朱冬

產(chǎn)品能夠帶給用戶怎樣的體驗和價值，幾乎是每個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在產(chǎn)品布局時遇到的難題

在2018年中國家電及消費(fèi)電子博覽會（Appliance&Electronics; World Expo，簡稱AWE）上，烏守保在東芝洗碗機(jī)的展區(qū)忙得不可開交，接待前來咨詢的客戶和洽談商。烏守保是東芝洗碗機(jī)中國工廠總經(jīng)理。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：2017年1月-11月中國洗碗機(jī)市場零售額整體規(guī)模達(dá)到39.5億元，線上零售額達(dá)17.8億元，同比增長189.4%。新增品牌19個，新增型號高達(dá)118個，市場競爭日趨激烈。

洗碗機(jī)和微波爐一直是歐美家庭的廚房標(biāo)配，在歐美國家，洗碗機(jī)普及率高達(dá)80%。而作為西方的舶來品，在中國的普及率還不到1%！甚至有不少中國大媽把子女們送的洗碗機(jī)當(dāng)儲物箱放大米糧油。而且，國內(nèi)洗碗機(jī)市場中西門子一家獨大，國產(chǎn)品牌各占幾分天下。

對于東芝洗碗機(jī)，創(chuàng)建一份從“0到1”的事業(yè)，這完全是要探索一條和創(chuàng)業(yè)無異的產(chǎn)品崛起之路。難度可而想知！

烏守保在接受《中外管理》采訪時說，團(tuán)隊也是新班子，產(chǎn)品全面地面市之前，往往才是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊糾結(jié)、焦灼、自我否定的“事故多發(fā)期”。

比天使投資更重要的是“天使用戶”

產(chǎn)品價值和品牌價值的體現(xiàn)取決于目標(biāo)客戶的認(rèn)可。所以，尋找到目標(biāo)用戶才是品牌成功的基礎(chǔ)。哪些人才是東芝洗碗機(jī)的目標(biāo)用戶？

烏守保介紹，雖然自己在廚電行業(yè)有著十多年的從業(yè)經(jīng)驗，團(tuán)隊骨干也都是同業(yè)精英，但是面對洗碗機(jī)市場的極速擴(kuò)張與競品不斷搶占市場，在向消費(fèi)者定義東芝洗碗機(jī)的品牌調(diào)性時，著實苦惱了好久。

考慮到東芝隸屬于日本三井集團(tuán)的百年知名企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍涉及數(shù)碼產(chǎn)品、社會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、家用電器等事業(yè)領(lǐng)域，幾乎覆蓋了生產(chǎn)生活的各個領(lǐng)域。烏守保認(rèn)為，作為全球高端家電的代表，東芝洗碗機(jī)進(jìn)入中國市場的定位是憑借用戶對東芝百年歷史和創(chuàng)新科技的認(rèn)知優(yōu)勢，做洗碗機(jī)市場的中高端品牌。

不過，團(tuán)隊馬上就意識到：雖然東芝品牌知名度高，東芝洗碗機(jī)也的確有中國和日本的專家研發(fā)團(tuán)隊和品控標(biāo)準(zhǔn)，但是消費(fèi)者對東芝洗碗機(jī)的認(rèn)知為“0”，且面臨國外知名品牌和國內(nèi)成熟品牌的雙重夾擊。如何在這僅有1%的家庭普及率里找到東芝洗碗機(jī)的目標(biāo)用戶？如何告訴消費(fèi)者東芝洗碗機(jī)能為他們帶來什么？

經(jīng)過討論，烏守保和團(tuán)隊摒棄了常規(guī)的“市場調(diào)研”和“專家意見”思路，鎖定了在全國范圍內(nèi)尋找“百人天使用戶”。

