文 | 寇尚偉

前一段我們被新世相刷了兩次屏，一次是賣(mài)課，一次是退課。新世相創(chuàng)始人張偉有句口頭禪：讓我們一起改變潮流的方向?？上н@次不靈了，反而被潮流所傷。

關(guān)注新世相事件，有兩個(gè)原因：一是我也付費(fèi)了，俗稱(chēng)“被收割了”，身在潮流之中；二是一個(gè)靠制造流行為生的組織，最后反被流行所傷。這的確是一個(gè)耐人尋味和值得探討的話題。

新世相之?dāng)。寒a(chǎn)品力是導(dǎo)火索

從賣(mài)課刷屏到退課刷屏，新世相用自己活生生的案例向我們展示了粉絲營(yíng)銷(xiāo)的兩面性，用得好就是一把寶器，用不好則會(huì)自殘。

很多人分析原因，大多集中在對(duì)其產(chǎn)品的詬病上，很多聽(tīng)過(guò)的顧客說(shuō)不值得，幾段十幾分鐘的語(yǔ)音，有糊弄消費(fèi)者的嫌疑。

也有人說(shuō)是他售賣(mài)的方式有問(wèn)題，有傳銷(xiāo)的嫌疑，因此連自己的投資方騰訊都看不下去了，直接微信封殺，影響了產(chǎn)品體驗(yàn)，這才引發(fā)了退課。

無(wú)論是產(chǎn)品敷衍了事還是售賣(mài)方式導(dǎo)致的微信封殺聽(tīng)不了課，其實(shí)都可以歸結(jié)為產(chǎn)品力的問(wèn)題。

很多人高估了粉絲營(yíng)銷(xiāo)的威力，覺(jué)得粉絲純粹是感性動(dòng)物，沒(méi)有理性判斷，這是天大的誤解。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，粉絲營(yíng)銷(xiāo)雖然更強(qiáng)調(diào)情感連接，但產(chǎn)品力永遠(yuǎn)都是粉絲裂變的基本介質(zhì)，連雷軍都說(shuō)“最好的產(chǎn)品就是營(yíng)銷(xiāo)”。尤其是對(duì)于虛擬產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，看不見(jiàn)摸不著，沒(méi)有了包裝、手感等外在形式的干擾，拼的更是赤裸裸的產(chǎn)品力。

總之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)產(chǎn)品的要求變得更高，你的產(chǎn)品要足夠好，而且還要符合引爆流行的特性，比如單點(diǎn)極致、內(nèi)置話題、宣言屬性、潮流外觀等等。

永遠(yuǎn)記住，產(chǎn)品是引爆的前提和最后的落腳點(diǎn)，如果這一點(diǎn)沒(méi)有做好，只能搬起石頭砸自己的腳。

粉絲反水是壓死駱駝的最后一根稻草

再堅(jiān)固的堡壘也怕從內(nèi)部瓦解，一旦里面的人開(kāi)始反水，將會(huì)萬(wàn)劫不復(fù)。粉絲可以制造口碑，同樣也可以將口碑毀滅。

張偉這次錄的課，我是從頭聽(tīng)到尾的，說(shuō)句良心話，比不了得到上面的課程，但也完全對(duì)得起這三四十塊錢(qián)了。雖然每節(jié)課的時(shí)間不長(zhǎng)，但能聽(tīng)得出張偉還是經(jīng)過(guò)了一番準(zhǔn)備的，里面不乏亮點(diǎn)。

之所以導(dǎo)致粉絲反水，當(dāng)然產(chǎn)品力難辭其咎，畢竟沒(méi)有做到極致，與粉絲的期望相差有點(diǎn)遠(yuǎn)；另外一個(gè)重要原因，是微信對(duì)其傳銷(xiāo)嫌疑的定性以及自媒體一邊倒地對(duì)其“收割智商稅”的聲討，這讓粉絲們幡然醒悟，覺(jué)得被當(dāng)成了傻子，由愛(ài)生恨的憤怒感可想而知。

