曹煜麗

摘要：我國社會與經(jīng)濟飛速發(fā)展，民眾的生活方式和購物方式也因電子商務發(fā)生著巨大的變化，越來越多的人習慣網(wǎng)上購物，網(wǎng)店之間的競爭也日趨激烈，使得經(jīng)營者將重心轉移到顧客身上，開始強調顧客價值的創(chuàng)造、溝通和傳遞，以此來提升顧客的整體滿意度，從而加強顧客忠誠度。本文從B2C電子商務的角度，對顧客價值與顧客忠誠度的關系進行了研究，并希望能尋求出傳遞顧客價值對顧客忠誠度的提高所產生的作用。

關鍵詞：顧客價值；顧客忠誠；電子商務；顧客滿意

一、引言

網(wǎng)民人數(shù)逐年增加，關于網(wǎng)購的機制也日漸完善，人們開始接受、習慣甚至依賴于網(wǎng)上購物，這促使我國網(wǎng)上購物的用戶數(shù)量、每年的電商交易額以及從事電子商務行業(yè)的人員數(shù)始終處于穩(wěn)定增長階段。網(wǎng)購行業(yè)興起時，C2C市場占主導，經(jīng)過多年的發(fā)展，2016年，B2C市場的交易規(guī)模在中國網(wǎng)購市場中為2.97萬億元，占中國整體網(wǎng)購市場交易規(guī)模的54.9%，超過C2C約10%，顯然，今后的網(wǎng)購市場中B2C市場將占據(jù)主導地位，成為網(wǎng)購行業(yè)的首要推動力。但是，現(xiàn)下許多開展B2C電子商務業(yè)務的企業(yè)過度重視新客戶的開發(fā)，忽視了老客戶的維護即培養(yǎng)顧客忠誠度問題，基于此，本文對開展B2C電子商務的企業(yè)的顧客價值與顧客忠誠度之間的關系進行了研究，希望能在一定程度上改善B2C電子商務企業(yè)存在的問題，使其能夠得到長期可持續(xù)發(fā)展。

二、相關理論文獻綜述

（一）顧客價值的相關研究

1.顧客價值的概念

1985年，Poter首次提出企業(yè)獲得買方溢價回報的必要前提是買方創(chuàng)造價值。到1988年，學者Zeithaml認為消費者通過感知獲得和付出，全面詳細評估產品或服務即顧客價值的內容，其有關顧客價值的研究充分推動了這一理論的發(fā)展，但顧客價值的概念并未統(tǒng)一，有學者將顧客價值分為顧客視角和企業(yè)視角兩部分分別進行研究。本文研究的主要是顧客層面的顧客價值，注重的是顧客在產品或服務中獲得和失去的，從眾多學者的定義中可以看出，他們大多認同“顧客價值是顧客對獲得和失去這兩個因素進行權衡的結果”，而關于獲得和失去的具體含義，不同的學者則有著不同的解釋，Gale（1994）認為顧客價值的獲得和失去，所對應的是產品的質量和價格，而Butz（1996）關注的更多是關系和情感方面的得與失。

2.顧客價值的維度

Woodruff（1997）在研究中發(fā)現(xiàn)，顧客對價值的感知會隨著購買、使用產品的過程不斷深入而發(fā)生改變，因此，他提出關于顧客價值的層次模型，劃分顧客價值為三個層次：首先，在底層的是顧客對產品或服務的實際功能或體驗的評價；其次，顧客會將體驗與預期結果進行對比，形成期望和偏好；最后，顧客會通過結果對其目標的實現(xiàn)程度產生預估，而顧客對每個層次目標的實現(xiàn)進行評價，最終形成顧客感知價值。Sweeney 和 Soutar （2001）將質量、價格、情感和社會價值作為顧客價值的四個維度，并通過研究證明，多維測量顧客價值更容易對顧客的購買行為進行解釋。

（二）顧客忠誠的相關理論

1.顧客忠誠的概念

迄今為止，Oliver（1999）對顧客忠誠的定義受到廣泛認可，他認為，顧客忠誠是對產品和服務的深度承諾，而對于某一產品和品牌系列的重復購買，不會因為競爭對手的競爭力變化而變化。

后期，服務業(yè)的蓬勃發(fā)展，許多學者開始關注服務業(yè)的顧客忠誠問題。其中，Dwayne和Stephen（2001）通過總結和系統(tǒng)分析已有的文獻得出了以下結論。他們認為，針對服務業(yè)的顧客忠誠主要集中于：行為忠誠，有重復購買的現(xiàn)象；情感忠誠，指特別鐘愛等情感因素；認知忠誠，做決策時的優(yōu)先考慮和偏好認知；未來忠誠意向，其認為顧客忠誠是“程度”問題，不能用單一維度來衡量。

2.顧客忠誠的維度

隨著顧客忠誠理論的發(fā)展，Sasser（1995） 提出了比較明確和完整的觀點，他將顧客的行為忠誠歸結于三點。其一，主要行為，包括購買時間、購買數(shù)量、購買頻率等顧客與公司的交易信息作為測量標準；其二，次要行為，主要是指消費者的口碑行為；其三，再購買意愿，指顧客在未來是否愿意再購買特定產品或服務的意愿。Gronholdt（2000）等學者認為衡量維度不僅有行為方面，還應該包含對競爭對手的營銷努力所持的心理態(tài)度，即態(tài)度方面。

