主持：孫豐國 王 玉

統(tǒng)稿：曾永艷 王蕓虹

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 推廣新思維

網(wǎng)易云音樂：閱讀音樂的力量

樂評是網(wǎng)易云音樂一道獨(dú)特的風(fēng)景，繼樂評專列、樂評瓶身之后，網(wǎng)易云音樂上線新玩法：將樂評編集成書并出版發(fā)售。

樂評書取名為《聽什么歌都像在唱自己》，由精選的兩百多條評論組成，網(wǎng)易CEO丁磊親自為其作序。樂評以網(wǎng)易云音樂經(jīng)典的“氣泡框”呈現(xiàn)，每一頁都有留白設(shè)計(jì)，以方便讀者隨時記錄心情，分享感悟。此外，樂評書中印制了歌單的二維碼，能幫助用戶找出樂評出處，與原創(chuàng)者聯(lián)系交流。

樂評書上線后受到極大關(guān)注，不但引發(fā)購買風(fēng)潮，還在短時間內(nèi)獲得熱議：“書名代表著我的心聲”“很好奇這本書的真面目”“確實(shí)有點(diǎn)想買了”……

樂評之所以動人，在于它傳遞著真實(shí)情感，并使用戶產(chǎn)生共鳴；書籍之所以悅目，在于它是承載情感的重要媒介，用文字的形式把情感具象化。兩者結(jié)合，不但將情感沉淀、深化，還把品牌與用戶之間的溝通從原本局限的音樂播放器中抽離出來，更實(shí)際地放在品牌認(rèn)同上。讓品牌口號“音樂的力量”得到重要體現(xiàn)，是樂評書存在的最大意義。

By 陳伊歆

02 產(chǎn)品新風(fēng)尚

順豐速運(yùn)：耐克工作服的多重價值

快遞員是我們?nèi)粘＝佑|最多的群體之一，他們風(fēng)里來雨里去，將快遞送至每一位客戶手中，工作忙碌的他們很少打扮得光鮮亮麗。最近，順豐砸下1億元為公司快遞員定制了專屬的耐克工作服，試圖讓快遞小哥也又潮又酷！

這款被稱為“黑色閃電戰(zhàn)衣”的外套，不僅潮流時尚，還含有不少“黑科技”。材質(zhì)上使用了耐克專為惡劣天氣設(shè)計(jì)的SHIELD面料，具有防風(fēng)防水、透氣輕盈等特點(diǎn)，可以確保快遞員不受天氣影響，專注工作。此外，衣服兩肩還配置了特殊材料的反光貼條，以提高快遞員工作的安全性。

為員工定制工作服本身是件再普通不過的小事，但順豐卻利用此機(jī)會做了一次可圈可點(diǎn)的品牌營銷。首先，好看實(shí)用的工作服作為福利發(fā)放給員工，一方面能夠提高員工的工作積極性，另一方面也能讓其以更好的精神面貌面對客戶，樹立起“專業(yè)”“高端”的品牌形象；其次，聯(lián)合耐克不僅能為自身品牌加持，還能通過“資源互換”促進(jìn)雙方更進(jìn)一步合作；最后，壕擲1億元只為讓員工穿得更好，這樣的企業(yè)格局和魄力，大大增強(qiáng)了品牌好感度。

By 曾永艷

03 互動新玩法

奧利奧：擺一擺 掃一掃 玩一玩

自從在黑科技上嘗到甜頭，奧利奧再次結(jié)合AR元素，推出“可以吃的游戲機(jī)”活動，將“玩在一起奧利奧”的概念進(jìn)行到底，進(jìn)一步深化與年輕群體的互動。

該活動總計(jì)18款A(yù)R小游戲，玩法很簡單，只要打開支付寶AR，掃描不同造型的奧利奧餅干，就能開啟游戲大門。具體該如何解鎖各種小游戲呢？這就需要受眾開動大腦，從游戲名稱中尋找線索。如掃兩塊奧利奧，就能解鎖“奧利奧平衡木”；掃四塊奧利奧，就能解鎖“奧利奧疊疊高”。為提高競爭力、增強(qiáng)趣味性，游戲還設(shè)置了等級排名、獎勵配置等規(guī)則：解鎖越多的游戲，就能獲得更大的獎品。截止日期前，游戲總分位列第一的用戶可獲得一年份的奧利奧產(chǎn)品。

此外，奧利奧官博每天會發(fā)布一個解鎖線索，既延長了熱度維持的時間，也給受眾提供了足夠豐富和新鮮的游戲體驗(yàn)。在整個過程中，奧利奧餅干成了開啟黑科技的鑰匙，讓受眾能夠聚焦產(chǎn)品本身，真正做到邊吃邊玩。