在這場(chǎng)危機(jī)中，粉絲本可以在關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出為品牌吶喊聲援的，還記得海底撈“老鼠門(mén)”事件嗎？作為一家餐飲企業(yè)，被人在后廚拍到老鼠，海底撈當(dāng)時(shí)面臨的公關(guān)危機(jī)比新世相要大得多，但不同的是，海底撈神奇地轉(zhuǎn)敗為勝，化危為機(jī)，根本原因就在于海底撈平日積累的好口碑和大批鐵粉，還有其強(qiáng)大的公關(guān)能力。正是粉絲的聲援，才改變了輿論的導(dǎo)向，成功轉(zhuǎn)移了話題的焦點(diǎn)。

而反觀新世相，不僅沒(méi)有粉絲為其聲援，反而跟著大眾一起討伐，相比普通消費(fèi)者和圍觀者，粉絲的聲量和影響力要大得多，也更容易壓垮這匹駱駝。

與粉絲一起制造潮流，才不會(huì)被潮流所傷

新世相給我們的啟示，除了重視產(chǎn)品之外，我覺(jué)得最重要的一點(diǎn)就是：永遠(yuǎn)與自己的粉絲為伍，粉絲尤其是鐵桿粉絲，是品牌的堅(jiān)強(qiáng)后盾，也是品牌創(chuàng)新力和活力的來(lái)源。

鐵桿粉絲也稱(chēng)為超級(jí)用戶，我們熟知的知名品牌都有超級(jí)用戶：

宜家有超級(jí)用戶，他們被稱(chēng)為“宜家黑客”。這些人從來(lái)不按照IKEA提供的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)去組裝家具，而是根據(jù)自己的愛(ài)好與想法去改裝家具，沒(méi)想到反而激起了DIY風(fēng)潮，從而為IKEA品牌提供了很好的傳播。

樂(lè)高積木有超級(jí)用戶，他們購(gòu)買(mǎi)樂(lè)高，發(fā)揮想象力，只為拼出令人震撼的作品。而樂(lè)高會(huì)主動(dòng)與這些超級(jí)用戶合作，將這些作品納入自己的產(chǎn)品序列，獲得的利潤(rùn)與超級(jí)用戶分成。

小米也有超級(jí)用戶。小米MIUI每周新版本更新后，這些超級(jí)用戶會(huì)主動(dòng)反饋使用感受，測(cè)試系統(tǒng)漏洞，提出新的功能設(shè)想，甚至有人主動(dòng)提供代碼……小米會(huì)根據(jù)這些意見(jiàn)，在日后的系統(tǒng)升級(jí)中逐漸完善。

……

粉絲是品牌的支持者，他們不僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而且貢獻(xiàn)自己的時(shí)間和精力，為品牌出謀劃策、搖旗吶喊。

國(guó)內(nèi)知名游戲本品牌雷神，每次新品發(fā)布前都會(huì)找一批粉絲進(jìn)行公測(cè)，在其重量級(jí)產(chǎn)品911公測(cè)的時(shí)候，有粉絲不滿意產(chǎn)品的單銅管設(shè)計(jì)，并直言不諱地表示，如果是這樣的設(shè)計(jì)就不要上市了，上市了也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。盡管按照雷神技術(shù)團(tuán)隊(duì)的分析，單銅管散熱已經(jīng)足夠了，但他們還是尊重了粉絲的意見(jiàn)。結(jié)果，雖然因?yàn)楫a(chǎn)品整改耽誤了上市時(shí)間，但卻為他們帶來(lái)了意想不到的搶購(gòu)狂潮。

試想，假如新世相產(chǎn)品上線前也做一次這樣的公測(cè)，聽(tīng)聽(tīng)粉絲的意見(jiàn)，結(jié)果會(huì)不會(huì)不一樣呢？