他們發(fā)現(xiàn)，這部分人群有幾個鮮明的特點：1.經(jīng)濟(jì)實力屬于消費(fèi)中高端產(chǎn)品的用戶，年齡在30-40歲之間的一二線核心城市的品質(zhì)客群；2.如果進(jìn)行用戶畫像，這些天使用戶屬于“實在不想花費(fèi)時間在洗碗上的自由生活主義者”，“注重生活美學(xué)體驗的品質(zhì)生活主義者”，以及一些“健康生活主義者”。

通過第三方數(shù)據(jù)庫甄選，以及從在京東和天貓上購買首批試用產(chǎn)品的購買群體里選取，烏守保團(tuán)隊邀請他們加入天使用戶群，然后給他們寄送體驗產(chǎn)品。用烏守保的話說，“創(chuàng)投圈有‘天使輪，我們也選取了我們的天使用戶，他們比天使投資更有價值，我們請他們來回答市場布局前期的產(chǎn)品難題。”

這批最早為東芝洗碗機(jī)產(chǎn)品提供用戶體驗和用戶意見的用戶，確實給團(tuán)隊帶來了很多意外驚喜。通過與他們溝通，烏守保發(fā)現(xiàn)這部分客戶偏時尚，注重產(chǎn)品“顏值”，但目前市面上的產(chǎn)品外觀卻大都偏冷色調(diào)。另外，從產(chǎn)品功能上看，有些用戶反饋“操作繁瑣”，體驗感不好，得到這些反饋意見后，東芝在洗碗機(jī)的設(shè)計研發(fā)上不僅更考慮美學(xué)因素，還增加了全智能模塊。比如：一臺流線型洗碗機(jī)不像家電更像一件家居藝術(shù)品，使用時把餐具放進(jìn)去，洗碗機(jī)會根據(jù)智能感應(yīng)自動選取清洗程序。

“一開始我們就要找準(zhǔn)我們目標(biāo)用戶的需求點，如果他們更在意時尚、更注重生活品位，偏好更智能、更簡便的用戶體驗，那么我們的產(chǎn)品也必須做到?！睘跏乇Ｕf。

先學(xué)會“換位”，再來“定位”

經(jīng)過與天使用戶的高頻交流，東芝洗碗機(jī)的確經(jīng)歷了從“外形氣質(zhì)”到“內(nèi)在功能”的蛻變。但創(chuàng)業(yè)市場上從來不缺少完美的產(chǎn)品，缺少的恰恰是產(chǎn)品所傳遞的價值理念。正如星巴克一直被稱為“家和辦公室之外的第三空間”，他們將自己定位為：“我們不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡的生意。”讓產(chǎn)品帶給用戶怎樣的體驗和價值，幾乎是每個創(chuàng)業(yè)公司在布局產(chǎn)品時遇到的難題。

鑒于擁有143年品牌歷史的東芝比較深入人心的品牌形象，一直是“匠心制造高品質(zhì)、高可靠性、高科技的產(chǎn)品，致力于打造更加美好舒適的生活體驗，一開始東芝洗碗機(jī)團(tuán)隊想要給消費(fèi)者傳遞的產(chǎn)品理念（Slogan）為：百年傳承，精工品質(zhì)。

但他們滿腔熱情的定調(diào)卻被用戶潑了冷水：“感覺太空洞，和我們的生活有多大關(guān)系呢？”烏守保很無奈地對《中外管理》說：“沒錯，這只是我們自己喜歡的定位，消費(fèi)者并不為之所動。”

此后，烏守保和團(tuán)隊也進(jìn)行了反思，盡管團(tuán)隊里有國內(nèi)外專家，也有在洗碗機(jī)、廚房電器工作多年的資深前輩，但大家所以為的“百年傳承，精工品質(zhì)”并不能很好地解決用戶的實際痛點。

