完善導(dǎo)致盜版、槍版的恣意橫行，原作者維權(quán)更是面臨了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，起訴盜版往往得不到理想的賠償，致使盜版成為了中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大的絆腳石。同時(shí)，動(dòng)漫的盜版周邊產(chǎn)品往往粗制濫造，這些產(chǎn)品大量流入市場后會(huì)讓人們對(duì)這部動(dòng)漫產(chǎn)生十分惡劣的印象，最終會(huì)影響該部動(dòng)漫在市場上的宣傳與營銷。

合理、有效的保障制度是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。進(jìn)一步完善對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不僅為作者提供了法律支持，更規(guī)范了動(dòng)漫市場的秩序。此外政府還應(yīng)該通過資金支持等方式大力支持優(yōu)秀的動(dòng)漫作品，鼓勵(lì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)加快科技創(chuàng)新。

3.3 建立嚴(yán)格的動(dòng)漫分級(jí)制度

在中國大部分家長思下，早期中國動(dòng)漫片比較注意“純潔”。但也因?yàn)檫@種純潔定位，造成對(duì)動(dòng)漫的審核“一刀切”?，F(xiàn)在我國動(dòng)漫在互聯(lián)網(wǎng)上正在蓬勃發(fā)展，其思想內(nèi)涵以及發(fā)展模式也與國外逐步接軌。但是，如若不和國外一樣在動(dòng)漫上建立嚴(yán)格的分級(jí)制度，譬如，在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行年齡分類、實(shí)名認(rèn)證觀看等。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，一些不適應(yīng)成年動(dòng)漫的小孩子便極有可能會(huì)不小心觸碰。同時(shí)，建立了分級(jí)制度后，網(wǎng)上的部分動(dòng)漫也可以在電視上展露，這對(duì)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中電視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)合也有著積極的影響。