奧利奧緊隨互聯(lián)網(wǎng)潮流，將AR和H5密切結(jié)合，再次走在同行前列，并提供了AR+游戲場景營銷的新模式。

By 王蕓虹

04 全球新榜樣

宜家綜藝節(jié)目：考驗(yàn)?zāi)醯腁R“擺家具”

在家具選擇和擺放上存在分歧和矛盾，是很多同居情侶或合租伙伴都遇到過的煩惱。最近，宜家推出了一檔名為“Matchers Keepers”的綜藝節(jié)目，試圖緩解家具在親密關(guān)系中帶來的危機(jī)。

該節(jié)目每期邀請一對情侶或朋友，讓其分別在不同的房間里使用宜家AR應(yīng)用“IKEA Place”完成虛擬家具擺放，如果兩人完成情況相同，就能免費(fèi)領(lǐng)走所用到的家具。這款考驗(yàn)?zāi)醯男y試，結(jié)合AR技術(shù)以及福利的誘惑，充分調(diào)動了參與者的積極性，也引發(fā)了其對家具與親密關(guān)系的思考。目前，該節(jié)目已在YouTube上播放了3期，收獲了不俗的觀看量。

借此綜藝節(jié)目，宜家的根本目的是推廣去年9月上線的“IKEA Place”，該應(yīng)用囊括了宜家的部分產(chǎn)品，通過AR技術(shù)，消費(fèi)者能在手機(jī)里提前挑選并感受家具擺放效果，突破了傳統(tǒng)選購模式的局限，升級了用戶體驗(yàn)。

無論是此前的驗(yàn)孕廣告紙還是AR選家居，宜家似乎在努力嘗試科技與產(chǎn)品結(jié)合以創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的家居體驗(yàn)。作為一個年逾75歲的老品牌，宜家沒有坐吃山空地啃老本，而是不斷創(chuàng)新，緊跟市場也引領(lǐng)市場，這是企業(yè)保持生命力的源泉。

By 曾永艷

05 用戶新體驗(yàn)

答案茶：始于抖音，贏在“占卜”

今年抖音短視頻的強(qiáng)勢崛起，帶紅了不少產(chǎn)品，如coco奶茶、海底撈、小豬佩奇表等都在抖音的助力下火得燙手。其中，答案茶也是抓住這一波抖音紅利的品牌之一。

“只要把你困惑的問題寫在奶茶的腰封上，在心中默念5遍，揭開茶蓋，屬于你的答案就會浮現(xiàn)在眼前?！薄皶疾贰笔谴鸢覆枳畲蟮奶厣?，這款茶會根據(jù)你的提問，隨機(jī)給出不同風(fēng)格的答案。如我除了長得美還有什么優(yōu)點(diǎn)嗎？——一無所有。那個人知道我有多愛他嗎？——樹深時見鹿，久伴見人心。

目前，答案茶抖音號的總播放量超過5500萬，線下?lián)碛?49家加盟店。不僅是在抖音，在微信、微博等社交媒體上，也出現(xiàn)了大量關(guān)于“占卜茶”的UGC視頻和圖文，答案茶成功利用抖音的流量完成了它的二次傳播。這種極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維值得借鑒。

可以觀察到，答案茶正是把當(dāng)下年輕人的心理寄托、儀式感和文案結(jié)合在一起，打造了一款討喜且互動性極強(qiáng)的流行產(chǎn)品。網(wǎng)紅茶飲在短時間爆紅后能走多遠(yuǎn)，也許還需要時間的驗(yàn)證。不可否認(rèn)的是，它掌握了年輕人的心理情緒，也贏得了市場。

By 吳穎卓

06 活動新主張

有實(shí)力不懼PK，全新景逸X5開啟全國試駕挑戰(zhàn)賽

3月25日，由東風(fēng)風(fēng)行舉辦的“質(zhì)在必得，約戰(zhàn)潘瑋柏——全新景逸X5全國試駕挑戰(zhàn)賽”，正式在河南鄭州拉開帷幕。該活動將在全國范圍內(nèi)陸續(xù)展開，通過終端選拔賽、省區(qū)選拔賽、全國總決賽三個階段，接力傳遞全新景逸X5的產(chǎn)品魅力和賽手風(fēng)采。

