戚紅軍

服務(wù)、產(chǎn)品和客戶是銀行生存與發(fā)展的最重要因素。在各家金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化趨勢越來越強(qiáng)的情況下，營銷能力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到銀行的成敗與發(fā)展。但受互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊、電子渠道分流以及利率市場化的影響，銀客觸點銳減，銀行以利差為主盈利的傳統(tǒng)經(jīng)營模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新常態(tài)下，如何實施精準(zhǔn)營銷，推進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展，值得我們深入地思考。

一、精準(zhǔn)營銷面臨的問題

從基層行運行情況看，營業(yè)網(wǎng)點經(jīng)歷了由簡入繁、由行為動作向價值創(chuàng)造推動的漸進(jìn)轉(zhuǎn)變過程。但受互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊、電子渠道分流以及利率市場化的影響，銀客觸點銳減，銀行以利差為主盈利的傳統(tǒng)經(jīng)營模式受丑嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，存在的問題也十分突出：

（一）營銷主體依然存在曲解。雖經(jīng)多次營銷技能導(dǎo)入培訓(xùn)，但當(dāng)前相當(dāng)一部分員工特別是年齡相對較大員工認(rèn)為營銷應(yīng)該是管理層和客戶經(jīng)理的事情，與臨柜人員無關(guān)。事實上，每位員工都是營銷主體，都有責(zé)任和義務(wù)提高自身的市場營銷能力和整體的綜合競爭能力。因為營銷的意義是為了讓銀行的產(chǎn)品和服務(wù)得到最大范圍客戶的接受和認(rèn)可，從而贏得市場占有率，樹立品牌效應(yīng)，而非單純地增加客戶。

（二）營銷效率受制于業(yè)務(wù)分解。崗位分工的不斷細(xì)化，無疑提高了辦理業(yè)務(wù)的效率，但同時也使不同崗位之間的業(yè)務(wù)知識變得單一，造成了員工只熟悉自己操作的業(yè)務(wù)，而對其他業(yè)務(wù)一知半解。如高柜柜員不懂對公業(yè)務(wù)，高低柜柜員不懂信貸業(yè)務(wù)，客戶經(jīng)理不懂臨柜業(yè)務(wù)，網(wǎng)點員工（包括部分客戶經(jīng)理）不懂國際業(yè)務(wù)等，導(dǎo)致營銷必定難以收到期望的效果。

（三）營銷成果演化為個人關(guān)系。通過營銷建立起來的業(yè)務(wù)關(guān)系，應(yīng)該是銀行團(tuán)隊與企業(yè)之間由于相互信任而形成的長期合作關(guān)系，但在實際過程中，營銷成果往往演化為銀行領(lǐng)導(dǎo)或客戶經(jīng)理與企業(yè)老總、財務(wù)主管的個人關(guān)系，一旦崗位調(diào)整或人員調(diào)動，將會影響銀企合作。如網(wǎng)點中層干部、客戶經(jīng)理跳槽或調(diào)動時，一些企業(yè)跟隨而去，存款搬家、另設(shè)賬戶現(xiàn)象屢見不鮮。

二、精準(zhǔn)營銷能力提升路徑

目前，中國零售銀行業(yè)的發(fā)展環(huán)境正在急速改變，客戶行為和預(yù)期發(fā)生顯著變化，銀行原有存貸利差的主盈利模式難以為繼，未來業(yè)務(wù)將向可持續(xù)、低能耗（經(jīng)濟(jì)資本占用低）、高收益的良性業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。零售業(yè)務(wù)要取得大發(fā)展，就需要提升營銷工作的精準(zhǔn)性和有效性，滿足客戶個性化、多樣化的金融服務(wù)需求。

（一）支行有引領(lǐng)。一是思想引領(lǐng)。要把精準(zhǔn)營銷當(dāng)做一個戰(zhàn)略來執(zhí)行，而不是作為一個規(guī)定動作讓網(wǎng)點簡單地去完成，要從人力資源、組織架構(gòu)等方面深入推進(jìn)精準(zhǔn)營銷管理理念和行動落地。二是部門協(xié)同。精準(zhǔn)營銷是一項綜合營銷活動，要通過公私聯(lián)動、上下聯(lián)動、前中后臺聯(lián)動，提升部門之間的協(xié)作能力，提升部門之間數(shù)據(jù)信息共享程度，使客戶需求在銀行內(nèi)部可以得到有效地傳達(dá)。三是優(yōu)化組合。理清各崗位職責(zé)，使網(wǎng)點負(fù)責(zé)人、大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理和柜員實現(xiàn)無縫對接。關(guān)注日常營業(yè)過程中客戶流量變化，根據(jù)高峰低谷時間，實行“彈性工作時間”、“彈性窗口設(shè)置”，最大限度地利用柜臺資源。四是后續(xù)跟蹤。要借助網(wǎng)點轉(zhuǎn)型導(dǎo)入的東風(fēng)，將精準(zhǔn)營銷與客戶關(guān)系管理、績效考核、重點產(chǎn)品營銷、網(wǎng)點文化建設(shè)結(jié)合起來，有效提升網(wǎng)點綜合競爭力。