從客戶反饋的意見看，功能性是消費(fèi)者對一臺洗碗機(jī)最基本的需求，比如更靜音、烘干、節(jié)水，洗凈等，目前市場上大部分歐美品牌洗碗機(jī)以及國內(nèi)品牌洗碗機(jī)均必備這些功能。而消費(fèi)者的需求已經(jīng)升級了，即他們不僅僅需要一臺能把碗洗干凈的精工機(jī)器?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更相信智能和科技的力量，更向往安全安心、美好舒適的生活方式?！八麄兿Ｍ@臺洗碗機(jī)能夠更簡單方便智能的操作，可以讓他們把有限而又珍貴的時間用在體驗更精彩的人生和生活上?！?/p>

因此，在進(jìn)行這樣一番“換位思考”后，東芝洗碗機(jī)團(tuán)隊把“百年傳承，精工品質(zhì)”的產(chǎn)品理念果斷換成“智在，生活更自在”。這一次，烏守保從消費(fèi)者那里學(xué)到的一課就是：也許你的產(chǎn)品背后有百年科技的研發(fā)實力團(tuán)隊，但是你未必了解你的目標(biāo)用戶最想要的是什么。“解決他們的痛點，首先要學(xué)會換位思考?！睘跏乇Ｕf。

新的產(chǎn)品理念確定后，市場渠道—下子豁然開朗。經(jīng)過一年多的籌備，2017年底東芝全智能洗碗機(jī)借天貓平臺“2018新年貨洗碗機(jī)節(jié)”在中國首發(fā)，正式宣布進(jìn)軍中國市場。打響第一炮后，烏守保和團(tuán)隊更有信心了。

行業(yè)“通病”面前，學(xué)會與對手聯(lián)合

雖然洗碗機(jī)在上個世紀(jì)九十年代就進(jìn)入了中國市場，而且隨著80后女性成為家庭主婦的主要組成部分，現(xiàn)在中國的消費(fèi)者對于家庭洗碗機(jī)的需求越來越大了，同時也有西門子洗碗機(jī)品牌高達(dá)70%以上的市場份額影響力；但國內(nèi)消費(fèi)者對洗碗機(jī)的認(rèn)知依然不足。加上中國飲食中“重油猛火”的烹飪習(xí)慣讓很多使用過洗碗機(jī)的家庭的第一反應(yīng)，就是“洗得不夠干凈”、“費(fèi)水費(fèi)電”、“清洗時間長”……洗碗機(jī)一度給消費(fèi)者留下了“不適合中國家庭”的印象。

所以，全面布局市場的東芝洗碗機(jī)一樣逃不開在中國市場面臨著水土不服的“行業(yè)通病”。

烏守保解釋，一款新產(chǎn)品從面市到建立深入人心的品牌形象最需要解決的問題就是：首先要找到目標(biāo)用戶（東芝洗碗機(jī)團(tuán)隊以天使用戶為藍(lán)本找到了目標(biāo)客群）；其次是了解他們的痛點；然后去真正解決他們的痛點，只有真正解決了用戶的痛點，他們才會為之買單。

他舉例說，“中式的餐具形態(tài)各異，尺寸、高度都不一樣。我們新開發(fā)的產(chǎn)品是適合中國家庭的櫥柜尺寸和功能需求的。我們甚至?xí)鶕?jù)客戶意見選擇他們喜好的洗碗機(jī)的顏色，調(diào)整一款洗碗機(jī)門、旋鈕等的設(shè)計?！痹诮鉀Q品牌本土化問題上，烏守保多次強(qiáng)調(diào)了尊重用戶體驗和用戶感受。

不過，跳出自身品牌，從整個行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣看，烏守保相信洗碗機(jī)在國內(nèi)市場的普及速度很快，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果用戶對產(chǎn)品的體驗比較好，口碑傳播效應(yīng)就比較快。而今天，品牌商也要學(xué)會使用契合時代的溝通方式做好品牌的整合傳播。

“消費(fèi)者教育以及洗碗機(jī)的普及是需要全行業(yè)一起傳播的結(jié)果。光靠一家努力是不行的，一定是有影響力的品牌商們一起把蛋糕做大?！标P(guān)于產(chǎn)品的行業(yè)未來，烏守保這樣回答。

責(zé)任編輯：朱麗