閆劍坤，蔣曉東

（1北京中醫(yī)藥大學東方醫(yī)院 北京 100078）

（2人民日報網(wǎng)輿情監(jiān)測室 北京 100733）

探討全媒體時代下醫(yī)院品牌形象推廣的有效途徑

閆劍坤1，蔣曉東2

（1北京中醫(yī)藥大學東方醫(yī)院 北京 100078）

（2人民日報網(wǎng)輿情監(jiān)測室 北京 100733）

全媒體包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播特點各有不同，受眾群體各有側重，因此在塑造醫(yī)院品牌形象中應當兼顧，針對不同群體建立多種傳播渠道和宣傳策略；面對新媒體興起帶來的的機遇與挑戰(zhàn)，建立醫(yī)院品牌形象推廣的有效途徑，更好的利用全媒體立體化宣傳醫(yī)院，樹立醫(yī)院的品牌形象。

全媒體；醫(yī)院品牌；傳播

1 引言

醫(yī)院品牌是指社會公眾對醫(yī)院醫(yī)療技術、文化價值、社會形象正面評價形成的的整體認同感，并由此產(chǎn)生信任進而對其就醫(yī)引起導向作用。它是醫(yī)院核心競爭力的外在表現(xiàn)，是醫(yī)院的無形資產(chǎn)[3]。醫(yī)院品牌價值的形成與建立離不開媒體的傳播，這里包括各種類型的媒體，特別是近幾年出現(xiàn)的新媒體融合更是為品牌宣傳提供了新的途徑。新媒體的運用在醫(yī)院品牌傳播與影響力方面已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占有了中青年人群，而傳統(tǒng)媒體特別是電視媒體依然被老年人推崇著，因此發(fā)揮作用的全媒體傳播時代已經(jīng)到來[1]。

2 全媒體時代為醫(yī)院品牌建設提供了全方位立體化傳播模式

2.1 全媒體是什么

全媒體的概念并沒有在學界被正式提出。主要是指信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，同時利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡、電信網(wǎng)絡以及互聯(lián)網(wǎng)絡進行傳播，也是常說的三網(wǎng)重合，實現(xiàn)用戶以電視、電腦、iPad、手機等多種終端都可接收信息，最終使人們在各種時間和地點能用各類終端獲得想要的信息。

全媒體是一個集成者，集成了報紙、雜志、廣播、音像、網(wǎng)絡、電信、衛(wèi)星通訊等等傳播載體工具，整合運用各種媒體的表現(xiàn)形式，采用雙向互動、全方位融合的方式，使得全媒體成為覆蓋面最大，技術手段最全，媒介載體最多，受眾面最廣的一種傳播方式。這也是全媒體的特點：（1）傳播迅速，以幾何數(shù)字增長；（2）話語權掌握在每個人手里，人人都是媒體人；（3）相對固定的人群，一般以中青年人群為主，并且有增強的趨勢；（4）形式多樣，信息量大，圖文、音像等多媒體形式存在；（5）全方位各角度的報道。同時它的缺點也是顯著的：（1）公信力不夠，謊言與真實并存；（2）監(jiān)管力度相對較弱等。

2.2 全媒體帶來的立體化傳播模式

全媒體正以1+1〉2的傳播形態(tài)提供著全方位立體化傳播模式。無論是傳統(tǒng)的紙媒、還是互聯(lián)網(wǎng)+都被全媒體所覆蓋，它具有的圖文并茂、音像視頻等多種媒體表現(xiàn)，通過報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡、手機等之間的融合，使信息迅速傳輸、涵蓋視、聽、觸覺等方面，全天候、全方位、立體化展示傳播內容，真正做到了海、陸、空的大融合。

2017年4月8日，北京市3600多家醫(yī)療機構同時啟動醫(yī)藥分開綜合改革，全國的醫(yī)療衛(wèi)生體制改革也在日益深入，醫(yī)療行業(yè)競爭越來越激烈。無論公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院都面臨巨大挑戰(zhàn)，但同時政策的改革也帶來前所未有的發(fā)展機遇。因此利用好全媒體的大集成大融合的優(yōu)勢，將醫(yī)院的優(yōu)勢特色、服務理念、內涵建設傳播出去，打造良好的品牌形象，促進醫(yī)院多方面發(fā)展，才能使醫(yī)院在競爭中立于不敗之地。

3 全媒體傳播模式對于醫(yī)院品牌建設是把“雙刃劍”

如前所述全媒體宣傳形式是立體性、多樣化的。網(wǎng)絡、通信等新媒體的加入給醫(yī)院品牌建設帶來了前所未有的機遇，但同時也是嚴峻的挑戰(zhàn)。[1]