總結學者們的觀點，本文認為，顧客忠誠的衡量指標應該包括：再購買行為，購買數(shù)量，購買頻率，口碑行為，對競爭者營銷行為的容忍度。

（三）顧客價值與顧客忠誠的關系研究

Neal（1999）認為雖然顧客滿意會對顧客忠誠有一定的影響，但最終仍然只有顧客感知價值能夠驅動顧客忠誠，這是因為即使顧客對企業(yè)的產品或服務感到滿意，但這類顧客并不一定是最忠誠的顧客，此時需要價值進行顧客忠誠的預測。

Lemon（2001）認為價值是企業(yè)與顧客聯(lián)系的基礎和紐帶，對于企業(yè)的策略目的而言，滿足顧客價值比直接打敗競爭對手更加重要，只有滿足顧客價值才能與顧客建立長久聯(lián)系，從而獲得更多的利益。薄湘平和尹紅（2005）以服務企業(yè)為研究對象，指出顧客價值是顧客忠誠的動力與源泉，是顧客忠誠的關鍵驅動力和因素，注重精確量化顧客價值，并且建立重視顧客價值的企業(yè)文化，是提高服務型企業(yè)顧客忠誠度的重要路徑。

Porter研究了網(wǎng)絡世界中顧客價值與顧客忠誠的關系，發(fā)現(xiàn)在虛擬環(huán)境中二者的關系并沒有發(fā)生太大變化，網(wǎng)絡企業(yè)最終仍需要依靠滿足顧客價值來獲得利益，并維持顧客忠誠。

基于此可知，就電商企業(yè)而言，顧客價值依然是獲得顧客忠誠的主要驅動力，在此基礎上進行后續(xù)的研究。

三、顧客忠誠驅動模型

從顧客價值的視角研究顧客忠誠，顧客滿意作為一個重要的變量往往被納入到研究中，而在研究顧客滿意時，顧客價值和顧客忠誠也總是作為前因和效果出現(xiàn)在研究中。Anderson和Srinivasan（2003）通過研究發(fā)現(xiàn)，電子商務行業(yè)中，在消費者個人和企業(yè)自身雙重因素的影響下，顧客滿意度對顧客忠誠度的影響較大，其中，消費者個人因素包括產品購買量、購買習慣和購買動機等，研究結果顯示，購買數(shù)量和購買動機這兩個因素在滿意度和忠誠度之間的關系中起調節(jié)作用。就企業(yè)自身而言，在滿意度和忠誠度的關系中，顧客信任和感知價值有強烈的調節(jié)作用。

顧客忠誠分為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩方面，顧客價值既影響到顧客忠誠的態(tài)度層面，又影響到顧客忠誠的行為層面，因此，顧客價值對于顧客忠誠產生的影響是全方位的。在一些影響因素中，顧客行為忠誠主要受到轉換成本影響，而顧客價值角度則可以反映信譽等因素，因此，顧客價值視角研究顧客忠誠的驅動因素具有其他視角無法具備的綜合性。

四、B2C電子商務中顧客價值與顧客忠誠的關系

產品質量是消費者關注的重要因素，在電子商務環(huán)境中，質量依然是影響顧客忠誠的關鍵因素，目前很多研究都支持質量對顧客忠誠有正向影響。在B2C電子商務中，商品同質化現(xiàn)象嚴重，產品的質量區(qū)別不明顯，當消費者確定商品的質量在可接受范圍時，價格便成了更加重要的決定因素，因此，研究發(fā)現(xiàn)質量價值對顧客忠誠的影響會略小于價格價值對顧客忠誠的影響。

無論是實體店還是網(wǎng)上零售店，消費者都很注重消費體驗，因為很多企業(yè)選擇在第三方平臺開設官方旗艦店，其服務價值中的網(wǎng)店設計、網(wǎng)絡安全和個人隱私受到平臺的限制，盡管顧客對此給出正面評價，但卻不會因此感到滿意，甚至達到忠誠，而可靠性、響應性、能力保證性這幾個體現(xiàn)網(wǎng)店信譽、網(wǎng)店對顧客響應速度和客服人員業(yè)務水平的因素都對顧客忠誠有著重要影響。所以，當服務價值作為整體時，對于顧客忠誠的影響是正向顯著的。

消費者的購物行為不是純理性的行為，在交易中有愉快的購物體驗，建立和諧的人際關系最終會影響顧客的選擇，良好的關系會提高消費者心理轉換成本，同時產生滿足消費者心理需求的價值，最后能夠有效地提高顧客忠誠度。

五、提高網(wǎng)購顧客忠誠度的建議

首先，開展B2C電子商務的企業(yè)要注重對客服售前、售中、售后的培訓，多了解顧客的想法和觀點，讓網(wǎng)店顧客有被重視的感覺，對網(wǎng)絡購物忠誠度較高的顧客要給予優(yōu)惠和關心，帶給顧客愉快、輕松的消費體驗，強化顧客對網(wǎng)店的認知價值，顧客的認知價值越高，顧客忠誠度就越高。

其次，網(wǎng)店對產品或服務應合理定價，保證產品或服務與描述的一致性，為方便顧客，盡可能提供多樣的支付方式，選擇服務水平高、口碑好的快遞公司，并且要加強對顧客個人信息的保密性，顧客價值得到提高，顧客忠誠度就越高。

參考文獻：

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