唐登林

內容摘要：B2C電子商務的商業(yè)模式分為在線零售商或第三方平臺，前者是直接采購制造商的商品轉而自營銷售，后者為制造商提供平臺入駐服務，這兩種形式的雙渠道供應鏈結構對制造商和傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營決策和預期利潤都有不同影響。本文為雙渠道供應鏈結構建立了Stackelberg博弈模型，分析了電商平臺、傳統(tǒng)零售商和制造商三方博弈的均衡結果。

關鍵詞：電子商務 在線零售 雙渠道

本研究提供了雙渠道供應鏈結構與單一渠道結構之間供應鏈成員績效比較。用博弈論的方法開發(fā)了兩個雙渠道供應鏈結構，在供應鏈結構中，電子商務平臺即可以扮演電子零售商（E結構），也可以授權制造商直接在平臺上銷售產品（P結構）。

命題6提出，在電子零售模式下，當消費者對電商渠道的感知價值在適度區(qū)間內，制造商與傳統(tǒng)零售商將實現(xiàn)“雙贏”；當消費者對電商渠道的感知價值過高，電子零售模式將對傳統(tǒng)零售商的利益產生負面作用；而當消費者對電商渠道的感知價值過低，理性的制造商將不會發(fā)展電商渠道。

若制造商參加平臺模式的電子商務，雙渠道供應鏈策略總是對傳統(tǒng)零售商產生負面作用，制造商將權衡平臺手續(xù)費費率以及消費者對線上渠道的感知價值。若平臺手續(xù)費費率相對于消費者對線上渠道的感知價值過高，理性的制造商將不會采用平臺模式。

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