3.1 機遇，新媒體使宣傳形式多樣化。

新媒體的傳播模式為醫(yī)院品牌建設提供了良好的契機。細分新媒體又可分成自媒體和公共媒體兩部分，各個醫(yī)院在自媒體應用方面所占的比重越來越大，微信、微博、就醫(yī)APP、各大門戶網(wǎng)站自媒體客戶端等形式構筑了立體化宣傳網(wǎng)絡格局。例如北京中醫(yī)藥大學東方醫(yī)院2014年以前只有官網(wǎng)和微博，基本以傳統(tǒng)媒體的合作形式進行醫(yī)院品牌建設，傳播力度有限。自2016年起逐步增加搜狐、網(wǎng)易、今日頭條、APP、微信公眾號等自媒體，同時與傳統(tǒng)媒體繼續(xù)深入合作，開啟全媒體宣傳模式，經(jīng)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)統(tǒng)計，與2015年同期相比宣傳轉載量大大提升。醫(yī)院還特別成立了自媒體維護小組輪流值班隨時更新信息，醫(yī)院品牌的知曉度大大提升，2016年全年發(fā)布信息12109條（含轉載），2017年一個月的信息量就達到203條。公共媒體方面，很多傳統(tǒng)媒體如健康時報、北京晚報、電視臺等都在新媒體項目上進行的轉型和開發(fā)，同時很多大型門戶網(wǎng)站的健康頻道在新媒體應用中也進行了更多的嘗試，這些新媒體的形式新穎，易于為青年人接受，擁有大量的客戶群。

3.2 挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡媒體異軍突起

如上所述全媒體的特點顯而易見，傳播快、人人都是媒體人、不易控制、極易擴散，使得有利和不利的品牌推廣效果并存，而且都傳播的很快。如圖1所示。任何一條信息都在以秒殺的速度進行傳播，尤其是一些炒眼球的、負面的信息更是這樣。俗語說好事不出門，壞事傳千里，100條正面信息抵不過1條負面信息，這些問題都給我們在醫(yī)院品牌宣傳上帶來不同程度的影響。過去我們有專門的機構和人員來做媒體宣傳工作，以宣傳學術、專家為主。現(xiàn)在人人都是宣傳員，人人都可以發(fā)表這樣那樣的言論，每個人的形象也都很容易被捕捉到。例如某位公職人員在工作期間玩游戲被拍照上傳到網(wǎng)上就能成為一個新聞熱點。面對這些我們應該采取什么樣的應對措施？

圖1 北京中醫(yī)藥大學東方醫(yī)院2014年—2016年輿情量對比圖Tab.1 Beijing university of Chinese medicine DongfangHospital in 2014-2016 public opinion quantity contrast figure

4 全媒體時代醫(yī)院品牌形象推廣的策略和有效途徑

4.1 傳統(tǒng)的宣傳載體

院刊、院報、彩頁、海報、電子屏、電視等都是醫(yī)院宣傳的傳統(tǒng)模式，受眾群體多為老年人，宣傳效果極為有限。

4.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合

傳統(tǒng)媒體極強的公信力使得他的地位與作用依然不能動搖。傳統(tǒng)權威媒體的公信力結合新媒體的全方位、立體化，使傳播的廣度與深度得到極大加強。雖然這種傳播也有著兩面性，負面信息的傳播同樣會急速擴散，但是只要醫(yī)院充分利用好全媒體的作用，主動增加與社會和公眾的溝通渠道，避免因信息不對等引起的誤解，梳理醫(yī)院權威、專業(yè)、人文形象，以開放的視角迎接大眾的的審視，從而提高公眾對醫(yī)院的信任度，打造醫(yī)院品牌，樹立醫(yī)院形象，增強醫(yī)院的競爭力，從而做到新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是可行的。

鑒于新媒體與傳統(tǒng)媒體特點各有不同，因此需要將新媒體與傳統(tǒng)媒體有機的結合起來，優(yōu)勢互補、協(xié)同并存。一方面鞏固傳統(tǒng)媒體，畢竟來醫(yī)院就診的患者以老年人為主，健康問題主要集中在中老年患者，就目前的效果和公信力來說是高于新媒體的，所以傳統(tǒng)媒體這塊陣地不能丟失，也不能淡化。醫(yī)院針對新媒體與傳統(tǒng)媒體不同的特點進行媒體選擇，如傳統(tǒng)媒體以熱點報道為主，就在熱點新聞出來時找到適合醫(yī)院宣傳的點進行策劃實施。