本次挑戰(zhàn)賽，設(shè)計(jì)了由直線繞樁挑戰(zhàn)賽道、極限倒車入庫、汽車籃球賽、游刃有余、車內(nèi)尋寶組成的海選賽競技項(xiàng)目，吸引了來自鄭州區(qū)域50家主流媒體，以及河南地區(qū)選拔的近百名參賽選手，零距離體驗(yàn)全新景逸X5酣暢淋漓的駕駛及操控樂趣，在挑戰(zhàn)過程中不斷突破自我，探尋內(nèi)心對快樂自我的渴望。

作為東風(fēng)風(fēng)行2.0時代的精品代表作，全新景逸X5不僅具備高顏值、高品質(zhì)、高可靠、高智能的“四高”優(yōu)勢，更擁有形象代言人潘瑋柏賦予的“年輕活力”，而在外觀、舒適、駕乘感受等方面更是符合廣大車友“嚴(yán)選一部好車”的標(biāo)準(zhǔn)，令媒體和廣大消費(fèi)者倍感興趣。

此次，“質(zhì)在必得，約戰(zhàn)潘瑋柏”——全新景逸X5全國試駕挑戰(zhàn)賽，不僅僅是一場東風(fēng)風(fēng)行產(chǎn)品展示的活動，更是搭建了一個年輕消費(fèi)者溝通的平臺，傳遞出“志在必得地去爭取，活出年輕人的態(tài)度”的活動主旨。

By 楊一順

07 營銷新創(chuàng)意

麥當(dāng)勞賣粥，從粥碗開始

印象中，麥當(dāng)勞的粥都是盛在塑料碗里，簡單快捷，但這種快餐式的包裝缺少了一點(diǎn)溫度。最近，麥當(dāng)勞推出了一套粥碗，這套粥碗最大的特色在于碗底有字，當(dāng)你喝完一碗粥后，呈現(xiàn)在眼前的是一句暖心文案。

這套名為“雞粥物語”的粥碗共7個，每一個碗底都有一句不同的文案?！奥犝f你很冷，剛好我很暖”“隔著騰騰熱氣看你，我好像發(fā)燒了”等雋永細(xì)膩的話語，不但讓喝粥多了幾分意趣，也給壓力大的上班一族送去了一絲慰藉，既暖胃又暖心。走心的文案搭配簡約古樸的粥碗，麥當(dāng)勞為了賣粥在粥碗上下功夫，可謂使了“巧勁兒”。

近年不少品牌在產(chǎn)品的包裝和容器上“搞事情”，如江小白的扎心文案系列，農(nóng)夫山泉攜手網(wǎng)易云音樂打造的樂瓶系列等。此次麥當(dāng)勞的“雞粥物語”和它們有著異曲同工之妙，借用標(biāo)語式的包裝和容器來吸引關(guān)注、打動消費(fèi)者。

喝完粥以后能看到碗底的暖心文案，這無疑是討喜的，更重要的是，借助粥碗的創(chuàng)意在新媒體平臺引發(fā)關(guān)注和討論，進(jìn)而增加品牌曝光度、促進(jìn)線下銷售，這才是麥當(dāng)勞的醉翁之意。

By 陳涵

08 商業(yè)新模式

知乎“有問題”酒店：知識沒有邊界

近期，知乎與亞朵合作在上海徐匯區(qū)開了一家“有問題”酒店，在城市中為年輕人打造了一個融合文化知識與旅行體驗(yàn)的特色空間，讓旅途更具聲色。

該酒店利用知乎元素進(jìn)行了整體改造，酒店內(nèi)布置了知乎站里最受關(guān)注的314個問題，從大堂、房間甚至洗衣房、餐廳，都很“有問題”，入住者可以在這些空間內(nèi)體驗(yàn)知乎問答。同時，酒店內(nèi)還擁有旅行主題專房，將與旅行相關(guān)的問答文字進(jìn)行了可視化展示，顧客可以掃碼參與話題討論。為了制造噱頭、體現(xiàn)特色，知乎酒店將每年的3月14日定為“亞朵知乎思考日”，年輕的城市“沉思者”們可以在這一天0元入住知乎IP主題房。

“有問題酒店”“知食堂”“不知道診所”等都屬于知乎“知識X計(jì)劃”的一部分，這個“X計(jì)劃”是希望通過富有創(chuàng)造力和想象力的活動，將知識與空間結(jié)合起來，進(jìn)行品牌跨界營銷?？缃绾献鞯闹?，提升了品牌曝光度，滿足了年輕受眾的好奇心。知識的邊界不斷拓寬，品牌的形象更加生動，知乎式的提問與回答也將進(jìn)入更多的生活場景中。

By 于佳卉