（二）資源能支撐。一是系統(tǒng)支撐。比如針對賬戶貴金屬業(yè)務(wù)，可以提取過去一段時期內(nèi)在我行購買過藏品類的黃金產(chǎn)品和存金通的客戶清單進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。建議對現(xiàn)有PCRM等系統(tǒng)進(jìn)行整合和優(yōu)化，提升系統(tǒng)數(shù)據(jù)的完整性、及時性和有效性。二是渠道能支撐。通過系統(tǒng)對客戶行為模式的識別，精準(zhǔn)地通過網(wǎng)銀、掌銀、自助通等渠道向客戶推薦產(chǎn)品，建立立體化、小眾化的營銷支撐渠道，形成高效、雙向、互動的溝通體系。三是考核能支撐。一方面是支行層面的效益評估，要引入成本效益精準(zhǔn)核算模型，將成本和收益分?jǐn)偟骄珳?zhǔn)營銷活動的各環(huán)節(jié)、各部門。另一方面是網(wǎng)點層面的效益評估，精準(zhǔn)營銷的核心思想是要解決營銷效率和成功率這兩個問題。因此，不僅需要對活動次數(shù)、客戶數(shù)、客戶質(zhì)量、意向產(chǎn)品數(shù)、成交產(chǎn)品數(shù)等量化指標(biāo)進(jìn)行考核，還需對活動主題、主持控場、講課內(nèi)容質(zhì)量、主講的邏輯性、專家的專業(yè)度、客戶反饋等進(jìn)行有效評估。

（三）網(wǎng)點要主動。一是主動轉(zhuǎn)變營銷理念。精準(zhǔn)營銷的引入是一次頭腦風(fēng)暴，不是一場運動，與以前導(dǎo)入項目相比，要求網(wǎng)點更具有探索精神，首先要主動思考網(wǎng)點的定位布局和發(fā)展方向，了解為什么要進(jìn)行精準(zhǔn)營銷？怎樣才是精準(zhǔn)營銷？要達(dá)到怎么樣的目標(biāo)？然后再將精準(zhǔn)營銷的精髓滲透到網(wǎng)點管理中，專注效益，提高效率。二是主動進(jìn)行團(tuán)隊分工。目前，銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營面臨巨大的困難和挑戰(zhàn)，網(wǎng)點人員需要花費很大的精力去化解風(fēng)險，使得精準(zhǔn)營銷活動難以持續(xù)和深化。因此，網(wǎng)點要充分發(fā)揮主講人的骨干作用，形成以網(wǎng)點負(fù)責(zé)人為中心，其他人員各司其職的營銷布局，將精準(zhǔn)營銷工作扎扎實實開展下去。三是主動開展售后營銷。售后營銷才是服務(wù)營銷的核心，這往往被很多網(wǎng)點所忽略。這就需要網(wǎng)點主動聯(lián)系客戶、加強(qiáng)售后營銷，為客戶提供多樣化的增值服務(wù)。

（四）渠道再拓寬。在實施營銷的過程中，應(yīng)該在現(xiàn)有的人力和硬件資源下充分挖掘潛力。一是利用網(wǎng)點優(yōu)勢進(jìn)行營銷。建立客戶關(guān)系維護(hù)制度，通過明確職責(zé)，加強(qiáng)溝通和銜接，確保及時跟進(jìn)，定期回訪，指導(dǎo)客戶使用捆綁銷售產(chǎn)品和服務(wù)。二是善于開展借力營銷。通過銀政合作、銀企合作等方式開展?fàn)I銷，借助他們的力量提升農(nóng)行知名度與信任度。三是利用微信平臺進(jìn)行營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和智能手機(jī)用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長，微信這一新興工具后來居上，吸引越來越多的用戶，微信購物、微信支付、微信理財、微信銀行正逐漸進(jìn)入人們的日常生活中?；鶎有幸惨e極與時俱進(jìn)，充分發(fā)揮信息科技支撐作用，構(gòu)建好微信公眾平臺，對本行產(chǎn)品、形象進(jìn)行宣傳推廣的同時，充分發(fā)揮微信群作用，經(jīng)常向客戶推介合適產(chǎn)品，切實提升精準(zhǔn)營銷成效。