傳統(tǒng)媒體與新媒體也在交互融合，這種融合不是放下也不是弱化傳統(tǒng)媒體，是在新的組織形態(tài)采編流程中，讓新媒體和傳統(tǒng)媒體各安其位相互借力，此長彼長，因此我們也要相應的加強跟隨這種融合。在鞏固傳統(tǒng)媒體的同時也要研究新媒體的應用，應當采取的應對策略，比如培養(yǎng)一批自媒體應用人員，加強現(xiàn)代化新設備的使用，還包括媒體語言技巧、新思想、新理論的學習等。如圖2所示。

圖2 北京中醫(yī)藥大學東方醫(yī)院2016年上半年與2017年上半年媒體傳播情況對比Tab.2 Comparison of media communication from the first half of 2016 to the first half of 2017 in Dongfang Hospital of Beijing University of Chinese Medicine

4.3 全媒體應用是醫(yī)院品牌建設的有效途徑

在這個人手1～2個手機、IPAD，上網(wǎng)快捷的全媒體時代，是一個好消息與壞消息尤其是壞消息極易擴散的時期，是一個容易以訛傳訛的時期。像一個無限放大的氣球樣的，一個壞消息，只要是炒眼球的就能在短時間內以幾何數(shù)字無限放大；它是一個以點擊率為導向的階段，一篇文章無論好壞，只要點擊率高就會被傳播。那么從這個方面來說醫(yī)院要如何應對？

一方面醫(yī)院要做好輿論的導向，要加強正面的宣傳，發(fā)好文章，符合新一代的思想，做好傳聲筒；第二方面對新媒體的所謂缺點和問題，醫(yī)院要做好接受和應對挑戰(zhàn)，在以訛傳訛的時候、出現(xiàn)負面信息的時候，醫(yī)院要加強輿論監(jiān)控和引導，及時的反饋并加以解釋。比如設立輿情處理小組，一旦出現(xiàn)輿情立刻多點聯(lián)動，相關部門收集材料按程度緩急上報，成立輿情處理小組，打開訴求通道，透明式對話，各環(huán)節(jié)分工協(xié)作在最短的時間內將負面輿情處理好。在這方面前不久阜外醫(yī)院對患者投訴的丁義珍式窗口處理的就非常到位。平時在針對輿情工作時也要做好幾項工作：

首先加強自媒體建設，與公眾媒體建立良好的溝通渠道。遇到負面輿情充分接受而不是回避，來迎接新媒體的挑戰(zhàn)；

第二，做好職工中的宣傳，做到人人都是宣傳員；

第三，加強輿情監(jiān)測，做好輿情應對，有分工、有措施。

因此盡管新媒體有著一些不可控性，但是只要加強輿情的監(jiān)控，妥善處理好負面輿情，新媒體對醫(yī)院品牌建設有很強的推動作用。而傳統(tǒng)媒體雖然受眾群以老年人為主，但是他的公信力極強，是新媒體無法比擬的。我們已經(jīng)進入了新聞爆炸階段，無論你是否愿意接受它都勢不可擋的到來了，所以說新媒體和傳統(tǒng)媒體有效的結合，各取所長，將全媒體應用發(fā)揮到極致，才能使醫(yī)院品牌效應達到最大化。

[1]王亞明，任萍。全媒體時代醫(yī)院品牌推廣探討[J].醫(yī)藥前沿，2017，3（7）：378-379.

[2]陳濤，董利波，宮敏.醫(yī)院新媒體宣傳創(chuàng)新及載體建設探討[J].中國農(nóng)村衛(wèi)生，2016，(19)：40-41.

[3]于德華.醫(yī)院品牌構筑的策略及實施[J].中華醫(yī)院管理，2006），7（22）：440-441.

[4]仰東萍，宋純理，金昌曉.全媒體時代塑造醫(yī)院品牌形象的路徑探析——以北醫(yī)三院雅安抗震救災宣傳為例[J].中國醫(yī)院管理，2013，12（33）：23-25.

Explore the effective way to spread hospital brand image in the All -media time

Yan Jiankun, Jiang Xiaodong.
Dongfang Hospital of Beijing University of Chinese Medicine,Beijing 100078,China;The people's daily public opinion monitoring room,Beijing 100733,China.

All-media include traditional media and modern media.There are different in traditional media and modern media,so the audiences is different, therefore in shaping the brand image of the hospital,we should be considered according to different groups.Facing the opportunities and challenges of modern media,we should build effective ways to promote hospital brand image promotion and use of all media stereo propaganda hospital.

All-media;Hospital brand;Spread

R197.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-5624（2018）01-0245-03